苗族银饰视觉艺术元素在包装设计中的运用

汪世琪 朱晓君 张超

摘要：文章以贵州黔东南苗族银饰包装为切入点，探索新的设计形式，为黔东南苗族银饰包装设计开拓了新思路。对黔东南苗族银饰包装现状进行了分析，深入挖掘苗族银饰相关的视觉元素并对其进行提炼、解构，进而运用插画的艺术手法对其进行创新设计。这对苗族银饰技艺文化的推广和地域文化品牌的打造具有重要价值和意义。

关键词：黔东南 苗族 银饰 视觉元素 包装设计

中图分类号：G4

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 03-0028-03

引言

通过大量文献资料检索与分析，在黔东南银饰发展的历史进程中，不乏大量学者对苗族银饰的纹样与民族文化等方面的内容进行过研究，比如：贵州黔东南银饰纹样，由于先前交通封闭，他们的银饰纹样是比较传统和固定的，接受者也大多都是苗族人们自已。但是，随着经济的发展和国际国内各民族文化的融合，苗族的银饰纹样中出现了很多具有现代感的造型。在不违背传统文化习俗的前提下，设计师们开始尝试用现代人的审美要求和喜好对苗族银饰进行再设计，让部分苗族银饰在不自觉之中融入了其他外来文化艺术元素。这一举措让黔东南苗族银饰被越来越多的被外来人士所接受，这对苗族银饰和传统技艺的发展从目前看来有着积极的推动作用。此外，在苗族银饰的传统工艺方面，苗族银饰虽已有非常悠久的历史，体现了苗族先民朴实无华的特性，但随着时代发展的需要，加工技艺也开始逐渐同现代工业生产和科学技术相结合，生产出既有复古的美感、古朴的质感，又具时尚的韵律，既符合现代人的审美，又极具地域文化特点。

此外，银饰在技艺与产品上尽管在不断努力发展，但在产品包装上却并没有跟上发展的脚步，很多外来人员来苗寨旅行以后，被苗族的文化吸引和震撼，想要带礼品馈赠亲友，但是廉价的包装往往会令他们摇头。文章正是面对当前存在的这一实际现状对其进行了创新设计的探索，力求能为贵州苗族银饰在现代社会中的发展和民族地域文化的传播起到积极的推动作用。

一、发展黔东南苗族银饰包装的必要性

（一）苗族银饰包装设计发展现状

纵观黔东南市场上的苗族银饰包装，大量充斥着雷同、商业化或者没有文化底蕴的设计。由于苗族银饰现在大多数为小型加工作坊销售模式，比较散乱，没有统一的管理和制作标准，导致银饰包装陷入缺乏整体性和艺术审美性的尴尬局面。它们普遍风格单一，图形运用机械化，没有突出和强调产品的文化内涵，没有很好地塑造出品牌形象和传承苗族银饰文化。综合调研总结，黔东南苗族银饰包装目前主要存在以下几个方面的问题：

1.生搬硬套，缺乏设计思考。如图l所示为《黔承世锦》品牌的包装，外包装的主视觉为苗族动物图腾，但是并没有对鱼纹样进行结构重组再设计，而是直接对原来的图形元素进行复制粘贴，运用过于简单，没有突出产品特性，甚至消费者无法从外包装直接看出是什么产品。

2.东挪西借，缺乏统一性。除了单一功能性，包装还应该是产品特性、品牌理念和品牌视觉的综合反映，它在很大程度上影响了消费者的购买欲。图2为《西江苗饰》品牌外包装，可以看出它只是将苗族吉祥图腾、山的纹样与银饰的产品照片进行拼凑，排版缺乏美感和整体性，没有体现出银饰的精致感。

3.舍本逐末，缺乏品牌联系度。黔东南苗族银饰作为旅游商品，不仅是民族文化精神和品牌形象的融合，也要積极地促成消费行为。所以包装在设计过程中也要考虑与品牌的关联性。如图3所示《苗乡》的银饰包装，它的主视觉选用了建筑元素，设计师也对它进行了重组再设计，但是整体图案运用太单一，弱化了包装与品牌、产品之间的关联性。

