关于新媒体塑造和传播城市形象的研究——以抖音“网红城市”西安为例

陈静 西北民族大学

在抖音正式走入大众生活、成为大众传媒之前，西安市政府对城市的宣传以电视、广播、报纸等传统媒体为主。传统媒体宣传具有一定局限性，其受众较为单一，传播效果一般，远远达不到所谓的“网红城市”的程度。直至2017年，以抖音为首的短视频进入大众视野，西安市政府以此为契机，利用抖音短视频所特有的形式，充分发挥西安的优势，将西安悠久的历史，丰富的人文风景借由抖音平台传播，取得了极为良好的传播效果。本研究采用案例分析法，以“网红城市”西安为例，研究抖音在城市形象宣传中的导向作用。

融媒体时代来临，技术的革新改变了媒介大环境。受众的需求多元化、碎片化时间增多，短视频的崛起，满足了受众的视听要求的变化。而城市形象传统的宣传方法与短视频相比略有逊色。在抖音中城市形象传播的优势为：其一是碎片化呈现方式被受众广泛接受，个性化推荐与受众的高度自主性相结合，城市形象符号满足受众期待视野；其二是算法型机制，提高了内容出现频次，提升交互式体验，激发市民传播潜力，且符号性载体展现出独特的城市形象，可以构建城市文化认知，丰富城市形象内涵，提升旅游经济发展[1]。

研究背景

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%，由此看来，短视频已经成为深受网民喜爱且生活中不可或缺的一部分。

伴随着短视频的新浪潮，西安是旅游城市中转型最为成功的城市之一。西安利用新形势进行宣传，打造城市历史新名片，凭借短视频用户多，传播速度快，制作门槛低等特点，传播效果良好，吸引了众多旅游群众，使之旅游资源利用最大化，并且随着传统的线下销售模式边缘化，传统的旅游产品、服务以及宣传模式都在进行调整，以满足移动化及碎片化需求。

在2019年春节假日，西安共接待游客1652.39万人，同比2018年增长30.16%。成为中国最热门的旅游城市之一，是当之无愧的“网红城市”。西安的成功展示着一个“网红城市”该如何崛起，该如何在新兴短视频平台的推动发展之下更进一步壮大新经济。

西安的短视频城市形象塑造

(一)以文化自信为抓手 打造城市名片

历史文化，是西安最为全球所熟知的品牌印象。长安、兵马俑、大唐芙蓉园等是传统的为大众所熟知的城市标签，但西安5000多年的文明史、3100多年的建城史、1100多年的建都史，传统的标签并不足以将一座城市展示在人们面前。抖音短视频恰好丰满了西安的城市形象，短视频的时长短，但是总体的数量庞大，并且抖音的算法机制是根据用户的喜好推荐同质化内容，西安的话题爆火，用户的关注度变高，更多的西安相关传统景点以及网红景点被相关联地推荐，形成一个循环。西安的城市名片潜移默化地在大众的认知中不断增多[2]。

(二)以传统景点为基础 创造新式打卡点

西安是第一批在抖音上走红，城市，抖音的用户黏性大，活跃度高，涵盖的年龄层也广泛，而且抖音的用户可以自己生产作品，西安利用这一特点，靠着抖音用户产出具有特色的宣传视频，大众化的背景音乐配上或唯美或豪情的视频画面，迎合了当下大众的品味。截至2020年，在抖音的话题榜上，西安话题已然达267.4亿播放量。西安兵马俑、大雁塔、钟楼等传统的景点话题播放量基本在6千万以上的播放浏览量；仅仅依托传统的景点宣传并不足够，新式景点层出不穷，西安的失恋博物馆、网红打卡地、永兴坊摔碗酒、biangbiang面和毛笔酥等话题也是超千万次播放，牢牢抓住了用户的从众猎奇心理，纷纷前往打卡，成功地将线上的流量转化为线下的消费动力[3]。

