基于5W传播模式的陕西省非物质文化遗产国际传播研究

田亚亚，付丹亚

(商洛学院 人文学院，陕西 商洛 726000)

非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是文化遗产的重要组成部分，体现着不同民族、不同群体的文化特殊性，反映着文化的多样性和人类的创造力，具有重要的历史、科学、教育、文化、审美、艺术和经济价值[1](P70)。陕西省非遗资源丰富多彩、底蕴深厚、特色鲜明，是陕西文化软实力的重要组成部分。在国际范围传播陕西省非遗不仅能够提升陕西省文化自信，增强其旅游资源的吸引力，而且能够推动陕西省非遗在国际范围的保护、传承与发展。然而，调查发现陕西省非遗主要停留在国内传播层面，非遗国际传播滞后，尚处于起步探索阶段，研究亟待加强。

现代传播学先驱拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的功能与结构》一文中提出了著名的“5W传播模式”，即Who(传播主体)、Says What(传播内容)、In Which Channel(传播渠道)、To Whom(传播受众)、With What Effect(传播效果)。这五个要素分别对应了传播行为中的控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容[2](P18)。拉斯韦尔的5W传播模式不仅清晰地分析了社会传播的过程，而且涵盖了传播研究的主要内容[3]，对传播行为研究具有科学的指导意义。该研究将基于5W传播模式，重点从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面分析陕西省非遗国际传播的现状与问题，提出解决问题的策略。研究旨在为陕西省非遗的国际传播提供参考，助力陕西省非遗国际范围的交流、传承与发展。

一、传播主体通力合作，加强非遗译介与海外传播

传播主体是传播活动的发起者，是传播活动的中心人物，对传播过程产生直接影响。在整个传播过程中传播主体不仅需要对传播信息进行甄别、筛选、加工、处理；同时还担任传播内容“把关人”的角色，负责对非遗信息进行审查与合理过滤，保证信息的权威性和准确性，防止虚假有害信息传播[4]。陕西省非遗国际传播主体以政府机构与主流媒体为主导。21世纪以来陕西省政府组派陕西非遗文化交流团赴美国、俄罗斯、澳大利亚、德国、意大利、法国、奥地利、日本等数十个国家和地区开展形式多样的非遗文化交流活动[5]。2014年1月1日，陕西网络广播电视台“发现陕西”外语频道上线，该频道以短视频、英文的形式介绍了陕西剪纸、陕西面花、凤翔泥塑、西秦刺绣、延川布堆画、澄城手绘门帘、武功土织布、华县皮影制作技艺等个别传统美术类与传统手工技艺类非遗项目。

相比国内传播的力度，传播主体对陕西省非遗国际传播的重视程度不够，传播力度不强。在陕西省非遗国内传播领域，陕西省文化与旅游厅非遗保护中心创建了陕西省非遗数据库，编写并出版了陕西省第一到第四批非遗名录图典；陕西聚力传承文化创意传播有限公司创建了“陕西省非遗网”；陕西省非遗陈列馆、西安市非遗博物馆、西安永兴坊非遗美食商业街区等非遗相关部门以实物、图片、文字、视频等多种形式展示了陕西省非遗的丰富多彩与博大精深。然而上述网站、图书或机构仅有非遗项目的汉语介绍，外文缺失，国外受众只能形成对非遗项目的表层体验，无法通过外文介绍全面、深入了解陕西省非遗的文化内涵。

(一)加强非遗文本译介，消除非遗传播语言壁垒

语言是文化国际交流的一大壁垒。陕西省非遗要想走向世界，翻译至关重要。非遗管理部门、科研管理机构、文化传播公司、译者等非遗传播主体应重视并加强非遗外宣翻译。陕西省文化与旅游厅等非遗管理部门应组织专家译介陕西省非遗代表性项目介绍性文本，出版图文并茂，兼具信息性与趣味性的英文图书，在陕西省非遗陈列馆等上述非遗展示场所增加非遗项目的英文介绍性文本，建设陕西省非遗英文网站，系统、全面介绍陕西省各类代表性非遗项目；陕西省哲学社会科学规划办公室、陕西省社会科学界联合会等科研管理部门应加大陕西省非遗译介项目立项与成果推广的支持力度，推动科研人员产出、转化、实际应用非遗译介领域的科研成果；译者应加强陕西省非遗项目的译介，采取灵活多样的翻译方法翻译陕西省非遗外宣文本，尽量使译文既能保留非遗文化特色，又易于国外受众理解、接受。

