在线知识付费意愿影响因素实证研究

宋天晴，连镐珺，胡海彤，李宴宾

(南开大学 商学院，天津 300110)

1 研究背景

当前互联网发展方兴未艾，伴随互联网而产生的相关行业和经济形态也如火如荼地发展着，而“在线知识付费”就是这些产业衍生出的典型的经济形态。这一新兴消费行为也让人们感受到了互联网强大的衍生服务功能，越来越受到人们的关注。在线知识付费，简言之，即通过在线平台这一载体，把知识转变为服务或者产品。这种模式，一方面，可以提高人们筛选信息的效率，激发创作者生产更多优质的内容，另一方面，也可以促进商业价值最大化。自2016年至今，在线知识付费仍然高速发展着，随着荔枝微课、得到、知乎大学、樊登读书等在线知识付费平台的涌起，知识付费用户以及知识付费产品在数量上也有了飞速地增长，并且呈现出指数增长的态势。

在著名咨询公司艾瑞咨询2019年发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》中，中国知识付费用户数量增长飞速，2018年中国知识付费用户为2.92亿人，2019年则有3.87亿人之多，预计2020年有望超过4亿人。而随着社会对终身学习观念的认同，人们对知识的需求将被放大，加上移动支付技术的不断改进，从而使得人们知识付费的习惯逐渐养成，在线知识付费市场也随之不断扩大。

对在线知识付费意愿影响因素进行研究，一方面，有利于洞悉消费者为知识付费的需求，剖析当下在线知识付费发展中存在的相关问题，也为知识生产者的权益提供了保障，从而刺激知识生产者的积极性。另一方面，从知识付费平台和产品的角度来看，作为知识付费产品和平台调整、改进的重要依据，用户的付费需求和意愿需要重点关注。知识生产者也可以通过在线付费意愿影响因素的调查以及分析结论，调整知识生产策略，增加用户黏性。同时，在线付费意愿影响因素的研究在很大程度上也为知识付费平台优化资源配置和提升服务质量上给予了科学的参考，从而为在线知识付费的稳定发展保驾护航。

2 文献综述

伴随着互联网发展的“春风”，知识付费在互联网模式下有了更大的发展机遇，知识付费用户也有了更多知识共享的方式和渠道，用户知识付费意愿也随之增强，从而进一步促进了知识付费规模的扩大。在《中国青年报》2016年的调查中，就已经有很大比例的受访者对知识付费表示认同，63.6%的受访者认为知识付费的发展顺应了时代发展，并持支持和乐观的态度，而且有多达73.9%的受访者表现出为网络问答等知识付费产品付费的意愿。

从2016年开始，随着知识付费的不断兴起，我国学界对于用户在线知识付费行为的研究也开始增多。王文韬、张帅等运用质性研究方法，通过访谈提炼出了影响用户在线知识付费行为的7个因素，这7个因素分别为主观规范、信息质量、经济因素、个体需求、便利条件、个体认知和替代品，并且认为个体需求和信息质量是这些影响消费意愿的因素中最重要的两个[1]。全贞花、谢情采用UTAUT模型，结合用户不同的个性特征，最终确定个人知识管理、努力期望、个人创新、绩效期望、交互动机、社会影响、感知趣味性等7个影响用户付费行为选择的因素，她们也认为消费者的最终消费行为不仅受到消费者内在特质与消费动机的影响，同时也会受产品不同的本性属性的影响[2]。李钢、卢艳强等运用行为计划理论，同时融入感知价值理论和理性行为理论构建了用户知识付费行为的模型，通过对模型的分析，最终认为付费行为不仅会受到付费意愿的影响，同时也会受到知觉行为控制的直接影响；付费态度与付费行为受到感知费用负向直接影响等相关结论[3]。赵杨、袁析妮等运用社会资本理论，分别通过关系型社会资本、认知型社会资本和知识供给者的结构型社会资本3个不同维度构建了用户知识付费行为影响因素模型，并根据对知乎“live”的相关数据的研究，基于负二项面板回归分析对其影响因素模型进行了最终的验证，结果显示，知识生产者的发表文章数、回答问题数、是否实名认证、点赞数、粉丝数、是否标注专业领域等相关外部特征对用户最终的知识付费都产生了明显的正向影响[4]。但是，当前学界的相关文献针对所得出的研究结论而提供给知识付费平台的有些建议还不够全面，鉴于此，笔者希望从具有可行性的实践启示出发，既通过多元线性回归分析进行实证研究，进而得出有价值的结论，又同时为在线知识付费平台提供建设性的建议。

