修辞语言与双边互动对文创产业众筹成效的影响

池天舒，陈亚荣，余晨辉

(东华大学，上海200051)

一、引言

文化创意产业作为中国战略性新兴产业，具有环境友好、高知识技术含量等特性。然而中国文创企业大部分为中型和小微型企业，这些企业具有资产定价难、投资风险高的特点，较难在传统金融服务中获取资金。近年来，互联网金融的兴起放松了文化创意产业的融资约束，而众筹(crowdfunding)正是解决文化创意企业“融资难，融资贵” 的重要方式之一。

众筹是指项目筹资者通过利用互联网和社交网络的传播性质来集中公众资源，为企业、团体或者个人开展活动提供资金援助的一种融资方式，具有门槛较低、注重创意、参与广泛等显著特征。论文专注于奖励型众筹，它将投资者视为早期消费者，使其能够以更便利的条件提前获得所支持项目相应的回报产品。众筹市场的潜力巨大，根据《中国众筹行业发展报告2018》的数据:2015全年国内众筹平台总融资额达到90亿元，2018年上半年成功项目的实际融资额达到137.11亿元。其中，2018年上半年共有奖励型众筹项目12171个，成功项目7169个，仍有约41%的项目筹资失败。

国内外学者对众筹成效影响因素的研究主要从项目特征、外部环境因素、社会资本、项目描述因素四个方面进行。例如，Mollick分析了众筹平台Kickstarter的项目信息，发现目标金额、项目种类、出资者评价对项目众筹成功具有显著的积极影响。Ahlers等对ASSOB平台上104家众筹企业的分析结果显示了所有投资者中的53%来源于企业所在的地理位置。Zheng等实证检验了社会网络资本在结构、关系、认知方面上对众筹绩效均具有积极的作用。吴聪等通过实证研究发现，视频资源能够显著正向影响众筹成功率。然而，现有文献较多采用可直接量化的指标，对那些不能直接量化的指标缺少深入探索。因此，论文拟探究理性和感性修辞语言与双边互动对文创产业奖励型众筹成效的影响，以及双边互动对修辞语言与文创产业奖励型众筹成效的关系的调节作用。希望通过本研究，为提高文化创意企业众筹项目吸引力和成功率带来启发。

二、研究假设

众筹项目描述文本通过形成在线口碑效应，包括感知效应和说服效应，能够对投资者的产品质量感知产生极大的影响，从而影响其投资行为。其中，在线口碑的感知效应源于基本信息的描述，而说服效应则来自文本中的修辞语言。

(一)修辞语言

Connor和Gladkov植根于亚里士多德的说服模式，发展出了一个用于筹款话语的说服性诉求系统，其中包含三个修辞维度:讲述可信、讲述逻辑和讲述情感。讲述可信指通过介绍筹资者的专业水平和经验等信息建立信任，以此说服潜在投资者；讲述逻辑指筹资者在项目介绍中强调逻辑，以逻辑推演证明观点；讲述情感指动用情感来唤起潜在投资者的共鸣。近年来，几项关于众筹的实证研究验证了通过以上修辞风格三元组构建说服模型的合理性。论文拟探究理性和感性修辞语言分别对文创产业奖励型众筹成效的影响，其中理性修辞语言包括讲述可信和讲述逻辑，感性修辞语言表现为讲述情感。

1.理性修辞语言

人们在做决策的过程中，更容易被专家身份的人所说服。另外，描述可信可以降低投资者的学习成本，帮助其快速了解发起人的专业能力，进而显著影响其投资意愿。另外，在项目描述中讲述可信有利于增强投资者对众筹项目的信任感。因此，研究假设:

H1a:讲述可信与众筹成效呈正相关关系。

逻辑性语言可以通过说理、论证、类比等方式增强表达内容的真实性、合理性和严谨性，以此起到降低潜在投资者风险感知，增强投资意愿的作用。在各种说服场景中，逻辑性修辞均是不可或缺的一部分。已有研究表明，缺乏逻辑的广告语言无法使受众信服。同时，有研究指出，在最成功的项目中均不同程度地使用了逻辑描述语言。因此，论文假设:

H1b:讲述逻辑与众筹成效呈正相关关系。

2.感性修辞语言

“霍夫兰德说服模型”和情感认知模型“ELM模型” 均指出，情感要素是说服效果产生过程中的关键因素。与此同时，Escalas的叙事转移理论表明，生动的情感性描述信息可以将受众代入特定情境当中，甚至使受众沉浸其中，达到共情、信任等心理状态，由此引发消费或投资行为。基于此，论文假设:

H2:讲述情感的修辞语言与众筹成效呈正相关关系。

(二)双边互动

奖励型众筹中的双边互动主要是投资者的评论和项目发起人的留言与回复。投资者可以以合作的形式积极参与到新产品、服务的开发和销售过程中。投资者参与形式包括提供反馈、贡献创意、对其他投资者的意见进行评论以及建立社交关系，从而增强社会认同感、归属感和依恋，有助于降低投资者对项目的感知风险。基于此，研究假设:

