新媒体时代应用型高校广告人才培养探索

张凤美

广告学专业是一门实践性很强的学科。应用型高校亦是以重视实践教学，注重提升学生的应用水平为特色。应用型高校开设广告学专业，就更要注重培养学生的动手操作能力，注重人才培养规格与用人单位需求的契合度。新媒体环境下，企业在调研能力、营销能力、整合能力和创新能力等方面都对广告从业人员提出了新的要求，应用型高校的广告人才培养模式也需要做出相应的调整。

新媒体环境下的数据库开发能力

隨着网络时代的到来，大众对媒体的依赖性越来越强。当这些数据和消费者的心理与行为特点相结合时，对于营销公司而言，便有了分析和整理的重要价值。因此，广告人才必须掌握一定的数据挖掘技术和数字可视化技术，使广告投放更加精准，实现更好的广告效果。在这样的情况下，广告学教学就必须充分重视学生新媒体环境下的广告分析能力的培养，通过科学的广告学教学，提升广告学专业学生的新媒体特性分析能力、新媒体融合投放能力、新媒体市场调研能力、新媒体受众消费行为特征分析能力、新媒体受众消费心理特征分析能力等。

新媒体环境下的广告营销能力

广告从业人员要宣传推广品牌，就必须学会充分利用媒体与消费者进行沟通。媒体环境的变化，对广告从业人员的媒体运用、广告创意策划、客户关系管理等提出了更高的要求。立足于新媒体环境下的应用型高校广告学专业人才培养，也必须及时调整人才培养模式，帮助学生认识新媒体特点，把握新媒体传播规律，并能够充分利用新媒体手段开展广告、公关、促销等营销活动形式。具体来说，新媒体时代要求广告学专业人才了解各种媒介概念，适应新媒体的发展需求，对受众心理及相关法律有全新的研究；要求广告专业学生要对新媒体理论、新技术保持高度的敏感性；要求广告学专业人才能够综合运用各项广告技能，熟练掌握广告媒体投放计划流程，对广告人才营销能力等方面提出了新的要求。

新媒体环境下的整合传播能力

整合能力是一种集洞察力、决策力和协调力于一身的综合能力。新媒体环境下，消费者市场更加细分，营销环境更加复杂，这要求广告从业人员在市场判断、营销战略制定、多种营销传播工具组合运用、公司人员的调配、组织内外沟通和协调等方面具有一定的整合能力。互联网时代的媒体整合，要偏重于找到能引起目标消费者关注和兴趣的话题，并将此话题转换为活动主题，然后考虑选择主要的媒体平台，通过有效的媒体组合传播出去。整合能力并不是对媒体、营销手段的简单相加，而是通过不同营销传播工具协调运作，产生1+1>2的效果。

新媒体环境下的创新创业能力

随着web3.0时代的到来，基于互联网传播特性和机制的广告宣传形式被挖掘出来。而新媒体概念的提出，是相对于传统媒体而言的，主要指的是网络媒体手段和内容的原创性。小红书种草文、网络长图广告、小程序广告都是新媒体时代广告形式创新的典型代表。广告学专业的学生也必须秉承创意是广告灵魂和生命的信念，打破传统定势思维，注重提升个人的创新能力。另一方面，新媒体也为广告学专业学生就业创业提供了更多的机会和空间，新媒体网站开发、新媒体工作室、微信小程序开发都是基于新媒体而诞生的职业。大学生通过手机、电脑等即可实现创业，操作简单、门槛较低、成本较少。应用型高校可以通过提升学生的新媒体运用能力，帮助学生了解新媒体行业特性，拓宽学生的就业渠道。

教师新媒体广告经验不足

在高校从事广告学专业教学的任课教师多数都是研究型的人才，掌握扎实的广告学理论知识，但普遍缺乏一线工作经验，如果与校企融合不够紧密，在教学内容上可能就会与企业用人需求存在断层。目前高校的广告学教学过程仍然侧重传统媒体广告内容较多，新媒体广告方面的内容涉及较少。

课程体系涵盖新媒体课程较少

目前部分高校的广告学专业在进行课程体系设置时，仍旧主要依据传统媒体特点进行课程的设计，未将新媒体对广告人才的培养需求考虑在内，开设新媒体广告相关的课程较少。尤其在个别的高校，还存在因人设课的情况，因为从事过新媒体运营的师资匮乏，部分开设的新媒体课程都是限选课，或只是摆设，并未实际开出，导致课程体系缺乏系统性和联系性，学生所学与时代要求脱节。

