基于SWOT的黄酒企业营销战略分析模型

杨茜媛

（榆林职业技术学院，陕西榆林 719000）

近年来，我国人民的生活水平大幅提升，人们开始追求高品质的生活，餐饮产业受到很多消费者的欢迎，服务人数与营业额一直保持着很高的增长率，尤其是酒类产业。其中黄酒作为我国的特产并且具备一定的保健功效，受到了很多消费者的欢迎[1]。我国早在三千多年前就已经开始酿造黄酒，与葡萄酒和啤酒并称为世界三大古酒，较为著名的有绍兴老酒、陕西黄关黄酒、陕西谢村黄酒、广东客家娘酒、河南双黄酒、江苏金坛封缸酒、鹤壁豫鹤双黄、上海老酒、苏州同里红、吴江吴宫老酒、女儿红、江阴黑杜酒等等[2]。主要以江米、粟、黍米等作为原料，酿造工艺独特，含有多种氨基酸与丰富营养，被称为液体蛋糕。尽管黄酒具备很大的竞争优势，然而在残酷的酒类产业市场竞争中黄酒的市场占有率仍然较低[3]。为提升黄酒的市场占有率，需要为黄酒企业制订科学的营销战略，因此对黄酒企业营销战略分析模型进行研究[4]。国外早在60 年代就开始对酒类企业的营销战略分析模型进行研究，然而对于黄酒企业营销战略分析模型的研究还较为缺乏。有学者提出了一种基于差异化战略的黄酒企业营销战略分析模型，主要基于差异化战略角度构建黄酒企业营销战略分析模型。而国内对于黄酒企业营销战略分析模型的研究虽然起步较晚，但更加丰富与深入。有学者提出一种基于4P 理论的黄酒企业营销战略分析模型，主要基于4P 理论构建黄酒企业营销战略分析模型。由于在利用以上模型进行黄酒企业营销战略分析时，在企业宣传费用占生产成本20%～40%的范围内，分析得出的营销战略利润提升率较低，因此将SWOT 分析应用于黄酒企业营销战略分析模型的构建中，提出一种基于SWOT的黄酒企业营销战略分析模型。

1 设计基于SWOT的黄酒企业营销战略分析模型

1.1 模型变量分析

首先对模型变量进行分析，包括优势变量、劣势变量、机遇变量以及威胁变量[5]。其中优势变量与劣势变量的相关因素包括财务领域相关因素、营销领域相关因素、人事领域相关因素、生产领域相关因素[6]。具体内容见表1。

机遇变量与威胁变量的相关因素包括上游环境相关因素、下游环境相关因素、竞争环境相关因素、市场环境相关因素、行业环境相关因素、文化环境相关因素、技术环境相关因素、经济环境相关因素、政治环境相关因素[7]。其中上游环境相关因素、下游环境相关因素、竞争环境相关因素、市场环境相关因素、行业环境相关因素的具体内容见表2。

文化环境相关因素、技术环境相关因素、经济环境相关因素、政治环境相关因素的具体内容如表3所示[8]。

1.2 构建SWOT战略组合矩阵

根据优势变量、劣势变量、机遇变量以及威胁变量相关因素的具体内容构建模型实际变量集[9]。利用模型实际变量集中的优势变量、劣势变量、机遇变量以及威胁变量构建SWOT 战略组合矩阵[10]。在构建SWOT战略组合矩阵时，需要对各变量对黄酒企业营销战略分析的评价属性值进行识别，采用的方法为模糊单因素评价法[11]。

表1 优势变量与劣势变量相关因素具体内容

首先通过专家给出各因素的评价值及其把握值[12]。根据下式对最终专家评价取值进行计算：

式（1）中代表对于i因素第k位专家的最终评价值；代表对于i因素第k位专家的最大评价值；代表对于i因素第k位专家的最小评价值；代表第k位专家对于自身评价值的最大把握度值；代表第k位专家对于自身评价值的最小把握度值[13]。