H3:双边互动数量与众筹成效呈正相关关系。

(三)修辞语言与双边互动的交互调节作用

客观内容决定主观修辞，当双边互动形成的信息反馈促使融资者完善产品时，必然会对修辞语言进行相应的修改，而调整后的修辞语言又会对潜在投资者的项目形象感知产生新的影响，从而改变众筹成功率。因此，两者的综合作用，会对众筹成效产生影响。另一方面，双边互动有助于投资者理解项目简介中修辞语言的含义，从而加强说服作用。基于此提出如下假设:

H4a:双边互动正向调节讲述可信的修辞语言对众筹成效的作用

H4b:双边互动正向调节讲述逻辑的修辞语言对众筹成效的作用

H4c:双边互动正向调节讲述情感的修辞语言对众筹成效的作用

三、数据收集与处理

(一)众筹平台的选取

“摩点网” (https://www.modian.com/)成立于2014年6月，是中国首个游戏动漫众筹平台。基于“摩点网” 在文创产业众筹领域的权威性，研究选取“摩点网”中的文创项目案例作为样本，时间跨度为2018年6月1到2020年2月2日，共选取129个文创众筹样本。其中文创众筹项目成功率达到93.8%，平均众筹成效达到354.75%。

(二)三种修辞语言变量的数据收集

研究采用人工筛选，基于语言学知识进行数据的搜集，并且将项目介绍中具体使用的修辞语言文字数作为变量数据，以此探究修辞语言对众筹成效的影响。

1.讲述可信

项目介绍文本中描述项目发起者的专业水平、经验、所获奖励、教育水平；描述项目团队人员构成、成员专业性、团队所获奖项；描述项目前景的专家评估等传达发起者可信性、项目团队可信性以及项目可信性的文字数。

2.讲述逻辑

项目介绍文本中的表示并列、转折、假设、递进、条件、因果等逻辑关系的逻辑连词字数。

3.讲述情感

项目介绍文本中除去对项目相关要素的事实性描述，用来传达某种意义，意图激发投资者的情感，使他们达到包括好奇、同情、好胜、感动、感同身受等情感状态，以唤起投资者共鸣的文字数。

(三)数据处理

研究将众筹成效分成四个等级，表示众筹项目的有序增加，基于此，研究三种修辞语言和双边互动对文创产业众筹成效级别升高的影响，具体情况如表1所示。

表1 变量分级及样本基本情况说明

四、实证检验与结果分析

(一)主效应的检验

研究拟采用有序多分类Logistic回归模型，实证分析修辞语言与双边互动对文化创意产业众筹项目成效的影响。

1.模型适用度和拟合度检验

有序多分类Logistic模型是通过平行性检验来验证其适用度的，当平行性检验的P值大于0.05时，表明有序多分类Logistic回归模型。经平行性检验得到，P值为1＞0.05，基于此判断有序多分类Logistic模型适合于本研究。拟合检验得出，卡方值为126.56，显著性P值为0.000，具有显著统计意义。Pearson卡方值为221.762，偏差卡方值为107.663，二者显著性皆大于10%，伪决定系数值均大于1%，这些指标都说明本模型具有较好的拟合效果。

2.模型结果分析

(1)理性修辞语言方面，讲述可信级别由低到高的回归系数估计值分别为-4.813、-3.762、0.289和0.45，其相应的OR值分别为0.008、0.023、1.335和0.638，其中X1＝1的数据在0.05的水平上显著，X1＝2的数据在0.01的水平上显著，这表明，当项目描述中没有涉及讲述可信文字时，其众筹成效为较高等级的可能性极低，而当讲述可信在1～99字之间时，其OR值较X1＝1有所升高，但仍小于0.1。这表示，当讲述可信的文字数较少时，投资者难以对项目进行有效评估，其风险感知较强，因此会对众筹成效造成抑制作用。但随着数量的增加，项目的可信性得到充分展示，增加了投资者对项目的信任，其对众筹成效的负向作用也逐渐减弱，当讲述可信的文字数达到100字以上时，其对众筹成效的抑制作用并不显著。故支持假设1a。另一方面，讲述逻辑的回归系数并不显著，即拒绝假设1b。

(2)感性修辞语言方面，讲述情感级别由低到高的回归系数估计值分别为-5.346、-0.525、2.423和1.118，其相应的OR值分别为0.005、0.591、11.278和3.059，其中X3＝1的数据在0.01的水平上显著，X3＝3的P值为0.052，其显著性接近0.05水平。这表明，当文创产业众筹项目描述中没有涉及讲述情感文字时，其众筹成效达到较高等级的可能性极小，是讲述情感文字数高于300字时的0.005倍。而讲述情感的文字数在100～199之间时，其众筹成效达到较高等级的可能性很高，与高于300字时相比，达到11.278倍。由此可见，文化创意产业众筹项目中的情感性文字能够显著正向影响众筹成效，而这种促进效应在一定范围内效果最好。上述实证结果支持了假设2。

