起名的学问

禾必

2021年的第一天，比亚迪汽车正式发布品牌全新标识，应用于国内乘用车市场。尽管车标主体并没改变，但整体的时尚感和质感都提升了不少。更改车标的一个月后，比亚迪透露消息，表示正在打造高端品牌，计划于一到两年后正式对外推出。看来，这家本土汽车品牌“洗心革面”的决心不小。

发展到一定程度，被品牌名称和LOGO卡住的中国企业不在少数，国产汽车品牌比亚迪就是一个例子。仅仅是“比亚迪”这个名字，就能把国人的记忆拉回到十几年前，想起那个以起洋名为时尚的年代。随着近几年品质与销量一路看涨，比亚迪俨然已是本土汽车巨头之一，浏览一圈汽车论坛，替比亚迪不土不洋的品牌形象操碎心的网友不在少数——“土味”十足的车标是不改不行了。

操碎心的不仅仅是网上的“自来水”们，还有被戏称为“情商不高理工男”的管理者们。目前的比亚迪显然不只想靠便宜的价格攻占下沉市场，还想用一系列组合操作去高端市场分一杯羹。

可除了提升硬件，也要有足够诱人的软包装才有“涨价”的底气。原来的“魔幻车头”颜值不够？比亚迪挖来奥迪首席设计师沃尔夫冈·艾格，此后的新车基本都用上了“龙脸”的造型，车型从此好看了起来;想走高端路线，奈何车标太丑？原来高饱和度的红色闭合车标摇身一变，银灰色金属质感标确实将整个车的档次追回来不少。但还是有一部分消费者不买账：“除非它改名换标，否则不考虑买比亚迪。”

蓝色的比亚迪“宋”系列，车型出自比亚迪新任设计总监沃尔夫冈·艾格之手。 图/ 比亚迪汽车

很多人都想问：企业起一个不影响自身发展的品牌名就这么难吗？

成也商标，败也商标

起名字确实是个技术活，给小孩起名字不仅要查字典，还要翻《诗经》《楚辞》。起个品牌名同样也要讲究天时地利人和，还有因时制宜的时代需求。

回看比亚迪集团的发家史，也不能怪罪这个尴尬的名字。比亚迪是在1995年做电子材料起家的，最开始闯荡江湖的名字还是“亚迪”。

江湖传闻，创业初期的王传福为了推销产品四处跑展会，而展位按照字母排序，亚迪只能排到非常靠后的位置。王传福思来想去，没有曝光度可不行啊。于是，为了得到一个好的展位，干脆在亚迪前面加一个“比”，从此亚迪就冠上了一个非常靠前的“姓氏”。

如果此事为真，那么比亚迪这个名字在企业最初的发展阶段，为企业争取到了更好的展位，可谓功不可没。同时比亚迪这个在汉语世界读起来略显拗口的名字，在当时的人们心中，或许还有那么几分洋气的国际范儿。

比亚迪老车标“撞脸”宝马

信达雅”的车牌翻译——奔驰。 图/ 梅赛德斯- 奔驰

比亞迪老车标“撞脸”宝马

后来比亚迪收购秦川汽车，进军汽车业，“行不更名，坐不改姓”地沿用了原来的名字。土洋结合的风格仿佛刻在了比亚迪的基因里，蓝天白云的车标，相似的配色，纯属巧合的雷同，直接“撞脸”宝马。

显然，宝马比比亚迪更熟悉品牌起名的艺术。现在提到“巴伐利亚汽车制造厂”或者“巴依尔”这样难念又没有具体意义的名字，相信大部分人会感到相当陌生，但这就是宝马汽车品牌原有的含义和英译名。后来根据B.M.W的缩写改名“宝马”后，它才在中国打开了市场。可见，不管是中文改英文，还是字母改中文，改好了就是分分钟提升档次的事。

相似的故事还发生在另一个世界名车品牌上。现在提到“宾士”，你还知道指的是哪一款名车吗？也不怪我们听到会有点蒙，因为这个名字最开始是由Benz的粤语音再加工出来的。

最开始“宾士”引进到中国时还有人用谐音调侃是“笨死”。后来这家德国公司正式注册“奔驰”商标，会中文的人一听，轻轻松松就知道这产品是干什么的，还能想象坐在跑车里哼起“随风奔驰自由是方向”的场面，不住拍手称好。

汉语的博大精深在品牌命名中体现得淋漓尽致，同样的发音，稍加改动可能就是“宝马雕车香满路”的心旷神怡，一不小心就是“笨死”“奔死”这样的不祥之语。同样质量的产品，缺少品牌联想，在内心精神层面感受到的认可还是不一样的。

中国人确实喜欢讨口彩，去哪里都要说“吉祥话”，可即便外国品牌来到中国不追求信达雅，我们还是对这些洋名字有不少的包容度。

比如著名运动服装品牌阿迪达斯（Adidas），耐克（Nike），甚至是很多人都搞不清楚名称含义的安德玛（Under Armour）都只照搬了品牌的英译名。但这不妨碍消费者进门看到简洁流畅又具有知名度的LOGO，具有设计感的专卖店，感受所谓的“科技融入生活从运动开始”。最绝的是它藏在衣服兜里的价签，仿佛循循善诱：“贵的东西唯一的缺点就是贵，买就完事。”

起个洋名，迅速在消费者心中建立一个既新鲜又有距离感的品牌初印象，这一做法早就被国外的厂商玩过一轮了。外来的和尚好念经，深谙这种营销手段的可不止中国企业。

渴望国际化，确实反映了品牌在某个时间段想打开市场的真实需求，而国际化路上最简单的事情，是认真起一个本国人听了觉得洋气的名字。

比如那个丹麦人看了摇头，美国人听了不明觉厉的品牌H?agen-Dazs（哈根达斯）就是凭空捏造出来的，只是顶着欧洲名的美国品牌。

因为在当时美国人心目中，北欧的冰激凌是高端美味的代表，与其大费周章真正运营一家丹麦企业，不如用造词法。不管你欧洲人信不信这是欧洲品牌，只要消费者相信就够了。

打造英伦风的韩国品牌Teenie Weenie。 图/ Teenie Weenie

翻车的“洋品牌” 