(二)传播主体通力合作，确保非遗传播效果

非遗国际传播是一项涉及诸多要素的复杂、系统工程，需要政策、资金、语言、信息技术、专业人员的支持。单非遗外宣文本译介而言，非遗文本中包含大量文化专有项、术语等难于理解与翻译的内容，需要非遗传承人、非遗研究专家、译者等人员的交流与合作。因此，非遗国际传播非个人或单个部门单打独斗可以实现，需要组建以非遗相关职能部门、公共文化机构、媒体、非遗项目传承人、非遗研究学者、译者、信息技术专业人员等为成员的非遗传播团队，传播主体通力合作，根据目标受众对中国文化的认知水平和需求确定合适的传播内容、传播渠道、传播策略，从而保障非遗国际传播的质量与效果。

二、丰富、优化非遗传播内容

陕西省非遗种类繁多，数量巨大。截至目前，陕西省共有联合国教科文组织“人类非遗代表作名录”项目3项，国家级非遗名录项目87项，省级674项，市级1998项，县级5249项[6]。在国际传播领域，中国非遗编写组编写的《中国的非遗》与《非遗在中国》两本图书介绍了我国非遗代表性项目，其中包括西安鼓乐、安塞腰鼓、黄帝陵祭典三项陕西省世界级非遗项目；“发现陕西”英文网站文化栏目中以短视频的形式介绍了陕西省十余项传统美术类与传统手工技艺类非遗项目；陕西省出国交流的非遗项目主要为剪纸、皮影、农民画、社火脸谱、木版年画、提线木偶戏等个别传统美术类、传统手工技艺类与传统戏剧类非遗项目。分析发现，陕西省非遗国际传播内容单薄，所涉及非遗项目种类单一、数量有限，信息呈碎片化、系统性不强，传播内容有待进一步丰富与优化。

(一)丰富传播内容

有限的、碎片化的传播内容无法展现陕西省非遗的绚丽多姿与丰富内涵，国外受众可能会形成对陕西省非遗的片面化认识。建议传播主体以中英双语的形式通过图书、官方网站、社交媒体等形式分门别类、系统全面地介绍陕西省非遗代表性项目。例如，传播主体可以基于陕西省第一批至第四批非遗名录图典系列丛书，遴选、编辑、翻译陕西省各个类别非遗项目中代表性的项目，出版陕西省非遗外宣著作；“发现陕西”与“陕西旅游”英文网站中可增加陕西省非遗专栏，以文字、图片、短视频等形式全面、立体化介绍陕西省各个类别非遗代表性项目。在非遗国际传播的过程中，一方面传播主体应确保传播内容涵盖各个类别的非遗项目，从而使国外受众对陕西省非遗有全面、立体化的了解；另一方面传播主体在编辑、翻译非遗项目介绍性文本时应关注非遗项目的历史渊源、流传区域、基本特征、主要价值、濒危状况等多方面的信息，发掘非遗项目内在精神、文化价值，以丰富传播内容，凸显非遗项目文化底蕴。

(二)优化传播内容

陕西省非遗数量巨大，不加选择对外传播全部非遗项目不仅耗时耗力，而且很多非遗项目内容相似，同质化的内容将挫伤受众阅读、了解、欣赏非遗项目的兴趣。因此传播主体在选取传播内容时应秉承传统性、先进性、时代性、世界性相融合的挑选原则，选取每一类非遗项目中兼具传统文化特色与现代审美理念的项目进行传播。传播内容在信息准确性的前提下应兼顾趣味性、简洁性与感染力，力求能够打动受众，引起受众共鸣。例如，陕西省剪纸类非遗项目包括国家级非遗项目“安塞剪纸”“旬邑彩贴剪纸”、省级非遗项目“定边剪纸”“洛川剪纸”“黄陵剪纸”“延川剪纸”“周至剪纸”“朝邑剪纸”“佳县剪纸”“靖边剪纸”“绥德剪纸”等。上述剪纸类非遗项目介绍性文本内容具有很大的相似性，因此传播主体应选择最具代表性的非遗项目进行译介或者对多个类似非遗项目进行综合性的介绍，从而避免同质化的内容挫伤国外受众阅读或观赏的兴趣。在编辑、翻译非遗文本或录制非遗视频时，传播主体应充分了解目标受众的文化背景、认知习惯、兴趣爱好等，以确保传播内容能激发受众的兴趣，引发受众共鸣，以达到预期的传播的效果。

