体育休闲度假区的参与体验与拓展路径

潘宏伟

（1.哈尔滨体育学院，黑龙江 哈尔滨 150008；2.佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

随着我国大健康产业的蓬勃发展和《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》的颁布，近年来国内涌现出一大批以休闲度假、健身养生为主题的体育休闲度假区。国务院办公厅2019年9月发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，也为体育休闲度假区的发展带来了政策红利。在体育休闲度假区建设和运营过程中，“游客”始终在整个活动体系中居于主动位置。体验诉求是现代人们需求的重要组成，是体验经济的主要发展依托[1]，提升游客参与体育休闲度假区活动的体验感知是形成体育休闲度假区竞争力的关键议题。因此，本文对体育休闲度假区的游客参与体验及拓展路径展开研究，从游客体验感知的角度探索提升体育休闲度假区开发和服务质量的措施。

目前，国内外对有关“体育休闲度假区”的研究比较稀少。从国外来看，John.Tuppen就欧洲阿尔卑斯滑雪度假区建设运营策略展开研究[2]，作者发现由于滑雪度假区在运营制度上存在漏洞，导致对当地环境和社区关系产生了一系列负面影响。Christune.Hope则对美国的滑雪度假区的发展模式进行了研究，并且从可持续发展的角度出发，提出了创新滑雪度假区运作机制的对策。Kathleen.Sealey和Nicolle.Cuahiona运用案例研究法，对北美地区的高尔夫度假区进行了研究，并且从资源、服务、费用和信息等几个方面，提出了革新高尔夫度假区管理制度的方法。Josip.Mikuli和Darko.Prebe运用游客问卷调查的方法，从体育活动、晚间娱乐和儿童娱乐三个方面，对体育休闲度假区服务满意度开展了研究，并提出了多元化和非均衡性服务策略以满足更多游客的消费需求。从国内来看，熊健、黄洪利等学者分别对东北三省的滑雪度假区进行了研究。研究结果表明，东北地区的滑雪场在统筹规划、滑雪设备更新以及服务人员培训等多个方面与北美、欧洲、日本的大型滑雪场相比存在比较明显的差距，这直接决定了游客对滑雪度假区的满意度评价。冯淑凤、李现武等学者提出，体育休闲度假区是促进体育旅游产业发展的一种重要形式，应大力宣传开展。学者王飞提出，建设大型滑雪旅游度假区不仅需要对其投资主体与运营模式形成正确判断，还需要对其自然环境及人文环境形成重视[3]。总体来看，国内对于体育休闲度假这一新兴行业的研究成果较少，难以对国内体育休闲度假区建设实践提供足够的理论支持。而且一些研究并没有对体育休闲度假区的内涵进行详细的定义和阐述，笼统地将体育休闲度假区与一般性的旅游度假区等同看待，这样并不利于体育休闲度假区的针对性建设和运营。因此，这也是本文将重点解决的一个议题。

一、“体育休闲度假区”内涵及要素

（一）“体育休闲度假区”内涵

所谓“体育休闲度假区”是指为满足游客在闲暇时间参与体育活动和观看体育赛事的需求，而建设和开发的具有体育特征、休闲内涵、区域性文化特色并提供的相应配套设施与服务综合开发体系，是以“体育＋文化＋体验”为一体的体育旅游产业业态。自古以来，体育活动就与休闲度假区的运营有着深刻的联系。从最早的14世纪东罗马帝国的温泉度假，到18世纪英国贵族的滨海度假，再到近代欧洲的滑雪度假区和美国的高尔夫度假区，体育活动一直是休闲度假区的一个重要组成部分。到二十世纪后半叶，随着人类科学技术的飞跃式进步，人们的物质生活水平越来越高，但是人类社会也伴随着出现了体力劳动减少、营养过剩等健康问题，人类健康受到了极大的挑战和威胁。加之终身体育、休闲体育、体育资源全球化在世界范围内的广泛传播，使得一大批区域性、国家性和全球性的体育休闲度假区应运而生。为了贯彻落实《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，国家旅游局将17家度假区评为国家级旅游度假区。这些国家级为旅游度假区几乎都开发了高尔夫球场、休闲健身区等体育活动设施[3]。另外，近年来国家体育总局评选的中国体育旅游十佳精品景区，也成为中国体育休闲度假区建设的优秀典范，下表1是2020年中国体育旅游十佳精品景区（部分）。

