潮玩凶猛

卢娜 周一泽

近期亲友聚餐，股市一定是饭桌上绕不开的话题，一些叔伯们会就着手边的茅台大谈自己的投资之道，再品鉴一下彼此手腕上的沉香木手串，而另一边，他们的子侄辈大概率也在交流自己的“文玩”资产——那些以盲盒为代表的潮流玩具（下简称“潮玩”）。

潮玩，又名艺术玩具（Art Toy）、设计师玩具（Designer Toy），即由艺术家或设计师制作的玩具和收藏品，一件的价格从几十元到上万元不等。现在流行的盲盒公仔、可动人偶，以及搪胶玩具、树脂玩具等都属于潮玩范畴。在嘻哈、涂鸦、影视动漫等流行文化和联名款服饰的助推下，这些精致的“成人”玩具已成为新时代的文玩，也让泡泡玛特的85后创始人王宁身价突破500亿元。“宅人两面墙，海边两套房”，这句曾专属于动漫圈的调侃，已成为展现潮玩藏家实力和佐证潮玩圈“钱途无量”的陈述句。

Part 1

潮玩，从艺术到商品

Michael Lau 的个展现场

圆头圆耳没有五官的积木熊（Bearbrick）、浴缸的最佳“拍档”小黄鸭、戴着肥大手套长着一对“XX”眼的KAWS公仔、金发碧眼小扁嘴的Molly、粉嫩圆润的Lulu猪……这些玩具材质有塑料、树脂、搪胶，售价从几十元到上千万元不等，但它们有一个共同的名字——潮玩。

潮玩，原名艺术玩具或设计师玩具，发源于1990年代的中国香港地区和日本。起初主要以小

著名潮玩IP 积木熊

工作室与个体独立设计师的形式出现。1998年，设计师Michael Lau结合街头文化和运动，在香港潮流杂志发表了原创漫画《Gardener》;1999年，这一漫画人物IP跨界玩具行业，被制作成6英寸的搪胶玩具售出，即引起巨大反响，这件玩具也被很多人视为潮玩“始祖”。这一时期的潮玩更偏向于艺术性，生产规模也较小，因此定价较高，受众几乎都是成年人。

21世纪初，潮玩的概念传入美国，并与当地文化融合，一些玩具公司也顺势推出自己的潮玩品牌。其中，由设计师Paul Budnitz创立于2002年的Kidrobot现已成为全球顶尖的限量玩具和潮流服饰品牌。品牌产品代表了全球最前卫的波普艺术以及大众潮流，与包括Tim Biskup、Huck Gee、Frank Kozik在内的全球众多艺术家和设计师都有深度合作。这些合作款售价从5美元到25000美元不等，因而在全球受到众多潮流人士追捧，进一步扩大了潮玩的受众。

Sonny Angel

2004年，日本Dreams公司推出了知名潮玩角色Sonny Angel。在二次元文化十分发达的日本，Sonny Angel的设计和销售瞄准的是16岁～28岁的泛二次元人群，她们可能不像动漫迷一样阅片无数，但会购买樱桃小丸子周边，对Hello Kitty这样的可爱萌系玩偶毫无抵抗能力，因而也极具消费冲动。针对这一人群，Dreams引入了盲盒玩法，推出基础款、隐藏和限量款做营销。

歌手林俊杰（左）是设计师KAWS（右）及其潮玩作品的粉丝。

盲盒玩法最早也起源于日本，与销售儿童玩具和动漫手办的扭蛋机玩法类似。显然，此时的潮玩受众的年龄已经不再局限于成年人，潮玩与二次元手办模型之间的界限也渐渐模糊。

2005年到2009年间，一些商业品牌如耐克、阿迪达斯等开始与潮玩设计师推出联名产品，Calvin Klein等时尚品牌也開始与KAWS为代表的涂鸦艺术家合作。中国内地也出现了一批潮玩工作室与独立设计师。2006年，在时尚圈已经积累不少名气的KAWS在日本著名玩具品牌MEDICOM TOY的资助下创设了自己的潮牌——Original Fake，售卖潮流服饰和潮玩。

事实上，KAWS潮玩的形象是由一系列上世纪90年代的卡通形象解构而成，米老鼠、辛普森一家都是KAWS的灵感来源，而KAWS本人也与美国知名儿童节目《芝麻街》合作。这些家喻户晓的儿童卡通明星在解构重组之后，成为了一个交织了多重意义的全球文化符号，成为时尚与商业的宠儿。林俊杰、潘玮柏、萧敬腾、五月天的阿信等知名歌手都是KAWS的拥趸，他们在社交网络上晒出的收藏让潮玩在中国内地吸引到了第一批粉丝。