三、拓宽非遗传播渠道

陕西省非遗以国内传播为主，国际传播渠道单一，新媒体传播滞后，创新性不足。目前，出国交流与网络传播是陕西省非遗国际传播的主要形式。出国交流可以让国外受众直观了解、真切感受陕西非遗的魅力。但由于非遗出国交流的高额开销、语言障碍、受众面小等问题，陕西省非遗出国交流数量有限，影响力不大。网络传播领域，“发现陕西”英文网站零星介绍了陕西省个别非遗代表性项目，介绍呈碎片化，国外受众无法从网站上获得陕西省非遗代表性项目的全面信息，因而传播力不强。传播主体对社交媒体运用程度低，陕西省非遗尚未通过脸书(Facebook)、推特(Twitter)、油管(YouTube)等境外社交平台传播，国际传播渠道不通畅，传播滞后。

为了有效解决陕西省非遗国际传播中存在的问题，增强其传播效果，传播主体应拓宽传播渠道，采用印刷品、互联网、以陕西旅游业为依托等多元化传播方式，形成立体多样，优势互补的信息传播体系。

(一)印刷品传播

印刷品具有网络新媒体不可替代的优点，是陕西省非遗对外传播的重要渠道之一。图书是陕西省非遗印刷类传播方式中的首选方法。图书信息深入详细、全面系统，权威性高，读者可以长期保留，多次翻阅，便于阅读与索引。建议译者译介陕西省非遗代表性项目介绍性文本，出版非遗外宣著作。除图书外，宣传册是陕西省非遗另一重要传播方式。宣传册内容简洁、图文并茂，可以满足受众碎片化时间的阅读。传播主体可以将陕西省最具代表性的非遗项目简介制作成汉、英、日、韩等多种语言的精美图册或画册，投放于咸阳机场、陕西省涉外旅行社、涉外宾馆、景区等外国游客较多的地方，以对外宣传陕西省非遗，同时带动旅游、购物、文化、餐饮、娱乐等非遗相关产业的发展。

(二)互联网络传播

互联网的便捷性与无限性(无限作者、无限受众、无限时间、无限空间)赋予互联网传统媒体无法比拟的优势，为非遗的传播提供了无限的空间。很多国外人士对于我国非遗都有一种情怀，但由于信息不畅，无法接触、了解非遗，互联网让非遗有机会、更大范围地贴近大众、贴近年轻人。非遗传承人以及对非遗感兴趣的个人可以与文化传播专业运营公司合作，创新性借鉴《舌尖上的中国》等纪录片和李子柒等网红国外传播中国文化的模式，录制风格鲜明的非遗系列纪录片或短视频，然后通过“世纪优优”等国外新媒体发行运营商以及油管、推特、脸书等国际视频或社交网站对外传播陕西省非遗。传播主体可以请翻译专家与信息技术专家为陕西省非遗现有纪录片“陕西省非遗百集微纪录片《匠人故事》”配备英文字幕，然后借助互联网向国外受众介绍陕西传统手工技艺类非遗项目。陕西省文化与旅游厅等非遗管理与宣传单位应加强陕西省非遗英文网站建设，以方便国外受众系统、详细、深入地了解陕西省各级各类非遗项目。

(三)以旅游业为依托传播

陕西省为旅游大省，其深厚的历史文化底蕴和垄断性旅游资源在国内外享有极高的知名度；陕西为古“丝绸之路”的起点，随着我国“一带一路”政策的进一步实施，陕西在国际社会中的影响将越来越大，势必越来越多的外籍人士将来陕旅游。旅游业的发展为陕西省非遗的国际传播带来了契机，陕西省非遗的国际传播可以依托旅游业，二者融合发展。例如，陕西旅游景区可销售与景区文化密切相关并带有英文简介的非遗旅游纪念品与特产，如剪纸、皮影、年画，泥塑、刺绣、草编、花灯、银器、面花、泥哨、布玩具、手绘门帘、布堆画、土布、瓷器、脸谱、核雕、豆腐干、手工挂面等；陕西大型剧院、影院、旅游景区可演出或播放配有英文字幕的陕西省传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺等类别非遗项目中代表性的作品；旅游景区可以结合景区特点设立传统手工技艺、传统美术类非遗项目体验馆；西安市老字号牛羊肉泡馍馆、饺子馆、面馆、饭庄可以采用视频的形式介绍陕西省非遗项目“同盛祥牛羊肉泡馍”“德发长饺子”“岐山臊子面”“秦镇米皮”等特色美食制作技艺。此类措施不仅能提升陕西省旅游的文化含量与吸引力，而且能推动陕西省非遗的国际传播。

