论虚构网络交易行为的模式解构与规制

麦智杰 叶芷婷

（1.广东圣和胜律师事务所 广东广州 510000；2.广东食品药品职业学院 广东广州 510520）

一、问题的提出：虚构网络交易行为的缘起

随着网络技术的发展和智能手机的普及，网络购物平台保持平稳快速发展。在下沉市场、跨境电商、模式创新的推动下，为网络购物市场带来不断增长的动能。据统计[1]，我国网络购物用户规模达7.10 亿。其中，音乐用户6.35 亿、视频用户（含短视频用户）8.50 亿、直播用户5.60 亿，互联网已经进驻购物、娱乐、社交等方面。网络购物中，消费者会基于习惯选择销量高、信誉好的网店进行交易；电商平台也会将销量大、评价好的商家安排在搜索结果的前列推送给用户，以促成交易；而排名靠后的商家却很少获得平台推荐和曝光的机会，难以获得消费者关注。因此，商家通过“刷单”“炒信”等虚构网络交易的方式，以提高商品的销量、网店的信誉以获取更优的排名，已成了业内不宣的秘密，并形成一条完整的灰色产业链。此种虚构交易的模式，不但对其他经营者构成不正当竞争，也破坏了电商平台所建立的信誉评价体系，扰乱市场经营秩序，长此以往将出现劣币驱逐良币的现象，不利于网络商品交易的发展。除此以外，不法分子还利用“兼职刷单”的幌子对学生群体进行诈骗，或以制造虚假负面数据对网络经营者进行敲诈。随着数据价值和流量价值逐渐彰显，在不同的经营场景中出现不同模式的虚构交易模式，既对网络商品交易和营商环境带来巨大冲击和不良影响，也给互联网的创新与治理带来重大挑战。

二、主体与模式：虚构网络交易行为的解构

（一）虚构网络交易行为的定义

电商经营者应保障消费者的知情权和选择权，履行全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息的积极义务，以及不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的消极义务。对于虚构网络交易行为的界定，有观点认为特指网络商业平台的店家，为营造本店或其商品有较好的客户评价等有利形象，以提高其网络搜索排名，而与人串通为其店铺或某个商品人为地增加销售量或好评度的现象。[2]有的认为是指组织、从事虚假的商品、服务交易，使其记录不真实的交易量，以提高或保持其在商业搜索中的排名，从而进行虚假或误导性商业宣传的行为。[3]也有的指网络经营者通过中介组织雇佣刷手进行自买自卖的交易，订立不真实存在或不以履行为目的的电子商务合同，以达到增加商品销量、编造评价、提升信誉为目的的行为。[4]随着网络商品交易的发展和技术进步，数据和流量能带来巨大的经济利益，从而催生出如“刷单”“炒信”“买粉”“刷流量”等以数据造假为主的灰色产业链，并在各个领域中以不同的模式运作，数据造假成为网络商品交易发展中不可回避的重要问题。因此，相对于以达成真实交易为目的的行为而言，虚构网络交易行为是通过虚构商品或服务交易，制造虚假数据以放大数据和流量从而产生经济利益的行为。随着网络商品交易蓬勃发展和网络治理深入，此类虚构交易行为将对法律的适用和规制提出了新的挑战。

（二）虚构网络交易行为的主体

在传统的商业模式中，商家通过雇人排队、充撑场面以营造门庭若市的氛围由来已久。但在网络商品交易中，用户的数据流量犹如传统商业中的人流，对商家的经营起到至关重要的作用。在以数据流量为主的网络商业环境中，商家一旦流量枯竭，则无生存空间。虚构网络交易行为首先不是一个法律问题，而是一个商业问题，该行为是由商业利益所驱动的。虚构网络交易行为不仅仅存在于电子商务领域，其在影视音乐播放平台、社交自媒体平台、网络直播平台中以不同形式呈现；但其目的均通过虚构交易制造数据假象，影响用户判断，以谋取经济利益。

1.平台方

在网络交易过程中，交易平台方担当服务提供者、规则制定者以及监管者的角色。就服务提供者而言，平台方通过搭建并维护网络交易平台，促使网络商品交易得以正常、有序进行。作为规则制定者，网络交易平台基于商品销量、店铺流量、客户评价以及商家的信誉度等指标并进行量化，制定规则体系并主动推荐相关指标较高的商家给消费者。这类的推广方式有利于消费者选购更合适的商品和服务，符合消费者的利益。对于监管者的角色，平台方负有保护消费者权益和对商家有直接监管的责任。网络交易平台作为商业机构，用户数量、交易量、数据流量等均对平台方的商业利益带来重大影响。只有扎实履行监管责任，营造公平的竞争环境，才能使网络交易平台获得消费者的长期青睐，以此获得商业收益。在“阿里巴巴诉简世公司案”中，平台方切实履行了监管责任，运用法律手段打击针对破坏网络交易秩序的违法行为。相反，若网络交易平台无尽到监管责任，放任或助长虚构网络交易行为，损害消费者的合法权益时，平台方可成为共同侵权的主体，承担相应法律责任。

