购物中心开业筹备期的招商管理

吴世豹

招商管理是一个购物中心正式开业前所需要做的最基础性的管理工作。本文主要对购物中心开业筹备期招商管理工作进行研究分析，从而促使招商工作正常开展，为购物中心顺利开业提供保障。

购物中心的概念诞生于20世纪初，经历了几十年的迅速发展，首先在英美等发达国家盛行，我国的购物中心则是20世纪80年代之后发展起来的。现代的购物中心通常指的是一定规模的建筑聚合在一起的商业设施，购物中心能够根据周围的商业范围确定位置、规模，并将购物中心内的所有店铺、商业配套设施作为一个整体来进行规划、开发和商业经营。通常情况下，购物中心会提供相应的停车场，为购物中心的消费者提供综合性服务。

购物中心需要实现“商业管理”，这就需要四个方面的主要内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而“统一招商管理”在这四个主要内容中占据着重要的地位，不仅仅是开展其他三方面工作的前提，而且是购物中心前期规划和后期商业运营管理成功与否的决定性因素。购物中心的所有权人或使用权人按照一定的准则，通过一系列招商程序，对外进行入驻店铺的统一招租，叫作统一招商管理。在当下，购物中心的招商管理一般通过广告招商、招商会、委托第三方代理招商、展会招商、自组团队等管理形式来实现。

做好购物中心项目整体定位及招商定位工作

购物中心开业筹备期间，在开展招商管理工作之前，必须做好购物中心项目的整体定位工作。进行详细的市场调研，对购物中心项目的所在城市、项目周边的商圈规模、区域的规划、人口、消费力、房地产市场等情况开展调研，再依据调研的结果，结合数据、市场进行综合性的购物中心整体定位、目标市场定位，项目规模定位等。要确定合理的招商定位。招商部门要根据购物中心整体经营定位特点与各楼层、各经营区域的品牌、品类需求，选择并确定相应的目标品牌、经营档次。在相关的图纸和楼层招商规划模型中，标注某区域的核心主力店品牌和辅助、替代的品牌，按照一定的招商定位来进行潜在客户的选择。

购物中心招商业态规划

购物中心招商的整体业态规划首先要做好各个商业业种的品牌规划、组合与选择。业种的品牌选择一定要按照顾客的市场需求情况来进行制定，业种的品牌组合一定要满足购物中心的客户需求，不但要提供顾客生活必需品，还要为顾客提供愉快的购买过程。业种的具体功能分布、营业场所的位置要激发消费欲望，结合业种特点及购买规律，主力店优先，辅助店随后。业态组合要依据项目整体定位来制定，按照租金承受能力、消费目的不同的业种规划等方式进行比例配制。科学合理的业态组合定位，能为购物中心提供特色卖点，有利于促进购物中心的顾客消费量，提供经济增长。

制定好租金标准

最后，要制定好招商的租金标准，租金结算方式通常分为固定租金、扣点分成和保底分成三种。不同楼层不同位置商铺租金价格制定基准不同，需要分铺、分区、分层进行租金制定安排。与此同时，购物中心要与商户约定租金增长办法，招商的租金策略要结合市场供求关系、区域特点、购物中心所处阶段等因素进行综合性分析。

制定购物中心的经营方式

开展招商管理工作时，要进行经营方式的选择，通常有自营、联营、代销、租赁式、复合式等，当前，购物中心普遍采用联营和租赁的经营方式，2020年新冠疫情发生后，联营经营模式呈上升趋势。为了更好实现联营和租赁经营模式下的商业管理，在购物中心的经营管理策略的制定过程中，通常会对购物中心的所有租户进行统一的运营和管理，并就购物中心的租户服务、培训、经营区域布置等方面形成统一的运营管理标准。比如在进行商户的统一信息管理的时候，对所有商户采取统一收银管理的制度，建立起购物中心统一的销售采集信息系统。

遵循一定的招商顺序

招商时要遵循核心主力店优先，辅助店次之、餐饮店优先，零售店随后的招商顺序；从而最大化的带动整个购物中心的顺利招商与管理，节约招商时间，提高招商效率。

对租户经营能力的评估和选择

对购物中心所要求的投资回报率等进行评估计算，预估每个租户的租金收益，结合该租户以往的经营行为記录来进行综合性的评估，从而选择最合适购物中心定位和招商定位的租户。

加强核心主力店的招商管理

主力店对于其商业设施群的引导作用最为显著。因此，主力店的招商工作必须尽快进行，如果等物业项目的建设工作已经完成了再开展相关的招商工作，不但延误了核心主力店的招商时间，更有可能会由于物业环境条件的不匹配而给商户带来无限的后患。遵循核心主力店优先，辅助店次之的战略，将更多的人力物力资源分配在招商核心主力店进驻上。核心主力店的顺利进驻对于整个购物中心的最终商业运营成效有着重要的作用，应该把核心主力店放在经营轴线的端点。