2010年起，潮玩产业发展已逐渐走向成熟，各大IP的产品打造能力不断提升并建立了完整的销售链条;而电商的兴起降低了玩具的销售成本，加速了潮玩文化传播。

2015年，原本同时销售杂货与玩具的泡泡玛特试图以潮玩为切入口，向潮流文化娱乐领域转型。然而，转型初期却是连年亏损，仅有其代理的Sonny Angel盲盒销售业绩突出，一年足有3000多万元。泡泡玛特CEO王宁决心模仿这样的商业模式，于是在2016年签下了与Sonny Angel类似的IP——由香港设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly娃娃，并拿下其在国内的独家销售和生产权。采用和Sonny Angel一样每年应季更新系列、盲抽收集的方式，不到20天，Molly两个系列销售8万多个，销售额近500万元。2017年泡泡玛特扭亏为盈。自此，潮玩市场进入了快车道。

2018年，盲盒玩法“破壁”，带动当年潮玩市场规模增长32亿元。同年“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店24小时销量高达2786万元，位居玩具品牌第一。

王信明创作的Molly 画作。 图/ KENNYSWORK

2019年上海国际潮流玩具展会期间，近十万人疯狂扫货;不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品更是在开展不到半个小时就售罄。同年，泡泡玛特销售额达 16.83 亿元，成为“中国最大且增长最快的潮流玩具公司”。另有数据显示，该年有20万用户在盲盒上消费2万元，而他们主要是18岁～24岁的年轻女性。

Molly 之父王信明。

2020年12月11日，泡泡玛特上市，市值突破千亿港元。

潮玩集合店X11 内人流如织。 图/ X11 官方微博

如今，走进知名潮玩集合店——X11，盲盒、手办模型、BJD娃娃和其他潮玩“四足鼎立”，店内人流如织，穿梭不绝。潮玩到底是玩具还是艺术品，又到底有哪些分类，从过去到现在，人们仍会不断争论这个问题。虽然这个问题可能并不存在教科书式的标准答案，但面对大街小巷的盲盒店、各类潮流艺术家联名款，再到拍场上屡创新高的在世当代艺术家作品和市值过千亿港元的泡泡玛特，无论是艺术家、潮玩品牌、玩具厂商还是藏家和蜂拥而至的资本都已经有了共识——这片蓝海，波澜正起。

时势造出圈

如今，潮玩已经占据天猫“95后玩家剁手力”榜单第一位，拥有市值超千亿港元的上市公司;咨询机构则预计，2024年国内潮玩市场规模将增至763亿元（图表1）。数据上的华丽转变在向所有人证明潮玩文化及其背后商业模式的奇妙魔法。

人们不禁想问：潮玩出圈靠的是什么？

答案或许很俗套：时势。

时势之一

成年人的精神慰藉

26岁的May是某500强企业的HR，每天需要处理大量的简历、面试和人际关系，压力不言而喻。一次校招会结束后，她路过一家泡泡玛特盲盒店，门口扁着嘴的巨大Molly让她想到了忙起来喜欢嘟嘴的自己。会心一笑之余，她走进店铺，顺手买下了她的第一只盲盒。此后，抽盲盒时带来的未知惊喜成为她的解压良方。“抽一次也就70元不到，我最喜欢的是‘Molly的一天这个系列，她会撸猫、看电视、吃爆米花、刷牙、泡澡、逛艺术展，还会睡得团成一个球，就好像是我自己的生活写照。或者说，在忙碌时，我也向往回归她的这种悠闲。”

2019年，中国人均GDP首次达到1万美元。在经济学上有着这样一个说法：当一个国家的人均GDP突破1万美元时，往往会迎来文化创意产业的大发展。1913年美国达到“人均1万美元”指标后，“观念艺术”的概念随之兴起，由此助推1930年代好莱坞和迪士尼的蓬勃发展。1960年代，日本站上人均1万美元的台阶后出现了“第一代动漫人口”，他们对于动漫形象的接受、理解和喜爱支撑日本二次元文化产业的迅猛发展。