教学手段对新媒体的利用不够

根据数字新媒体时代背景要求，教师必然需要有效更新教学方法，充分利用各种新媒体教学手段。但是目前很多高校不能及时更新教学设备，照相机、摄像机、打印机等普遍老化，严重影响教学质量。另外由于受我国传统的教学理念的影响，广告学的授课模式仍然以教师理论讲授为主，形式较为单一。教师对新媒体手段利用不充分，对超星、混合式教学、在线开放课程等资源不能充分开发，使得学生对新媒体相关知识的获得单纯依赖于课堂。

校企合作的新媒体项目形式较为简单

广告学专业极强的实践性，要求高校必须充分利用社会资源，开发实践教学基地，但是目前高校广告学专业校企合作的形式较为简单，主要是学生到广告公司参观或者调研，真正能够参与到企业项目或者到企业实习的学生数量很少。多数的校企合作项目有始无终，教师引入企业项目后，当成作业布置给学生，学生完成作业，项目草草结束。因为没有企业展示或者企业对学生的项目提建议，所以对于学生的实践能力提升没有太大意义，实践教学流于形式。

创新创业能力培养跟不上新媒体发展步伐

在我国“双创”教育政策的持续推动下，各大高校广告学人才培养都意识到了学生创新创业能力的必要性，并通过竞赛、学分认定等措施激发学生的创新创业积极性，提升学生的创新创业能力。但是传统的双创教育存在几个方面的弊端：教学内容基本都是依托于传统行业，比如在讲授公司手续的办理，公司职能部门的划分，公司管理规章等方面，缺乏对新媒体行业组织的讲解，导致学生不能紧贴新媒体时代要求，确定合理的就业目标和职业生涯规划；以书本和课堂为教学的主要阵地，缺乏新媒体手段的应用，形式较为单一，不能有效激发学生的创新意识；创新创业课程不分专业，全校统一授课，没有针对性，广告学专业学生不能了解到广告行业的具体政策、就业措施等。

提高教师新媒体运营能力

作为广告学专业教师应该紧跟新媒体时代的要求，及时更新知识观念，掌握业界新动向、新思想、新理念。一方面要多读书、多上专业型的网站，及时了解业内新媒体发展动向、新媒体营销案例，丰富自己的新媒体相关知识，扩充新媒体知识视野，保持与新媒体发展态势的同步；或者可以通过参加业界组织的各种培训，较为深入地学习新媒体运营的操作流程，提升自己的新媒体运营能力。其次，可以通过挂职锻炼的方式，选送学习能力强、专业素质高的优秀教师到校外实践基地的广告公司去顶岗实习，真正参与到公司的新媒体项目运营中，提高实战能力。教师只有首先扩充自己的新媒体知识库，提升自身的新媒体运用能力，才能第一时间把所学到的知识系统化的传授给学生，从而使所培养的学生符合公司用人需求。

合理设置新媒体广告课程

新媒体时代要求广告人必须跟上数字技术的步伐，及时更新知识结构，并对这些新的媒体形式、营销传播手段以及消费者媒体使用习惯的变化有深刻的洞察力，还要有纵观全局、整合运用、自如驾驭各种媒体和营销传播方式的能力。广告学专业的培养方案，应以新媒体环境为切入点，整合课程观、课程目标、课程内容、课程结构和课程活动方式五个方面，使课程体系符合新媒体环境要求。

在课程观上，重视新媒体的作用，把熟悉新媒体规律，适应新媒体发展要求作为课程体系构建的准则。在课程目标上，调整广告学专业人才培养目标，优先解决新媒体及数字营销传播业务能力驱动的专业课程结构调整，使培养的学生具备新媒体所需的知识、能力和素质。在课程内容上，注重毕业生和广告公司的信息反馈，吸收能够反映广告前沿动态及岗位要求的课程新内容，以新媒体时代对人才的能力需要为设置课程的标杆，开设新媒体广告、新媒体营销、新媒体文案等课程，并且在广告策划、广告文案、广告创意等课程中渗透新媒体广告相关的内容。在课程结构上，注重课程之间的衔接关系，实行多层次递进式教学，注重课程内容之间的衔接和系统性，新媒体概论、新媒体广告、新媒体营销等课程，由简入难，由理论学习到实践应用，循序渐进的提升学生的新媒体运用能力。在课程活动方式上，教师应使用新的教育理念和教学方法，理论与实践相结合，理论与项目相结合，理论与竞赛相结合。

