“文化配位”为何是解读雷克萨斯的钥匙？

相较于重口味的欧美豪车，雷克萨斯清新雅致。不可否认，这种反差就是一种文化的呈现，可以视为“清淡玄理，无为隐逸”的回归，这是东方特有的文化境界。

雷克萨斯为何能把文化做成了价值观？这是圈内很关注的话题。原因不外乎雷克萨斯是当下最热议的豪车品牌之一，其次是它的性能品质无人不赞，更重要的是它的调性越来越受到人们的认可，形成一种“现象”。

我关注到，这种“现象”不是单纯的口碑，而是一种文化的接受。有不少人聊到买车时，很自然地会做一番比较。转了一圈之后发现，人们现在看中的并非是品牌，而是文化，其中雷克萨斯的命中率很高。这是一种趋势，或是对比过往和当下之后产生的理性选择。为什么？宽泛地说是价值提升，具体地看就是讲究品位。

汽车消费的前世代被Z世代所迭代。这种无奈并不是审美疲劳和心理厌倦那么简单，而是后浪的全新观念冲击所致，属于文化理念和生活方式的改变。这如同年轻人拒绝红木家具，并不是他们不识货，而是文化不配位，他们有了自我意识的文明表达。尽管现在豪车有新老之分，各家都在打“年轻牌”，试图往“新”字上靠，问题是，真正的“新”并不是靠涂饰所能掩饰或敷衍，而是需要文化来支撑。

那么，如何看当下的豪车文化？来自主流的声音认为，“在新的时代，比起金钱和物质，更重要的是精神层面的充实感”，其核心就是“脱离对物质的执念”，重新认识自己，找回对自己的了解和信任。如果从这样的角度观察，人们对中年油腻的反感，不屑小鲜肉的轻浮，可以看到一种新的文化审美悄然兴起，开始对粗俗文化说不了。

回到汽车消费上同样如此。当下油腻感重的豪车正在被边缘化，那种脂粉味浓的豪车也正在失去吸引力，倒是去物质化的“新豪华”，因带有原生力的冲击而备受关注。原因很简单，在数字化当道的当下，“科技定义豪华”被奉为圭臬。从国家统计局公布的2019 年数据来看，中国（不计港、澳、台地区）有14 座城市跨入人均GDP 2 万美元这道门槛，覆盖1.4 亿人口。按照国际标准，GDP 超过2 万美元，算是步入发达国家行列，但这个标准仅仅是最低标准。理论上讲，中国的一线城市已经步入发达国家行列（北上广深）。上海业已跻身世界发达城市之一，在总部经济中仅次于巴黎、纽约、伦敦。这些数据表明，中国新中产阶层正是豪车消费的主体，他们代表了新的消费文化，已不再被固有的消费思维所束缚，愿意选择更为自主、多元、独立的生活方式。

对照上述分析，雷克萨斯很自然地与传统豪车有所区隔，带来的不仅是科技的豪华，还是有温度的豪华。相对而言，雷克萨斯的车型无论是设计理念，还是技术呈现都遵循“情感与温度之于人的意义”，赋予汽车“生命体征”，在内外兼修上下功夫，且润物细无声。在风格上也有别于西方的审美，在表达上更接近含蓄，却又不失新潮。由此产生了一种“低调的奢华”，暗合了一种“谦而不虚”的文化、一种士人的风度。

不少人看中雷克萨斯就是出自这种内心的需求。用上海人的话说，这就是调性，做人要低调，做事有腔调，生活有品位。这也是雷克萨斯所主张的“兼融之道”，蕴含了东方智慧、处世之道。有一位车主曾这样对我说，开雷克萨斯有一种淡定，不招摇，不掉份。这种感觉很符合新中产的心理诉求。如果用世俗的眼光审视，雷克萨斯是目前豪车中最纯真的品牌之一，这倒不是因为全进口，而是因为车的设计和布置有着细腻周到的原味，有一种量身定制的亲切感，一点都没有水土不服的感觉。从体验的角度看，这也是没有槽点的车，服务至上，让用户宾至如归，颇有价值感。

相对于重口味的欧美豪车，雷克萨斯清新雅致。不可否认，这种反差就是一种文化的呈现，可以视为“清淡玄理，无为隐逸”的回归，这是东方特有的文化境界。调查显示，雷克萨斯的车主相对单纯，理性消费占居多数，其中不乏当下“士人”，当然也有不少年轻者，因先见而感动。透过此现象，可以感受到时代的价值在提升，这表明未来是一个过剩的时代，物质会过剩，内容也会过剩。无论是输入还是输出，都需要选择有用且优质的信息。从这样的角度看，雷克萨斯走俏的深层原因就是其文化配位契合了“击败对手与我无关”的时代趋势。

我曾问过雷克萨斯人生电影《说不出来的故事》的创意灵感来自哪里？知情人士告诉我，产生于雷克萨斯本身。影片因为真实而拨动了无数人的心弦，让说不出来的爱深埋于彼此，变得含蓄而深沉，持续有温度，优雅且富有诗意。同样，在进入互联网时代的今天，雷克萨斯又推出了新一部人生电影《任务》，“无论科技走得有多远，爱永远陪着你”，释放出“爱是科技的归宿”的温情，化解了思念，重拾了美好。

我想，这就是雷克萨斯所主张的“有温度的豪华”，让产品成为“生活者”的载体，而不是消费者的工具。这种理念的转变从某种程度上看，就是一种物化的文化输出，就像中国的园林，在风雅质朴中释放出文心与修养，体验生活的所思所想所为。文化可以是一种文明和价值观，可以是一种整体的生活方式和生活过程。如果说雷克萨斯曾是豪车中的橄榄枝的话，那么今天则是脱颖而出的一朵茉莉，把文化做成了价值观。

颜光明

资深媒体人著名汽车记者

从1985年就开始与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道。长期关注汽车行业的发展变化，并参与一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。