新媒体时代中国文化双语传播的实践与分析

肖慈敏 夏美玲 廖颖

随着“互联网+”浪潮的推进，新媒体的快速发展为推进中国优秀传统文化的传播和普及提供了全新的思路。本文在分析中国文化双语传播现状的基础上，针对其存在的问题，以“艾可语言文化”双语实践平台为实例，提出构建线上线下相结合、互动强、范围广的新型文化传播模式，以期为高效传播中国优秀传统文化提供行之有效的解决办法。

中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。当今世界，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，从“十七大”提出推动“文化大发展大繁荣”到“十八大”明确“建设文化强国”，再到“十九大”强调要“坚定文化自信”，无一不体现文化在中国发展中的重要地位。

在一带一路大背景下，如何有效地向世界讲好中国故事、传播中国文化已经成为全社会高度关注的焦点和热议的话题。伴随着移动互联网时代的变革与科技的进步，包括手机移动端、电脑端等媒体形态在内的新媒体环境应运而生，具有独特的社会影响力与传播功能，为中国文化对外传播提供了全新的思路。据报告，截至2021年1月，全球手机用户数量为52.2亿，互联网用户数量为46.6亿，社交媒体用户数量已高达42亿。其中微信作为全民互联网时代移动社交平台之一，旗下的微信公众号兼具视听说多维体验功能，包含快捷性、及时性、开放性等特点，是新时期信息传播的重要载体。

在传播和弘扬中华优秀传统文化的迫切需求中，社会上出现了许多诸如“孔子学院”“柏林中国文化中心”等针对中国文化双语传播的新媒体平台。越来越多的文化传承人不断尝试将传统文化与新型、便捷的新媒体相结合，期望迸发新的生命力。然而，新媒体平台高速发展的同时也存在一定的问题。

定位模糊，受众范围尚存扩张空间

笔者以“双语传播中国文化”为索引找到活跃度较高、影响力较大的20个与中国文化双语传播相关的微信公众号，主要包括官方类与个人类。其中如China Daily、对外汉语北京、外研社Unipus等复合型公众号，除偶尔发布传统文化相关文章外，还包含大量社会资讯、广告、活动招募等信息，文章几乎为全中文，内容丰富但不利于语言学习者吸收与理解。且多数公众号旨在帮助中国人学习英语，故文章内容汉语占比多于英语，对国际友人学习中文无法起到有效的参考价值。

内容同质化，全面度和新颖度有待提高

据调查，在微信搜索框输入关键词：“双语”和“传统文化”，随机跳出的推文中，超过十个英语学习或中国文化相关的公众号都转载了同一篇双语介绍春节习俗的文章，文字、翻译、介绍、内容排版等相似度较高。许多公众号的文章内容和呈现方式较为单一，重复度较高，难以吸引读者阅读兴趣。

传播路径单一，互动性较弱

大部分公众号信息传播形式为单一的图文、视频或图文视频并举，但都仅限于虚拟网络，产生的效果难以评估。尤其是在新媒体时代的信息洪流中，文化传播如果仅停留于视觉层面，会使受众极易遗忘，从而产生局限性，导致传播效果不佳。

“艾可语言文化” 双语实践平台介绍

“艾可语言文化”（ICAN）是一个由西南石油大学外国语学院师生共同创建的双语实践平台。团队以中英双语为特色，以推动中国文化大众化、国际化为己任。经过近4年的发展，团队发展壮大，上百名中外志愿者参与其中，成员从西南石油大学辐射，现已覆盖外交学院、西南交通大学等高校。从校内到社区、从国内到国际，团队已义务开展各类线上线下中国文化传播活动共计127场，累计服务上万人次，助力了中国文化的国内国际传播。

ICAN双语实践平台采用OMO（即Online-Merge-Offline）线上线下相结合的方式：通过“中国文化体验日”线下活动开展与 “艾可语言文化”微信公众号线上协作推广，把线下亲身体验中国文化活动与单一的线上虚拟阅读模式相融合，线下支持线上、线上推广线下，二者优势互补、相辅相成。OMO线上线下相融合方式并非指线上、线下简单相加，而是指你中有我、我中有你，相互融合，能够倍数放大双语传播中国文化的效果。

“艾可语言文化”双语实践平台特点

1.平台内容分类清晰，双语讲好中国故事

“艾可语言文化”微信公众号立足线上展开推广，注重全面吸收中国文化，信息分类系统呈现。中华文化博大精深，源远流长，读者在学习中国文化时容易出现内容散乱、不成体系的问题，造成文化信息传播的内容缺失。为了有效避免该类问题，ICAN团队将中华文化内容分门别类地呈现在“艾可语言文化”微信公众号内，分设了“双语窗”“资讯墙”“文化桥”三个自定义菜单栏，其中“双语窗”包含“读学思”和“艾歌可曲”等栏目，“文化桥”包含“中文角”“文化体验日”“比赛”等栏目，将琴棋书画、传统节日、传统文学、中国建筑、民间工艺、地域文化等多元的文化内容分类嵌入各栏目中。用户可以通过点击对应的菜单栏，针对性地阅读和了解自己感兴趣的内容。其次，ICAN团队对推送的所有文章都加上对应的话题标签，用户阅读一篇文章时，可以通过话题标签，阅读到相同类别的文章。与此同时，同类型文章的标题被局部统一，用户可以通过搜索框搜索关键词，从而准确定位同系列的文章。