表1 2020年中国体育旅游十佳精品景区（部分）

为了明确研究主体，有必要厘清“体育休闲度假区”与“体育旅游”的区别。“体育旅游”是指个人暂时离开常住地参加体育活动、观看体育活动或者观赏与体育活动有关的吸引物的、以休闲为基础的旅游活动[4]。“体育休闲度假区”与“体育旅游”的区别主要体现在以下三个方面：首先，虽然两者都是体育实践的过程，但是体育旅游的内涵和外延更广泛，体育休闲度假是体育旅游的下位概念，体育旅游包含体育休闲度假，体育旅游抽象，而体育休闲度假较为具体；其次，两者的活动区域不一样，体育旅游没有明确的区域限制，可以发生在任何地，有较大的随意性，而体育休闲度假区的活动区域较为明确和具体，就是在某一体育休闲度假区从事体育实践活动。第三，体育旅游的时间较为宽泛，注重的是旅游的过程并获得身心放松的一种休闲方式，而体育休闲度假强调的重点是在假期参与体育休闲活动，满足体育需求，个人的主观参与性更积极一些，是主动参与体育休闲并获得身心愉悦与发展的过程。

（二）“体育休闲度假区”要素

从提高供给质量的角度看，在体育休闲度假区开发系统中，由体育环境、体育场地设施和体育服务构成的供给系统，是影响游客感知体验最直接的要素。根据林朝晖对度假区资源的分类，将体育休闲度假区的资源分为体育资源、体育设施和体育服务这三大要素[5]。

1.体育资源

体育休闲度假区的体育资源，国外也称作“体育旅游吸引物”（Sport Tourist Attrac-Tion），即“体育旅游目的地之于游客的关键吸引物”[6]。体育资源是体育休闲度假区建设和运营的基础所在，也是体育休闲度假区形成核心竞争力的基本原料。只有对体育资源进行科学有效地开发，才能满足不同游客的多元化需求。从我国旅游度假区的划分标准出发，体育休闲度假区体育资源分为体育自然资源和体育人文资源两个部分。前者包括了河流、山地、滑雪、森林、湖泊、滨海、温泉、草地等类别，所涵盖的体育活动包括了山地自行车、滑雪、攀岩、帆船、游泳等。后者包括了主题体育资源、历史文化体育资源以及农业体育资源等三个类型，涵盖的体育内容包括主题乐园、体育度假公园、高尔夫、武术、钓鱼等。

2.体育设施

体育设施是指体育休闲度假区为游客参与或观赏体育活动所提供的体育场地、建筑物以及其他相关体育设施器材等。体育设施的安全性、适用性和环保性，直接决定了游客对于体育休闲度假区的总体满意度。体育休闲度假区比较常见的人工体育设施涵盖了高尔夫球场、网球场、游泳池、自行车赛道、滑雪场、健身器材等。另外，为了保证有个良好的休闲度假环境，体育休闲度假区通常建在城市周边、生态环境优美的边缘区。因此，体育休闲度假区的体育设施不仅包括人工设施，还有大量的以自然景观为背景的非人工设施。

3.体育服务

体育服务是体育休闲度假区为满足游客体育休闲和健身需求而开展的为人们提供便利的活动，其目的在于同时满足游客物质和精神的享受需求。体育休闲度假区只有向游客提供高质量的体育服务，才能使体育休闲度假区形成完善闭环的体育产品，从而满足体育休闲度假区的体育效益、经济效益和社会效益。鉴于体育休闲度假区的服务项目多是有偿性的，因此体育休闲度假区的服务工作要以市场规律为导向，以满足不同游客消费需求为标准，结合度假区所在地区的季节性和地域性特点，来因地制宜制定收费服务方式。