（二）苗族银饰文化的特殊语义

笼统地来说，苗族银饰几乎代表了苗族人民发展、生存的历史和文化，可以说是苗族最重要的器物文明，他们酷爱银制品，这些种类丰富的银制品在他们的日常生活中有着举足轻重的地位。回顾这个民族发展的历史长河，每一个阶段的递进都在银饰上的纹样、造型、结构、材质、工艺等留下了印记，苗族银饰用它自己独特的艺术形式来记载和传递着苗族人民的审美取向、文化内涵和价值观念。从物质层面上来说，银饰是苗族人民不能缺少的器物，从精神层面上来说，它是苗族人民的精神动力，他们相信佩戴银饰可以帮他们辟邪，祛病消灾。比如：家中有孩子出生，那父母便会为孩子准备好脚钏、银铃响物等，这些都是全新的银打造而成的饰品.寓意就是希望孩子能够长命富贵。

二、苗族银饰视觉艺术元素在包装设计中的应用

（一）独特的手绘插画表现技法的运用

手绘插画艺术现在使用的范围越来越广泛，这种表现形式可以为图片信息增加更多的视觉和文化元素，从而达到更好的效果。通过大量案例和实践分析总结出，手绘插画艺术具有以下几个鲜明特点：

1.直观传递品牌信息。包装设计作品最主要的视觉元素为图形元素及文字元素。插画艺术作为图形要素的具体表现形式之一，它既可以成为主体来解释主题，也可以作为文字的辅助图形来补充说明。相比于文字的繁琐，图形的视觉感受更为简练，人们直观第一眼就可以获取到品牌的主要信息。同时插画艺术有利于设计思想形象化，可以高效的传达设计师的自我感受。

2.孕育丰富的想象色彩。黑格尔说“艺术里，感性的东西是经过心灵化了，而心灵的东西也借感性化而显出来”。[1]手绘插画是在设计师对品牌的充分认知基础上进行创作的，最后呈现效果也是因人而异的，也因不同的表现手法，表现风格或表现形式而不同，那么随之带来的艺术感受也就各不相同了。不同的工具和材质会产生不一样的肌理效果，不同的明度、纯度的色相对比，也会带来不同的视觉效果。

3.补充设计中的人文情感。传统的观点是，传递信息是视觉设计作品的首要任务，但是追求单一的功能会使得作品视觉非常单调，缺乏艺术感染力和人文情感。这会使得品牌在市场的长期竞争中处于劣势地位。法国著名设计师马克·戈贝提出的“品牌的情感”概念成为当今品牌营销中炙手可热的营销理论。[2]手绘插画是饱含设计师真情实感的作品，是传递人性的载体。在计算机发展迅猛的当今时代，手绘插画凭借着其艺术性独特性，让视觉信息以一种更为人性化的方式传播。

（二）苗族银饰视觉艺术元素在包装设计中结构与重组

文章当中以黔东南苗族银饰的视觉艺术元素为研究对象，通过手绘插画艺术表现形式，将黔东南苗族银饰的图形、艺术特征、文化内涵与现代包装进行有机结合，有助于黔东南苗族银饰品牌形象的树立，和产品民族性、地域性和现代性的表达。

1.动物图腾元素。苗族人民虽然没有自己的书面文字，但是有着非常丰富的图案系统。黔东南地区苗族有着多样的动物图腾图案，是苗族历史文化的积淀，是兼具装饰功能与记录功能的视觉化符号。[3]这些图腾元素无论是从造型、结构还是艺术形式、文化内涵、表现手法上都给包装设计提供了丰富的元素。在本文设计实践中，通过对黔东南苗族银饰“牛角”图腾和“苗鱼”图腾的收集整理，在尊重其艺术形式、文化内涵、象征形式的基础上，如图4所示，运用现代设计解构的手法，将其元素进行打散处理，删繁就简，并组成新的图形运用到包装设计中。

在传统黔东南苗族银饰中，头饰部分是最重要也是最引人注目的，其种类和造型语言最为丰富，所有种类中当属“银角”最为瞩目，其造型来源于“牛角”图腾。在包装设计中融入“银角”元素，有助于品牌形象具体化和品牌属性明确化。其次在包装设计中加入苗族鱼纹样，则是为整体包装注入了趣味性和地域性。如图5所示为苗族鱼元素运用到包装设计中的效果图，银饰品的防氧化袋的底纹排满了波点，用简练的线条代替水草的纹样，松动的线条和图案结合纺织品自然的褶皱，呈现出“水波纹”的视觉效果，让人仿佛觉的鱼儿在游动。