制定购物中心招商工作计划

实施分区、分楼层招商，对各楼层，各区域明确用途，按照其他拟定和评估的用途进行招商计划铺排。招商计划必须与购物中心的总体规划相协调，更重要的是应该提倡先开展招商的工作，当一定数量比例的招商合同正式签署后，再根据业种组合状态情况和每个品牌具体工程技术条件需求来调整购物中心的设计和规划，节约开发费用，保证购物中心的顺利运营。其中核心主力店的招商尤为重要，招商团队搜集并向那些有很强进驻意愿和需求的租户提供一定的招商吸引力，促使商家及其投资者坚定对本购物中心项目的决心，从而可以更好地促进招商计划的实施。

科学高效地开展招商过程管理

招商部门要积极地联系品牌商家，约访商家，了解其品牌的发展意向，品牌的特点以及其公司的内部框架等，确定其谈判的内容。在招商过程中要详细了解商家的需求，对于购物中心建筑物的要求，商铺面积大小的要求，以及招商工作中各种条件和政策的倾向，为谈判成功做准备。最后与有潜在意向的品牌和商家进行沟通，共同签订意向协议书和意向合同书，积极的促进招商成果达成。

借助多种形式的招商推广促进招商进程

招商推广要根据招商阶段成果，制定合适的招商宣传策略，明确招商的宣传定位，通过广告宣传招商、展位招商等方式促进对外宣传，广告的战略部署要根据项目自身的状况，前期推广呈预热状态，且周期短，后期重点突破，最终促进招商过程的推进。

建立招商激励管理机制

要进一步建立完善高效的招商团队激励机制，提高招商团队的员工工作活动积极性和业绩，发挥其团队协调合作的精神，根据相关行业法律规范并及时结合自己所在的公司与项目实际情况，做好阶段划分、佣金标准和个人、团队激励表彰的执行标准。

按照规范的招商流程有效开展招商

在制定完招商工作的执行策略和过程安排之后，正式开展招商。初步确定招商的目标客户，根据购物中心的准备工作和吸引政策，与目标客户洽谈、审批、签订合作意向书、收取定金、签订正式商铺租赁合同、再帮助已经签订合同的商户办理相关的手续。

选择高质量的租户

随着社会的不断发展，消费环境也在不断地发展，消费者的消费意识也发生着很大的改变，更加关注着商品的性价比、干净卫生。譬如，当前性价比较高的一些日杂类商铺很受年轻消费者欢迎；在2020年疫情发生后，疫情管控成为消费场所首要工作任务，同时对租户的招商也产生了一定的影响，购物中心招商团队对租户质量的要求比以往更高，招商的过程中要确保租户具备一定的承租能力和疫情防控能力，帮助购物中心更好防控疫情的同时促进购物中心的经济增长。

双减政策下进一步明确提高素质类体验类培训业态的招商

在双减政策下，有关部门对机构资格审批、上市融资、超前超纲教学、教育收费、未成年人学校保护、暑期托管、课后服务等方面做出严格规定，购物中心的招商要进一步明确提高素质类、体验类培训业态的招商，在购物中心的业态配比中增加素质教育类、体验教育类、游玩类的招商规划比例，更好地适应“双减政策”。

迎合新消费需求和趋势

购物中心的招商工作要迎合新消费需求和趋势，目前，新经济时代已经来临，消费方式和生活方式统一化，购物中心的场景化空间、社交化趋势日益明显，这一切都让消费者个体的精神、情感和需求得到足够的重视，让消费者在消费过程中时刻地沉浸在购物中心的情景化空间里，从而能够触动内心的情感需求，触发他们更多地为情怀"买单"的情绪，新消费特征要求购物中心招商人员在租戶选择上做好甄选，满足新时代消费者需求。

综上所述，开展好购物中心开业筹备期招商管理工作需要制定整体的管理策略，提前做好准备工作，通过多种途径进行有效的招商执行，另外，在新消费环境下要对招商工作进行优化，贴合新消费需求，促进购物中心的繁荣。

（广东鼎峰地产集团有限公司）