民国商业性中文文字版式设计探析

张润欣

（西安美术学院设计艺术学院，陕西西安 710065）

在当今的国际设计市场中，东亚的设计多以日韩为代表，其中日本设计的本国民族性尤为突出，日本国货的特点往往能从商品的视觉系统设计上清晰辨别。反观我国，仍在对于自我民族风格的探索中。大部分的设计民族辨识度模糊，甚至无法辨别。某些设计师误读了现代设计的真正内涵，陷于追求西方知识体系的误区中，而缺乏对民族风格的表现与寻求。其中一个典型表现是在进行文字设计时，中文文字的独特力量不仅没有充分展现，反而被弱化。例如当今中国设计师在设计招贴时，多先由英文字体入手，且中英文混杂的编排居多，纯粹性地研究如何突出体现中文的变化之美的却是较少。

在中国设计史中，民国时期的设计是处于正在追求现代化，与国际市场竞争的同时又具有浓郁民族传统气息的典型阶段，其商业性的中文文字版式设计对于我们今日汉字编排的设计仍具有宝贵的研究价值。

1 民国时期的编排设计中的文字特征

1.1 汉字的文字特征

1912—1949年，是我国的民国时期。在此期间，全国众多城市陆续对外开放，铁路和汽轮将这些城市与外界连接，新的职业和中外企业在这些城市发展起来，尽管战争连绵，人们并未停止对于思想启蒙的追求。

汉字在外形上，无论是繁体还是简体，一大特征便是“方正”。对于汉字的文字设计，我们通常会运用字身框与字面框的概念来限定单字的外形。一个汉字在版面上所占最大面积的方框，我们称为字身框；但若是一个文字完全撑满方框则并不都好看，并且也影响字体排列的字距，于是设计师与书法家们会根据字形的特点调整文字字面的大小与位置，而字面在字身框中所占的比例形成的方框则称为字面框。活字印刷术之所以使用金属方框进行组合，便是考虑到汉字“四角俱全”的特性。

这种特性往往使一些设计师们感到中文字部分的排版相比起其它文字更易沉闷，不够灵动，从而在画面选择上趋向于表达它族的母语文字符号。

但若能理性探视，会发现其实汉字也因此特性而天然地显示出规整稳重的气势。且因汉字属于表意字，每个字都将形象、字音与词义浓缩为一体，在语义的连贯性上有得天独厚的优势。以图1民国大中华火柴公司监制的火柴盒的一个火花设计为例。

在该火花上，“美丽香烟”四个字分别分布于画面四角，但并没有因此而打断“美丽香烟”这个词的语义连贯性，对于观众而言也是不须多作思考便可以阅读理解的；同时因为同字号的汉字处在等大的字身框中，使这样的版面构图显得四平八稳，各处元素的分布十分均衡。相比而言，许多印欧语系的文字，例如英文，便很难使四个字母以较小的面积分布画面边角而不影响整个词语的易读性，因为字母本身没有词义，四个字母联合阅读，也不符合人们的阅读思维，阅读顺序的设计难以解决，是从左到右，还是从右到左，是先左右读还是先上下读，极易影响文字所需的易读性，使观众迷惑，因此，如果有出现字母单独用于画面之四角端的设计，这种手法的运用多数为让字母加以变形，作为装饰图形存在，而放弃了文字的可阅读性。在此情况下以单词形式分布四角是比较常见的，然而单词往往长短不一，虽可通过缩放字距来调整，但令画面失衡的可能性仍然相对较高，提高设计难度。而汉字在此方面得天独厚，就如图1的火花设计，突出汉字，同时通过对汉字传统字体的选择与在不影响阅读的前提下，通过装饰手法美化文字的书写艺术，就达成了活泼而有流动感的效果。