3 研究模型与假设

3.1 理论基础

3.1.1 付费意愿(Purchase Intention，PI)。又称支付意愿，是用户购买某种特定产品或品牌的可能性，被证实可作为预测消费行为的重要指标。许多电子商务的研究表明，用户付费意愿是衡量能否进行电子商务交易的重要指标。综合前人的研究，在本研究中付费意愿是指在线知识付费平台中，用户购买知识产品或服务的主观意愿。以往对于付费意愿的研究主要有以下几个方面：①以消费者态度理论为基础的付费意愿研究[5]； ②以计划行为理论为基础的付费意愿研究[3]； ③以感知价值理论为基础的付费意愿研究[4]。本研究应用并验证了付费意愿理论和感知价值的影响，以及用户对于在线知识付费产品或服务的感知价值的相关影响因素，从几个常见维度来探索影响消费者选择知识付费行为的因素。

3.1.2 感知价值理论( Perceived Value，PV)。 源于消费行为学，V.A.Zeithaml认为感知价值是用户在消费过程中对所获得收益与所付出的成本比较权衡的结果[6]。之后 W.B.Monore等进一步深化了该概念，认为感知价值是感知利得与感知利失之间的比重。也就是说，人们认为可以通过增加提供的利得或降低购买和使用它的利失来增加价值。在电子商务环境，很多学者都证实了感知价值对消费者付费意愿的积极影响[7]，并将其视为影响用户付费意愿的最关键因素。

本研究在构建模型时，将用户的感知价值作为影响用户是否付费的一个因素，使用感知成本和感知有用性两个因素来衡量知识商品的感知价值，从而判断其对用户知识付费决策的影响程度。

3.1.3 现状偏差理论(StatusQuo Bias Theory)。又称安于现状偏差，由Samuelson 和Zeckhauser于1988年提出并通过实验证实：个体在决策时，倾向于坚持已经存在的状况或决定[8]。在研究中，他们认为现状偏差由认知误解、转换成本和心理承诺3个因素引起。研究表明，个体的感知可以被现状偏差的因素影响，进而影响人的理性决策[9]。例如，Kyootai和 Kailash两位学者认为，用户在考虑是否使用创新信息通信技术的决策时，会侧重于理性分析成本和收益比重，而用户的现状偏差往往会影响其认知，从而导致在决策的过程中出现非理性或者有限理性[10]。

现状偏差往往存在一些较为普遍的心理机制支撑。如损失规避(Loss aversion)、后悔理论(Regret Theory)等。其中，前者是预期理论的一个较为核心的概念，指的是在等量的收益和损失相比的条件下，损失会使人们所产生的心理感受更加的强烈。而现状偏差则属于损失规避的一种外在表现(Kahneman et al.，1991； 刘欢，梁竹苑，李纾，2009)。其中，后悔理论则是指个体在意识到，如果选择其他行为会产生比当下更好的结果时产生的一种基于认知的消极情绪 (Zeelenberg，1999)。如果个体预期在决策后将会体验到后悔情绪[11]，那么，个体会在决策中倾向于避免这种情绪对于自身的消极体验，以使个体的预期后悔值最小化 (Loomes&Sugden，1982)[12]。也就是说，个体往往会为了规避预期的消极感受，倾向于选择不作为、维持现状的决策。

现状偏差视角是从个体现有的行为模式出发，通过观察判断用户现状偏差，可以帮助分析用户新旧行为转换的过程。在没有转变成本与不确定性影响的决策情境中仍然存在安于现状偏差，这与现实中我们对现状的理性偏好不同，但是在决策情景中这种决策偏差非常的普遍。很多研究表明，个人在投资、管理、消费以及职业选择等决策情境中，都会不同程度地出现安于现状偏差。在线知识付费平台基于虚拟的云平台来交换知识商品，在商品交换中转换成本和心里承诺等层面的现状偏差因素都会影响个体对知识是否付费的决策。因此，本研究将用户现状偏差作为影响用户是否付费的一个因素，从现状偏差的视角，使用感知风险因素来判断其对用户知识付费决策的影响。

3.2 研究模型与假设

笔者基于之前学者研究的基础，结合了实际使用在线知识付费平台的体验，总结出5项可能会影响用户付费体验的影响因素，构建在线知识付费意愿影响因素的模型，如图1所示。

图1 研究模型框架

3.2.1 感知有用。 在本研究中，感知有用性(perceived uselessness，PU)定义为用户认为使用新技术将增强或改善绩效的程度。而其中，有用性指的是用户认为知识产品能够提高其知识或技能，从而提高工作绩效。有不少研究者证明，移动支付感知有用性正向影响感知价值，而感知价值的提升往往会导致正面影响用户满意度和购买意向[13～15]。