2.需求方

网络经营者是虚构网络交易的需求方，也是行为主体。网络经营者以虚构交易数据、编造用户评价等方式提升其销量、评价和信誉，进行虚假或引人误解的商业宣传。其需求源于网络交易平台的规则设置，由于平台方为降低消费者网络交易的风险，将网店按照其交易量、评价度、信用值进行划分等级和排名，并通过技术手段向消费者推荐排名和等级较高的商家。对商家而言，平台的指标设定和推广设置使得一部分商家的商品难以展现在消费者眼前，从而一直处于劣势地位。因此，通过虚构的交易行为以提升交易量和提高好评度和信用值，不但成本低廉，且能提高网店的曝光率并促使交易达成。但经营者以虚构交易的方式获取商业优势，属不正当竞争行为，应予以规制。

3.中介方

在虚构网络交易中，中介方负责组织用户进行虚构交易和编造评价。一般而言，只有在网络交易平台注册并完成交易的用户，才能对其交易的商品或服务进行评价。经营者想获得较大的交易量和较好的评价度，需拥有较多不同的用户账号并与之完成交易，但难以实现。中介组织通过整合零散的用户资源，雇佣下线或利用计算机技术集中对某一商家进行交易，以提高该商家的交易量和信誉度，从而提升网店的排名和获得交易平台推荐。中介组织虽然并非虚构网络交易行为的直接参与者，但其对促成虚构交易的达成起到信息发布、任务分派、资源对接、利益分配等作用，应视为共同侵权的主体予以规制。

4.参与方

参与方即个体用户。但并非所有的用户均为虚构网络交易行为的主体。现实中，不少平台注册用户受到中介组织的利诱，参与到虚构网络交易当中。此类现象在大学生中尤为突出，大学生群体将参与虚构网络交易视作兼职的一种，操作简单且轻松获利，由此被骗取交易款项的案例也不在少数。要从源头上治理虚构网络交易行为，需正确厘定和区分参与主体。一般而言，现有法律没有将零散的用户列入规制处罚的范围。但笔者认为，应以其交易目的作区分依据，对于并非以商品交易为目的，通过进行虚构网络交易以获取金钱利益，甚至以此为业的用户，应认定为虚构网络交易的行为主体，列入法律所要规制的对象。此外，该类用户也并非真正的消费者，应排除在消费者权益保护之外。

（三）虚构网络交易行为的模式

随着互联网更深入地融入生活，生活中的商品服务和交易场景都可以通过互联网来实现。虚构网络交易行为以不同的模式渗入到互联网交易的各个领域，笔者将从行为的目的入手，梳理几种虚构网络交易行为的典型模式，结合行为主体的作用，分析行为模式的所侵害的法益。

1.电商平台的交易模式

在电商平台中，虚构网络交易的模式以“刷单”“炒信”最为常见。有观点认为刷单是炒作网络经营者信用的行为。[5]有的认为是网络经营者以虚假交易方式销售产品的行为。[6]也有的认为刷单是网络经营者通过在交易平台中频繁交易，以达到盈利或其他目的行为。[7]依据实施方式和对象不同，分为正向刷单和反向刷单。正向刷单是指网络经营者通过中介方雇佣刷手购买其网店产品并给予好评，从而提升自身的信誉、销量以及好评度，以此提高在网络搜索中的排名，吸引消费者关注并予以达成交易（图一）。反向刷单的对象是存在有竞争关系的友商，依据不同实施方式，又分：雇佣刷手对竞争关系的友商进行刷单，制造友商交易量异常激增的假象，进而利用电商平台的审查和惩罚机制达致打击友商的目的（图二）；以及通过差评的方式诋毁竞争的友商，降低友商的信誉度、好评度，打击友商的正常经营（图三）。正向刷单的实质是虚构交易，其目的在于制造销售量大、好评率高的产品形象，利用信息不对称的优势地位引导消费者选购。而反向刷单则是真实交易，其目的不在于达成交易购买商品，而在于诋毁友商商誉或致使友商遭受电商平台的制裁，违背了诚实信用原则和商业道德，严重侵害了友商的合法权益，扰乱了电商平台的经营秩序，是不正当的竞争行为。显然，反向刷单虽明显侵害友商的合法利益，但不属于虚构网络交易，故此讨论以正向刷单为主。

图一：正向刷单

图二：反向刷单-1

图三：反向刷单-2

在正向刷单中，网络经营者和刷手均为虚构网络行为的主体；而中介方虽无直接参与该行为，但在整个虚构交易中扮演着中介、组织者的角色，应视为共同侵权者予以规制；电商平台在整个过程中是否履行了监管职能，决定其是否承担相应责任。