X11 的盲盒墙。 图/ X11 官方微博

“Molly 的一天”系列之泡泡浴。 圖/ 泡泡玛特官方微博

GDP的快速跃升是经济体高速发展的表现形式之一，在这个背景下，刚踏上工作岗位的年轻人往往最有追梦的冲劲，但往往也是最忙碌、孤独和焦虑的那一群人。他们需要的是不会受到伤害的陪伴关系，甚至是一种精神的投射关系，从中得到慰藉。这种需求会在有意无意中被寄托到生活中的各种事物上，载体可能是烘焙、汉服、球鞋、游戏、潮玩等等。以泡泡玛特为代表的潮玩产业便成了跨过“人均1万美元”门槛后，许多当代青年的“精神慰藉”。

国内首个全球潮玩集合品牌X11运营总监Jeff认为，潮玩要有设计，要有审美，要满足大家的心理价值，而不是物理使用价值，“所以潮玩一定是不具备实际的使用价值的，这是它区别于像IP袋子、IP文具等周边衍生品最大的不同，也就是‘无用——无用之用，方为大用”。

在Molly身上，May找到了另一个自己，而这也恰恰解释了为什么这个没有人设、没有故事的“单薄”人物会流行起来。正因没有人设，所以100个人心中可能会有100个Molly，人人都可以从自己的角度去理解她、感受她，每个人也都会有一个属于自己的Molly，一旦有了故事和人设，她反而会变得无聊，失去百变的生命力，盲盒玩法所带来的随机性的惊喜，赋予了她减压、治愈的“大用”。

时势之二

“上瘾”

“小隐藏！是巧克力版的小隐藏！”伴着盲盒开箱博主叶叶高亢而兴奋的嗓音，直播间评论区里飘过一串“666”“太可爱了吧”和“啊啊啊想要”，而网友们“想要”的对象，便是52TOYS公司旗下正当红的Lulu猪盲盒。

Lulu 猪巧克力版小隐藏

珠圆玉润的造型、粉嫩的颜色，外加略带毛绒的手感，很少有人能抵抗它的“可爱光波”，但叶叶喜欢Lulu却不光是因为它可爱，还因它神似自己的偶像王一博。她介绍说，王一博是个喜欢街舞、滑板、赛车、手办的95后，所以他的粉丝群体对潮流文化认可度较高，这也影响到了一些90后乃至85后的“姐姐粉”。

“人本来就有‘赌性，开箱特别过瘾，尤其是开到隐藏款的那一刻，所以抽盲盒本来就会挺冲动消费的，加上盲盒形象IP的饭圈化，还有那么多同好一起，那就更容易冲冲冲了。”

作为“姐姐粉”中的一员，具备一定购买力和社会经验的叶叶很清楚自己购买的是一种即时快乐。在盲盒经济中，消费者的每一次购买行为都在与企业进行心理博弈，购买未知物品带来不确定性回报的喜悦，使消费者得到自我实现一般的快乐，促使消费者反复购买，体验拆盒的快感——虽然可爱所带来的治愈会持续存在，但最快乐的永远是抽到自己喜爱的款式的那个瞬间。

Lulu 猪盲盒是52TOYS 的当红潮玩。

正所谓物以稀为贵，消费者最为追捧的自然是隐藏款。据了解，一般一个盲盒系列有6到12款基础产品和1到3款小隐藏（出现概率小）和1到2款大隐藏（出现概率极小）。那么隐藏款的出现概率到底是多少呢？以Molly为例，所有玩家都会提供你一个不成文的数据——≤1/144。也就是说，如果这系列盲盒的单款价格为59元，那意味着可能需要付出8496元的成本才有可能获得隐藏款，这也让隐藏款在二级市场被爆炒。在闲鱼平台上，一款59元的Molly隐藏款手办，价格多在2000元以上。数据显示，过去一年闲鱼上Molly娃娃交易超过23万单，均价为270元。此外，一些厂家还会宣布某些常规款式不再出售。

除了隐藏款和停产，潮玩圈还有“抽选”玩法。厂商推出一款限量产品后，有兴趣的玩家可以付一笔抽选费，或者购买潮玩厂商指定金额/款式的产品，有一定概率获得购买该款产品的资格。但由于这类产品的发行量最多不过百只，所以常常是“抽了个寂寞”。

有了巴斯光年就不再宠爱伍迪警长，动画片《玩具总动员》的剧情揭示了传统玩具普遍存在的问题——消费者通常不会选择重复购买同款玩具，而玩具与玩具之间也存在很强的替代性，但潮玩公司却可以通过隐藏、停产、抽选这一系列操作，提高消费者的重复购买率，同时也进一步放大了潮玩的投资属性。

针对下游的二手交易平台，部分企业也已尝试延伸，例如泡泡玛特设计的APP 葩趣和52toys开发的APP 52toys等，为玩家提供社交、咨詢和二手交易服务。可以说，在潮玩热潮之下，厂商、消费者、“炒货者”都在有意无意地充当这场概率游戏的推手。

