丽水农家乐民宿经济的发展特点及对策

翁恬恬 郑晓明

摘 要：该调查以习近平总书记的两山思想为背景，以丽水农家乐民宿经济为调查对象，通过问卷调查和实地走访的方式了解了丽水农家乐民宿的现状、发展特点以及存在的问题，并在此基础上提出了相应的对策，例如，民宿经营者需加强自身对于标准化的认识，完善民宿管理制度，加强整体营销观念、科学规划，加深“丽水山居”对游客的吸引力等。

关键词：丽水农家乐;民宿经济;发展情况;存在问题

民宿经济作为旅游经济中迅速崛起的一种新业态，在推动丽水经济发展中发挥了重要的作用，民宿已然成为丽水旅游产业新的增长点之一。为践行“两山”重要思想，坚持走生态优先的绿色发展道路，2012年，丽水创新性地提出“农家乐综合体”的概念，即农家乐民宿。[1]此概念提出后，丽水的旅游业有了很大的提升，但时代在进步，丽水农家乐民宿虽有很大的改善，却始终存在许多问题。因此，对丽水民宿经济进行深入调查研究，发现其中优秀之处以及不足点，并提出改善的办法。

一、丽水民宿的基本情况

（一）发展背景

丽水，境设1个市辖区，下辖7县，代管1县级市。丽水具有“九山半水半分田”的地理特性，这一地理特质为其境内形成立传统文化部落、特色文化村落奠定了良好基础。且境内海拔1000米以上的山峰有3573座。这一多山区的特性为丽水众多“农家乐民宿”创造了得天独厚的优势，使其具有较强的吸引游客消费群体的能力，进而促成了经济的可持续发展以及自然环境文化的充分宣传和合理利用。

（二）数量

截至2019年，全市共有登记在册农家乐民宿4394家。

秀山丽水，养生福地。丽水抢抓民宿业发展机遇，民宿业的迅速发展壮大很大程度上依托了当地的良好的生态环境，不仅如此，丽水还拥有许多金名片，譬如国家级生态示范区、中国摄影之乡、中国民间艺术之乡、中国长寿之乡、中国气候养生之乡、国际休闲养生城市、中国优秀旅游城市、国家森林城市等等。独特的生态环境优势，以及政府的大力扶持，丽水的民俗业有了蓬勃发展。[2]

（三）近年来的发展情况

近几年，丽水民宿经过了层级式的发展，不仅在数量上激增，在质量上提升，在形式上多样，更在主题内容上百花齐放。一大批独具特色的民宿在丽水迅速崛起。[2]

2015年提出打造民宿区域公用品牌--“丽水山居”。

2016年丽水市启动乡村旅游转型升级发展三年行动计划，提出培育休闲养生“丽水乡村生活”模式，致力于打造“五心十有”为特色的“丽水山居”民宿区域公用品牌。

2019年4月，丽水市注册了农家乐民宿区域公用品牌集体商标“丽水山居”，成为全国首个地级市注册成功的该类区域公用品牌。2018年，全年共接待游客3451万人次，实现营业总收入41亿元，分别同比增长24%、33%。2019年，全市有“丽水山居”农家乐民宿经营户（点）3765家、从业人员4.5万，接待游客3609.5 万人次，实现营业总收入37.6亿元，比上年增长23.7%。[3]

由此图可见，丽水农家乐民宿接待游客数量逐年上升但上升幅度越来越小，因此急需分析丽水农家乐民宿的特点以及突出问题，并提出针对性的整改意见，吸引更多外来游客，使丽水民宿经济更上一层楼。

二、丽水农家乐民宿产业发展的特点

（一）农家乐民宿建设“依山傍水”

受益于丽水“九山半水半分田”的自然地理条件和水文环境以及丰富的传统村落、传统居民资源，丽水大大小小的农家乐民宿共有四千多家，形成了小桥、流水、人家的慢生活乡村体验带。丽水民宿的选址通常贴近地区特色，实现与自然的无缝衔接，同时有乡间活动加持，以体验乡村慢生活。如海拔约1000米高的云和七星墩景点，民宿“云上5天”的黄泥土墙，黛瓦，别有风味，颇具匠心。每间房名极具意味：云夕、箬竹、露草……这既与大山的自然、原始等特征相应和谐，同时又保留和传承当地的建筑特色。

（二）设计趋向“小而特，优而美”

丽水民宿规模大小不一，但主流房间是在5-15间之内，主要目的是能为游客提供美丽、宁静的休息空间。古堰画乡作为画家们写生的首选之地，孕育了一批又一批丽水巴比松画家。与此相呼应的“莫奈的花园”，每一块花砖和家具都是老板自己淘回来的孤品，每一间房都以莫奈的代表作或是他家乡的地名命名，如日出？印象、睡莲等，室内的色调都与莫奈的画作相协调。