二、体育休闲度假区游客参与体验问题分析

（一）体育自然资源开发充分，体育人文资源开发优势不突出

对体育资源体验感知，是游客选择体育休闲度假区作为休闲旅游目的地的一个关键变量，“当体验被融入经济活动中，成为经济效益的来源时，体验才被推到经济领域中至关重要的位置”[7]，因此，游客体验是决定体育休闲度假区具有怎样核心竞争力的关键要素。游客群体在选择体育休闲度假区时，往往十分看重度假区所在地的特色体育景观、风土人情是否对其有足够的吸引力，当地体育资源的吸引力与游客群体的期望值是否吻合。当前，我国体育休闲度假区在体育资源开发上下足了功夫，可是仍然存在一些比较突出的问题。其中包括：首先在体育自然资源开发上，当前我国各地的体育休闲度假区对于体育自然资源的开发相对比较充分。体育休闲度假区往往都建设在环境优美，能够产生边际带动效应的城郊或农村地区，这些地区自然资源丰富，如山地、草原、温泉、滑雪场等自然资源基本都得到了广泛的开发利用。但是随着城市的快速发展会占用大量郊区和农村土地，使得体育休闲度假区可再开发的自然资源空间逐渐减少。其次在体育人文资源开发上，一方面体育人文资源与地域文化特色结合不紧密。以我国东北地区的滑雪度假区为例，很多游客到这些滑雪度假区的目的，一方面是为了在滑雪运动中使身心得到休憩和熏陶，但更看重的是体验冰天雪地的自然环境与当地特色文化相结合的体育产品，这种文化层面的强烈冲击往往更能给游客留下深刻的印象。然而很多滑雪度假区的体育产品开发单一，与当地文化特色结合也不紧密。为了丰富当地体育度假的形式，万达集团和万科集团分别斥巨资建造了万达长白山度假区和万科松花湖度假区，但是这些度假区照搬国外滑雪度假区的建造模式较多，与当地文化特色结合并不紧密。此外，对大型体育赛事资源开发不够。众所周知，举办大型体育竞赛是体育休闲度假区吸引游客群体的一个重要方式。可以说，一些重要的体育赛事的举办，对于促进体育休闲度假区的高质量发展有着极大的促进作用。尽管国内很多体育休闲度假区纷纷举办有多种多样的体育竞赛，但是其赛事影响力还比较有限，并且举办的体育赛事产品单一、周期性短，吸引客源量有限。所以，体育休闲度假区对于大型体育赛事还缺乏深度挖掘，导致大型体育赛事的潜力没能充分发挥，已然无法满足游客参与或欣赏体育赛事的需求。