收割不动中国市场了

风水轮流转，那个美国人听了摇头，亚洲人听了喜欢的服装品牌Teenie Weenie已经退出韩国市场，被收购变成了一只“中国熊”。

地道美国品牌哈根达斯。 图/ 哈根达斯

这家韩装品牌主打英伦校园风，从命名到产品设计，都营造着高端的品牌氛围，迅速成为众多女生心里的“梦中情衣”，穿在学校里走一圈都能吸引很多人的目光。但你可千万别真的穿去了英伦校园，因为Teenie Weenie这个名字在英文中就是广东话里“牙签仔”的意思。

破除了这些人造的玫瑰色滤镜，物极必反的效应出现了，过度营销和透支品牌商标的价值，最终只会把企业自己逼到进退维谷的窘境。

渴望外国商品，确实代表了过去很长一段时间里消费者的心理。平心而论，在当时，我们的制造业和服务业确实与发达国家存在很大差距，外国产品不仅给我们带来了新体验，也带来了以完整产业链与技术为支撑的品质感。

国产货安上外国名、贴上洋标签，外国的文字符号一来照顾了消费者的面子，二来给自己打开了市场，三来沾上了品牌溢价的光。所以才有“美特斯邦威”这类妥妥的国产服装品牌选择国际化的外国名，各大厂商在电视的头版头条滚动宣传“中X合资”，就连润喉糖都请来国际球星为产品代言，这样的商品，即便是贵一些都有人买单。毕竟“一分钱一分货”，价格低没好货，四舍五入翻译一下就成了“贵的都是对的”。

这些营销招数在当时确实赢得了一部分消费者的青睐，毕竟在我们小时候，麦当劳、肯德基刚刚进入中国市场，在那里过上一次生日都可以成为同学圈里一个不得了的新闻。后来一系列国产快餐诸如德克士、华莱士也应运而生，纷纷往外国名字上靠。

你甚至只要下楼转转，就能走在米兰风情街上，左边是打折促销的“N”字鞋，右边是天天清仓甩卖的“华伦天奴”，挪两步就从“塞纳河”来到了“莱茵河畔”。这些洋地名曾在全国各地风行一时，可能你现在住的“荣邦城”，曾用名“西雅图”，楼下的那湾人造河道，过去叫“威尼斯河”，出门左转农业路上就有一家“好莱坞公寓”，现在也渐渐变成了“好来公寓”。

电影《疯狂的外星人》中的魔幻外国景点村。

估计外国人来中国溜达一圈，那种令人迷惑的魔幻现实感，就和我们看到外国人衣服上印着我们不认识的汉字相差无几。

由土入洋易，由洋变土难

将洋名和“质量”的画等号的时代正在过去，“洋”所带来的流量红利和质量信任正在减少。那些曾经因为“洋”而帶来的品牌溢价也逐渐降低，甚至在消费者知道眼前这不过又是某家公司“披着洋皮”卖着与实际价值不相符的商品时，心中还会产生厌恶。

当品牌不能再靠着洋名的“金字招牌”赚钱，“由洋还土”可能是适者生存的重要战略转变。那些洋气了十多年的品牌突然收割不动中国市场了，这些“西名东渐”的品牌开始水土不服、被市场批评和抵触。是时候寻求改变，思考什么是真正的诚意了。

在本土化这一点上，金拱门（麦当劳中国）可能不是最出色的，但绝对是最出圈的一个。

麦当劳公司仅仅靠着商标的更改就得到了全网的热议，这波改名营销做得相当到位。不知道是谁想出“金拱门”这个十分接地气又生动形象的名字，“反差萌”之外还带一点让人忍俊不禁的喜剧色彩。

在这次的全网调侃中，也有一些品牌被拖进了战场，不少人建议“星巴克”改名“白毛女咖啡”，“肯德基”更名“开封菜”等等。

不仅是外国品牌在朝着融入中国市场努力，随着国货的崛起和国潮热的升温，从前的李宁服装你爱答不理，现在的潮牌“中国李宁”让你高攀不起。

李子柒的视频火到外网，“茶颜悦色”也成了新一代的打卡必去和超级IP，有人专门跑去长沙一尝究竟。还有号称要打造“中国美食迪士尼”的“文和友”，对标迪士尼看中的是它的规模而不是它背后代表的美国文化——从中国传统的餐饮文化入手，喜欢小龙虾、臭豆腐的朋友在这里找到了自己的“乐园”。

那些还在“假洋名”路上一意孤行，又没能走出自己路子的品牌，不是已经倒闭，就是正在倒闭的路上。而那些在和洋品牌竞争中坚持下来的国产品牌，在重视商品实用性和性价比的“后疫情时代”，它们的闪光点又渐渐被国内消费者挖掘出来。再结合一两个能打动国人的情怀切入点，可能又会掀起一阵“文艺复兴”的怀旧热潮。

中国李宁“日进斗金”系列商品，价格称得上“斗金”。图/ 李宁官方微博

中国消费者不是不喜欢大IP了，只是见了太多假的洋IP，对一些抄来就用的“洋名”渐渐脱敏而已。除掉那些花里胡哨的，一个品牌真正剩下什么才是国人更加关心的东西。当年靠洋名字收获的眼缘、走过的捷径，早在暗中标好了价格，若干年后，加倍奉还。

本文转载自《新周刊》