(三)以发展经验为依托 构建全域旅游新格局

在抖音2017年爆发式成长之前，2016年的《中国旅游城市吸引力》排名中，不仅仅成都、重庆、杭州、广州、武汉、天津等城市超越西安。建城短短三四十年的深圳也反超了这个拥有数千年文化积淀的古城，拥有众多世界著名文化旅游景点的西安屡屡被反超。西安市政府汲取经验，意识到短视频对城市形象宣传的巨大影响力，与抖音视频达成合作，双方计划宣传推广西安的文化旅游资源，进一步扩大西安的知名度和影响力，根据今日头条的官方数据显示，在西安有超70个政府机构开通官方抖音。在2018年3月28日，西安市委宣传部召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传展示西安新形象，并将“美城、美食、美景”定为西安市宣传的新重点。通过与抖音官方合作开启了第二轮的城市形象宣传，西安的景点在短视频里一改城市宣传片中的庄重严肃，更加具有趣味性，大众性，短视频传播效果体现在旅游业的快速增长。

新形式塑造城市形象策略启示

综合以上的研究我们可以发现，在西安的宣传建设规划上，西安从各个方面都做出努力并尽力进行统筹协调，实现各个行业领域的通力合作。我们将结合研究过程中有价值的发现和结论，总结西安能够通过抖音短视频的形式发展起来的原因，以此为其他城市提供经验，从而带动各方经济的发展。

(一)政府的支持

政府的支持，在这其中发挥突出作用。从陕西宣传网我们也可以了解到，陕西省对于其文化文艺方面的宣传尤为重视。充分发挥西安作为古城的历史文化优势以及名胜古迹的宣传，而西安作为陕西的省会，其资源更加丰富。能够选择新兴新媒体进行宣传也是一次尝试。经政府支持后的相关的短视频拍摄降低了难度，同时有政府支持后，也可以增加视频的传播量和可信度。

(二)标志性资源的重点宣传

兵马俑作为世界第八大奇迹，其宣传价值不仅仅是对于西安一座城市，甚至也可称为中国的标志之一，宣传价值明显。但一个标志往往不足以呈现西安，所以其他特点也值得宣传。钟鼓楼、大雁塔、大唐芙蓉园等古迹的亮化取景等，也能吸引很多古代建筑爱好者以及对历史文化感兴趣的游客前去“打卡”。除了本就拥有的古迹之外，新兴的现代旅游文化也不可缺少，回民小吃街、skp、赛格、奥莱等大商场也是“网红”打卡点，西安在宣传上，巧妙地将历史文化与现代元素碰撞，让各种不同旅游需要的游客都能够得到满足。

(三)短视频的兴起

短视频在近年来的火爆发展，网络大面积普及，快节奏的生活方式以及网络娱乐化现象都使得我们时间变得琐碎，而短视频就刚好利用了这个碎片化的时间，仅仅通过十几秒，甚至几秒钟将视频图片经过剪辑呈现在大家面前，短视频宣传也逐渐成为了一种传播方式，能够使人们更快捷简单直接地获取图文并茂的信息。所以充分利用了这个形式也是其成为“网红”城市的重要原因。

(四)符合当今的文化潮流

“国潮风”“古典范”都成为年轻人的热爱。中国在国际社会地位的不断提高，越来越重视文化的发展，独具魅力的传统文化绽放异彩，很多产品在设计上也在不断融入传统文化的元素，西安由此也成为年轻人向往的地方之一。符合当今文化潮流的宣传也是在通过这些宣传方式，并能得到大家喜爱的根本所在。准确清晰的分析受众，也是在传播过程中必不可缺的要素。

我们可以总结出，西安能够成为“网红”城市并非一炮而红、一蹴而就，而是在充分地认清一个地区的自身存在的独特发展价值和优势，采取更为贴近大众的传播手段，对目标受众的精准定位以及要紧随时代发展的大趋势、文化时尚发展的潮流而逐步发展起来的。政府发挥其主导及引领作用以使各个方面能够统筹协调，这样才能真正地实现创新发展，实现当下新媒体宣传的价值与作用。