（二）体育设施创新利用率不高，游客安全存在隐患

体育休闲度假区的体育设施建设，必须同时满足游客的“吃、住、行、花、娱”等多个方面的需求，相应的配套服务实施也是吸引游客的一个关键所在。体育设施的规模大小、舒适性、知名度和集聚度，都在很大程度上决定了体育休闲度假区对游客的设施吸引力。整体来看，我国很多体育休闲度假区普遍配有泳池、网球场、羽毛球场、高尔夫球场、体育游乐主题公园等基础设施。而且这些体育设施的现代化程度越来越高，多数游客对于体育设施相对比较满意。然而，体育休闲度假区的体育设施建设也并非尽善尽美，整体上依然存在以下四个方面的问题：一是单一体育休闲度假区的体育设施知名度不高，规模也比较有限，尤其是缺乏具备多功能用途的综合性体育设施。如此一来，很多体育休闲度假区不具备开展大型体育赛事的基础设施条件。二是像滑雪、游泳等体育休闲度假区受季节性影响明显，体育设施在旅游淡季会出现严重的闲置问题。三是在创新利用体育设施方面还做得远远不够。创新不仅是挖掘体育设施潜力的重要手段，同时也是解决体育设施在旅游淡季闲置问题的有效途径。例如在室内开设仿真体育设施、仿真生态体育设施等。四是度假区标识系统构建不完善。标识和标志是体育休闲度假区体育设施特色最直观的表现形式，通过标识和标志能够激发游客对度假区的体验、感知和联想，从而加深游客对度假区体育设施的印象，甚至刺激游客的消费欲望。然而，目前我国各地的体育休闲度假区标识系统构建还很不完善，标识系统混乱的现象比比皆是，甚至有的度假区标识连最基本的导向服务也做不到。标识系统不完善不仅会降低游客对度假区的感观体验，而且在很大程度上制约了度假区的品牌建设。除此之外，度假区体育设施存在一些安全隐患，体育休闲度假区游客群体中，有相当多的人属于初次体验者，这些首次来到度假区的游客缺乏参与经验，安全意识也不强，这就对度假区体育设施的安全系数提出了更高的要求。度假区体育设施安全隐患主要来源于两个方面：一方面，度假区对缆车、吊椅、防护网等基础性体育设施的日常维护意识不强，无法及时发现和解决体育设施因磨损出现的安全隐患。另一方面，在滑雪、攀岩、自行车等需要游客佩戴安全护具时，有些初学者出于寻求刺激的虚荣心，放弃佩戴安全护具参加体育活动，从而出现很多安全事故。

（三）体育服务供给不足，服务差异化、个性化和智慧化特色不强

服务水平不仅决定了体育休闲度假区运营的质量，而且专业化、精细化的服务方式，也能够提升游客群体对体育休闲度假区的体验满意度和忠诚度，激发游客群体愿意重复出游的强烈意愿。目前，我国游客对体育休闲度假区服务体验感知，主要存在以下几个方面的问题：第一，对整体服务质量还不甚满意。其中最主要原因在于多元化体育旅游产品供给不足，并且旅游产品的更新速度也较慢。第二，度假区差异化服务水平不高。根据迈克尔·波特竞争战略理论，差异化是提高企业竞争力的关键要素，差异化服务水平的高低是体育休闲度假区营销战略是否成熟的重要标志，也是占领某些特殊市场份额的有效手段。然而，目前很多体育休闲度假区的服务体系同质化现象比较严重。第三，体育服务的个性化不强。随着社会经济模式的转型发展，人类社会已经进入了体验经济时代。体验经济时代背景下，游客的体育旅游消费需求也出现了一些新的变化，其中消费需求的个性化、消费方式的主动化就是新的变化趋势。换言之，现在的游客不再仅仅满足于体育旅游服务的被动接受者，而是希望能够亲身参与到服务过程之中，从而满足其个性化成长的需求。可是，目前游客在体育休闲度假区的体育服务主观参与性不强，在“吃、住、行、玩”的度假旅游过程中，相对比较缺乏参与的主观能动性。第四，智慧化体育服务建设相对滞后。随着物联网、大数据、云计算、移动支付等新兴信息技术的发展，“智慧体育”的出现为体育休闲度假区服务体系发展带来了新的机遇。通过构建“智慧化”的体育服务管理体系，能够满足游客更多元化的运动和消费需求，但是目前我国体育休闲度假区与“智慧化”服务管理体系的结合还不够紧密。例如，很多体育休闲度假区没有自建的网上订票信息服务平台，或者自建服务平台的信息更新滞后，导致大部分游客只能通过第三方团购网站订票。度假区自助扫码装置数量不足，导致游客入园不通畅，等等。第五，体育旅游专业人才缺乏，也是造成体育休闲度假区服务水平上不去的关键因素之一。高水平、高能力的体育旅游人才，不仅能够为游客在体育景点和服务项目的选择上提供专业化的指导和建议，而且还能在体育休闲度假区的日常统筹管理、资源整合、决策执行等多个方面，发挥举足轻重的作用。然而，目前国内很多体育休闲度假区缺乏高水平、复合型体育旅游人才供给，高校和社会培训机构也缺乏对体育旅游人才的培养，这在很大程度上制约了体育休闲度假区服务质量的提升。