四、细分受众群，分众传播

受众是信息传播的“目的地”也是传播效果的“显示器”。随着网络媒体的发展，受众地位不断提升，其能动作用也不断增强。受众既是传播内容的接受者与消费者，同时也是传播内容的潜在传播者，可以补充、修正甚至再创造传播内容[7]。陕西省非遗国际传播尚处于大众传播与单向传播层面：传播主体不知道受众具体是什么人，受众是不知名的群众，传播主体尚未在细分受众群体的基础上对陕西省非遗进行分众传播。互联网时代是信息大爆炸的时代。面对海量信息，受众会挑选自己需要或感兴趣的传播内容，因此基于受众兴趣与需求的分众传播成为传播行业发展的必然趋势。

分众传播指传播主体通过调研，依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，针对不同受众群的需要，采用不同方法传递差异化的信息内容。分众传播增强了传媒的适应能力和应变能力，规避了在传播中分散用力，现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标受众群，扬长避短，有的放矢，提高了传播的针对性和有效性[8]。在陕西省非遗海外传播的过程中，传播主体可以跟踪并收集国外受众数据，如受众的地域、国籍、性别、年龄、职业、兴趣以及对非遗信息的反馈，逐步建立起国外受众大数据分析。然后在保证国内传播效果的前提下，将国外受众分为若干受众群，尝试根据不同受众群的特点及其对非遗信息的需求向其传播不同种类、内容与形式的非遗信息。最后，当国际传播进入成熟阶段，可以依据国外受众的大数据，根据用户的特征，专门针对国外不同受众群体进行个性化、差异化的分众传播[9]。

五、及时收集受众反馈、重视传播效果分析

传播效果是判断非遗国际传播成功与否的重要标准。无论传播内容多么丰富、传播形式多么新颖，传播效果不佳意味着传播活动的失败。陕西省非遗国际传播尚处于起步、摸索阶段。通过访谈陕西省文化与旅游厅非遗处工作人员得知：目前为止，陕西省非遗的传播主要面向的是国内受众，国际传播渠道主要为出国交流与“发现陕西”英文网站；在非遗海外传播的过程中，传播主体尚未建立国外受众信息反馈机制，传播主体与受众之间缺乏互动。例如“发现陕西”英文网站缺乏受众反馈界面，传播主体无法获取国外受众对陕西省非遗的认识情况，传播效果难以评判。

受众反馈可以指导传播主体修正当前以及未来的传播内容与策略，因此传播主体应及时收集国外受众对陕西省非遗的感受与反馈并重视传播效果分析。在通过不同渠道向国外受众传播陕西省非遗之前，传播主体应研究我国文化成功“出海”的经典案例，分析国外受众对我国文化尤其是非遗的认知情况、信息需求、传播方式偏好等信息。陕西省文化和旅游厅等非遗传播主体可以追踪调研陕西省非遗陈列馆、西安市非遗博物馆、西安永兴坊非遗美食商业街区、西安市回民街等非遗相关展馆或景区外国游客或访客的数量、性别、年龄、国籍、职业等个人基本信息以及他们对展馆或景区非遗项目的感受、喜好、建议等信息。获取受众反馈后，传播主体可以运用定量研究与定性研究相结合的方法分析国外受众反馈，然后参考受众反馈、结合受众特点确定陕西省非遗国际传播的内容与策略。

总之，陕西省非遗作为陕西文化精粹，它既是中国的，亦是世界的，其国际传播意义重大。相对于国内传播而言，陕西省非遗国际传播刚刚起步，传播广度有待拓宽，力度亟待加强。非遗的国际传播应该变“宣传本位”为“传播本位”，变“政治话语”为“民间话语”，变“传播主体中心”为“受众中心”，在坚守非遗传统、人文价值和精神内涵的同时紧跟时代步伐，融入时代元素，实现传播主体多元化、人格化，传播内容丰富化、趣味化，传播渠道现代化、立体化，打造宽领域、多渠道、多样性的非遗传播格局。