2.音乐媒体平台的交易模式

在音乐媒体平台中的“刷单”称为“打榜”，其模式与电商平台的交易类似，均已制造虚构数据的方式，提高音乐、影视作品的销售量、播放率、浏览量、点击率等进行虚假商业宣传，以误导公众认为具有较高浏览量和点击率的音乐影视作品或艺人有着较高的艺术水平，达到引导受众追捧的效果（图四）。就行为主体而言，其平台方更为广泛，包括音乐和影视播放的网站、媒体平台、软件以及社交媒体。部分平台和网站并不参与音乐、影视作品的交易环节，但对该类作品的评价数据具有一定影响力和公信力。偶像艺人及其经纪公司是“打榜”的需求方和受益者，通过增加艺人作品的热度和艺人的知名度，从而提升艺人的身价，进而获取更高的商业收益。随着粉丝经济的崛起，此类“打榜”模式的虚构网络交易也日趋职业化。中介方囊括了专业的营销公司、经纪公司、后援会等各类组织，通过以商业合作、做任务、发福利等各种形式吸引粉丝为其偶像的作品打榜。专业营销公关公司和职业粉丝以“打榜”为艺人和作品制造虚假数据，进而提升偶像艺人的知名度和影响力，为经纪公司和艺人带来巨大的商业收益。此模式的虚构网络交易行为，利用信息的不对称、不透明，以及普罗大众的追星心态，对整个音乐和影视作品市场产生不正当竞争。此外，经纪公司和营销公关公司有组织、有计划地通过贴现等方式引导粉丝购买影音作品以制虚假交易数据和评价，在现有法律框架如何规制，值得商榷。

图四：“打榜”模式

3.社交平台自媒体的交易模式

自媒体为增加关注度和影响力，便有“买粉”“买阅读量”模式的诞生。“买粉”，即增加自媒体的关注人群数量；“买阅读量”，即增加自媒体内容的点击和阅读数量（图五）。与“刷单炒信”和“打榜”不同，“买粉”“买阅读量”并非实体的商品交易。受互联网思维的影响，自媒体的关注度、影响力以及粉丝数逐渐体现其经济价值，“网红”“网络意见领袖（KOL）”在网络上的影响力，足以对数十万甚至上百万的网民产生群体效应，所带来的流量经济非传统领域可比拟。因此，自媒体有增加粉丝数或内容点击率并实现流量变现的需求。而中介方则利用软件刷取社交平台的后台数据，或者通过盗取社交平台用户的身份信息进行的增加粉丝数，严重损害社交平台的正常运营和用户的网络账户安全。虽然，自媒体的“买粉”“买阅读量”行为并不属于传统的交易行为，但其故意制造虚假数据的行为，属于虚假宣传或令人误解的商业宣传行为，破坏网络秩序的同时也损害了社交网络平台的法益。

图五：“买粉”模式

4.视频直播平台的交易模式

在视频直播平台中，出现以“买流量”为主的虚构网络交易模式。“买流量”与“买粉”较为类似，都以制造虚假繁荣的假象为目的，以引导具有从众心理的大众为之追捧，从而带来巨大的经济利益和商业价值。对于视频直播平台方和播主而言，数据访问量直接影响并决定其经济收入，流量数据蕴含着巨大的商业价值，能给视频直播平台和播主带来竞争优势。正是此种经济利益的驱动下，视频直播平台和播主之间虚构交易模式更为简洁与便捷（图六）。作为平台方的直播平台有其独特主导优势，可以通过技术手段直接为部分播主提供流量支持，其形式和手段丰富多样，如提供曝光度较高的页面位置，制造虚假流量数据，主动向用户推送播主信息等。而作为需求方的播主及其经纪公司或营销公司，也愿意与视频直播平台进行紧密合作，以较低的成本和资源快速把流量、人气集中到某一播主身上，以快速将流量变现获取更大的商业收益。在视频直播领域中，流量数据有其独特的商业价值，但视频直播平台和播主通过制造虚假的流量数据以误导公众，涉及是否属于令人误解的商业宣传的范围，值得进一步探讨。此外，通过技术限制和流量引导等手段，损害其他平台经营者和播主的合法权益，破坏网络营商环境，有不正当竞争之嫌。

图六：“买流量”模式

随着互联网行业的发展，其多变的商业模式使得作为交易对象的“商品”外延不断扩大。在信息价值、流量价值等数据被进一步挖掘与利用，数据的商业价值将得到彰显，虚构网络交易的问题将引起关注。通过深入了解行业和商业模式并准确把握法律原则，才能洞察互联网行业中所产生的不合理、不合规的现象，并探讨予以规制。