三、体育休闲度假区游客参与体验拓展路径

（一）开发地域特色体育人文资源，打造丰富的体育休闲体验产品

一方面，地域特色是体育休闲度假区保持长期生命力的源泉，也是实现体育休闲度假区品牌化发展的罗盘。近年来，在各种体育休闲旅游政策的支持下，全国各地的体育休闲度假区遍地开花，但是由于盲目照搬开发经验，使各地的体育休闲度假区的旅游产品同质化现象严重。例如，靠近山地的几乎都开设登山、攀爬、徒步穿越等项目，靠近滨海的都开设了游泳、划船、摩托艇、海钓等项目。这种盲目复制其他经验的做法，由于缺乏与地方特色的结合，使旅游产品创新性和差异性不足，无法给游客留下深刻的印象。虽然满足游客需求始终是体育休闲度假区最重要的使命之一，也是体育休闲度假区实现可持续发展的必然之举。可是，对于本土文化的保护和宣传也应是体育休闲度假区不可推卸的职责之一。体育休闲度假区多建在人烟稀少的边界地区，这就注定了体育休闲度假区不可能以一次性、物质性消费的游客为主要目标群体，体育休闲度假区也不应是纯粹的物质性体育用品的提供场所。体育休闲度假区必须将脚下这片土地独有的生活风貌和体育人文特质，清晰地展现在游客们的面前，才能吸引更多地游客跨越地理的障碍，踊跃来到体育休闲度假区。换言之，体育度假期必须充分展现本地特有的文化自信和体育自信，才能实现真正的可持续发展。另一方面，要加强对大型体育赛事的体育人文资源的开发，这对于提升游客体验具有突破性意义。体育休闲度假区在举办大型体育赛事时，要将传统媒体和新兴媒体相结合开展赛事的宣传工作，从而提升体育赛事的知名度和品牌效应。大型体育赛事的举办，会带动一系列体育赛事旅游产品的开发和设计，所带来的经济效益和社会效益是不可估量的。当然，体育资源对于体育休闲度假区游客体验的影响并非绝对的。即便体育休闲度假区的体育资源并没有太强的独特性，也可以通过强化体育项目的新奇性和刺激性，来加深游客对于体育资源的体验感知。另外，通过提升住宿、餐饮、交通等方面的基础设施服务，也可以提升游客群体对体育资源的整体认同感。

（二）创新管理方式，提升体育场地设施的利用率和安全性

为了提升体育休闲度假区体育设施的利用率，防止体育设施在旅游淡季出现闲置浪费的问题，体育休闲度假区应着力打造全季度的体育度假旅游综合体。以北方的滑雪度假区来说，冬季是滑雪度假区的旅游旺季，夏季则是其旅游淡季。但是滑雪度假区建有滑雪服务中心、大剧院、公寓式酒店以及各种娱乐中心，而且这些体育设施多数都是依山而建。在夏季旅游淡季时，完全可以将这些丰富的体育基础设施改造成山地体育活动基地。而且滑雪度假区设有很多室内水上乐园，这些水上乐园的水温常年保持不变，能够让游客在不同的季节都感受到水上项目的快乐。而对南方的滨海度假区来说，夏季是其旅游旺季，游客络绎不绝；冬季是其旅游淡季，无论是泳池还是高尔夫球场都鲜有游客的身影。度假区则可以通过加盖防风防雨的设施，在室内建设恒温游泳池和仿真体育场等，这样可以保证体育设施一年四季都可以舒适地使用。一直以来许多旅游度假地主要还是单纯依靠自然、人文资源，缺乏创新娱乐功能及服务设施的配套，难以与国际著名的度假胜地相比。因此，解决体育休闲度假区场地设施的季节性闲置问题，尤其需要加强对体育场地设施的创新和改造。其次，虽然充满刺激和挑战是体育活动的魅力所在，也是很多游客参与体育活动的动力所在。但是寻求挑战性不意味着可以忽视游客们的安全，最大限度保证游客的安全，也是提升体育休闲度假区游客体验感知的一项重要工作。一方面，体育休闲度假区应对体育设施危险系数进行分级，这样可以有效保证初学者在使用体育设施过程中的安全。另一方面，要加强对基础性设施的日常维护检查，为此要加强对体育设施维护人员安全防控意识的强调和培养。

