基于营销策略视角的大学生创业项目商业计划书探究

马江珊 郑冰清 魏后宣 徐天旖 胡兆丽

摘 要：大学生创新创业训练计划是为国家培养创新人才而进行的教育改革探索和实践。对市场的敏锐洞察和精准的营销策略制定是决定产品能否成功进入市场的关键因素。本文以江苏省大学生创新创业项目为例，介绍项目的商业计划书，并以创业者身份从营销策略视角来对“新型纳米材料标记的新冠病毒检测试剂盒”所面对的市场以及潜在的风险等做出清晰的分析和判断。

关键词：大学生创新创业训练计划 商业计划书 营销策略 量子点 纳米材料

Abstract： The innovation and entrepreneurship training program for college students is an exploration and practice of educational reform to train innovative talents for the country. Keen insight into the market and accurate marketing strategy formulation are the key factors to determine whether products can successfully enter the market. This article takes the college student innovation and entrepreneurship project in Jiangsu Province as an example， introduces the business plan of the project， and from the perspective of marketing strategy， makes clear analysis and judgement of the market and potential risks faced by the "new nano material labeled COVID-19 test kit" from the perspective of marketing strategy.

Key Words： College student innovation and entrepreneurship training program; Business plan; Marketing planning; Quantum dot; Nano material

大學生创新创业训练计划是在国家层面引导高校将创新创业教育融入到人才培养方案中，为国家培养创新人才而进行的教育改革探索和实践。笔者主持了一项2020年江苏省大学生创新创业项目，该创业训练项目在1名导师引导下，由4名本科生（包括笔者）组建成团队。在项目的设计及实施过程中，每个同学负责一项具体的内容，进行商业计划书编制、调研可行性研究、风险预测与经营策略分析、撰写创业报告等工作。笔者在创业项目实施的过程中负责商业计划书撰写，充分体会大学生在创业时存在诸多短板。其中感触最深的是，我们习惯用理想化的视角去推断项目，而缺乏客观地去进行实地调查，进行市场及产品定位分析及可行性论证。一个有生命力的项目，从计划到实施，对其产品进行市场竞争分析后制定精准可行的营销策略是商业计划中的重要环节，也是项目能否成功的关键性因素。因此笔者以参与的创业训练项目为例，阐述本项目的产品商业计划书的撰写内容和流程，并重点从营销策略视角对该商业计划书进行探究。

1商业计划书主体框架

1.1  商业计划书摘要

生物医药行业具有很强的创新性，是最活跃的新兴产业[1-2]。许多我们熟悉的医疗发明均是在创业投资的支持下实现的，比如：单克隆抗体、核磁共振 MRI、超声检测等等[3].。笔者依托江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目，在本文中以关于QD、AIE等新型纳米材料免疫标记的IgM/IgG抗体联合检测试剂盒（以下简称检测试剂盒）为研究对象，通过商业计划书的形式，运用战略管理学、营销管理学和财务管理学等理论，从不同角度对项目进行分析和总体规划。

1.2  产品简介

1.2.1  产品概述

病毒的血清学检测灵敏度和准确性较高，在低病毒载量情况下检测出的假阴性结果的可能性较小，解决了传统PCR方法在这一方面的缺陷，是对核酸检测有益补充。量子点（Quantum Dot， QD）是一种三维受限的准零维纳米材料，在外界激发下可以发射荧光[4]。与传统有机荧光染料相比，量子点具有量子产率高、Stockes 位移大、抗光漂、一元激发、多元发射等优点，在核酸和蛋白质检测中具有广阔的应用前景。聚集诱导发光（aggregation-induced emission， AIE）分子[5]在水溶液中不发射或者弱发射荧光，而在聚集状态时具有高效发光特性。AIE荧光探针克服了传统荧光探针聚集所引起的淬灭效应，因而具有广阔的应用空间。

本项目产品为基于免疫学的病毒检测试剂盒。该试剂盒的创新之处是采用上述新型纳米材料QD、AIE作为荧光材料，对IgM、IgG联合抗体进行标记，其灵敏度高、特异性强，故可提高新冠病毒检测的灵敏度、准确性和可靠性[6]。另外，此检测方法简单易操作，可快速获得检测结果，有利于筛选出感染的患者，符合早发现、早隔离、早治疗的流行病治疗原则。

