在线促销方式对消费者购买意愿的影响研究

陈可旺

(东南大学，江苏 南京211189)

一、引言

我国网民规模和互联网普及率持续增长，网络购物消费者规模不断扩大。据中国互联网络信息中心于2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率达64.5%，网络购物用户达到7.10亿。电子商务市场发展欣欣向荣，许多传统企业纷纷转向线上渠道拓展业务，也有大量企业依托电子商务而成立，社交电商、直播电商、拼团电商等新电商模式的涌现满足了消费者的多元化需求。“双十一”电商购物节的交易额每年都在屡创新高，可见消费者对于电商促销活动抱有极大的热情。网络购物已成为当代消费者的日常购物方式之一，网络消费为我国消费增长提供了重要动力。

促销是企业常用的营销手段。为在激烈的市场竞争中获得消费者的青睐，传统的线下促销手段逐渐被商家运用到线上业务中加以改造、使用和推广。价格促销和赠品促销是两大主流的在线促销方式。其中，价格促销指改变商品售价的促销方式，赠品促销指额外附赠礼品的促销方式。论文聚焦于电子商务情境，考察了价格促销和赠品促销这两种在线促销方式对消费者购买意愿的影响路径，为电商商家制定在线促销策略提供一定的理论依据。

二、相关文献回顾

促销是一种短期刺激性工具，其目的是刺激消费者对特定的商品或服务产生立刻购买的想法或行为。促销方式多种多样，国内外学者对不同促销工具的促销效果展开了大量的研究。Gilbert和Jackaria针对英国市场中最常用优惠券、价格折扣、赠送样品和买一赠一四种促销方式比较了促销效果。结果发现，买一赠一的促销效果最佳，其次为打折促销和赠送样品，最后为优惠券。韩睿和田志龙通过实证研究，比较了买赠、返券、打折促销三种不同的促销形式对消费者交易价值感知和购买意愿的影响。结果表明，打折促销对消费者内心参考价格的负面影响最大，消费者对打折促销的评价最高，对返券促销的信任程度和价值评价最低。

随着交易活动从线下转移到线上，促销形式花样百出，变得越来越丰富。殷晨基于前人研究，对网络促销方式进行了分类，将特价促销、折扣促销、抵价券、量多优惠、运费优惠、限时抢购归类为价格促销方式，将赠品、抽奖促销归类为非价格促销。Crespo-Almendros等聚焦在线旅游领域，基于网上购买机票的情境，从用户的角度比较了在线价格促销和非价格促销对消费者购买意愿的影响。结果表明，价格促销对缺乏互联网使用经验的用户更具有吸引力，非价格促销更受互联网使用经验丰富用户的欢迎。

总体来看，在传统线下领域中，学者们对促销理论的探索已经取得了丰硕的研究成果，相对来说，与电子商务领域相关的促销研究成果较少，对消费者在网络购物环境中的行为的研究不够完善。另外，随着消费者网络购物经验不断丰富，消费习惯日趋成熟，消费者的行为特点较电商发展初期也产生了新的变化。因此，对在线促销方式的消费者购买意愿进行实证研究具有一定的理论和实践意义。

三、模型构建与研究假设

学者Reynolds和Darden根据心理学的概念提出了S-OR模型。模型中，S(stimulus)表示来自外部环境的刺激因素，直接作用于消费者，驱动消费者产生一定的认知和情绪，O(organism)表示个体在受到刺激后产生的情感反馈，这是一种介于刺激和最终反应之间的个体内部过程，R(response)表示个体引起的实际反应。S-O-R模型在消费者行为的研究领域得到了众多学者的广泛应用。

消费者的需求具有可诱导性，能够通过人为地形成外部因素刺激消费者产生消费需要。电商商家通过利用互联网渠道发布促销信息，激发消费者的购买兴趣，诱导消费者将潜在的购物需求转换为实际的购买行为。研究参考S-O-R模型构建研究框架，在线促销方式属于作用于消费者的外部刺激因素，电商商家发布促销活动信息，消费者受到促销信息刺激产生自己的认知和情绪，依据对促销活动的感知做出最终的行为意愿。基于以上分析，论文将价格促销和赠品促销作为自变量，感知收益和感知风险作为中介变量，购买意愿作为因变量，构建理论模型如图1所示。