（三）擁有配套服务

有一些具有特色的丽水农家乐民宿除了单纯住宿之外，通常还提供一些配套服务，如餐饮、代购土特产、专人景点解说等等。更有一些会组织手工体验、传统手工体验等等，吸引游客追休闲生活，回归本源。

（四）传统经营与现代营销相结合

目前较有名的丽水民宿都已在热门的旅游平台注册登记，从网络端口打开市场，提高丽水民宿业的影响力和知名度。其次，一些民宿的推广通过微信等社交媒体或聊天软件进行会员采集，线上推出会员积分卡等。通过微信公众号或微博分享最新的民宿详情或有趣的故事，吸引游客光临。

三、调查问卷以及结果分析

此次问卷的调查对象为在各个城市生活的不同年龄段的群体，共发放问卷200份，收回问卷193份，问卷回收率96.5%，有效问卷193份，可用率100%。

该问卷通过微信公众号、网络平台对有过农家乐居住经验的游客进行调查，调查结果如下：

（一）对游客的体验感的调查

由表一可知，大多数人对丽水农家乐民宿内的设施，产品使用舒适度和民宿内外的环境表示满意，但也有34.41%（一般）和4.3%（不好）的人对其不满，这表明丽水农家乐民宿在设施和产品方面还有待完善。至于地理位置，有43.01%的人认为不满意，这是丽水农家乐民宿的一大痛点，丽水农家乐民宿大部分都在乡村或是依山傍水的景点旁，交通确实没有那么便利，道路狭窄导致的车辆交汇困难也是急需解决的问题。另外，有43.01%的人认为丽水的农家乐民宿价格不是很合理，还有17.2%的人认为其不合理，丽水的农家乐民宿价格在300-1300元不等，游客认为的不合理可能是因为没有享受到或体验到等值的服务，这表明丽水农家乐民宿在提高游客满意度方面还需努力。

（二）对从游客角度看到的问题、改进措施以及他们所期待的农家乐民宿的调查

由表二可知，超过50%的人认为现存的农家乐民宿在以下几个方面需要提高和改进：客房布局、设施设备和特色化服务。以及分别有63.44%和76.34%的游客在选择民宿是更看重地理位置（交通便利）和环境卫生，超过50%的游客更看重服务质量以及民俗特色化活动。由此可以看出改善交通问题是农家乐民宿发展的重中之重。超过50%的人认为丽水农家乐民宿发展的重大制约因素有以下5个：一哄而上的经营业主与市场多样化、个性化需求的矛盾;乡村生活感深度体验需求的矛盾;设施配套与环境节点未全面跟进与品质需求的矛盾;营销松散，宣传手段单一，缺乏整体营销宣传意识;管理参差不齐以及产品缺乏特色。68.82%的人表示可以通过提高服务质量，84.95%的人表示可以通过增加民俗文化以及70.97%的人表示可以通过提高硬件设施来发展丽水的农家乐民宿产业。

四、丽水农家乐存在的问题

（一）分布松散、一哄而上的经营业主与市场多样化、个性化需求的矛盾

民宿分布零散，未形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域，农家乐民宿主要有以下三种形式：农村空房自发经营、投资商投资办民宿或村与企业合作投资经营民宿，在这种状态下建立起的农家乐不符合科学布局。虽然农家乐民宿带来的实际性效益为很多家有农房闲置的农民提供了一个经济来源。但农家乐民宿遍地开花，数量激增，并没有为市场带来更多更快的盈利，反而不具有自己特色的农家乐过于饱和的状态使丽水农家乐民宿的发展止步不前。丽水市各级政府虽有出台相关政策帮助经营户提升经营能力，但有些达不到理想效果，如许多县（市、区）每年都开展“民宿管家”培训班、提供专业咨询服务，但对经营户经营意识与能力改变较为有限。

（二）设施配套与环境节点未全面跟进与品质需求的矛盾

受地形影响，丽水市多数村落、景点位置偏远、布局分散，山路崎岖，路况较差，车辆交会困难;公交班次较少，一般为早晚两班，主要服务于本地居民出行，车辆过于陈旧。县（市、区）之间的交通接驳体系和道路牌示系统不完善。丽水市内部乡村交通体系难以满足快速增长的乡村旅游市场的需求，成为制约乡村旅游发展的主要瓶颈。另外，农家乐民宿开发虽然以闲置宅基地为基础，但一旦集聚化发展，则需要与民宿发展相配套的公建用地，而丽水“九山半水半分地”的土地结构、“中国生态第一市”的建设要求，给公建配套建设、特别是交通基础设施建设带来非常大的空间局限。