1.2.2  产品创新性

该试剂盒的创新之处是采用QD、AIE等新型纳米材料作为荧光标记物免疫标记IgM、IgG联合抗体，解决了传统化学发光、胶体金技术等在灵敏度、特异性上的缺陷。

1.3  行业与市场分析

1.3.1  行业内竞争态势分析

目前，商业使用的COVID-19诊断方法主要分为两类，一类为分子诊断技术，另一类为免疫诊断技术[7-8].。分子诊断技术主要包括逆转录-聚合酶链反应（RT-PCR）技术、核酸等温扩增技术、微阵列技术、高通量测序技术等，而免疫诊断技术主要包括酶联免疫吸附试验、免疫层析技术、化学发光免疫分析技术、荧光免疫分析技术、抗原测定技术等[9-11]。从病毒被发现至今，新冠病毒检测技术已日趋成熟。截至2021年2月10日，国家药品监督管理局经审批批准56个新冠病毒检测试剂，其中包括26个核酸检测试剂，27个抗体检测试剂，3个抗原检测试剂;核酸检测试剂日产能665.6万人份，抗体检测试剂日产能1646万人份，抗原检测试剂日产能190.3万人份，累计日产能2501.9万人份。

在已经投入市场的检测技术中应用最广泛的核酸检测技术是采集待检者鼻、咽体液样品以定性检测其中SARS-CoV-2特异RNA序列[12]。两次咽拭子核酸检测阴性是确诊病例和无症状感染者解除隔离的标准之一。但由于各种影响准确率的原因，会出现假阴性的结果。因此，提高准确率，降低假阴性率是各个医疗机构的中心任务。与核酸检测方法相比较，QD、AIE等新型纳米材料免疫标记的病毒IgM/IgG抗体联合检测试剂盒具有灵敏度高、特异性强、不需特殊设备、快速简易等特点，可以很好解决这一问题。本产品具有广阔的发展前景以及较高的市场价值。

1.3.2  SWOT分析与战略选择（如表1）

1.4  商业模式

产品的创新是一个创业项目的关键核心，任何一个创业者都会突入大量的精力去关注。然而在进行创业计划时，产品的商业模式的创新也对项目是否具有强大的生命力、对企业的发展壮大起着至关重要的作用。以往传统的电视、广播及网络是商业模式的运作阵地，给很多的企业带来了发展和成长。当今，互联网用户数量庞大，针对用户互联网的使用习惯和使用历史记录来定向推送关联度高的信息成为一种创新的商业模式，这样的商业运作模式迅速吸引了互联网终端用户和投资者的关注[13-14]。因此在本项目的商业计划书的制定过程中，本团队也对创业产品的商业模式进行了探讨。

1.4.1  运营模式

互联网医疗在当今的生活中作用突出，线上医疗行为快速普及，2020年在线医疗月用户峰值超6000万[15]。因此医院等医疗机构、医生和患者通过互联网形成了一个密不可分的医疗产业链。这里的每个角色都是产业链中的必要环节，会互相发生影响。虽然本产品的受众是广大的人民群众，需要通过检测来判断自身是否感染病毒的个人，具有较高的市场应用价值，但该产品不会直接销售到个人，而是需要具有检测资质的医疗机构及相关单位。患者需要经过检测、确诊、隔离、治疗、痊愈等5个环节，病毒检测作为第一个环节，需要做到精准，符合早发现，早治疗的传染病治疗原则。因此，本创业计划的产品在整个产业价值链中处于上游地位。

1.4.2  盈利模式

以产品销售与服务作为主导，采用直销和代理分销，线上线下相结合的销售模式。

1.4.3  绩效评估

以一个季度为单位，比较每个季度内本产品的销售额。制作季度分析報告，分析产品销

售量及顾客需求量趋势，针对当季度的问题作出调整，并为下一季度制定切实可行的销售方案。

1.5  营销策略

营销策略以顾客需求为出发点，针对一定的目标市场制定特定的营销方案，是关于产品、

价格、渠道、促销、公关策略等多种营销方法的综合。具有创意性、针对性的营销策略，就是一个产品的名片，发挥着介绍、吸引的作用。在制定营销策略使，需从以下几个方面考虑：

1.5.1  STP分析

市场细分：结合病毒传播情况、综合人口、医疗卫生资源布局及地理交通等因素，将全国划分为三类片区，即高风险区、中风险区和低风险区。因此，将市场分为也对应地分为三个不同的地区，再将每个区域市场分为3个不同的顾客群体，分别为省级、市级、县级的医疗机构或相关单位。不同级别的医疗机构或相关单位由于医疗技术和卫生环境的差异， 对于本产品的需求量也有所不同，一般是级别越高的单位的产品需求量越大。

目标市场：将二级以上综合医院、传染病专科医院、各级疾控机构作为目标市场。首先，这些医疗卫生条件相对完善，应当利用好现有资源，提高病毒检测能力，满足日常检测所需。另外，有更大的责任和义务做好病毒检测工作。其次，目标受众多，可以满足较多人口的检测需求。最后，本产品在省级医疗机构或相关单位的试点成功，更具有说服力，也为低一级别的医疗机构或相关单位（如：县域内具备病毒检测能力的县级医院）的使用提供了可靠依据。