（三）注重体育服务的差异化、个性化和智慧化供给，优化体验感知

第一，要加强体育旅游产品供给，尤其是加快体育旅游产品更新换代速度，转变体育旅游产品给游客留下的“数十年不变”的印象和观感，尽可能让游客每次重复旅游时，都能够感受到体育旅游产品的新鲜感。根据有关体育旅游游客满意度调查数据显示，对体育服务满意的游客，通常会将其满意经历平均告知给4-6个人；而对体育服务不满意的游客，通常会将其不满意经历平均告知给8-10个人。如果能够有效保持现有游客群体，则旅游产品推销成功率能提升50%。由此可见，加强旅游产品的更新和供给，对于提升游客满意度具有重要意义。第二，打造差异化体育服务项目。比如在漂流、帆船等挑战性比较强的体育项目中，加入短途亲子挑战项目，这样可以调动整个游客家庭积极参与其中。或者在体育项目中挖掘趣味娱乐元素，增强体育项目对于游客的吸引力。第三，加强体育服务个性化开发，有针对性地发掘潜在目标客户群。任何产业的发展都需要对消费者进行触发与推动[8]，体育休闲度假区亦是如此，应针对不同人群的特点有针对性地打造不同的体验产品，充分调动人们的主动参与性。例如，大学生群体就是一个重要的客户群，近年来大学生的体育参与和消费意识逐渐提高，休闲体育的需求不断增加，体育参与活动进一步向校外拓展，体育休闲度假区与自然生态融合的特点，对于丰富大学生的生命体验和促进身心发展至关重要，能够为大学生参与体育运动提供了良好的环境，是促进大学生全面发展的一个重要平台，不但弥补了高校体育资源的不足，同时还能够增加体育休闲度假区的吸引力，扩大度假区的客户群。第四，加快智慧化体育服务建设。首先体育休闲度假区要加快自建网络订票信息服务平台的建设，安排专业的信息服务管理人才对平台进行日常运营维护，保证平台信息的更新时效性。其次，借助物联网、大数据、云计算等信息技术，为游客提供全方位动态的运动分析服务、体质监测服务、健身指导服务和购物指引服务，实现体育服务的线上线下结合，让游客感受到更加高效、快捷、贴心的服务体验。第五，归根结底，体育度假期服务工作还是要由“人”来完成。为了给游客留下更加良好的体育休闲度假体验，必须要建立一支高水平、复合型的体育旅游专业人才队伍。随着旅游业上升为国家战略性支柱产业，如今体育旅游市场对于体育旅游人才的需求很大。各旅游职业院校应该紧紧抓住这一发展契机，加大对体育旅游复合型人才的培养力度。所培养的体育旅游人才，必须同时具备旅游、体育、市场经济、产品开发等多个领域的知识和能力。同时，体育休闲度假区运营方应加强与地方政府、高校和社会培训机构的合作，采取灵活多变的方式丰富体育旅游人才培养的渠道。

结论

总之，体育休闲度假区是一个关于体育与休闲度假有机结合的复杂命题，因此如何更好地开发体育休闲度假区，以及如何给游客留下更好地体验感知，是推动体育休闲度假区可持续发展的关键所在。本文对于体育休闲度假区内涵的界定，能进一步明确“体育休闲度假区”与“体育旅游”的异同之处，从而使研究主体更有针对性，对体育休闲度假区游客参与体验问题和拓展路径的分析，能够为体育休闲度假区的资源开发、设施改进和服务质量提升，提供有益的参考和借鉴。