因此有理由认为，当用户在知识付费平台的使用过程中，觉得知识产品的有用性较高时，会认为知识产品更具有知识性和应用性，此时用户会认为该知识产品更具有价值，同时也会更愿意为知识产品付费。所以，我们假设：

H1：用户对知识产品的感知有用性显著正向影响其付费意愿。

3.2.2 感知热度。 人们在生活工作中进行行为决策时，不管是主动还是被动，都或多或少会受到社会的影响。对于本研究讨论的在线知识付费平台的使用来说，感知热度(Perceived heat，PH)就是来衡量社会影响程度的[15]。文中的社会影响主要是指用户感受到的周围环境及比较重要的人认为其应当付费使用知识问答的程度。其中，周围环境的社会影响主要包括网络口碑、微博热搜、广告等；比较重要的人则主要指的是家人、朋友、同事、同学、意见领袖等。

通过小组成员讨论的经历，我们发现当某个产品网络口碑更加积极，或者家人、朋友、同事等身边比较重要的人都在使用某项产品的时候，我们往往会倾向于花钱购买该产品。因此在本研究中，我们假设：

H2：用户对知识产品的感知热度显著正向影响其付费意愿。

3.2.3 感知成本。感知成本(Perceived costs，PC)定义为使用在线知识付费平台的预期的所有不利结果[16]。如我们理论部分所述，个体在面对是否使用付费问答社区知识付费的问题时会进行收益成本分析。的确，使用别人的劳动果实可以带来节省时间和精力、获得有价值的信息等诸多好处；但也可能面临着一些风险和成本，如经济损失、误导性建议、隐私泄露等。

如果用户预期到自己可能受到的所有不利结果，可能会影响用户的付费意愿。因此，本研究做出如下假设：

H3：用户对知识产品的感知成本显著负向影响其付费意愿。

3.2.4 任务压力。 社会认知认为，自我效能感是激发和控制个体动机和行为的核心变量。自我效能(Self-efficacy)通常指个体对实施某种行为所感知的能否胜任所需要的个人能力。在面对工作或者学习的具体情境的时候，我们往往会衡量个人能力水平与工作要求水平，同时判断任务的时间紧急程度。不同类型的任务给人带来的压力程度是不同的，其中工作要求水平较高且时间更为紧急的任务压力程度更大。

缓解压力相关理论认为，理性人在认为自己面对的任务压力(Task pressure，TP)较大，时间较为紧迫的情况下，会为了减小由情境因素导致的压力而采取积极的行动措施[17]。笔者将在线知识付费平台的用户作为理性人，研究其在不同任务压力的情况下，是否会为了缓解压力而选择付费知识产品。因此，笔者假设：

H4：用户自身的任务压力显著正向影响其付费意愿。

3.2.5 感知风险。 感知风险( perceived risk，PR) 是阻碍用户网络付费的重要影响因素。将感知风险定义为用户在网络交易中对潜在的不确定消极因素的感知。

消费者之所以感知到风险是因为他们不能够预测到购买行为会导致哪些结果以及各种结果出现的概率。在网络购物的情况下，有3种主要风险：金融风险，产品风险和信息风险，且被证实对消费者行为意向有显著负影响。因此，用户在虚拟社区进行知识付费时，感知到如果在线知识付费平台无法持续提供精品知识、产品质量不过关等风险，可能会降低对产品价值的感知，所以本文假设：

H5：用户对能否从知识产品获取知识的感知风险，显著负向影响其付费意愿。

4 研究设计

4.1 问卷设计

本研究中数据收集主要采用了问卷调查法。为确保问卷具有科学性、规范性和合理性，问卷设计共分为以下3个部分：①问卷说明，包括调查者的身份、问卷的匿名性与问卷的用途；②人口特征及在线知识付费平台的使用与消费概况，包括性别、年龄、受教育程度、常用的知识获取方式和愿意付费的知识内容类型等几项问题，考虑消费者个人因素对于其付费意愿的影响；③包含6个潜在变量、14个指标题项的5级Likert调研问题。

表1 变量与题项

其中第三部分的调研问题是为了检验上文所提出的在线知识付费意愿影响因素模型以及假设。本文参考了已有的相关研究，并结合在线知识付费平台用户进行知识付费的现实情境，采用小组讨论的方法，根据本研究的特定研究目标进行适当调整和改编，设计开发出了用于测量潜在变量的五级量表，语言描述较为清晰，文字表达也无歧义。具体潜在变量和指标题项内容见表1。