市场定位：本产品的使用操作方法简便，不需大型设备，灵敏度和特异性较高，检测结果可靠性高，具有广泛的市场使用价值。

1.5.2  营销策略的制定

产品策略：病毒检测试剂属于医疗卫生检测类产品。从产品的生产、包装到出售都有严格地把控，致力于打造高质量、高实用性和适用性的产品。其核心内涵在于提高病毒检出率，加固人类健康防护墙。

定价策略：在充分考虑产品价值、成分、市场供求关系、市场竞争程度和市场结构等各方面因素的基础上进行产品定价。

渠道策略：依据当地人口规模和经济发展水平、周边的竞争情况和区域内的城市交通情况进行生产厂家和营销店铺的选址。

促销策略：实施广告促销、营业推广、公关宣传、 人员推销四种模式联合销售。

1.6  财务预测与分析

做好未来1～3年的财务预测假设，在对经营成本进行核算时，对计划时期发生的生产费用审核和控制须严格严谨，对主营业务的收入预测须合理，所有数据的预估须有依据起且计算准确。同时进行财务比率分析，可以更加直观地反应盈亏结果。

1.7  风险与应对措施

从技术风险、财务风险、行业与市场风险、管理风险等方面对该检测试剂盒的问世可能面临的风险进行分析，同时制定破产措施。

2基于学生创业者视角理解的营销策略

商业计划书是面向所有对创业者的产品感兴趣的人，为他们展示产品的价值。在很大程度上，商业计划书的好坏决定了能否打动投资人而获得融资，因此一份成功的商业计划书对于创业者而言的重要性不言而喻[16]。对于进行创新创业计划的大学生而言，由于学生身份的局限性，对市场了解不足，对产品的营销策略了解不充分，因此在撰写商业计划书时针对市场而制定行之有效的营销策略是薄弱环节。

针对这个群体的弱项，作为大学生创业者来说，应认识到营销策略以顾客需求为出发点，针对一定的目标市场制定特定的营销方案，是关于产品、价格、渠道、促销、公关策略等多种营销方法的综合。具有创意性、针对性的营销策略，就是一个产品的名片，发挥着介绍、吸引的作用。在制定营销策略时，需从以下几个方面考虑：

2.1  全方位了解产品信息

全面了解产品的功能作用，分析产品特點，比较同类产品得出本产品的优势。新型纳米材料免疫标记的IgM/IgG抗体联合检测试剂盒主要用于病毒的快速筛查。本试剂盒的优势一方面在于将新型纳米材料用作免疫标记材料，能灵敏的筛选出阳性患者，有利于患者的早隔离与早治疗，控制感染范围的扩大。另一面在于免疫标记病毒IgM/IgG抗体联合检测，而不是IgM抗体或IgG抗体单独检测，可以使诊断速度及灵敏度更高。

2.2  精准定位目标市场

在全面了解产品的基础上，通过市场细分定位顾客人群，从而选择目标市场和制定市场营销策略[17]。新型核酸检测试剂盒在选择目标市场的过程中，首先依据不同区域内病毒的感染率高低，将市场划分为高风险区、中风险区、低风险区。再依据每个区域内的顾客人群需求量大小进一步划分市场，一点点缩小范围，从而找到目标人群，将这些人群所在区域作为目标市场。了解顾客人群需求痛点，有利于制定精确的营销方案。

2.3  进行产品宣传

依据产品特点及目标人群，制定针对性方案，采用广告、短视屏、公众号、网页新闻等形式对产品进行宣传，重在体现产品的品质与品牌理念。新冠病毒免疫标记抗体检测试剂盒的优点在于特异性高、灵敏度高，便捷、精准则是本试剂盒的产品亮点。

2.4  多种营销方法相结合

在数字化的时代背景下，互联网已经渗透人们生活的方方面面。搜索引擎销售和网络广告销售都是互联网产品非常重要且有效的营销方式[18-19]。新型核酸检测试剂盒也可以尝试这种营销方式。首先设立本产品的搜错引擎，创建独具特色的本产品官方销售网站，也可在官方认定的医疗机械平台上登录广告，以此提高知名度。

3 结 语

商业计划书的撰写在大学生创业训练实践中发挥着至关重要的作用。在撰写商业计划书时，需对宣传产品有一个整体认识，尤其重视在充分了解市场需求的情况下对产品的营销策略的制定。一个充分而又详尽的营销策略，是产品进入市场并占有一定市场份额的基础，同时，精准的市场营销策略也能很好地促进企业的快速发展和高效良性运作。

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