2.建筑元素。除了民间艺术、吉祥图腾等元素，建筑也是地域特色的集中体现，如吊脚楼就是苗族特色文化代表形式之一。它的外轮廓看起来是稳定的几何形，是稳定而庄重的普通几何图形，给人一种既典雅灵秀之美又有挺拔健劲之美的感觉，在虚实对比关系上，显现了和谐统一、相得益彰的艺术效果。[4]考察现在市场上带有建筑元素的苗族银饰品包装，大多以摄影照片为主，缺乏创意，拉低了品牌的档次。如图6所示为苗族建筑视觉元素的提取过程，以吊脚楼、千户苗寨的建筑形态为基础，融入现代设计的新形式，通过分解、再组合的方式，使其构成更具有现代感。通过再设计的方法使得苗族建筑视觉元素得以传承和创新，让苗族银饰现代包装更具有时代感和活力。

3.民间艺术元素。黔东南苗族民间艺术是一种来源于人们日常生活的艺术体现形式，是人们内心审美的一种集中代表，民间艺术与包装设计融合所创造的效果已经被越来越多的设计师所肯定。针对苗族银饰的包装设计，应挖掘与产品关联度较高的民间艺术元素，找到民间艺术与苗族银饰的契合点。如图了所示为苗族银饰锻制场景应用到包装设计上的效果图，设计师利用手绘插画艺术拙朴的笔触勾勒出匠人锻制工艺的过程，创造出了一个文化意境。这样的艺术形式与锻制工艺场景的结合其实是同类文化的结合，是为了进一步营造文化氛围，向消费者传递“工匠精神”的品牌内涵，饱满的人物形象带有故事性，为整体包装注入了人文气息。

4.地理元素。梯田是苗族人民智慧的结晶，他们开拓荒地随山势地形依山而开，每一处梯田都因地制宜独一无二。月亮山梯田具有规模宏大，气势磅礴，线条优美等显著的视觉特点。经过对月亮山梯田的实地考察，对其视觉特征进行深入的研究，并基实际进行了设计实践，首先进行了如图8元素的提取，然后从现代设计审美的角度出发，对元素进行重组处理，设计师充分利用自然界的美感，用松动的线条为畫面增加一份灵动性，同时也为包装增添了民族特色。除此之外，贵州是个多山的省份，雷公山国家森林公园位于贵州省黔东南境内，它连绵不绝的山脉每年吸引了众多游客前来旅行，是贵州省著名的旅游景点之一。文章主要依据雷公山国家森林公园的特征进行如图9所示的抽象化艺术处理。与传统审美中做工精细繁复为佳的意识不同，图形的抽象化处理是将纷繁复杂的形象进行特征化的处理，[5]这种简约的艺术表现形式更能被现代消费人群接受。设计师将元素用重构的方式进行自由组合，原因在于设计师不仅要取其型，延其意，还要传其神，松动的线条不仅增加了画面的灵活性，同时又与雷公山森林公园呈现出相同的节奏、韵律统一的视觉效果。

（三）苗族银饰视觉元素以插画的形式运用在包装设计中的优势

1.匠心独运的审美价值。黔东南苗族银饰因式样精致大气、档次高端而受到消费者的喜爱，因此产品的包装外观需要符合商品定位的独特审美，才能从同类商品中脱颖而出。苗族银饰元素是苗族文化的集中视觉体现，具有非常高的审美价值。运用插画的表现形式对苗族银饰视觉元素进行提炼和艺术处理，它是基于苗族文化的设计，是一种既能体现苗族鲜明文化特征，又符合现代设计原则的形式美。除此之外，现代的包装不单注重视觉方面的塑造，还会通过包装的材质和肌理等方面来充分调动消费者的触觉体验。包装设计融合视觉和触觉，是传统包装的创新，已成为现代市场中必不可少的产品推广及策划的策略。[6]在本文实践案例中，包装在材质的选择上充分考虑到触觉与视觉相呼应的原理，镀银材质的摩挲触感与插画艺术笔触的视觉粗糙感相互联系。如图10所示为银饰品含套封的纸质包装，纸质与镀银材质的差别，增加了消费者的触觉体验。