图1 理论模型

消费者购买商品是为了从中有所获得。在网购过程中，价格或赠品的促销活动使消费者能以更低的价格获得同样的商品，或者以同样的价格获得更多的商品，这会使消费者的感知收益增加。本研究认为，价格促销和赠品促销会增加消费者对在线促销方式的感知收益。由此，可以提出假设:

H1:价格促销正向影响感知收益

H2:赠品促销正向影响感知收益

不同于传统线下的购买方式，消费者在网络购物中无法实际看到和触碰商品，而是通过商家呈现的文字、图片或视频等信息间接了解商品，因而在过程中会存在信息不对称的情况，这对于消费者而言意味着承担了一定的风险。价格或赠品的促销通常会使消费者降低付出的成本，或增加单位获得的收益，这会使消费者认为购买了促销商品，自己可能造成的损失也会减少。本研究认为，价格促销和赠品促销会降低消费者对在线促销方式的感知风险。由此，可以提出假设:

H3:价格促销负向影响感知风险

H4:赠品促销负向影响感知风险

感知收益是消费者对促销活动产生认知和态度过程中所感知到的正向价值，是消费者从购买的促销商品中获得的物质利益和精神收益的总和。感知风险是消费者对促销活动产生认知和态度过程中所感知到的负向价值，是消费者在参与电商促销活动时对商品所产生的不确定性和造成损失的可能性。研究认为，当消费者对在线促销方式的感知收益越高、感知风险越低时，其购买商品的意愿越强。由此，可以提出假设:

H5:感知收益正向影响购买意愿

H6:感知风险负向影响购买意愿

四、实证分析

(一)问卷设计与研究样本

问卷测量项基于前人成熟的量表进行设计，采用李克特五级量表，从1到5分别表示非常不同意到非常同意。研究选取参与过网络购物促销活动的用户作为调查对象，通过问卷星平台收集问卷共236份，经过筛选，得到209份有效问卷数据，问卷有效率达88.6%。问卷的人口统计信息来包括性别、年龄、学历、职业，基本信息的统计数据如表1所示。本次调查样本中共有男性样本88例，占比42.1%；女性样本121例，占比57.9%。男女比例较为平衡，符合女性对网络购物关注程度高于男性的客观事实。年龄段主要集中于18～24岁，所占比例约56.0%，年龄整体分布偏向年轻化。被调查者整体教育程度普遍较高，其中本科、硕士及以上学历的共有191人，占比约91%。职业以企业公司人员和学生为主，共有173人，占比约83%。总体来说，收集的样本数据能够有力代表研究的目标群体，符合研究预期，有利于验证研究结论的可靠性。

表1 基本特征统计表

(二)信度和效度检验

论文运用SPSS22.0和AMOS22.0对量表的信度和效度进行检验，结果如表2所示。信度反映了量表所收集数据的一致性和稳定性。对于李克特量表，最常采用Cronbachα系数来检验问卷的信度。信度越高，则说明数据结果越一致、越稳定。问卷的总体信度为0.759，超过0.7的标准。各变量的信度最低为0.811，最高为0.932，说明各变量的信度较高，具有足够的内部一致性。效度反映了量表所收据数据的有效性，效度越高，表明测量项的设计越能体现所测量变量，问卷结果越有效。对于结构效度的检验一般从收敛效度和区别效度两方面进行测量。本研究各变量指组合信度均大于0.8，AVE值均大于0.5，说明研究量表具有较好的收敛效度，满足实证要求。各变量的AVE的值均大于该变量与其他变量的相关系数的平方，说明研究量表具有较好的区别效度。经过信度和效度检验可以得出，研究中的问卷量表具有较好的可靠性和准确性。

表2 变量的Cronbachα、组合信度、相关系数的平方、AVE值

(三)假设检验与模型修正

经过前文的验证，本研究理论模型的具有良好的信度和效度，下面使用结构方程模型进行路径分析来检验模型与假设。基于理论模型，构建基础模型M1如图2所示。

图2 初始模型M 1

初始模型路径分析的结果如表3所示，赠品促销对感知风险的标准化路径系数的显著性水平为0.509，大于0.05，未通过显著性检验。其他变量的关系均通过显著性检验，研究假设获得支持。