(3)双边互动方面，级别由低到高的回归系数估计值分别为-6.517、-4.467和-3.769，其相应的OR值分别为0.001、0.011和0.023，其中X4＝1和X4＝2的数据在0.001的水平上显著，X4＝3的数据在0.01的水平上显著。OR值是随着级别的升高而增长的，呈现出显著的正相关关系，而各等级OR值都小于0也恰恰说明了当文创产业众筹项目中双边互动条数在750条以上时更有优势，即双边互动条数越多，众筹项成效等级更高的可能性越大，因此假设3获得支持。

(二)调节效应的检验

研究采用有序多分类Logistic回归模型，通过模型2和模型3分别检验双边互动对理性维度中的讲述可信和感性维度中的讲述情感与众筹成效之间关系的调节作用。

1.模型适用度和拟合度检验

经平行性检验得到，模型2的P值为1＞0.05；模型3的P值为1＞0.05，基于此判断有序多分类Logistic模型2和模型3均适合于本研究。拟合检验得出，模型2的卡方值为128.504，显著性P值为0.000；模型3的卡方值为140.891，显著性P值为0.000，二者都具有显著统计意义。模型2的偏差卡方值为109.507，显著性大于10%，伪决定系数值均大于1%，因此模型2具有较好的拟合效果；模型3的Pearson卡方值为121.475，偏差卡方值为93.302，二者显著性均大于10%，伪决定系数值均大于1%，这些指标都说明模型3具有较好的拟合效果。

2.模型结果分析

理性维度的回归结果如表2模型2所示。讲述可信与双边互动的交互项的回归系数并不显著，因此拒绝假设4a，即双边互动对讲述可信和众筹成效之间的关系不存在调节效应。

表2 有序多分类Logistic回归分析结果

感性维度的回归结果如表2模型3所示。讲述情感与双边互动的交互项级别由低到高的回归系数估计值分别为-7.249、-5.699和-3.139，其相应的OR值分别为0.001、0.003、0.043，分别在0.01、0.001、0.05的水平上显著。可以看到OR值是随着级别的升高逐渐递增的，并且都小于零，即呈现显著的正相关关系。与此同时，讲述情感级别由低到高的回归系数估计值分别为0.21、2.784、4.706和1.501，相应的OR值为1.234、16.189、110.565和4.488，其中X3＝2和X3＝3的回归系数显著性相比模型1得到了很大的提升，并且X3＝3的OR值由模型1的11.278激增到模型3的110.565，这些都表现了双边互动能够显著正向调节讲述情感的修辞语言对众筹成效的作用，支持假设4c。

五、结论与建议

研究收集了文化创意产业众筹平台——“摩点网” 2018年6月1日到2020年2月2日间的129个文创众筹案例，运用有序多分类Logistic回归模型检验修辞语言与双边互动对文创产业众筹成效的影响。研究结论表明:

(1)文化创意产业的投资者们更加注重可信性因素和感性因素，而更有逻辑性的语言并不会更加打动投资者。因此，文化创意企业在制作众筹项目介绍文本时，应该多注重可信性描述和情感性描述，不用过多地关注逻辑性表达。

(2)当文创产业众筹项目描述中讲述可信的文字数较少时，投资者风险感知较强，因此会对众筹成效造成抑制作用。但随着讲述可信的文字数量的增加，其对众筹成效的负向作用也逐渐减弱。基于此，文化创意企业筹资者可以尽可能多地在项目介绍中描述项目发起者的专业水平、项目团队人员构成、专家评估等传达可信性的内容，以此增强投资者的信任。

(3)文化创意产业众筹项目中的情感性文字能够显著正向影响众筹成效，而这种促进效应在一定范围中效果最好。因此，文化创意企业众筹筹资者在制作项目介绍文本时，应该将讲述情感的字数控制在100～199之间，这可以最大程度上促进众筹成效等级的提升。

(4)双边互动会对文创产业众筹成效产生显著的正向影响。基于此，文创企业可以通过积极与投资者进行互动，即多发布留言、多回复投资者的评论、设置评论奖励等，并积极采纳投资者的创意/建议，对项目内容进行调整。可以设置投票环节，促进更多的投资者参与进来，构建更加紧密的社群关系，以此增强投资者的归属感，并实现价值共创。

(5)双边互动能够显著正向调节讲述情感的修辞语言对众筹成效的作用。情感性修辞语言可以使投资者产生共鸣，而双边互动则通过建设性对话和社群的建立加强了这种情感联结。因此，文化创意企业可以建立一个完整的生态系统，让投资者们加入生态系统中，并充分发挥生态系统的资源位。在与投资者保持建设性沟通，与其建立强情感联结，增强其归属感、信任感的同时，通过奖励机制激励投资者参与到项目优化建设中来。