新青年消费追求性价比，国货品牌成消费新时尚

陈瑞婷

68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？

12月7日，北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼生活”2020研讨会，来自部委、高校、企业及“新青年”消费者代表们结合《新青年新消费观察研究报告》和《2020新青年新国货消费趋势报告》等学术成果，围绕新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模式、购物逻辑，及新业态如何促进内需市场增长等展开讨论。

“新青年”不同于工作多年的都市人群，他们往往是初入社会的“打工人”。系列报告指出，在新消费时代，新青年对于风尚、技术和市场有自己的敏感度，形成了独特的新消费文化。他们消费更趋理性，货比三家追求性价比；“情怀消费”驱动下，对国货品牌更加青睐。

理性消费，货比三家

今年受新冠疫情影响，中国国家统计局的数据显示，2020年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。不少人认为，在疫情逐步好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。

但是，据中国新闻网调查显示，仅有11.6%的受访者在疫情结束后会报复性消费，更多的年轻人想要报复性存钱、报复性挣钱。

此外，《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年活跃在移动购物类平台，他们追求好货不贵，有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。

电商的活跃，也让巨头们之间的竞争加剧，手机淘宝、拼多多、京东均取得持续增长。值得注意的是，拼多多增速最迅猛，且新青年用户增速超过整体用户增速。

北师大课题组认为，在网络媒体的使用和线上消费领域当中，实际涌入了大量的95后新青年群体。根据第46次中国互联网发展状况统计报告，90后用户在2020年7月的时候已经达到了3.62亿，超越了80后，成为互联网的主要使用人群。《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，新型电商平台不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，产生更多的附加价值和心理认同感，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。

进入拼多多APP的首页，经常可以看到许多价格低到不可思议的商品，比如5.28元的“光腿神器”、4.58元40包的家用抽纸、15.4元的马丁靴等。“百亿补贴”、“9块9秒杀”、“万人团”等营销手段都在吸引现在钱包还不“丰满”的新青年。

来自拼多多新消费研究院的90后研究员范日召认为，拼多多恰好满足了这部分人群的需求。她讲述了一个在拼多多平台上关于“68块钱的时尚棉裤”的故事。没有任何的推广，这条裤子在一周之内卖爆了10万+。

她在调研中发现，其中某个时间段集中诞生了30-40个订单，于是顺藤摸瓜发现了一个有趣的场景。一个在北方读大学的大一女孩子，在拼多多上购买这条68块钱的棉裤后，认为性价比极高，于是推荐给了宿舍同学，加上“跟单抢红包”的平台游戏，这条68块钱的棉裤从单点裂变到了宿舍，继而带动了全班女生乃至整个学校的一股购买风潮。

“这就是性价比对于新青年的力量。”范日召总结说。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，在一些细分的消費市场，比如旅游市场，90后消费者占比接近50%，在餐饮消费中，90后及95后占比达到了51%。她在实地调研中感受到了线上消费实现消费增长的引领作用，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。

“情怀消费”带动国货热潮，社交媒体实现“口碑传播”

随着80后逐步步入中年，90后逐步开始进入成年阶段，80后和90后等网络世代不约而同开始怀旧刷老剧、听老歌、看早已停播的综艺，在消费经典中寻找成长的印记。

据《2020新青年新国货消费趋势报告》，“情怀消费”、“怀旧消费”正在成为各类实物商品的新消费时尚。新青年对“国潮”品牌的好感度正不断滋长，尤其是以90后为主的年轻一代，正自主自发地进行购买、使用、分享。大白兔、郁美净、北冰洋、回力等越来越多的国产老品牌受到追捧。

北师大课题组认为，国货的“崛起”一方面是青年群体民族自信心不断增长的表现，另一方面也是对国产老品牌质优价廉的认同。

在唐璐看来，现在的国货已经不再像早年给人质量低劣的印象。相反，国货老品牌能得到今天新青年的追捧，就是因为质量过硬、包装朴素、价格公道，这和现在很多商品包装花里花俏，质量乱七八糟，价格却毫不含糊形成了鲜明的对比。