2.地域情调的文化价值。黔东南苗族人民有着自己的文化信仰，地域风情浓厚。黔东南苗族银饰作为旅游产品，其实是苗族文化宣传的一个载体，它比普通的商品多了一份价值和意义。苗族银饰包装吸收了苗族文化的精髓，结合时代意义的基础上融入了现代设计创新，既保护和传承了苗族文化，又起到了很好的宣传推广作用。如图11所示为苗族文化元素在银饰品牌包装设计中的效果图。选用了苗族牛角和吊脚楼的视觉元素应用在包装上，能很好地体现出苗族异域文化内涵，包装色调上选择了蜡染的代表色一靛蓝色，整体视觉呈现一种古朴、典雅的质感，为包装注入了文化价值。

3.促进消费的商业价值。包装除了满足保护产品、传达产品信息功能外，还要富有艺术美感和人文底蕴才能促进销售。[7]本文中的包装设计实践，力求在满足包装基本功能的基础上着重突出黔东南苗族银饰的民族特色，充分展示其文化特色，运用插画艺术的表现手法将传统视觉元素与现代设计结合，创作出别具一格的设计。不一样的视觉新鲜感能够帮助品牌在众多同类商品中脱颖而出，抓住消费者的眼光，形成一种品牌记忆，从而促进消费。除此之外，在苗族民间人们除了有装饰作用外，还有象征富有和辟邪的效果。直至今日苗族人民还继承着“以多为荣、以满为美，以重为富”的习俗，女子婚嫁场合，身上的银饰必定琳琅满目。如图12所示为苗族文化相关视觉元素运用到木质礼盒中的效果。稳重的木头质感和镀银材质相配合，提升了品牌的精致度，传递给消费者“纯手工工艺制作技术”的概念，提高了商品的收藏价值。

结语

文章通过对黔东南苗族银饰文化的深入了解，并以其包装为案例，调研分析找出现存具有代表性的问题，如银饰包装缺乏整体性设计，缺少地域特色和文化内涵，品牌形象不饱满等。并以黔东南苗族银饰视觉艺术元素在包装设计中的应用为切入点，对视觉元素进行现代设计上的打散、重构等处理，并用手绘插画艺术的形式表现出来，使它们既能代表苗族本民族的审美意识，又符合现代便于传播的审美意识。手绘插画艺术是营造视觉氛围，塑造品牌形象最高效的设计表现方式，是最富有个性化和人文气息的艺术形式，它的融入为黔东南苗族银饰包装设计增色很多，起到了不可忽视的作用。随着中国经济实力和国际地位的提高，越来越多能够代表中华民族地域性的商品走国门，在这一发展趋势下，就要求苗族银饰的包装更加体系化，整体化，这样才能跟上苗族银饰发展的脚步。所以，无论是文章当中黔东南苗族银饰的文化内涵，还是现代设计的表现手法，对黔东南苗族银饰的传承和发展都是有积极推动意义的，但是文章仍然有明显不足的地方，有待进一步研究。.

基金项目：2017年国家社科基金艺术学西部项目《青海民间传统手工技艺传承人口述史》（批准号：l7EH245）;2018年贵州大学人文社会科学青年项目《贵州非物质文化遗产民间工艺“银+”创新设计研究》（编号：GDQN2018014）。

参考文献

[1]王建建.手绘插画在现代包装设计中的应用[D]曲阜师范大学，2015.

[2]李青莳，李昭融等.做个风格插画家[M]上海：上海人民美术出版社，2013

[3]李晖.黔东南苗族服饰中传统动植物图案的应用研究[D]武汉：中南民族大学，2010： 9-11

[4]彭礼福.苗族吊脚楼建筑初探一苗族民居建筑探索之二[J]贵州民族研究：1992 （4） 165

[5]申雪飞.苗族纹饰在旅游文创产品包装中的应用设计[D]湖南工业大学，2019： 1-22

[6]杨松飞.包装的触觉感设计研究[D]西安：浙江工商大学，2012.1

[7]张满菊.湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用[D]长沙：湖南师范大学，2013：16