小张同时收集有数千枚徽章和各类潮玩，虽然是00后，但她已经是个资深玩家，对潮玩的了解也远远超出很多成年人。谈及炒货和二级市场买卖，小张毫不避讳地告诉笔者，她除了看中玩具的形象和故事之外，也会考虑设计师的人气和这款设计是否广受欢迎。“平时我也会在朋友圈和小红书帮朋友出掉或者置换一些潮玩。最怕一些IP只火了一两年，甚至只是火了几次展会就没人气了，大多玩家都跟我一样，不希望自己哪一天‘出坑的时候，要用超低价才能出掉藏品，所以肯定会考虑升值空间。”

潮玩IP 的徽章也是不少玩家收藏的对象

时势之三

众人拾柴火焰高

潮玩产业的吸金实力之强，引得无数人“竞折腰”。渴望变现的艺术家、意图坐稳“江山”的潮玩巨头、急需引流的品牌方都成了潮玩出圈的“人和”之力。

在过去很长一段时间里，艺术家都是“阳春白雪”的。艺术品本身的高定价，使得艺术品市场相对小众化，但艺术品IP化通过对文化价值、版权价值、品牌价值、审美价值等各个层面的挖掘，打造出“IP”，并借助新媒体的传播，迅速让大众消费者认知和认可，从而促进衍生产品的销售，解决艺术品收藏价值的不可复制性和文化价值的可复制性，为艺术品市场提供了进军大众消费市场的商业通路。其中，最常见的方式就是合作推出联名款或者跨界合作款。

Lin服务4A广告公司多年，目前在某法国企业任营销总监。她介绍说：“现在IP商品的形式并不局限于服装品牌，文具、彩妆、日用品等等，只要你能想到的都可以做，艺术家也能在这种跨界合作里得到反哺，收入增长了，IP和个人品牌的知名度和美誉度都提升了，粉丝数量也扩大了，可以说是一举多得。比如KAWS，他的IP是从自己的涂鸦作品中来，然后他一边跟高奢品牌合作，一边又自己做潮玩、服饰、艺术展，还开发了很多IP周边，现在他的画作在佳士得之类的拍卖行表现也是非常抢眼的。”（见图表2）

另一方面，潮玩公司也急需好的艺术家IP。

这种情况下，急需变现的艺术家和潮玩品牌一拍即合，也在市场实践中形成了一套 “艺术家挖掘-IP孵化与运营-全渠道销售-潮文化推广”的商业模式（图表3）。

受访设计师告诉笔者，目前潮玩企业的IP基本可以分为三类，享有完全知识产权的自有IP、获得独家授权的独家IP和非独家授权的非独家IP。其中，自有IP又包括两类，企业收购的代表性IP和内部设计团队开发的IP。其中IP的开发和运营是潮玩区别于传统玩具商的关键，也是最困难的部分。即便是泡泡玛特这样的巨头，所运营的IP也不是个个都是“爆款”。

公开数据显示，泡泡玛特目前运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，但其中最赚钱的还是Molly——2019年，Molly为其创造了4.56亿元的营业收入，接近其总营收的三分之一;第二大IP Dimoo虽然也创造了1亿元以上的营业收入，但还不到Molly IP的四分之一。

为保住“头牌”Molly，泡泡玛特买断其完全知识产权，不仅每年支付给设计者固定年费和设计费，而且在2019年转让了自身2%的股份，以当时的公允价值计，转让股份的总价值为1.73亿元人民币。

联名合作款则属于非独家IP类，一般根据合作艺术家/IP/企业的咖位，采取比例不同的营收“分账”制，有关具体数字，一位不愿透露姓名的设计师表示：“15%应该还是能拿到的。”

品牌联名潮流艺术家的诉求就是利用其艺术IP 提升品牌调性。

潮玩之热，也吸引到了一贯看重流量，也急需流量的品牌方。

一般而言，品牌联名潮流艺术家的诉求就是利用其艺术IP提升品牌调性。不同领域的艺术家都有各自的强烈风格，比如KAWS的街头潮流感、村上隆的波普风太阳花、草间弥生的超现实主义、Futura的抽象涂鸦等等。品牌通过和各领域的顶级艺术家合作，可以在包装设计上融合经典艺术元素，传递更高级的审美或者引领新一轮的时尚潮流品位。