在这种大趋势下，越来越多的国货老字号选择乘风而起，焕发“第二春”：今年上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍；回力被95后买爆，一个月内在电商平台卖出13万双回力鞋。唐璐今年“双十一”就买了一双回力老爹鞋，只花了89元，不仅便宜，穿上脚轻便也好看。

此外，国货类彩妆是她回购的最多的产品。据她透露，在她上大学的时候，大街上流行的还是韩国品牌，比如爱丽小屋、悦诗风吟等；而现在，完美日记、橘朵、毛戈平等都是她青睐的新品牌。

“彩妆类用品不像护肤品要求标准比较高，只要好看好用就行。”唐璐说，“而且这些国货生产成本不高，价格上比国外品牌更加有优势。”

完美日记等新出现的“国货之光”吸引了很多新青年的眼球。它们“种草”能力远超近年来出现的产品和品牌，并且有强大的用户品牌黏性，而这背后离不开社交媒体带来的口碑营销。

《QuestMobile 2020新国货崛起洞察报告》数据显示，“新国货”的营销端已经从“传统+线上广告”转向了“内容营销、社交裂变”。

这种转向是90后、00后等网络原住民首选社交化的消费方式带来的改变。他们在购买商品时会习惯点开小红书等社交平台，看这款产品是值得“种草”还是要“拔草”。

周茉买化妆品之前都会用小红书看评价，她以前没有用过国产彩妆，但今年“双十一”她买了毛戈平粉霜。

“毛戈平本人是技术很好的化妆师，所以他研发的产品应该还可以。”周茉告诉记者，“而且我看小红书上很多人推荐，所以想买来试一试。”

抖音、小红书、B站这些社交平台上活跃的KOL（意见领袖）是关键的营销节点。他们往往能够以更加真实、接地气的方式向关注用户“安利”产品，达到良好的营销效果。

需要注意的是，“新国货”在内容营销上十分舍得“砸钱”。有网友戏称，完美日记、小奥汀、花西子是抖音营销三巨头。用户在刷抖音时经常可以刷到这三家的广告或者刷到自己关注的博主推荐这三家旗下的产品，而事实上，完美日记和小奥汀同属一家公司。

据这两家母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

在完美日记之前，美妆品牌与海量KOL合作进行推广到的营销模式并不普遍，它与其同期崛起的国货美妆开创了这个潮流。

性价比、新国货、个性化定制……新消费场景革命正在到来

新消费时代的场景革命，也是本次研讨会关注的核心问题之一。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞指出，在“十四五”期间，除了模式、技术、手段、渠道等方向上的更新，消費领域还将对产业发展起到驱动作用，以拼多多为代表的数字经济平台们，其实正在推动一种消费供给侧改革上的实践。

新电商创新“反向定制”模式是北师大课题组所关注到的现象。以新电商平台拼多多为例，其通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行为）相关联，从而实现为平台7.31亿用户带来极具竞争力的价格水平，因而对价格敏感群体，比如95后新青年形成了性价比、品质力层面的购买吸引力，推动了新国货浪潮的发展。

北京大学新媒体学院副院长、教授刘德寰表示，从消费者层面来看，新国货与社会形态的连接，性价比仅是代表了部分特质，更大程度上，新青年使用新国货代表了一种聪明的生活，代表了一种我不装，我可能更加理智、更加阳光的概念。以KOL为核心的小微经济类型，和新消费时代的场景革命、分层实验，正在迅速变化和发展。

中国人民大学舆论研究所所长、教授李彪则从“人、货、场”概念更新的层面出发，实际上青年人的消费呈现了社交茧房化、消费茧房化等特征，例如汉服与JK群体之间可能出现了圈层化的消费习惯区别。

北京师范大学新闻传播学院副院长、教授丁汉青指出，新青年的“拼”生活事实上是消费社会框架中的一个影像、一个景观。电商平台适应了消费者思维框架里直觉神经系统的放松模式，而例如购买喜欢的主播所推荐的商品，则可理解为爱屋及乌的包含效应。

中国传媒大学广告学院教授何海明则从学术角度提出了更深层的建议，例如在未来针对新消费时代新青年的研究中，厘清行业或者消费者的研究视角，通过调研年轻人的经济状态，将研究角度从北方和南方，大城市和小城市的不同维度切入，真正来认识新青年在新消费时代卷起的场景革命。