黄河文化品牌建设下的对外推广策略研究

王晶

（西安工业大学，陕西西安 710032）

习近平总书记在2019年9月的黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上提到，黄河文化在中华文明中占据了主要部分，更是中华民族的根与魂。陕西位于黄河中下游，是黄河途经的重要省份，为能够实现黄河文化品牌的高效建设与对外推广，讲好“黄河故事”[1]，并结合《2020年陕西省黄河文化保护传承弘扬工作计划》中提出的重要指示，该文阐述黄河文化品牌建设背景与对外推广的重要意义，深入分析陕西省黄河文化的具体表现，对陕西省黄河文化品牌进行SWOT 分析，提出黄河文化品牌建设下对外推广的有效策略。

1 黄河文化品牌建设背景与对外推广的重要意义

1.1 黄河文化品牌建设背景

随着我国文化传承、弘扬重要性越来越凸显，黄河文化品牌建设成为黄河流域相关省份考虑的热点话题。为能够进一步贯彻和落实习总书记在黄河流域生态保护与高质量发展座谈会、中央财经委员第六次会议的讲话精神，同时结合陕西省委、省政府部署与黄河流域生态保护与高质量领导小组的相关要求，真正落实陕西省黄河文化保护传承弘扬工作，陕西省文化与旅游厅出台了《2020年陕西省黄河文化保护传承弘扬工作计划》，该文件针对黄河文化的保护，分别从黄河文化保护传承弘扬规划体系的健全、加强黄河文旅融合项目建设、优化黄河流域公共文化服务机制、加大黄河文化艺术创作展演的力度以及加强相关院校对专业人才的培养等方面进行了论述，为陕西省接下来的黄河文化品牌建设与推广提供了政策支撑，也为其注入了一针强心剂。

1.2 对外推广的意义

首先，基于黄河文化建设品牌并大力对外推广，能够让黄河文化产业得到蓬勃发展，通过挖掘和整合黄河流域文化资源，积极构建具有文化特色的品牌形象，能够有效促进陕西省黄河文化经济发展。其次，着力塑造黄河文化品牌，并全力对外推广是弘扬和传承黄河传统文化的有效途径[2]，并在产品的设计和销售中有力传播以黄河文化为核心的品牌特色，使得更多的人能够对中国传统文化萌生认同感，逐渐构建起跨文化交流与融合的框架体系。最后，随着国内外竞争日趋激烈，也加剧了文化竞争强度。陕西省应在黄河文化的基础上构建具有特色的品牌形象，并以弘扬文化为契机推广品牌，进而推动该地文化产业发展进程，并提升陕西省的国际知名度，以省文化带动国家文化对外输出，最终有效应对国内外竞争。

2 陕西省黄河文化的具体表现

地处于黄河流域的陕西省积淀了深厚的黄河文化，其文明发展也是历经远古时代的满天星斗，到历史时期大一统民族国家的形成，再到近现代红色政权星火燎原，最后走向民族复兴迎接光明。历史车轮碾过的每一寸土地都留下了可歌可颂的文化精神，并以此为动力推动着社会主义新时代的蓬勃发展，为实现中华民族的伟大复兴提供文化自信和保障。地理文化方面主要表现：陕西省内留有先民的足迹，见证着古人类演化进程，先是蓝田人，接着便是大荔人和黄龙人的化石与遗迹被发现，对探索中华古人类起源起着重要的作用；位于陕西北部的延安发现的芦山峁新石器时代城址，代表着此地已经迈入古国时代，中华古人类早期文明的曙光已经照耀着黄河两岸；处于民族国家大一统的秦汉时代，其九州共贯的气势绵延几千年，修筑贯穿全国的驰道，横通黄河，促进经济文化交流，维护国家统一；隋唐时期为贯通国内经济，也大力开凿水渠，过潼关入黄河，绵延三百余里，成为连接国内交通的重要路线。

历史文化方面主要表现：中国黄河文化逐渐走向开放，其丝绸之路从洛阳出发，沿着古老的黄河流域形成了文明中心地带，也是迄今为止形成规模最大的洲际文化路线，使得华夏文明得以走向世界，促进与其他国家或文明的长久互动；其中陕西的渭河作为黄河最大的支流，是孕育彩陶文化的地方，也是最早发明和使用彩陶的文化区，进而推动着中国文明发展进程，其丰厚的文化遗产，值得我们弘扬与传承；都城和陵寝这类礼制建筑的出现让大国文明可以具象地表达，也是从古国到大国文明进化的表现，进而丰富了社会文化内涵[3]；由北宋到清末，儒学思想在陕西得到了传承与发展，诞生了重要的学派关学，并为关学发展奠定了坚实的政治与经济基础；另外，随着历史的传承与发展，陕西省黄河流域留存有各类非物质文化遗产，如陕北民歌、剪纸、安塞腰鼓、凤翔泥塑等，这些特色非物质文化遗产都彰显着当地居民勤劳勇敢、自强不息的精神理念。