表3 整体结构模型路径分析结果

由于基础模型的假设路径与数据拟合情况不够理想，接下来对结构方程模型进行修正。结构模型的修正方法主要有:增减潜变量数目、修改潜变量之间的路径关系或模型残差项之间的相关关系。在潜变量数量方面，研究对于变量的选择参考了前人的研究成果并在验证过程中通过了因子分析。因此，对于模型修正主要通过另外两种方式进行。在路径优化方面，依据运算结果删除不显著的路径关系“感知风险←赠品促销” 。在模型残差项之间的相关关系方面，依次构建修正指数MI值大于15的误差变量之间的相关关系，基于此，新建模型残差项“epp2↔epp3” “egp2↔egp3” 之间的相关关系，得出修正后的结构方程模型M2如图3所示。从表4可以看出，修正模型M2各拟合指标数值均达到标准，且均优于初始模型M1拟合情况。因此，论文选择修正后的模型M2作为最佳适配模型。

图3 修正模型M 2

表4 初始模型与修正模型的拟合指数

本研究在模型修正阶段删除了一条非显著路径，构建了两对误差变量之间的相关关系，形成了最终的结构方程模型的修正模型M2。修正后的模型参数和假设检验结果如表5所示，价格促销、赠品促销对感知收益有显著的正向影响作用，标准化路径系数分别为0.460、0.321，假设H1、H2成立；价格促销对感知风险有显著的负向影响作用，标准化路径系数为-0.621，假设H3成立；感知收益对购买意愿有显著的正向影响作用，标准化路径系数为0.645，假设H5成立；感知风险对购买意愿有显著的负向影响作用，标准化路径系数为-0.276，假设H6成立。

表5 假设检验结果

五、研究结论与管理建议

(一)研究结论

通过实证分析的结果发现，研究假设除H4不成立以外，其他假设均通过了检验。价格促销和赠品促销都能显著增加消费者的感知收益，进而显著提高消费者的购买意愿，价格促销对感知收益的促进作用强于赠品促销。消费者受到价格促销的刺激后会显著降低对商品的感知风险，进而显著增强购买意愿。赠品促销对感知风险的影响不显著。消费者对在线促销方式的感知收益越高、感知风险越低，则其购买意愿越强烈。感知收益对购买意愿的影响强于感知风险。

(二)管理建议

1.降低成本，提高价格竞争力

价格仍是影响消费者购买意愿的重要因素，特别是对于很多喜爱网络购物的消费者来说，他们选择在电子商务平台消费是因为期望购买到价格低廉的商品。因此，电商商家要注重降低生产运营成本，从而扩大降价空间，取得价格优势，在激烈的电商市场竞争中提高价格竞争力。

2.创新促销形式，提高活动娱乐性

为实现长远的发展，电商商家不能过度依赖价格促销，而要把握好价格促销的力度和频率，避免因为过度的价格促销带来折损商品价值和品牌形象的不良后果，甚至陷入恶性的价格竞争，不利于电商市场的健康发展。电商商家可以创新促销形式，采用价格、赠品等多种促销工具组合营销，借助在线平台的技术手段丰富促销活动的趣味性和娱乐性，使消费者在网购过程中不仅仅感受到物质上的节省，还能获得精神上的满足，进而提高促销活动参与意愿。

3.建立诚信口碑，树立良好的品牌形象

对于消费者来说，促销活动会带来一定优惠上的诱惑与刺激，激发消费者购买欲望，但虚拟的网络购物环境也会使消费者产生一定的疑虑和担忧。因此，一方面，电商商家应在消费者之中树立起良好的品牌形象，为消费者提供优质产品和服务，使消费者感受到购买促销商品能带来实实在在的好处，提升消费者的感知收益。另一方面，电商商家在促销活动中不能放松对产品和服务质量的把控，应对促销活动中的承诺诚信兑现，维持良好的信誉口碑，规避促销活动给消费者带来的负面风险认知，进而提高消费者的购买意愿。

4.以消费者为中心开展营销活动，提升消费者购物体验

大量企业、品牌、产品涌入电商市场，加剧了市场竞争。同时，在互联网环境中，信息流动更快速畅通，商品信息更公开透明，消费者甄别能力增强，消费行为趋于成熟。因此，商家应注重提升消费者在购买中的体验感，以消费者为导向开展营销活动。大数据、云计算、人工智能等先进技术的发展为电商商家个性化制定营销策略提供了技术支撑。电商商家可以依托这些技术手段实施精准营销以维护好与消费者的关系，例如推送定向营销广告、增加与消费者交流互动、增强促销活动的社交娱乐性、预测未来消费趋势，减少促销无效的情形，进而实现持续获利的目标，在激烈的电商市场竞争中脱颖而出。