充分利用新媒体教学手段

新媒体时代，广告环境与传统媒体时代相比发生了翻天覆地的变化，微信、抖音、知乎等都成为发布广告的载体，这对学生的摄影摄像、内容运营等要求较高。数字化技术也加快了广告学教学设备的更新速度，高校必须及时改善教学使用的各项教学设备，购置较为新型的照相机、摄像机、打印机、喷绘机等，满足师生的学习要求。条件允许的情况下，应用型高校还可以为广告学专业学生提供更优越的新媒体使用条件，比如打造广告设计实训室、摄影摄像实训室、广告效果测评实训室、直播间等，让学生在学校就能接触行业内使用的较为先进的新媒体手段，掌握其应用方法，帮助学生走上工作岗位以最快的速度满足岗位要求。

另外，应用型高校专业教师还必须学会转变教学理念，更新教学方法，杜绝填鸭式的灌输，注重采用VR、5G等新媒体手段，打造沉浸式授课环境，让课堂智能化、互动化。采用慕课、混合式教学、在线开放课程的形式，充分发挥学生的主导作用，让学生学会思考，学会在丰富的网络资源中搜集整理所需要的信息，借助互联网工具扩展自己的学习视野，丰富自己的知识体系。

校企合作紧跟新媒体态势

积极联系广告公司、传媒公司作为实践教学基地，是应用型高校提升学生实践动手能力的重要途径之一。与企业的合作要坚持“走出去、引进来”的原则，不断深化产教融合，提升人才培养的质量。可以邀请企业专家来学校开办培训讲座和授课，从企业的角度解读新媒体发展趋势、新媒体广告的发展前景、对广告学专业学生就业的影响，为学生提供最直接的就业指导，进一步提升学生就业质量。

教师应主动加强与企业间的项目合作，把企业的实际项目引入教学过程。在校企合作达到一定阶段，可以对项目有所取舍时，注意所选的项目一定紧跟新媒体趋势，比如帮助企业进行公众号和抖音账号的运营，在校内建立直播基地进行产品的直播带货，品牌的新媒体营销策划等，实现校内实训与就业工作岗位的衔接。教室应加强与业界的联系，发展校外实践基地，为学生实践能力的培养提供支持平台。学生可利用实践周、假期、毕业实习等时间段到公司实习，全面了解媒体业务的工作规范，获得更多的实操机会，为未来发展奠定良好的基础。

双创能力培养紧贴新媒体环境要求

教师要充分学会利用新媒体技术、大数据和人工智能技术，整合创新创业教育资源，做好就业指导工作。利用校友邦等新媒体平台搜集毕业生的就业创业信息反馈，形成历年的就业大数据资源，梳理新媒体背景下的就业形势和要求变化，帮助学生树立正确的就业观和择业观；建立公共服务平台，利用微信、微博等为学生整理、转发一些个性化的、针对性强的就业创业信息，提供工商、税收、法律等方面的就业咨询和服务，使学生尽早熟悉就业创业的流程；高校还可以购置一些适用性强的就业仿真模拟平台，帮助学生接收在线的就业创业模拟实训。

新媒体环境下，媒体手段的革新，使得广告信息的承载工具发生变化，为广告信息的要素呈现、广告创意点的表达提供了更多可能性。要提升广告学专业学生的创新能力，最基本的是培養学生树立符合新媒体传播特点的创新性思维，提升学生利用新媒体进行广告传播的创意能力。因此应用型高校的广告学专业育人模式必须要将创新能力培养与专业技能有效结合，打造广告学专业课程和创新创业知识的优化整合，在专业课程中渗透创新能力，在创新课程中融入专业知识，增强广告学专业学生的专业研发兴趣和能力。

新媒体时代的到来，改变了消费者的媒体接受习惯，改变了企业对广告从业人员的能力要求，进而对应用型高校的广告人才培养提出了更高的要求。基于此，本文系统分析了新媒体时代应用型高校广告人才培养存在的问题，并从师资建设、教学手段、课程体系、校企合作和创新创业五个方面提出了一些可行的建议，希望对新媒体视域下应用型高校广告人才培养模式探索有一些借鉴意义。

[本文系基金项目：青岛滨海学院2020教学改革研究项目“基于新媒体环境的广告学专业课程体系创新与重构研究”（课题编号：2020JY24）；青岛滨海学院2021年教学改革研究项目“中国传统文化融入《美术鉴赏》课程的教学改革研究”（课题编号：2021JY24）的研究成果。]

（青岛滨海学院）