乡村振兴战略背景下渝西农产品品牌服务设计研究

韩清波 重庆文理学院

运用服务设计理念，振兴渝西农产品品牌服务建设，借助服务设计工具从研究视角、研究内容、实践层面三个方面构建农产品品牌创新。基于服务设计理念，以用户需求为导向，实现渝西地区农产品品牌建设的价值。

乡村振兴战略的总目标是实现我国农业、农村的现代化，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”这20个字，精准地概括出实施乡村振兴战略的路径。毫无疑问，农业、农村与农民这“三农”的根本性问题关系国家民生，要求我们必须长期坚持不懈抓农产业、抓农产品质量，从而树立品牌，坚持不懈地推动质量兴农、品牌强农，打开提高农产品品牌化水平的新篇章。

国内外研究现状述评及研究意义

（一）国内外研究现状述评

1.学术研究，探索我国农产品品牌发展的窘境，并对农产品品牌的环境因素进行分析，建议农产品品牌应该重新加快加强品牌核心价值塑造、融入本土品牌社会责任理念和加快加强本土品牌国际化进程，确保农产品品牌的可持续发展。服务设计思维逻辑结合本土品牌的研究，认为品牌形象不单单是一种视觉形象，实际上也是大众用户参与品牌活动、与品牌之间发生关系的体验活动，提出构建农产品企业品牌要关注服务内容和流程的规划，并且还要着眼于服务过程的接触点。国外学者提出了将有形的产品与无形的服务相结合的观点，从服务输出流程及视觉化研究出发，强调要以“服务”为重点，通过“设计”手段来进行统筹规划。

2.设计研究，研究者使用知网论文库对我国的服务设计实践研究类的文章做了简单统计和分析，目前我国服务设计实践研究在国家与企业层面涉及得比较少。其中，国家层面研究服务设计主要是从社会创新的角度出发，大多数研究如何通过服务设计提升地域文化及本土文化。其次，在公共组织及社区层面应用得最多，如公共文化设施、公共交通设施；再次是针对产业尤其是服务业中的服务设计实践，主要聚焦于教育、旅游和医疗方面。此外还有一部分研究特殊群体（如儿童、残疾人等）的服务设计实践。

3.政策研究，2014年国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见中明确提出，作为推动国家产业转型重要引擎的文化创意和设计服务，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径，而且将其定义在战略高度。毋庸置疑，实现设计与服务的无缝跨界综合，将成为未来此领域的新常态，将设计服务作为提升国家文化软实力的重要途径这一点已非常确定地成为未来设计行业的核心任务之一。国内对服务设计与品牌管理的研究大多基于西方的研究成果，并没有出现具有独创性的理论或实践，作为一种提供解决方案的有效途径，综合探索品牌建设核心服务设计，可以帮助渝西地区农产品品牌实现更彻底的转型。

（二）研究意义

1.理论意义。服务设计作为一种跨学科的思维方式，其目标天然地含有共享资源、协作共创的特征。消费者的需求以及用户的体验，经过系统的研究，释放出生产力的特征，从而保证农产品服务各要素得到合理的综合策划与后续的持续开发。本文所研究的服务设计方面的理论及其衍生的方法依据其对渝西农产品品牌建设的作用，并根据服务前、中、后的用户体验流程，提出情感、行为和感官三方面的设计策略。通过对消费者用户的问卷调研，初步得出用户群体消费特征，并进一步构建用户旅游地图，深入挖掘渝西用户对农产品的品牌需求，明确消费者接触点的情绪与行为，找到消费者的期望值与痛点，以此为依据提出渝西农产品品牌服务设计策略。

2.实践意义。在乡村振兴战略中，农村经济发展成为被关注的热点问题。农业品牌化也是现代化农业成熟的重要标志，成熟的品牌可以带动农业转型。本文研究渝西农产品品牌服务设计，其策略“注重人文体验在服务前、中、后的过程性和整体性，主要通过人文体验系统图景的构建，实现以点串链的体验共创。对体验的战略、场景、目标、交互、流程、效果进行全程分析，帮助识别体验过程、模拟体验场景、设计体验条件，以实现对体验质量的全程监控”。传统的农产品品牌设计，是“以系统性思维来解决渝西农产品品牌要素的资源配置和角色关系问题，帮助农户从全局角度把握渝西农产品品牌的主题营造及接触点的多元体验呈现，迅速发现痛点和提升点，促进实现人文体验的持续优化与协同共创”。

乡村振兴战略背景下渝西农产品品牌服务设计研究

（一）研究内容

1.针对当下渝西农产品品牌的现状及问题，农产品质量监管、产品认证制度不完善、农业经营专业化、规模化程度低、农业技术欠发达、农产品附加值低以及品牌营销力度不够，品牌意识有待提高，利用服务设计找到切实可行的能够有效促进渝西农产品品牌的正确思路和策略。

2.在前期研究文献整理的基础上，对服务设计的理论和方法进行梳理，提炼出适用于渝西农产品品牌服务设计策略的模型和方法。

3.从创新要素、创新路径以及创新视角来规划整个农产品品牌服务运转体系，通过对关系中各方需求的平衡和满足，最大化实现农产品品牌效应。

4.构建农产品品牌服务设计策略模型，使创新要素成为模型的基本元素，将主客体的互动体现在各个环节；构建创新路径，实现以消费者需求、策略创新和用户体验为主体的一套整体的设计思路；创新视角构成了消费者行为、市场分析、利益相关者模型的价值指标。最后通过利用服务设计构建渝西农产品品牌实证案例来验证，以便发现不足，并进行修改。

（二）研究方法

通过消费行为、市场分析等，确定利益相关者、用户画像、用户旅程地图、接触点分析，提出以服务设计视角从农产品用户体验地图、线上购物服务蓝图出发，构建渝西农产品品牌，对此可以从整体及具体两个视角进行论述。首先，从整体视野出发，重点依据服务设计思维方法，通过设计助力农民脱贫，提升乡村农产品竞争力，结合现有政策优势、技术手段、市场机会，提出渝西农产品品牌服务设计策略。其次，再从具象层面看，重点针对乡村农产品的天然、绿色、富有历史与情怀等优势与其质量标准缺乏、品牌意识弱、传播途径窄等劣势，通过设计注入品牌生命力，构建易于农户操作、投入成本低、具有较好用户体验的服务系统，这不仅是塑造渝西农产品品牌的重要手段，能培养农户的服务思维、品牌思维，让农户创收增收，也是实现设计扶贫、乡村振兴的重要途径。

综上所述，乡村振兴形势下农产品品牌只有通过创新，才能实现渝西地区农产品品牌化。从以下几个方面来阐述：研究视角上的创新。服务设计与品牌传播策略属于不同的学科。很明显，两者是存在某种关联的，相信之前的研究者也已或多或少注意到这一点，但遗憾的是，将两者关联进行研究的成果还比较稀缺。由此可见，此研究自身即带有极强的创新性。从三维立体交叉模型的视角看，在服务设计中，这项研究内容实际包含了纵深、横广及全域三种视角，所以不仅从广域上，而且从深度上实现了农产品品牌的持续创新。实践层面上的创新。对个体农户来说，渝西农产品品牌建设缺少品牌意识和销售服务理念，推行农产品品牌服务设计是目前最迫切解决的核心点。摆脱资金、技术、知识与设备诸因素对其的制约。也就是说，通过情景研究将生产技术、农户与大环境的需求精准传达，从而在实践层面对我国农产品品牌形象崛起起到不可替代的作用。