国外图书馆古籍文创推广经验及启示

张彦希

（国家图书馆古籍馆，北京 100034）

古籍承载着深厚的文化和历史，读者往往因其晦涩难懂，而对其望而却步。相较普通书籍而言，古籍的受众面较小，又因古籍本身复杂的文献状况，出于古籍保护工作的角度而言，很多古籍都无法对所有公众开放。古籍的文创开发和推广，是使读者能够用另一种方式了解和亲密接触古籍的机会，有利于传播中华优秀传统文化。国外很多知名图书馆，都有相对成熟的文献开发和推广经验。通过对这些国家图书馆的文创和推广经验进行总结，我们也可以在古籍推广方面得到帮助和启示，从而进一步增强古籍文献的利用，让传统文化得到进一步推广和普及。

1 国外知名图书馆古籍文创经验

1.1 英国图书馆古籍文创推广策略

英国很重视文化创意产业的发展，是“第一个提出并且界定‘创意产业’概念的国家。”[1]其中，文化创意产业更是其重要的组成部分，也得到了政策上的重视和大力支持。在古籍文献开发中，大英图书馆独辟蹊径，制作出各种“专题系列”产品和活动，大多都是以受众面较广泛、知名度较高的作品或作家为专题，推广相关文献或产品。2015年，大英图书馆举办了“爱丽丝梦游仙境”展览，同时推出了“爱丽丝梦游仙境弹出店”，吸引了世界范围内的爱好者参与其中。大英图书馆还与“插画定制公司James Barker 合作开发了‘莎士比亚’文创产品系列”，开发出来的产品更有品质保证和专业性，更能够吸引读者。苏格兰国家图书馆所设计开发的文创产品——花鸟药盒(Bird pill box)，是以“1835年在爱丁堡出版的《美国鸟类学》 (American ornithology of Alexander Bonaparte) ”中的插画为灵感。很多古籍插画精美，其中不乏一些知名插画师的作品，将其设计成文创产品，不仅美观大方，还起到了宣传古籍、推广文化的目的。

1.2 美国图书馆古籍文创推广策略

美国的许多公共图书馆在文创设计方面，“所选用的馆藏资源多为古籍文献。”[2]它们善于借用知名作家的诞辰为契机，制作出一系列相关主题产品，除了插画外，古籍中的经典句子也被作为设计灵感。同时，在外文古籍文创设计方面，美国图书馆也独辟蹊径，树立了很好的典范。美国国会图书馆手稿部以历任美国总统文件为灵感，“印制出29 条经典竞选口号的马克杯。”纽约医学研究院图书馆，将“1900年出版的《美国药商》期刊中的图案以现代化方式进行再创作。”另外，图书馆的卡片目录可谓是承载着图书馆的发展历史，也有着特殊的文化意义。美国国会图书馆设计了“卡片目录套装”，包括“莎士比亚的《第一对开本》等在内的200 多张原始卡片、初版书籍封面的全彩图像”，特别富有独创性和纪念意义。美国的费城自由图书馆在狄更斯200 周年诞辰之际，“推出了以作者为形象的手指玩偶磁贴。”除了插画外，圣地亚哥公共图书馆将一些经典文学作品中的名句作为设计素材，印制在围巾上。在外文古籍的推广方面，美国费城自由图书馆还“将中国传统文化《西游记》中的美猴王加以插画形式再创作”，用世界知名的中国经典文学作品形象，来宣传富有异国特色的经典文化元素。

1.3 澳大利亚图书馆古籍文创推广策略

澳大利亚图书馆的文创产品设计更富有地方特色，比较注重产品的实用性。他们根据读者的爱好，将产品分门别类地进行销售，让读者可以快速锁定自己心仪的文创产品。澳大利亚图书馆依托自己的馆藏资源，将一些富有地方特色的历史地图、档案和照片做成复制品，或印制在各类文创产品上，既实用美观，又起到了宣传古籍馆藏和地方文化特色的目的。昆士兰州立图书馆推出了“特色礼品”系列文创产品，“大致可分为土著文化主题、文学主题和特定人群主题三大类。”[3]在特定人群礼品中，又将读者人群分为“孩子”“创意者”“历史爱好者”“语言爱好者”等，根据不同的读者群体，制作出如“昆士兰历史人文类旧海报、乔叟诗歌导读”等文创礼品。此外，澳大利亚图书馆还利用历史档案和照片，制作出如“悉尼海港大桥系列和馆藏艺术作品系列的抱枕” 等精美文创产品，既宣传了当地文化特色和馆藏资源，又覆盖了读者日常生活的方方面面。

1.4 加拿大图书馆古籍文创推广策略

加拿大图书馆的文创产品开发特点是，注重具有世界性知名度的经典文学作品开发及具有地方本土特色的馆藏资源开发，其设计的文创产品，除了以古籍中的插画和文本作为灵感之外，还利用书籍形象本身作为素材。另外，其富有地方特色的文创产品，也包括了当地生活的方方面面，传播了当地的历史文化特色，宣传了馆藏资源。加拿大的卡尔加里公共图书馆所制作的文创产品“战争与桃花茶”茶罐，就是“以战争与和平的书籍形象作为茶罐外壳。”[4]此外，加拿大卡尔加里公共图书馆还注重开发具有本土特色的文创产品，如当地的街景版画和3D 地图，其设计灵感部分来源于与“当地的建筑街景、社会生活、历史文化”有关的古籍。