归类单因素评价值的方式具体如表4[14]。

根据单因素评价值的具体归类获取其最终专家评价值矩阵，通过统计该矩阵获取区间内某因素的隶属度[15]。根据重要原则，当区间内该因素的隶属度大于等于0.6时，可对其属性值进行判断。

构建的SWOT 战略组合矩阵具体见文献[16]所示。

表2 上游环境相关因素等的具体内容

1.3 构建黄酒企业营销战略分析模型

根据构建SWOT 战略组合矩阵，结合AHP 分析法构建黄酒企业营销战略分析模型，构建的黄酒企业营销战略分析模型为层析递阶结构，具体如图1所示[17]。

在构建的黄酒企业营销战略分析模型中，通过AHP分析法对个因素的权重值进行确定，从而对黄酒企业营销战略进行分析[18]。

2 黄酒企业营销战略分析实验

2.1 实验设计

为验证设计的基于SWOT 的黄酒企业营销战略分析模型，对其进行黄酒企业营销战略分析实验验证。实验中的黄酒企业为华东地区的黄酒企业，是一家集黄酒出口、经营、生产、研发为一体的全链条企业。发展潜力巨大，旗下黄酒品牌众多，包括“古纤道”“鉴湖”“状元红”“沈永和”“GY”品牌等，均为国家优质产品，畅销海内外。实验黄酒企业的具体信息见表5。

表3 文化环境相关因素等的具体内容

表4 归类单因素评价值的方式

图1 构建的黄酒企业营销战略分析模型

表5 某实验黄酒企业的具体信息

该企业旗下品牌可分为改良型品种、特色品牌、低档品牌、中档品牌、高端品牌，其规模及发展方式具体见表6。

该企业的黄酒销售渠道具体见图2。

图2 该企业的黄酒销售渠道

利用设计的基于SWOT 的黄酒企业营销战略分析模型对实验黄酒企业进行营销战略分析实验。获取企业宣传费用占生产成本20%～40%范围内的利润提升率数据作为实验数据。为避免本次实验结果缺乏对比性，将原有的两种模型作为实验中的对比模型进行对比实验，包括基于差异化战略、基于4P 理论的黄酒企业营销战略分析模型。同样利用这两种模型进行实验黄酒企业的营销战略分析实验。获取企业宣传费用占生产成本20%～40%范围内的利润提升率数据作为对比实验数据。

2.2 结果分析

在企业宣传费用占生产成本20%～30%的范围内，基于SWOT的黄酒企业营销战略分析模型与基于差异化战略、基于4P 理论的黄酒企业营销战略分析模型的利润提升率对比实验数据具体见图3。

图3 利润提升率对比实验数据

根据图3 的利润提升率对比实验数据可知，在企业宣传费用占生产成本20 %～30 %的范围内，基于SWOT 的黄酒企业营销战略分析模型的利润提升率高于基于差异化战略及基于4P 理论的黄酒企业营销战略分析模型。

在企业宣传费用占生产成本30%～40%的范围内，基于SWOT的黄酒企业营销战略分析模型与基于差异化战略、基于4P 理论的黄酒企业营销战略分析模型的利润提升率对比实验数据具体见图4。

表6 各品牌规模及发展方式

图4 利润提升率对比实验数据

根据图4 的利润提升率对比实验数据可知，在企业宣传费用占生产成本30 %～40 %的范围内，基于SWOT 的黄酒企业营销战略分析模型的利润提升率高于基于差异化战略、基于4P 理论的黄酒企业营销战略分析模型。

3 结束语

本试验以某家黄酒生产企业为例，通过基于SWOT 的黄酒企业营销战略分析模型对企业的运行成本等方面进行统筹分析，从理论上分析了模型运用在企业实际营销上的可能性，对于黄酒企业的发展具有一定的参考借鉴意义。