伦理经营是品牌长青之道

关冠军 刘慧

过去的2020年必将在人类的发展史上留下深刻的印记。受新冠肺炎疫情的影响，很多国家的经济都被按下了暂停键。受此影响，在经济发展中本来就存在的问题被提前或放大出现，比如企业财务造假、欺诈消费者、原材料以次充好、产品创新不足甚至有些企业在强大资本的加持下狂奔而猝死等。这让我们深入思考企业如何才能更好地发展？企业不能变成一个冷冰冰的赚钱机器，而应是一个有个性、有温度、有尊严，更有道德的经济组织。

我国公司法第五条明确规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”习近平总书记也曾深刻指出：“培育和弘扬社会主义核心价值观，要突出道德价值的作用。国无德不兴，人无德不立。一个民族、一个人能不能把握自己，很大程度上取决于道德价值。”在社会主义市场经济中，作为市场经济主体的企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要求在经营管理过程中诚实守信、遵守社会公德和商业道德，就是要進行有伦理的经营。企业有伦理的经营行为与创品牌的长远发展目标不谋而合，有伦理的经营也是企业最佳的长期品牌战略。

有伦理的经营要求企业要珍惜品牌声誉。盈利是企业经营的主要目的，而非唯一目的。企业经营过程中要诚实守信、遵守社会公德和商业道德，在获利的同时也要获得消费者的认可和社会的尊重。现阶段，有不少企业认为讲伦理就是从盈利中分出一部分回馈社会，做公益慈善、保护环境等项目。这种观点把有伦理的经营看成是企业的一种“负担”，使企业的经济功能与社会功能相对立。而事实并非如此，企业有伦理的经营不仅不是“负担”，相反地，它可以帮助企业避免经营中的各种风险，还可以作为提高企业多方面成长发展的核心动力，从而成为企业长期可持续发展的驱动力。企业运营离不开资本，但在有些情况下，资本的无序扩张会导致消费者的利益被收割，品牌声誉坍塌。企业运营中资本的力量要加上商业道德的约束。

有伦理的经营不仅要求企业提供的产品和服务能够不断满足消费者的需求，即要以满足目标顾客需求、增加目标顾客价值为经营出发点，在企业运营过程中，一切围绕顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。品牌一定意味着差异化，不同的品牌为消费者带来不同的产品和体验。即便是同品类产品，不同的品牌也意味着给消费者带来不同的利益点。傍名牌、抄袭模仿等不良市场行为都被秉持品牌发展理念的人和企业所不齿。当企业诚信经营获得良好口碑、捐赠或公益慈善行为引起广泛关注和报道的时候，不仅呼应了社会民意，更是在顾客心中树立了对企业正面积极的认识。在强调环境保护和社会公平、公民意识觉醒的今天，大家越来越关注企业是否诚信经营、产品是否环保、能否优待员工、是否支持社会公益等话题。有伦理的经营可以促进品牌建设，赢得顾客信任。

有伦理的经营还能够提高企业的创新力。企业的运营、品牌的培育和推广都是在竞争的市场环境下进行的，这就意味着企业需要不断进行创新，才有可能长期赢得消费者认可。创新包括技术创新、产品创新、品牌元素创新、渠道创新、管理创新等。以伦理经营为宗旨，能为企业产品研发及服务革新带来一种新的思路。把责任融入到企业战略、产品研发和服务时，企业能以不同的视角看待思考企业运营和产品研发中的方方面面，不断改进更新现有流程、模式及产品服务，从而推动企业的持续创新。

有伦理的经营就是要以遵守法律作为企业运营的底线。现代企业运营要善于建立自己的知识产权保护体系，纳入法律保护的大网中。企业创品牌意味着要建设以品牌名称为主商标，包括防御性商标和其他知识产权在内的品牌保护体系。品牌是企业重要的无形资产，商标保护就是为这些重要资产砌上围墙。品牌建设商标先行，商标等系列知识产权的成功建立是品牌的基本法律特征，这能为后续品牌无形资产发挥评估、融资、授权、保护、转让等有形作用打下基础。

有伦理的经营能够提升员工使命感、幸福度及满意度。研究显示，近四分之三的新进人员在挑选雇主时，会把企业社会责任列为重要标准。员工如果对雇主在这些方面的表现感到满意，就会乐于在该公司工作。因此，致力于履行企业社会责任的公司，能够更容易雇用并留住出色而有责任感的人才。

有伦理的经营还应体现战略目标和管理行为的一致性。品牌管理不是单纯的品牌宣传战术管理，而应该是一种以品牌理念为核心的战略管理。设计、研发、生产、服务及人力资源、财务管理、后勤管理等部门的职能都要体现对品牌战略的支撑作用。得到广泛认同的品牌理念就和粘合剂一样，能够把企业的各种品牌管理行为统一起来，发挥合力的作用。

当然，有伦理的经营也会面临很多挑战。企业需要在短期利益和长远可持续发展之间找到平衡，而这种平衡必然以企业守法经营、遵守商业道德为前提。从企业品牌战略的角度综合考虑，有伦理的经营可以优化企业与所有相关利益者的关系，更全面综合地指导企业发展，为转型中的企业带来发展和前进的动力。据IMF（国际货币基金组织）预测，中国将成2020 年唯一正增长的主要经济体，中国经济率先实现复苏。我们相信，在未来中国能够带给世界的除了经济增长的信心，还必将成为企业伦理道德和文化的标杆。

（关冠军系首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任；刘慧系中国社科院大学品牌领导力研究中心主任）