图1 民国大中华火柴公司监制的火花

图2 民国益成汾酒厂酒标

再以图2民国益成汾酒厂的酒标为例：此酒标编排设计上以四组汉字框住画面，汉字内容为厂址介绍：总厂汉口镇老官庙；分厂南昌民德路，江西上饶西大街；分厂南昌西大街，江西河口二堡街；分厂汉口民生路黄陂街口。总厂在上，分厂分列左右下3边。由于汉字不同于其它许多文字，正向竖写并不影响易读性，反而是一种古典传统感的体现，以此设计配合厂址介绍性的文字内容，有力地渲染了该酒厂规模大，生意遍布全国，可靠性强的品牌形象，达到其设计所宣传的主效果。在画面上，主视觉处采用凤凰海日图，《诗经》云“凤凰于飞,翙翙其羽”,自古凤凰便是国人所爱之瑞鸟，“海日”则使画面显得朝气蓬勃，生机壮阔。视觉的右上角以带有魏碑笔意的楷书竖式书写产品介绍，并采用中国画“长题”形式，与画面融为一体。这些民族元素和谐地配合在一起，使整体设计富有古朴典雅的悠远气质，民族特色的亲和力也扑面而来。可见，在适当的编排下，汉字是可以扬长避短，显示出独特魅力的。因此，设计师们需要的不是固囿成见，画地为牢，而是在对汉字的特性进行清晰的了解后，对汉字的编排规律进行潜心认识和利用，提升用汉字编排，讲好民族故事的设计能力。

1.2 民国时期编排中对于汉字的选择

虽然很难找出一个明确的划分，但不同的字体都在一定程度上表达了自己独有的一种情感，因此我们单独观看民国时期的文字时，就能直觉地感受到那个时代独有的风韵。此段时期的字体多数附有粗边，体量较重，常用描边、立体的效果，有一种古朴繁丽之感，这一感受也与民族资产阶级市场的气质挂钩。这些字体虽都统一在“民国风”的范畴之内，但细看之下，根据各自适用的范围于笔画与结构上各有巧思。

以图1的“美丽香烟”火花与图3的黑糯米酒酒标为例：“美丽香烟”火花使用的标志文字基本上属于宋体，棱角分明，尖峰短而有力，具有对比较大的横细竖粗的特征，且于笔画上有一些很精致的设计，例如“香”字下半部分中横笔画波浪状的变形，以及上半部分撇捺笔画的尾部顺滑的转折设计，这些都塑造出了一种时髦精巧的品牌形象。相比起来黑糯米酒的字标文字更接近属于圆黑体，于横竖笔画上基本粗细一致，笔画密度更高，并且加上了黑色描边，字体就更加圆润，显得饱满充实但又不过分庄重严肃，更加表现出食欲感，让人感到更加贴合米酒这一类型产品的柔软质感。这些手法我们在现今的品牌文字设计上仍然能找到许多共通之处[1]。

图3 民国孔明斋黑糯米酒标

2 民国时期的编排设计中视觉动线的设计

2.1 民国时期编排设计中层级关系的处理

商业性的文案对于文本的层级关系的划分往往是设计师引导消费者顺着一定思维轨迹，激发消费者探索产品好奇心的方法。这种思维轨迹也称视觉动线。

这种方法往往通过调整视觉间距，具体为字号与字距行距与文字位置等的变化实现，通过版面中视觉元素按照一定方式组织和排版，能够使视觉落到版面上时有明显的优先级别，且有明确的视觉焦点。当不同层级间处理的差别小时，版面气质就显得更加平稳温和，反之则更加生动，有强视觉冲击力。民国时期的编排，尤其是商业性的招贴，大多偏向于拉大层级关系，增强画面动感的处理，更加直观、具体地凸显其中内容。这在今日的商业包装与招贴中也是常见的突出自身，吸引消费者的手段。并且，民国时期由于受新文化运动的影响，语言出现“文白交杂”的状况，因而此时期的广告语有其独特的简洁生动之处，或是大雅，或是大俗，使消费者看见广告语时直接性地影响到商品所塑造的形象气质，于是广告语所置入的位置便有许多讲究。

这些考虑在图4和图5的招贴中便可见一斑。在上海电话公司的广告招贴中，“你妈真讨厌，又来揩油了”的广告语显然通过文字体量和版面率的领先性的差别越过其它文本与图像，为重点强调的第一层级，与第二层级的“母亲打电话”与“男孩之间交头接耳”的插画一起赋予了版面一层富有世俗味道的平常可爱的气氛，令消费者起了探究心，想探究详细，于是往下看见第三层级的“上海电话公司”的商标，确定了是电话公司的广告。而关于电话业务的详细介绍则是版面中的最后一层级，并非用于让人一眼就看清的部分，只是引发对电话业务感兴趣的人上前细看；这两段文字字体块面（即一行文本的长度）适中，虽字数较多但并不十分沉闷冗长，影响文本的可读性。