三、法益与规制：虚构网络交易行为的规制

在虚拟网络上，通过数据造假以获取商业利益，成为在互联网治理中不可回避的重要问题之一。因网络数据与流量蕴含着巨大的商业价值，从而催生不同模式的“数据服务”并形成产业链条，其中不少模式已经对现实产生冲击并浮现问题。从2016 年全国首例因刷单入刑的案件昭示了刷单炒信等虚构网络交易行为可以被追究刑事责任。到2017 年“阿里巴巴诉简世公司案”，开创了平台方通过民事途径维权的先河。通过解构虚构网络交易行为的主体与模式，结合其所侵害的法益，在现有的法律框架和法律制度下，进而探讨虚构网络交易行为的规制路径。

（一）《反不正当竞争法》规制

虚构网络交易行为既对守法的网络经营者造成不正当竞争，同时也破坏了网络营商环境和交易秩序。对行为主体而言，《反不正当竞争法》第八条明确网络经营者联同组织、参与虚构网络交易的中介方和参与方，通过虚构网络交易，对商品作出虚假宣传，符合该条款对主体的认定，应在规制之列。从行为上看，该法第十二条新增了对网络经营者不正当竞争行为的界定。网络经营者利用技术手段以影响用户的选择意向，妨碍或破坏其他经营者的正常营运，属于不正当竞争行为。虚构网络交易行为通过技术手段以虚构的交易对商品或服务作出虚假的销量、评价数据，以误导消费者进行选择和获取电商平台更优的推广资源，已对其他经营者造成不正当竞争。网络经营者实施上述行为，可由监督检查部门责令停止其违法行为并处以罚款，甚至可吊销其营业执照。

（二）《消费者权益保护法》规制

《消法》赋予了消费者知情权、自主选择权和公平交易权。虚构网络交易行为则利用消费者的交易习惯，以虚假的数据误导消费者促成交易，侵犯了消费者的知情权、自主选择权和公平交易权。经营者以失实、虚假的评价掩盖其商品和服务的真实情况，是对知情权的侵害；经营者通过虚构交易建立相对优势，并利用双方信息不对称，误导消费者了解比较商品和服务信息，侵犯其自主选择权。在知情权和自主选择权均无法保障的前提下，其公平交易权也无法得以实现。同时，该法也规定了经营者有真实全面提供商品或服务信息，不得作出虚假或引人误解的宣传的义务。若经营者或广告发布者因利用虚构交易、虚假数据、虚假广告或其他虚假宣传方式，使消费者的财产权益受到损害。虚假宣传不同于欺诈，虚构交易行为多为虚假宣传，多发生在交易之前，需结合商品质量或服务质素厘定实际损失；而欺诈行为则发生在交易过程中，是事实行为，具有违法性，可直接主张商品价款或服务费用三倍的惩罚性赔偿。

（三）《广告法》规制

虚构网络交易行为具有宣传的目的，是特殊的广告形式，其广告效应在“打榜”“买粉”等新模式中更为凸显。无论是刷手、职业粉丝，均类似于现实中的“托儿”，通过与经营者的虚假交易，从而吸引更多消费者，以获取利润。此类行为，符合《广告法》第二十八条“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”，属于发布虚假广告的行为，具有违法性。究其主体而言，广告主、广告发布者和广告经营者均为广告法所规制的主体，并对虚假广告承担连带责任。对于发布虚假广告的处罚，一般由监督管理部门责令停止侵害、消除影响并科以罚金；若消费者的合法权益因虚假广告受到损害，广告主还应承担民事赔偿责任。因此，无论是经营者、中介方、参与方甚至平台方，均需为发布虚假广告、进行虚假宣传的行为承担相应的法律责任。

四、反思与展望：虚构网络交易行为的治理

随着网络治理的深入，现有研究和法律规定对虚构网络交易行为作为互联网领域的不正当竞争行为予以规制，存有不足之处。其一，互联网经营模式的多变，现有立法没有增加关于网络不正当竞争的兜底性条款，司法实践也未能涵盖形式多样的不正当竞争行为。其二，有关互联网领域治理的前沿性规定，散见于《网络交易管理办法》《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》《互联网广告管理暂行办法》等部门规章当中，并未进行系统性梳理并上升为法律，使其治理效果不甚明显。最后，现有立法中，对经营者的欺诈、误导、虚假宣传、引人误解等行为的界定较混乱；实践中，该类行为存在竞合的可能，模糊的界定会对法律适用带来困惑。因此，在深化网络治理进程中，法律规范对治理虚构网络交易行为具有相对滞后性；又因互联网多变的商业模式，法律规范在治理进程中又显局限性。在现有技术条件下，以技术手段遏制虚构交易产生，通过大数据监测异常交易行为，充分发挥平台方的监管责任，可能更为有效。