红色文化方面主要表现：陕西黄河不仅是古文明的摇篮也是孕育新中国的重要基地，延安是中国革命精神的培育和发扬之地，在革命抗战时期形成的红色文化资源凝聚为延安精神，也是中国特色社会主义道路建设的精神动力[4]。2015年习近平总书记来陕视察，并对陕西省源远流长的文化价值做出极高的评价，为此，我们应深入探究陕西省黄河文化的历史意义和时代机制，并积极弘扬和延续黄河文化。

3 陕西省黄河文化品牌SWOT 分析

SWOT 分析是20世纪80年代美国的韦里克教授提出的一种可以对现实情况进行客观分析，并做出相对准确预判的方法。该分析方式需要首先确立研究对象，对其优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）因素进行客观分析，发挥其自身的优势，同时把握机遇，明确未来的发展方向，在不断改进自身不足的情况下发展[5]。对于潜在的部分威胁因素则要预先想出解决措施，以完成最终的发展目标。该文以陕西黄河文化的品牌建设推广为切入点，对如何发挥陕西区域优势，弘扬黄河文化，打造一流的文化品牌进行了阐述。

3.1 黄河文化品牌建设与推广优势

3.1.1 世界文化遗产数量方面

根据陕西非物质文化遗产网的数据统计显示，截至2019年陕西总共拥有秦始皇陵兵马俑、长城（陕西段）等3 项9 处世界文化遗产，占到黄河流域世界文化遗产总量的至少30%。

3.1.2 黄河文化遗产方面

从黄河文化遗产方面来看，非物质文化遗产占据了较大比例，其随着黄河而生，在两岸民间代代相传，可以说是大河文明绵延不绝的血脉相承。目前，陕西省被列为非物质文化遗产的有西安鼓乐、中国剪纸和中国皮影，共3 项，属于国家级非遗名录的包括秦腔、华阴老腔与安塞腰鼓等，共计七十多项，数量占到9 个省区的第四，在黄河流域文化遗产总量中占比为10%左右。

3.1.3 文物遗迹保存方面

从文物保护单位、文化名城等遗迹的保存数量分析，陕西省目前的国家级重点文物保护单位有212处。另外，陕西黄河流域还坐落着阿房宫遗址、半坡遗址等古遗址，还有七星庙、姜氏庄园、玉华宫遗址与大雁塔等，共34 个古建筑。同时，陕西也是历代名人的埋葬之地，如司马迁墓和祠、永陵、乾陵与霍去病陵等，共15 个古墓葬。而陕西闻名全国乃至世界的莫过于西安的“大唐不夜城”，该地美轮美奂的灯光、宫殿，为人们再现了大唐盛世的繁荣景象。

3.2 黄河文化品牌建设和推广的劣势

3.2.1 文化品牌定位需求掌握不到位

品牌建设的前提是要对市场的品牌定位需求有充分掌握，继而凸显自身特色[6]。如果对市场发展动态掌握不足，将会丧失文化品牌推广的先机。虽然陕西省在黄河文化品牌的建设方面已经小有成就，不过在对市场的把握方面却有着极大的欠缺，对市场需求未能深入分析。例如，目前很多黄河文化的产品尽管已经走出了国门，不过民族特色还是不够鲜明，很难完全得到其他人的理解。除此之外，因为黄河文化具有分散性的特点，从中挖掘陕西特色的文化品牌，犹如大海捞针，需要一定的时间。若这种情况持续发展，就会致使黄河文化品牌的生存力与发展性变弱，失去市场活力。

3.2.2 文化品牌市场化程度有所不足

目前黄河文化的相关省份虽然已经意识到了黄河文化的重要作用，不过却对其经济性有所忽视。大部分人认为黄河文化的品牌塑造与推广应该是政府部门的任务，黄河文化品牌的建设只是将发展当地文化创意产业与经济产业作为根本目的。依实际而言，陕西省的黄河文化品牌建设和推广如果想要达到最佳效果，需要完善的市场机制作为保障。在市场机制完善的情况下，品牌宣传和维护才会更加便捷，并且确保资本、产品和品牌运营可以实现协调发展。依笔者了解，目前陕西省的黄河品牌市场运作程度有所欠缺，品牌建设的理念无法渗透于各个环节，进而使得陕西省的黄河文化品牌推广难度不断加大。

3.2.3 文化推广与受众群体情感有所剥离

黄河文化品牌的建设与推广需要相关人员采用多种传播活动，将品牌的信息及时、准确传递给受众群体，让受众群体可以从情感上认同文化品牌的理念，进而便于其接受品牌。尽管现在部分黄河文化产品已经在国内外获得了良好口碑，不过与受众群体的联系还是缺乏紧密性，需要更具针对性的策略。通过针对性对策的实施，文化品牌的内涵可以逐渐走入受众群体内心，进而让受众群体可以产生共鸣。目前的文化推广和受众群体之间明显被剥离，受众群体需求难以满足，而黄河文化品牌生命力也难以维系。

