调整“一口阳光”品牌定位百事不断加码中国市场

钱瑜 白杨

入华两年，百事旗下品牌“一口阳光”（SUNBITES）的定位悄然发生转变。1月13日，记者发现，“一口阳光”已由“年轻白领女性”零食转变为“亲子零食”品牌。百事相关负责人对此表示，确实调整了“一口阳光”的品牌定位。

业内人士认为，近年来，在与可口可乐的饮料业务竞争上，百事已经落后，而食品业务日渐为百事撑起半壁江山。不过，随着雀巢等外资品牌不断加码中国市场，以及三只松鼠等本土品牌不断崛起，百事的食品业务也面临不小的压力。

定位调整

1月13日，记者发现，在“一口阳光”天猫旗舰店中，其推出的“一口阳光”品牌已经改变。2019年5月，百事正式发布了“一口阳光”品牌，并上线了坚果海苔脆和海苔糙米脆两款产品。据当时媒体报道，该品牌是一款精准“对标现代社会年轻白领女性”的零食。对于坚果海苔脆和海苔糙米脆两款产品的介绍，也大量强调了“都市女性”这一目标消费群体：“外包装采用了满满少女心的丰富色彩”，“满足都市女性优雅精致的个性需求”，“其精巧设计利于旅行、出差、工作中的白领女性”，“阳光女孩”等。

如今在“一口阳光”天猫旗舰店中，对于上述两款产品的描述已变为了“亲子零食”、“儿童零食”。除了老产品定位改变，其新推出的酸奶块冻干产品则直接标称为“儿童零食”。“一口阳光”天猫旗舰店店员告诉记者：“（店内产品）3岁以上的就可以吃。”

百事相关负责人对此表示，百事确实在2020年对“一口阳光”品牌定位做出调整，但新的定位并非是“儿童零食”，而是希望在“亲子零食”的市场中获得一席之地。“该定位的调整是基于在品牌建设的过程中发现，很多女性消费者因为健康和美味的品牌和产品印象，更愿意和家人尤其是孩子一起分享我们的海苔脆产品，并且非常享受這个过程中的亲密无间。因此，我们看到了一个完全不同的品牌和产品发展模式，基于‘亲子零食做好品牌的人群运营。”百事相关负责人进一步介绍称。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“一口阳光”原来定位主要是偏向女性，为发展埋下了消费群体“障碍”。现在百事将其转变为“亲子食品”，等同于扩大了消费人群，从而使品牌更具有竞争力。

创新不足

距离百事正式发布“一口阳光”品牌已经过去近两年的时间，但该品牌至今仍鲜有人知。与2019年5月“一口阳光”刚上市邀请江疏影作为品牌代言人的高调相比，2020年8月，百事低调为“一口阳光”开设了独立的天猫旗舰店。其不到6万的天猫旗舰店粉丝数，也与百事天猫旗舰店的216万粉丝数难以媲美。

值得一提的是，截至目前，“一口阳光”天猫旗舰店仅上线了4款产品。近两年时间推出4款产品，这意味着平均每半年“一口阳光”才上线1款产品。

百事相关负责人在接受记者采访时说：“百事食品在中国主要有零食和营养品两大业务。面对消费需求升级和细分市场发展，我们开始探索精细运营的生意模式，‘一口阳光品牌就是我们的首次尝试。百事尝试进行以某一群细分消费者需求为核心的生意模型的转变，也是借鉴许多蓬勃发展的本土品牌的成功经验。”

在香颂资本董事沈萌看来，是否推出新品取决于其商业回报是否符合预期，如果不能形成明显的竞争力，推再多产品也无法扭转局面，而且推越多亏越多。

不过，朱丹蓬认为，百事推新品的速度一向不是很快，这是基于其世界五百强的一个经营理念，即从研究，到规划、测试、落地，再到上市，通常需要一年时间，这也是很多世界五百强企业存在的短板和硬伤。

事实上，作为快消巨头，百事已经走过了上百年的历史。1902年，科尔贝创建了百事可乐公司。1981年，百事与中国政府签约在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的跨国企业之一。

以“中国味”饮料为例，2020年以来，百事仅推出了1款桂花味可乐，而其老对手可口可乐则已推出多款本土化新品：首款中国定制版COSTA咖世家即饮咖啡、专为中国市场打造的怡泉桃汁苏打水、热饮产品“可口可乐生姜+”汽水、美汁源苹果醋饮料等。

朱丹蓬建议，百事应该加快产品创新迭代的能力，目前新生代消费者“喜新厌旧”的速度非常快，产品生命周期很短，百事的运营效率与其并不匹配。

加码国内

与可口可乐建立“全品类饮料”公司的想法不同，百事的战略版图更倾向于食品业务，并且一直非常重视国内零食市场。百事方面认为，国内零食市场是充满机遇、大有可为的。对比其他市场，国内包装零食的消费者人均食用量其实是远低于欧美和亚洲其他国家的，随着人均可支配收入的提升和生活水平的提高，国内零食市场一定会迎来更加广阔的发展前景。

基于上述想法，百事不断加码中国市场。2019年7月，百事宣布投资约 1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司约26%的已发行普通股，并将成为仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。2020年2月23日，百事宣布与好想你健康食品股份有限公司达成最终协议，以7.05亿美元收购旗下杭州郝姆斯食品有限公司。目前，百事在华主要品牌包括百事可乐、美年达、七喜、果缤纷、佳得乐、纯水乐、乐事薯片、桂格麦片、多力多滋、奇多和栗祺品牌坚果产品等。

除了热衷并购，百事也频频建厂，扩建产能。截至目前，百事在华建立了7家食品工厂，6个土豆示范农场和18个合作农场。在过去10多年里，百事公司携手业务伙伴在华投资已超过530亿元。近期，百事食品广东生产基地在广东省佛山市南海区丹灶镇开工，这是百事公司在华南建立的第一家食品工厂。该工厂总投资5亿元，预计在2022年9月正式投产，建成后年产能将达到2.5万吨。

快消品新零售专家鲍跃忠表示，近几年，百事重点在食品领域发力。不过在儿童零食细分市场，包括三只松鼠、良品铺子等均在发力，百事需要针对用户需求，构建更清晰的品牌概念。

百事相关负责人对记者表示，在蓬勃发展的市场中，机遇与挑战并存。从前消费者的零食喜好受其他市场的趋势影响，许多国外的零食在社交网络和电商平台上成为“爆品”，但是近几年消费者越来越推崇本土化的新产品，这对百事的运营模型和业务模式都提出了更高的要求。“面对这个挑战，百事全面采用本土化的品牌战略。我们扎根于本土市场，精准针对细化的消费需求变化，调整产品策略、探索新渠道、升级消费者沟通模式，以及变革生意模型，以此应对升级的市场竞争态势和消费者需求，更好地服务国内零食消费者。”百事方面进一步称。