价格叫板现磨即饮咖啡的“贵妇”路线走得通吗

彭婧如

“这个瓶装咖啡居然要15.8元？”便利店瓶装咖啡的价格让王小姐难以置信，她最终还是将咖啡放回了货架，转而走进了旁边的快餐店，并以10元的价格买了一大杯现磨咖啡。

价位上升至十几元

记者在北京多家商超、便利店观察发现，如今即饮咖啡的价格似乎从“亲民路线”变成“贵妇人设”，不再只是原来4-6元的售价，而是升级至10-18元，有的甚至超过20元。

即饮咖啡中有老牌子，也有新面孔。农夫山泉的“炭仌咖啡”系列，无糖黑咖、无蔗糖拿铁等的价格为12.8元；星巴克的玻璃瓶装系列价格为15.8-22.5元不等；Never Coffee的价格在15元左右；宾格瑞的“啊！咖啡啦”的价格为14.8元。

对于星巴克、农夫山泉，大家耳熟能详。Never Coffee所属的公司则是爱我卡飞（北京）科技有限公司，天眼查显示，其注册时间为2015年，品牌定位为原创精品咖啡品牌。Never Coffee宣称使用精品咖啡豆直接萃取制作，风味比普通的瓶装咖啡提高很多。

“这个价格和很多现磨咖啡差不多，甚至更贵，如果我办了肯德基的会员卡，一杯现磨咖啡就只要10元，瑞幸咖啡实际买到的价格一般也是十几块钱。”王小姐表示，如今一些便利店、面包店也售卖现磨咖啡，价格甚至更便宜。

食品产业分析师朱丹蓬表示，2016年以来，中国的咖啡消费人群在不断扩容，玩家也越来越多，即饮咖啡出现十几块的价格也就很正常了，这一方面和咖啡的品质有关，另一方面也取决于品牌的定位。“咖啡的品质取决于咖啡豆、牛奶等的质量，比如牛奶也分很多种，有鲜奶和奶粉的区别，也有奶源地的区别。另外蛋白质含量也有不同，这些都会影响咖啡的成本和定价。”朱丹蓬说。

普索（Ipsos）调研显示，45%的消费者要求优化奶源，44%需要高品质的咖啡豆。如今，确实有品牌开始在这方面下功夫，宣称自家咖啡是“专业烘焙”、“现磨现萃”、“冷萃”等。

记者注意到，Never Coffee等几款十几元价位的咖啡均在配料表中详细标注了咖啡粉的种类，以及烘焙程度是深烘焙还是中浅烘焙。而价格稍低的几款即饮咖啡的配料表中基本只标注：水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

消费者愿意买单吗

朱丹蓬表示，即饮咖啡在咖啡市场中属于比较大众化的，和现磨相比有差异，但又比速溶的定位高。“不过，喝咖啡的人群中既有‘骨灰级的人物，也有依赖性的人群，还有入门级的‘小白，不同人群对咖啡的消费能力、认知以及依赖性都不相同，这自然会影响他们对咖啡的选择。”

消费者袁小姐表示自己经常买即饮咖啡，因为方便，不用冲泡，还能随时买到。如果口味更好，她也不介意价格高一点。

“即饮咖啡一般是出差或者开会应急时会买，这时候不太方便买到现磨咖啡。”自称咖啡一般爱好者的惠慧（化名）也认为即饮咖啡的优势在于方便，“价格方面，即饮一般十元以内我可以接受，超过十元的话只会在偶尔想尝试新口味的时候买，不会成为长期选择。”但她同时表示，如果有条件，现磨咖啡依然是首选。

咖啡爱好者大涵（化名）则表示，自己一般不会购买即饮咖啡，一方面是口感没那么好，更像是饮料，另一方面是价格很高。“除非是很想喝咖啡但买不到现成的，或者打折促销时才会买即饮咖啡。”

大涵给咖啡排了个序：现磨肯定是首选，其次是挂耳咖啡，没有条件喝挂耳的时候就喝速溶。相比即饮咖啡，大涵身边购买现磨和速溶咖啡的人反而更多。“一些普通的上班族或者学生，对咖啡的需求仅仅是提神而非味道，多数还是会选择速溶，即饮咖啡有些价格过高，需求反而不是很大。不过，很爱喝咖啡的人一般不会买速溶、即饮咖啡。”

市场前景被看好

但即饮咖啡的市场看起来仍然非常大。英敏特2018年的一份报告显示，2018-2023年，即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%，到2023年将有4.6亿升即饮咖啡被卖出。

另据欧睿国际数据显示，2021年中国的即饮咖啡市场份额预计达到149亿元。2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。

喝咖啡的人一直在增长，就看你怎么让他们喝。在高端化的道路上，为了更好地吸引消费者，占领细分人群，在产品中添加健康功效成为了新趋势。有品牌添加缓释酪蛋白，宣称可满足健身增肌需求，增添饱腹感，辅助减脂。还有品牌则是添加维生素和矿物质等，宣称能够补充人體所需的微量元素。但有消费者对此并不买账，认为“咖啡就是咖啡，不需要那么多额外的东西。”

不过，即使“贵妇”路线走不通，不少品牌还安排上了“鬼马”路线。益普索（Ipsos）发布的《2020即饮咖啡创新趋势》显示，即饮咖啡风味正在呈现多样化趋势。“为了吸引爱好果汁的咖啡消费者，国外即饮咖啡会与果味相融合，近两年国内先锋企业开始试水，相继推出气泡/水果味的即饮咖啡，如圣瑞思卡曼橘冷萃气泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡风味饮料。”上述报告指出。

对于即饮咖啡当下的各个细分市场，朱丹蓬认为，处在扩容期的各个细分市场都有机会，2023年之前，行业难言进入固化期，未来发展最关键的不在于细分品类，而是企业的客户黏性、品质、场景、服务体系、品质调性做得如何，这决定了竞争的成败。

同是十几元的价格，你愿意选择即饮咖啡还是现磨咖啡？