4.2 数据收集

在正式调研之前，本研究首先进行了小样本的预测试，根据被调查者的反馈意见，谨慎地修改了测量题项中含义不明或存在歧义的语句，以确保正式调查时被调查者能够很好地理解并准确填写。之后我们借助问卷星网络平台发布调查问卷，开展大规模的正式调查，通过微信朋友圈、微信群、QQ群等网络渠道邀请被调查者参与，并设置1/3中奖率的1元人民币红包以鼓励被调查者积极地填写问卷。本次调查共发放并回收了275份反馈问卷，来源于全国27个省份，经检查问卷全部有效，问卷的有效率为100%。

5 数据分析

5.1 描述性统计分析

研究对象的人口统计基本信息如表2所示。从本次调查的性别结构来看，男性占总样本的36.36%，女性所占百分比为63.64%，性别占比差别较大；在年龄结构方面，大多数被调查者的年龄介于18岁～30岁之间，其中18岁～25岁的占比60.73%，26岁～30岁占比24.36%；通过调查，受教育程度的分布情况中大专及以下所占比例最低，为6.18%，本科和硕士所占比例最高，分别为46.91%和39.27%，博士及以上占比为7.64%。

根据问卷调查的情况，本研究的调查对象主要为18岁～25岁的本科与硕士人群，虽然男女数量差别较大，但对于调研问题的回应并无明显分化，这样的样本分布是相对合理的。

表2 人口统计信息

对被调查者在线知识付费使用情况相关问题进行描述性统计分析的主要结果如图2、图3所示：调查对象主导的知识获取方式为上网浏览和搜索，占比98.18%；其次是与他人沟通和讨论，占比69.09%；阅读书籍和杂志占比54.91%，通过电视和广播占比45.54%，其他方式占比为1.09%。愿意付费的内容类型中最受欢迎的是学习参考类，占比90.18%；其次是实用信息类，占比57.45%；消遣娱乐类占比为31.27%，资讯新闻类和其他内容占比较低，分别为14.91%和1.45%。

被调查者曾使用过的在线知识付费平台的统计结果如图4、图5所示，按照受欢迎程度的排序依次为百度文库(78.18%)、有道(63.27%)、知乎(53.45%)、慕课(47.27%)、喜马拉雅FM(43.27%)、丁香医生(30.91%)、微博问答(26.55%)和得到(20%)等在线知识付费平台，有74.55%的被调查者在使用以上在线知识付费平台时曾购买过付费产品或服务，25.45%的调查者则表示从未进行过付费。

图2 被调查者常用的知识获取方式

图3 被调查者愿意付费的知识内容类型

图4 被调查者曾经使用过的在线知识付费平台

图5 被调查者是否在使用过的在线知识付费平台进行付费

以上调查结果反映，样本群体普遍使用网络在线的途径来获取知识，并注重围绕知识内容的沟通与交流，在线知识付费平台由于其便捷性和交互感成为人们获取知识的优先选择。被调查者所使用过的知识付费平台也非常多元，就其特点来看，调查对象更加看中知识资源的专业性和全面性，倾向于使用百度文库、有道、知乎等更加权威的知识付费平台，多数人曾在使用过的知识付费平台进行消费，他们更加愿意为学习参考或实用信息类型的内容进行付费。

5.2 信度与效度分析

5.2.1 信度分析。笔者利用SPSS对问卷进行可靠性检验分析，分析结果如表3所示。本问卷各变量的Cronbach’s Alpha值介于0.707～0.858之间(>0.7)，表明本研究的量表具有较好的信度。

表3 测量表的Cronbach’s α系数值

5.2.2 效度分析。 对样本进行效度检验，结果如表4所示，本问卷的样本充分性KMO测试系数为0.784，样本分布的巴特利球体检验卡方值为1 202.628，显著性为0.000，表明适宜做因子分析。

内容效度、收敛效度通常用来衡量测量模型的效度。文中的所有题项均改编自已有文献，并进行了预调查，因此，有理由认为量表具有较好的内容效度。对问卷进行验证性因子分析，AVE(averagevarianceextracted)是抽取的平均方差，一般认为AVE大于0.5表明潜变量具有理想的收敛效度。文中的AVE值为0.662，因此本测量模型收敛效度较理想。