（三）大部分民宿不满足乡村生活感深度体验需求

丽水农家乐民宿主要大范围吸引的是对快节奏生活感到麻木的各个年龄段的城市人群，之所以他们选择农家乐民宿，是因为想在快生活中寻找慢下来的感觉，放松，体会乡村生活。但丽水农家乐民宿经营主体多为四五十岁以上的中老年群体。由于整体文化水平较低，对新生事物接纳度不高，很少会用电脑等现代化设备，甚至与客人交流都存在一些语言障碍，导致游客的乡村生活体验感并不是很好，基本只能靠回头客。且大部分民宿不存在配套的乡间活动，只提供简单的住宿和餐饮，毫无竞争优势。

（四）营销松散，宣传手段单一，大部分缺乏整体营销宣传意识

除了一些景区有集中的民宿群外，绝大部分的农家乐民宿分布松散，并且宣传手段十分单一，仅仅依靠回头客宣传。没有大范围、大力度的通过其他途径进行对外传播，导致很多外地游客，甚至是本地游客都不知道在这个景区有农家乐民宿的存在。而且丽水很多传统古道边上其实有很多农家乐民宿，但外地游客都不知道，只有在游古道时才发现，但此时已预定好住处。许多景点的民宿群缺乏整体营销宣传意识，错失客源。

五、解决措施

通过此调查可以发现丽水农家乐民宿虽有良好的知名度，但其对各地游客的吸引力正逐年下降。为了增加丽水农家乐民宿对各地游客的吸引力，我们应该针对以上提出的问题，提出解决方案，大力宣传丽水农家乐民宿产业。

（一）民宿经营者需加強自身对于标准化的认识，体现乡村生活体验感

民宿经营者是民宿的主人，其经营观念直接影响民宿的经济效益和社会效益。丽水的农家乐民宿经营者大部分都是四五十岁的中老年群体，文化水平不高。因此民宿经营者应从自身开始改变，积极树立标准化意识，加快推进标准化进程并在个人理念、素质等方面全方位的提升。只有民宿经营者各方面认识提高了，才有可能物尽其用，跟上时代的步伐。此外，民宿经营者应着重考虑对民俗文化的体现，如组织民俗文化活动，山林漫步等并配备专业的解说人员为游客详细介绍当地的特色文化。

（二）科学规划，理清杂念，加深“丽水山居”对游客的吸引力

明确未来发展方向，对今后的发展作出合理规划。可以借鉴丽水农家乐民宿的“领头羊”（创意独特、理念先进）以及一些网红民宿，学习其优秀之处，但并非盲目模仿。对于目前对民宿经营者和管家可以在开店前进行培训（服务方面、创意建设和经营管理等方面）。并可对此做一个硬性要求，如民宿管家必须获得民宿管家证等必要证书，以追求提供给住客更好的服务。[4]

（三）完善民宿管理制度，加强整体营销观念

民宿内外双重制度对民宿的发展也至关重要，内部的管理指的是经营者对民宿的一个整体分析和规划，而民俗的外部管理则是指有关部门运用法律手段进行统一标准化管理。因此，丽水政府应积极鼓动散装够格的农家乐民宿申请“丽水山居”这一公共品牌。并对暂未达到申请标准的农家乐民宿给予支持与帮助。对已经加入“丽水山居”这一公共品牌的民宿进行整体宣传，努力提升游客对丽水山居的关注度。

（四）政府应加强对农家乐民宿聚集地的交通及道路问题的管理

民宿的发展主要是依靠周围的文化与环境，因此民宿的建立由于丽水农家乐民宿多数处于依山傍水的乡村或景点旁，公交车班次较少且道路不是很宽，交通便利和道路问题是极需重视的。丽水市应针对此问题作出整改。

除此之外，还应该充分运用现代科技发展成果，利用新兴科技和AR、VR等手段，设计出兼具体验性和互动性的智慧化乡村民宿产品。[5]民宿是‘两山转换的一个重要通道，需要品牌去支撑;民宿也是乡村振兴一抹淡淡的乡愁，乡愁要用情怀去留住。[6]

参考文献：

[1]吴晓隽，于兰兰.民宿的概念厘清、内涵演变与业态发展[J].旅游研究，2018（2）：89-90.

[2]丽水政府网[EB/OL].http：//www.lishui.gov.cn/zfzx/bmdt/201904/t20190422_3713185.html

[3]吴慧慧.浙江新闻[EB/OL].https：//zj.zjol.com.cn/news/618638

[4]宋昭君.民宿经济可持续发展的关键在“体验”[N].中国旅游报，2016-09-13（003）.

[5]王云才.中国乡村旅游发展的新形态和新模式[J].旅游学刊，2006（4）：8.

[6]陆建.光明日报[EB/OL].https：//difang.gmw.cn/zj/2019-12/19/content_33415740.htm

（2020年嘉兴学院SRT项目：丽水农家乐民宿经济的发展模式及提升策略研究。编号A3--173）