这类艺术IP可以和LV这样的高奢品牌合作，也可以和优衣库这样的平价品牌合作，而这些艺术家联名款则被视作潮玩“周边”，被粉丝疯抢，销量表现也格外突出。这种做法便如同为品牌请了一位潮玩IP形象作为代言人——

越來越多的非潮玩领域中人正借潮玩之名打开与消费者互动的新窗口。

2019年伊利味可滋推出包装上印有Molly形象的限量牛奶饮品;2020年9月，彩妆品牌Za以云朵、小树、梦幻、独角兽、种子、鹿和长帽子7 个Pucky 精灵为元素推出泡泡玛特限定合作款盲盒，包含四色隔离霜、净透卸妆水、8色眼影盘;2021年1月，电影《哪吒重生》推出电影相关人物形象盲盒;2021年2月，联想小新宣布联合泡泡玛特推出Yuki联名潮玩新品……

越来越多的非潮玩领域中人正借潮玩之名打开与消费者互动的新窗口，而手握IP的潮玩公司也可从中获得一笔百万元起的“代言费”。“这也能算是一些实体商业的迭代升级吧。”Lin这样说。

Part 2 

 吉子：我给盲盒做设计

“我叫吉子，是一个原本立志要成为插画大神的男人。”或许是这句自我介绍太富日本热血漫画的“中二感”，这位出生于1988年，戴着眼镜的设计师自己也发出了忍俊不禁的笑声，而这段小插曲也打开了他的话匣子。

“汉堡蟹”与IP 小站合作推出了盲盒系列。 图/ 受访者提供。为此，他发起成立

吉子是独立潮玩工作室“十万火吉”主理人兼主设计师。所谓“独立”便是指没有和任何公司签约的潮玩工作室，潮玩全由工作室自行设计、宣传。在涉足潮玩之前，他还和朋友一起做过插画，开办潮玩工作室可以算做是他的第二次创业。

“2017年我在北京一家公司做插画，当时公司效益不是很好，整个人也感觉有点‘丧，朋友就叫我一起去北京的国际潮流玩具展。当时觉得太帅了，到处都是各式各样我想也没想过的那种玩具，眼花缭乱啊。”

1/2/3 吉子签约的其他潮玩设计师作品。 图/ 受访者提供

与潮玩的这次邂逅令吉子激动不已，他在展厅里不知疲倦地逛了整整一天。“我也要做出这么好玩的玩具！”抱着这样的信念，性格风风火火的他毫不犹豫地自掏腰包，花费几万元自学了并不容易在短时间内专精的3D建模，并在一年多的筹备后开办了自己的潮玩工作室“十万火吉”。

如今，十万火吉已经是各大玩具展上的常客，由他设计的热门潮玩IP“汉堡蟹”也顺势与潮玩品牌合作，推出了盲盒系列，成为不少潮玩藏家的新欢。据了解，汉堡蟹盲盒的独家首发平台是潮玩互联网品牌“IP小站”。有媒体报道，IP小站2019年10月已完成数千万元天使轮融资，2020年上半年营收达1063万元。

在潮玩出圈的热浪下，潮玩IP的核心开发者一般年收入能达到几十万，能兼顾3D建模的稀缺人才年收入甚至可达几百万。在外人看来，吉子的这次创业势不可挡。然而，作为独立设计师，在创业之初，他“连哪里找工厂都不知道”。为此，他发起成立了“引力光波”潮玩设计师联盟，方便新人设计师在展会、工厂等资源上互通有无，目前联盟内的七八位独立设计师也都在潮玩圈闯出了名堂。

“美国的潮玩IP主要依托于影视作品，比如星球大战、变形金刚、漫威电影;日本的主要是围绕动漫和游戏，比如《龙珠》、任天堂的Pokemon（宝可梦）。相比之下，我们虽然没有像他们那么强的影视、动漫和游戏IP，但反而给了潮玩设计师更多开发优质新IP并打入市场的机会，从这个角度来说，可能更契合潮玩‘设计师玩具的本意。但是新人设计师想要出头并不容易，我觉得这个行业就像个水池，新人和小公司就像小鱼，再扑腾也难有大水花，但一个联盟就好像一个鱼群，只要大家团结一致，总能弄出点大动静。”