对于暂时不需要电话业务的人，只停留到第三层级为止，这两段采用“双齐”对齐方式的造型干净统一的正文文字也是作为丰富画面的元素，在版面各元素之间虚空间较多的活泼跳脱的气质上添上利落工整之处。

除了将广告语作为第一层级存在，商品名字作为第一层级的情况也是十分常见。如纪念牌香烟的广告招贴所示，其商品字标与插画显然是画面最突出的部分，消费者在观看完传达有经典香烟形象的视觉设计后，细看到的是分布于画面左上与左下的第二层级的广告语；“创新纪录，留好纪念”是对于本品牌香烟名称的一个释义，“你爱吸，我也爱吸”是用直白坦率的白话文对品牌质量的描述；同时由于这也是各元素间负空间，也称留白，区域较多的典例，在版面上提供了丰富的休息眼睛的区域，充实了版面的轻松感。至此，设计师用层级关系形成的视觉动线完成了消费者对于整个品牌形象的构成。

图4 民国上海电话公司的广告招贴

图5 民国纪念牌香烟烟标

2.2 民国时期对于版面中主体文字的强调手段

主体文字，或者说标题文字的设计是一个版面中最为突出的部分。标题文字设计丰富多样，设计得当，可以起到营造气氛的效果[2]。从图中可以发现，民国时期的版面中上下层级关系的处理普遍差别较大，特别是第一层级的主体文字，常以断层式的差别与其它内容拉开，以此加以突出强调。除了上文提及的上海电话公司及纪念牌香烟的广告招贴中使用的增加字号，加以粗描边来作为版面中体量最大的存在是民国时期常用的一种手法外，图1的美丽香烟及图3的黑糯米酒的版面中使用的将主体文字置入背景边框中同样也是十分常见。

若是表现古典、华贵感便使用传统神兽纹、印章、瓦当、牌匾形态的边框，例如黑糯米酒的龙纹边框便暗喻了一种中国式的高端感；若是更加现代感的表现，则常取用圆形、三角等简单几何状的边框，如“美丽香烟”四字的圆形细线边框。

2.3 版面中与文字相结合的图形语言的表达

图像是版面设计的一大重要部分，对于民国时期的商业性版面而言，图形语言的部分往往以插图形式表现，占据版面视觉动线中的重要一环，给予消费者对于品牌形象视觉上最直接的冲击。

此段时期的商业插图可大致分为两类，西式插画与中式传统画。如图1、4、5、6中便是运用了更为西式的人物插画，这种构图与手法不免让人联想到同时期欧美刚结束的新艺术运动中如穆夏等的平面设计师们所擅长描绘的面容姣好的年轻男女以及自然花草纹样。这种插图常应用于更强调现代感、年轻性的品牌中，与此配合的字体与字标也较少使用书法文字及安定厚重感较强的字体，本身有一种更加轻盈的氛围。

中式传统画于药品、食品、布料等更加想体现经典传承性质的品牌上运用得更多；相应地，品牌字体与字标中更常运用书法味的文字，也更喜爱以牌匾形等富有传统场景感的边框装饰文字。传统画题材包含中国民间世俗生活、民间传说、世俗故事、年画等，图7的狮马牌颜料招贴与图8的达丰染织厂的九子得利招贴便是十分常见的形式。

从中可以看到，这个时期两种类型的插图，除开单色表现的插图外，大多数的彩色插图都拥有热烈鲜明的色彩，这除了出于商业竞争的考虑外，也与当时社会经济环境给人的心理影响相关，各种因素综合使我们见到了此时期各种版面争奇斗艳的景象。

图6 民国美女月份牌海报

图7 狮马牌颜料招贴

图8 民国达丰染织厂布标

3 结语

民国时期设计师们在中文文字版式设计嬗变中呈现的继承与开放性交融的思维，为我们提供了极佳的立足本国特色的现代化设计之思路参考。今日之中国面对的是更加开放的世界市场，在让中国设计在其中占据一席之地的热切盼望中，设计师们在设计上却常常陷入对设计发展历史较为悠久的发达国家的邯郸学步里，妄想尽快达到设计的现代化，而“渴望和人类伟大的传承相隔绝”，忘记从我们的历史足迹中寻找答案。通过研究学习民国时期这一传统与西方现代化相冲击、相融合时期的设计作品，从前人中学习经验，有利于我们更好地把握今后设计的方向，走出富有我国特色的民族性的设计之路。