表4 测量表的KMO和巴特利特检验

5.3 相关性分析

笔者采用SPSS对问卷数据进行相关性分析，结果如表5所示。**表示在0.01级别(双尾)相关性显著。文中的自变量为感知有用性、感知热度、感知成本、任务压力、感知风险，因变量为付费意愿，从结果中可以看出，自变量与因变量存在显著的相关关系。

表5 相关性分析结果

5.4 多元线性回归分析

基于上述相关关系的结论，本文构建多元线性回归模型如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5

其中：Y代表支付意愿，X1、X2、X3、X4、X5分别代表5个自变量：感知有用性、感知热度、感知成本、任务压力、感知风险。β0为常量，β1、β2、β3、β4、β5为相关系数。

对模型进行回归分析，以α=0.05显著性水平作为检验标准(即 Sig.值<0.05 )对变量进行显著性检验，结果如表6所示。结果显示，各变量通过了显著性检验，说明至少有一个自变量对因变量有显著影响。

表6 显著性检验结果

各自变量系数的回归结果如表7所示，从结果中可以看出，感知成本和感知风险对付费意愿的影响是不显著的，感知有用性、感知热度、任务压力对付费意愿的影响显著，均为正向影响付费意愿，即感知有用性越高付费意愿越高，感知热度越高付费意愿越高，任务压力越高付费意愿越高，且从系数大小可以看出感知有用性对付费意愿的影响最大。

表7 回归结果

最终模型结果如下：

Y=0.901+0.416X1+0.123X2+0.143X4

6 结论与启示

6.1 研究发现

本研究根据感知价值理论检验了在线环境下影响用户知识付费意愿的因素。感知有用性、感知热度、任务压力被发现是知识产品付费意愿的关键性因素。这项研究可以总结出一些有价值的发现。在显著影响在线用户付费意愿的因素中，假设H1、H2和H4均成立，上述结果表明感知有用性、感知热度和用户任务压力对付费意愿有显著正影响。

①在线用户的感知有用性值显著正向影响其付费意愿。这意味着在知识付费情境中，感知有用性是重要的决定因素。如果用户愿意花费时间、经历、金钱去使用付费知识产品，他们会产生强烈的付费意愿。这项发现与之前的研究一致。 ②在线用户的感知热度值显著正向影响其付费意愿。在线平台容易形成平台型的产品，平台通过不断的广告投入和人际传播形成口碑，吸引大量用户注册使用，并进行付费问答。 ③在线用户的任务压力值显著正向影响其付费意愿。人们身处具体情境时，通常会同时面临多种不同的任务，将任务按照时间紧急程度和重要程度两个维度进行划分，可以将其划分到4个象限，分别为重要且紧急的任务、重要但不紧急的任务、不重要但是紧急的任务和不重要且不紧急的任务。不同类型的任务对人造成的压力各不相同，其中重要且紧急任务给人造成的压力最大。缓解压力相关理论认为理性人通常会为减小由情境因素导致的压力而采取有意识的行动，即任务越重要、越紧急，理性人所承受的任务压力越大，完成任务的迫切程度越高，对完成任务的知识需求越急迫，越可能主动采取积极措施。在一些具有任务压力的场景中，用户可以通过此类平台，花费一定费用，快速获得答案，提高知识获取的效率，解决实际问题，此类情景亦能显著影响用户付费使用的意愿。

6.2 实践启示

本研究对内容创作者和在线知识付费平台运营商具有以下指导意义： ① 感知有用性是影响付费意愿的核心因素。因此，知识付费平台创作者应注意到用户的个体差异，站在用户的角度思考，为用户寻找真正有用的知识产品，这意味着运营商要贴合用户情景、了解用户需求、探求知识产品价值、完善产品契合度，从实用性角度出发调研用户，为用户提供更多有用的知识付费产品，让用户获得实在的利益。 ②任务压力也会对付费信息行为产生影响，平台可以对某些专业任务模块进行细致业务划分，比如升职、求学及学业紧急任务下的知识需求等，随着人们学习和工作的压力逐渐增大，任务压力所带来的知识付费意愿就越来越大，平台可以利用好任务压力这一显著影响因素，有针对性地提供相应任务下用户所需要的知识付费内容，从而有利于平台经营增长。 ③注重口碑宣传，增强平台影响力，建立与用户的长期信任。平台应注重宣传推广，增强在社交平台中的口碑宣传，可通过明星、大V或社交入口等形式引流，但要想办法留住因好奇而来的广大用户，将用户规模做大，建立与用户的长期信任，产生平台的网络和规模效应。