在潮玩圈，吉子或许算不上最年轻的那一批，但年龄和相对丰富的创业经历却赋予了他更成熟和开阔的视野，使得他的设计得以在商业与艺术这两者间做到平衡取舍。在他看来，受欢迎的潮玩设计是有规律可循的：“主要还是三大种类，一是人物角色类，二是食物类，三是动物类。人物角色类的优势在于能和很多场景和事物联动，可扩展性强，难点在于很难做到让消费者一见钟情。食物类和动物类很像，前者可以做得很鲜艳，后者可以做得非常软萌治愈，两者在前期设计上难度相对小一点，也比较容易抓住消费者，但是后期比较难做联动拓展，所以食物类和动物类经常会结合在一起做设计，比如我的汉堡蟹就是那么来的。但一个人的能量还是有限的，所以我今年打算签一些新的设计师，来丰富公司的IP矩阵。”

喜爱周杰伦的泡泡玛特CEO王宁曾把泡泡玛特与潮流玩具艺术家的关系，比作是经济公司与歌手的关系，“就像是歌手的经济公司，帮助歌手把作品小样经过录音室打磨，做成CD卖到全世界”。显然，做好自己只是吉子的第一步，在潮玩行业，他还有更大的理想要实现。

Part 3

BJD，下一个风口？

X11 店內的BJD 专区。 图/ X11 官方微博

收藏、二次元、潮玩，这三个词组合在一起，大部分人都会想到已经爆火出圈的盲盒，然而在有“中国秋叶原”之称的X11潮玩店里，除了盲盒、手办模型之外，BJD娃娃也是拥有独立展示区的“硬核”潮玩。初听之下，BJD之名有些陌生，但若是提到当年李晨送给范冰冰的那只价值200万元的精致娃娃，很多人都会恍然大悟——原来是它！

没错，连活在娱乐头条的话题女明星也无法抗拒BJD的魅力。虽然价格不菲，但因为外形“完美”，还具备妆面、服装、假发、家具等衍生玩法，BJD爱好者在二次元文化时代，也已形成了一定规模的“圈”。最早，提到潮玩时，人们首先会想到手办，而随着像泡泡玛特的崛起，现在大家提到潮玩的时候，基本将它等同于盲盒。但正如同口红无法与美妆市场画等号，盲盒显然也不是潮玩市场的全部。或许，BJD会是继盲盒之后的下一个破圈潮玩？

BJD是什么

所谓BJD，即“Ball Joint Doll”的简称，中文名译作“球关节人偶”。乍一眼，你很容易将它归为和芭比娃娃等传统人偶相类似的玩具，但BJD所拥有的特殊的“球关节”和弹性绳让人形获得了极大的自由度，能模拟出人类的绝大多数姿态，因而也被称为“人形”（见右图）。由于工艺细致、价格不菲，无法大批量流水线生产的BJD也被定义为高端玩具。

最初，BJD起源于欧洲，成为风靡一时的小众潮流，而后传入日本、韩国。1998年时，日本造型村公司开始使用价格较低廉的聚氨基甲酸乙酯树脂为材，量产名为Super Dollfie的球体关节人形，带动了收藏人形的风潮。Super Dollfie的出现刺激了市场，韩国方面紧跟其后成立了HAPPYDOLL、LUTS、DOD和ANGELREGION等BJD玩偶公司。2003年香港出现了一家专攻球体关节人偶时装设计公司DOLLHEART。2005年以来，中国也开始有玩具厂商开始生产此类玩偶。乘着日本二次元文化和韩国偶像文化的东风，BJD在国内迅速拓宽受众，至今已经拥有诸多拥趸。国内知名BJD设计师黄山向我们科普，国内BJD的用户主要年龄段为14岁～28岁左右，以女性居多，所以BJD藏家也常被昵称为“娃娘”。

形形色色的BJD，除了品牌和系列的区别之外，也可以按照尺寸的大小来分类。（图表4）

3分娃指的是等比例缩小为1/3，高约60cm;4分娃缩小为1/4，高约45cm;6分娃缩小到1/6，高约30cm，以此类推，还有8分娃、12分娃等，不同尺寸的娃，价格也会有所差异。

形形色色的BJD，除了品牌和系列的区别之外，也可以按照尺寸的大小来分类。 图/ 视觉中国

国内的BJD发展离不开二次元文化，80后BJD设计师、国产BJD品牌Ringdoll创始人黄山也是因cosplayer的身份关注到了BJD。

由于BJD 行业比较特殊，几乎都是纯手工定制。 图/ 受访者提供

“一直以来我就对玩具、手办十分钟爱，也是一名涉猎颇多的老玩家了。BJD对我来说是一个契机，能够把我喜欢的元素、风格、故事、理念结合在一起。当然，凡事没有一帆风顺、一蹴而就的。每一次的挑战都是对自我的一个雕琢。正因如此，才会不断的推陈出新，拥抱变化吧。”