2 国外图书馆古籍文创推广启示

2.1 注重“专题系列”产品的开发

从国外图书馆古籍文创产品设计开发经验来看，很多英美图书馆都擅长开发专注于某个专题的系列产品，它们所选取的主题，大多是知名度较高的、受众面较广的世界知名文学作品、作家等，素材大多来源于古籍中的插画、知名的人物形象和内容等。我国公共图书馆的古籍资源中，不乏脍炙人口的经典传统文学作品及名人名家手稿等，可以此为素材，开发出相关专题的一系列产品，如《西游记》《红楼梦》等专题系列文创产品，或借由某位名人名家诞辰之际，推出该位历史名家专题系列产品，如鲁迅140 周年诞辰系列文创纪念产品，也可以将某个重大历史事件的纪念日作为专题，衍生出周年系列产品，如辛亥革命爆发110 周年纪念系列文创产品。同时，古籍馆藏资源的专题展览中，也可以配套设立相关主题古籍文创产品展览及销售区域，为“古籍文创产品带来曝光率”[5]，吸引该专题的爱好者及观展者，同时推广该专题的文创产品，也达到宣传古籍馆藏资源和传统文化的目的。

2.2 设计元素多样化，开发团队专业化

从国外图书馆古籍文创产品开发经验来看，利用古籍中的插画作为设计元素，是最常用的文创开发方式，此外，古籍中的经典名句、历史档案和照片、装帧精美的古籍本身，都可以作为设计元素。另外，有很多历史名人手稿馆藏，也被很多读者所喜爱，其内容也可作为文创产品设计元素，也是颇具独创性的。在设计开发过程中，国外图书馆善于与专业机构合作，开发出的文创产品更具艺术观赏性，品质也更有保障。国内图书馆要加强与专业机构或团队的合作，也可与“青年艺术家、艺术系学生合作”[6]，设计出的产品会更具时尚性和独创性，或在文创部门吸收专业人才或进行人才培养，使得古籍文创团队专业素质更上一个台阶。

2.3 划分读者群体，产品设计富有针对性

很多国外图书馆会根据不同的读者群体，进行细致的划分，并根据其年龄、性别及爱好等特点，制作出富有针对性的文创产品。在古籍文创产品开发设计中，我们不妨帮读者先分好类，比如孩子喜欢的经典传统文化形象“孙悟空”“嫦娥”等，都能在古籍中找到它们的身影；再如女士可能会喜欢《千金要方》，语言爱好者可能会喜欢《说文解字》，历史爱好者可能会喜欢《史记》等，在制作文创产品时，将这些元素融入产品设计中，并根据不同读者类型，分门别类地进行展示和销售，有助于读者能够很快找到自己心仪的产品，也可以利用线上商店或电子屏幕产品展示台等模式，将产品进行分类销售，即可“扩大古籍文创产品的受众面，且每个产品都有详细的文化内涵简介”，让读者能够更高效地做出选择，对产品的了解也会更加全面。

2.4 突出当地特色，开发旅游纪念品

国外图书馆大多都比较注重富有当地特色的文创产品开发，体现当地的风土人情、历史人文、名胜古迹、地理地貌等特点，这对当地人来说，是一种地域文化宣传，对于旅游业来说，很多文创产品可以作为旅游纪念品销售，既有文化底蕴，又富有当地特色。“我国历史悠久，各类历史人物和历史纪念日众多，各地地方特色文化亦不容忽视”[2]，在古籍馆藏资源中，有很多富有地方特色的古籍资源，比如，方志、旧报纸、舆图和历史照片等，如果能将这些元素加以利用，设计出富有当地特色的文创产品，如历史地图、当地人文风貌的图册、名胜古迹的历史变迁简介等，不仅会受到当地读者的喜爱，一些旅游爱好者也会从中了解当地的历史文化，也能更好地宣传馆藏资源。

2.5 挖掘外文善本潜力，扩大世界影响力

从国外图书馆文创经验来看，很多图书馆都很重视外文善本的宣传。外文善本作为一种重要的古籍文献类型，在国内图书馆的古籍文创开发中却鲜见利用。近年来，国内许多图书馆都开始注重外文善本的收藏与保护，例如，国家图书馆几乎每年都有新入藏的外文善本精品。不论是作为装帧富有特色的西方古籍本身，还是具有世界知名度的文学作品初版书，或是插画丰富的精美外文善本，都可以作为文创开发的设计元素。很多外国文学作品及作家也是为国内读者所熟知的，如狄更斯、莎士比亚等，关于西方古典建筑或历史的善本古籍，也是很多读者较为喜爱和感兴趣的。如果能够将其中的元素设计成种类丰富的文创产品，或设计成针对某类读者群体的文创“礼品”系列，也不失为一种独特的文创方式，还能起到宣传馆藏外文善本的目的。如果能够做出相关专题系列产品，或举办相关主题展览，还可提升馆藏文献的世界影响力，吸引世界范围内的读者。