3.3 文化产业品牌战略的机会

党中央对我国文化产业的发展高度重视，在党的十七大报告中指出我国要大力发展文化产业，国务院也出台了支持文化产业发展的纲领性文件《文化产业振兴规划》，从国家层面为我国文化产业的发展创造了有利的宏观环境，文化产业的发展迎来了时代的机遇。同时随着信息技术的快速发展，数字技术、新媒体技术等在文化传播领域不断推广和应用，已经改变了文化产业发展的生态。一方面，由于制作技术、表现形式方面的创新，文化产品内容更加丰富、形式更加多样，催生了众多的新兴文化业态；另一方面，文化产品的传播、营销手段不断丰富和创新，为文化产业的快速发展创造了新的历史机遇。

3.4 文化产业品牌战略的威胁

我国实行对外开放政策四十年来，经济取得了举世瞩目的成绩，文化产业发展也在同世界其他国家的交流和碰撞中迎来了新的发展机遇，但同时也面临着国外文化产业的冲击和挑战。随着我国改革开放政策的落实，国外文化产业进入中国，很多国外的文化产品迅速占领了中国市场，并且受到受众群体的喜爱，我国本国文化产业的发展受到激烈竞争，发展之路受到强烈冲击，面临着外国文化产业的巨大威胁。

4 黄河文化品牌建设下对外推广的有效策略

4.1 找准定位，满足市场实际需求

如上文所述，文化品牌建设想要在激烈的市场中脱颖而出，自身特色是出奇制胜的“不二法宝”，也可以促使其在受众群体心中的位置显著提升，促使文化产业的竞争力得到提升。对此，笔者认为结合陕西省的品牌建设与宣传的实际情况，要找准市场定位，使其最大化满足市场需求。具体来说，可从下列几方面入手：第一，开展市场调研，明确可以被受众群体认可、具有明显优势的品牌特点，同时要对品牌蕴含的理念和价值观进行总结，进而和受众群体能够产生共鸣，就此创造出特点显著的品牌形象；第二，黄河文化建设中所包含的内容应该可以体现创建者的价值观，所以这就要求必须坚持黄河流域文化不动摇，让国外的受众群体能够领略到其魅力，进行差异化品牌定位；第三，黄河文化品牌在推广的过程中，相关人员需要考虑受众群体是否可以接受，要让其具有一定的文化价值，由此让文化品牌能够更具普适性，防止受众群体因为文化差异，逐渐失去了解黄河文化品牌的兴趣想法，进而使其可以更好地体会到黄河文化品牌的理念。

4.2 加大力度，获取受众群体认可

黄河文化的推广应该将受众群体作为需求考虑的核心，力争能够从对外传播过程中获得受众群体的认可，进而打造出更加符合当地文化发展的文化品牌。具体而言，笔者认为可从下列几点展开：第一，剖析受众群体，创建市场数据库。兵家有云“知己知彼，百战不殆”，文化品牌的建设与推广同样如此，相关部门需要了解当前市场需求，对受众群体进行充分了解，以此为基础，构建相关的品牌内容，从而完善产品信息与服务；第二，了解受众群体的内在情感。受众群体是品牌推广需要重点考虑的一个因素，在了解的过程中可以产生情感上的共鸣，促进当地文化品牌的文化传播；第三，削弱语言障碍，通过宣扬核心价值观，让黄河文化品牌可以打入国际市场，对文化内涵进行深化与传播，实现文化的融合与输出。

4.3 优化创新，延续文化品牌生命力

为打造“世界强国”，我国近些年始终强调优化创新的重要性。创新不但能够改善当前现状，让原本墨守成规的格局有所转变，也可以让文化发展有更加鲜活的动力和有效路径，这将是文化品牌塑造与推广的内在动力。所以，陕西省相关部门在打造黄河文化品牌时，就要坚持“在保护中求发展，在发展中不断创新”的原则，让黄河文化品牌理念能够深入人心。具体可从下列两方面入手：一方面，优化文化品牌建设和推广当中固有的传统理念，用大胆与创新的视角重新审视文化特质，让黄河文化价值观和受众群体的生活能够充分结合起来，让文化内涵成为人民群众生活的一部分；另一方面，相关部门坚持黄河文化理念不动摇的情况下，也要秉承“求同存异”的原则，做到取其精华。通过国内外文化的融合和创新，让黄河文化品牌内容更加丰富，成为其中不可缺少的一部分，打响其在世界文化领域的“第一炮”。

5 结语

综上所述，基于陕西省黄河文化来建设和推广品牌，不仅能够促进黄河文化产业发展，还能有效弘扬中华传统文化，提高我国的软实力，进而有效落实中华民族伟大复兴战略。但是当前国内黄河文化品牌还处于起步阶段，有待完善、创新与磨合，因此，积极探究黄河文化品牌建设下对外推广的有效策略变得至关重要，如与地域特色、市场需求进行有效融合、持续创新以此来延续品牌生命力、加强文化精英人才和创意团队的培养、充分利用新媒体推广品牌文化，以此来有效推动品牌发展和文化建设。