由于BJD行业比较特殊，几乎都是纯手工定制，国内目前BJD的制作和销售基本一体化，基本都是由厂商完成设计、制作、生产、宣传、销售、运营、售后服务。品牌一手把控了设计、生产与服务，这让每个品牌都有了独特性和自己的“粉丝”。

比如黄山就为自己设计的每一款娃都构建了独特的世界观：“在我所构建的BJD世界里，每一个娃娃都有属于自己的性格、爱好以及各自的生活及远大抱负。于我而言，他们不仅仅是一件作品。我所赋予他们的，是更多的意义。也有可能是我所期待的未来或是梦中的世界。在这个世界体系里，都有着框定好的规则。我只是一名把他们从我所构建的世界里牵出来的搬运工。团队里的设计师，有一部分也曾是这个‘世界里的看客。而后加入我们的团队，一起撰写新的篇章。也欢迎各位对我们的设定感兴趣的朋友加入我们，共同续写新的故事。”

养“娃”不易

如果说BJD人形师是女娲，捏出了多种多样的“肉体”，那么妆师就是最后女娲为泥人吹的那一口仙气——BJD最后的样貌，就是由妆师的手法决定的。作为圈内最知名的妆师之一，鸡腿靶子自己也是个“骨灰级”玩家。

“我接觸BJD的时间比较早，2008年我入手了第一只娃，当时圈内妆师还不多，娃的妆面要么是通过官方绘制，要么在风格和价格不一的妆师中寻找可靠的人来完成，随着我入手的娃越来越多，加上喜欢自己动手手绘，就萌生了当妆师的想法。”

鸡腿靶子的娃妆。 图/ 受访者提供

即便是现在，妆师在BJD圈依然是供不应求，花费动辄三四百元为娃换一次妆面实属平常，知名的妆师一次妆面报价可达到每单几千元，甚至上万元。妆师的审美、工具、服务和用时成为了娃娘选择妆师时必备的考察项目。“刚起步的时候确实比较难，因为没有什么知名度，客源是个大问题，还好我身边的亲友都很支持我，会送娃娃来给我画，也会帮我在微博和贴吧进行反馈和推广，慢慢积累了一些人气之后，就扩大了客户面。”

虽然可以购买商家已经搭配好妆发服饰的BJD，但大部分娃娘还是会发挥自己的想象力，用自己的喜好“独家定制”自己的“孩子”。 图/ Super Dollfie

当然，拓展客户面只是一个方面。和给人化妆一样，BJD妆师也会遇到各种“脸型”和“肤质”——不同BJD厂家出品的娃娃素体材质不同，头部也往往是“千人千面”，还有一些是少见限量款或者冷门品牌。如果不熟悉这些情况，很可能会导致妆面出现问题。为了画好每一个娃，鸡腿靶子开放过特定品牌或者特定娃的免费名额。“基本上从大热门到冷门或者限量都画过，加上自己后期逐步研究了多种画法，还有亲友们时不时提一些建议，最后这份工作逐渐走上了正轨。”

看到这里，不少人会心生好奇，BJD玩家究竟在玩什么？它究竟为什么“烧钱”？买回来只是为了拍照吗？资深娃娘小罗告诉笔者，“素体（BJD的身体）、假发、妆容、衣服、家具……每一样都需要投入时间和金钱。”虽然可以购买商家已经搭配好妆发服饰的BJD，但大部分娃娘还是会发挥自己的想象力，用自己的喜好“独家定制”自己的“孩子”，这时候，BJD的妆发、服饰，甚至身体部件（如眼球、手部造型等）都会是为BJD注入灵魂和个性的方式。

“有的娃娘只是享受搭配和养娃的乐趣，不一定擅长拍照，但也有娃娘为了拍出自家娃的美貌，在布景和相機镜头上投了很多财力。”入BJD坑3年，小罗已经在BJD上花费了近5万元，她介绍说：“以我的购买力而言，改妆大约一次200元、假发大约150元一顶、一件衣服至少300元、为娃搭的布景和娃屋少则上千多则上万，这些和真的养孩子一样，都需要持续的金钱和精力的投入。”

如果是更高端的“养”法，可以说是有多少预算就能花出去多少钱。由于BJD本身的逼真，使得其本身在制作工艺上有着很高的要求，暂时还无法实现大规模的量产，所以手工和定制都成了BJD的精髓，这个“风气”也扩散到了周边衍生产品，比如假发、服装和妆面上等等。高端定制的眼珠可以达到每对上千元，“大众情人”款的娃衣需要抢购，在二手网站上也会炒出比原价贵三四倍甚至更多……此外，后续还有一些固定的养护支出。比如，为了防止妆面的化学元素渗入树脂材质素体，影响BJD的寿命，每半年至一年就要为娃娃改一次妆;这个费用每次至少几百元，普遍在两三千元不等，而一些比较出名的妆师收费则要上万元，预约工期基本排到半年之后。

但是，逼真、昂贵、手工定制的特点在一些不了解BJD的人眼中却成了原罪，BJD玩家也一度被贴上“喜欢恐怖玩具”“乱花钱”等标签。“在我看来娃不止是玩偶，养娃不是为了虚荣，是一种精神寄托、一种自我审美的表达和自我对话。”小罗这样认为。

乘二次元风，踏潮玩之浪

随着二次元文化的崛起，通过IP联名等形式，BJD也开始被不少“圈外人”所熟知。2019年，黄山及其旗下BJD品牌Ringdoll与高人气网络小说《魔道祖师》联手制作的 “蓝忘机”人物角色同名BJD娃娃定价3880元，在“双十一”首日销量就破千;BJD品牌龙魂也与网易常青游戏《阴阳师》推出过 “鬼切”人物角色的合作款，全套售价虽然高达5880元，但也立刻销售一空（见下图）。

黄山认为与知名IP联动更多是圆了他自己的一个梦。“我是个老二次元了，‘出道时是个coser，所以我很明白二次元角色粉丝的心态，我和游戏、动漫联动合作都是抱一定的敬畏心来做的。每一次监修我们都是用尽全力在做，希望能够得到‘偶像们的认可。而且联动在一定程度上会带入一定比例的IP粉丝进入到BJD圈子，也是个引流的好方式。很多客户在此之前是没有接触过BJD这个品类的，所以需要我们更为用心地引导用户如何使用、如何打理娃娃。这个过程虽然很难，但也能收获很多的惊喜与意外。”

有了颇具规模的圈子，国内外的BJD爱好者每年都会举办大型玩偶文化展会，简称“娃展”。这些展览也都颇具规模，除了爱好者之外，BJD的厂商更是积极的参与者与推广者，在为娃娘们带来最新产品和资讯的同时，也拉动了国内外BJD在设计上的交流。比如国外BJD在设计上会更加前卫、先锋，设计师的主观表达会更为强烈;国内的BJD会相对更多考虑设计方案能否在商业上获得成功。

黄山旗下品牌Ringdoll与《魔道祖师》联名IPBJD 蓝忘机。图/ Ringdoll 官方微博

龙魂人形社与《阴阳师》联名IP BJD 鬼切。图/ 龙魂人形社官方微博

不过，这之间的差别并不存在高下之分，不过是不同消费市场的自然选择。行业分析师李姝钰表示，BJD能成功构筑起一种文化并非偶然。如果说当代资本最想要取悦的群体，毫无疑问，年轻人是第一梯队。而在消费观急剧变革的今天，如何触动人心，并激起消费者的消费冲动，已成为商业领域制胜的关键。

黄山旗下的BJD 图/ 受访者提供

与粉丝追逐偶像的缥缈关系不同，娃粉们对娃娃的控制力很强，强调对美好事物的“拥有”。BJD恰到好处地深入洞察这一部分的用户心理，成功地将高颜值素体、华丽的配饰、付诸感情的培养过程、一定溢价的再交易，形成一套营销的完美闭环，让广大爱好者在愉悦地享受成果的同时，乖乖地奉上本金，而这也与潮玩文化早期的出圈方式如出一辙。

李姝钰认为，在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟背景下顺势而生的BJD，走红并非坏事，对市场的良性运转具有深远意义。而对于行业中人而言，盲盒带动的潮玩出圈，也让他们看到了BJD的未来：“BJD是潮玩的一种呈现方式，我们置身于潮玩之中也是共同发展相辅相成的。随着工业水平的不断提升，在不久的将来，相信BJD也能够像盲盒一样走进大众的视野中。”

Ringdoll 创始人，人形师黄山。 图/ 受访者提供

黄山的自信并非空穴来风。事实上，早在2016年，他创立的Ringdoll和RubyNan这两个BJD品牌年度销售额就达到千万元，并完成了千万级的天使轮融资。“BJD商家相较于其他品类而言，整体的产业供应链长，相比之下供应链部分环节也受到一定影响。疫情是机会也是挑战，我们正加快转型升级的步伐，是具有一定的挑战性的。但对我们来说，也就是一步一个脚印踏踏实实把产品做好，剩下来的就交给时间。”