“艾可语言文化” 双语实践平台始终秉承双语传播中国优秀传统文化、惠及中外友人的初心，所有线上、线下的内容均为中英双语。为满足国际学生学习中文的需求，团队还对部分中文加注拼音。在英语专业硕博团队的创作下，在学生实践教师指导的双向循环中，既保证了内容的原创性，也提高了文字的精準度，为受众的阅读效果以及活动参与效果提供了良好的保障。

2. 线上内容呈现形式多元，数据分析辅助平台创新

在生活节奏越来越快的新媒体时代下，碎片化的资讯获取方式和社交方式越来越受到大众欢迎，而微信公众号所推送的文章则成为人们随时随地获取信息的主要来源。“艾可语言文化”微信公众号有效利用平台信息承载力，实现文化多元输出。平台在大量推送图文并茂的文章的同时，也会单独推送视频，或将视频、音频与图文相结合的方式输出中国文化。为了进一步创新内容的呈现形式，达到传播效果，平台还将一种新型的移动社交营销工具——H5融入微信推文。H5，其简单、快捷、灵活、酷炫，可以为用户带来更好的阅读体验和视觉效果，满足用户需求。

微信公众号具有强大的数据统计和分析能力，ICAN团队定期从微信公众号的后台获取“用户分析”“内容分析”“消息分析”及“菜单分析”等数据。“用户分析”涉及：1.用户属性：重点呈现性别属性；2.用户增长：关注人数和关注来源；3.常读用户分析：年龄分布，城市分布，终端分布等。 “图文分析”主要看每篇文章阅读量来源分析，公众号会话、朋友圈、好友转发的各占比和分享人数。“菜单分析”可以查询到用户对菜单栏里内容的点击量。 “消息分析”是与用户互动的数据。通过后台分析用户属性，公众号可以不断优化内容质量。除定期查阅后台数据外，ICAN团队还设计了关于“中国文化”的问卷调查，以此来真正了解用户，知道用户的阅读偏好与痛点。通过分析文章阅读量和用户转发量可以看出该文章的内容和标题是否吸引读者，从而整理筛选优质选题。分析菜单栏的数据点击量，可以掌握读者偏好，改进版块设置。时刻关注数据变化，掌握用户动态，多媒体时代的大数据功能为团队设计提供指引，从而满足不同用户对中国文化内容的不同需求，建设更优质的微信公众号。

3. 线上线下结合，构建传播矩阵

依托“艾可语言文化”微信公众号，实践平台大量开展与中国文化相关的比赛类活动，例如，中国书法大赛、“我和中国的故事”征文大赛、中式菜肴厨艺大赛以及宝相花绘制大赛等。ICAN团队将比赛通知发布到微信公众号，公布比赛时间、参赛作品要求、投稿渠道等。活动结束后由ICAN团队成员进行评级，最后将获奖名单公布到平台上，并给予一定的物质奖励。举办线上活动，突破了时间和地域的限制，使更多的人能够参与到活动中来，感受中国传统文化的魅力，同时也进一步丰富和创新了微信公众号的内容。

多平台共享，实现传播效果最大化。在互联网和新媒体飞速发展的黄金时代，运用新技术、新手段创新传播方式，拓展信息渠道成为趋势和潮流。为了实现传播效果的最大化，“艾可语言文化”综合运用音频、视频、图片、直播、短视频等多种形式创新传播手段，通过“一次生成，多次发布”的分发模式拓展传播渠道。国内外受众获取信息的习惯常依赖于互联网，一般在论坛或者开放性网站比较活跃。基于这样的氛围，传播中国文化需要开拓更广泛的传播渠道，因此ICAN团队将微信公众号作为传播中国传统文化的主力，而把微博、Bilibili等国内社交平台，以及Youtube等国际网站作为辅助传播手段，如此形成多平台多途径分发的互联网传播模式，最终实现传播效果最大化。

“中国文化体验日”是“艾可语言文化”双语实践平台最具特色的线下实践活动。活动题材主要为可操作性强的中国传统手工艺，例如：油纸伞、刻纸、香囊、团扇、脸谱、镌刻、古法造纸、书法、国画等。活动全程为中英双语，满足中外不同受众的需求，寓教于乐，把中华优秀传统文化与受众的亲身体验相结合，以独具特色的方式源源不断地对外传播中华优秀传统文化。截至2021年10月4日，上千名留学生参与实践体验，涵盖孟加拉国、越南、摩洛哥、斯里兰卡、泰国、俄罗斯、中国等15个国家。

线下活动推进平台建设。活动前，ICAN团队成员撰写活动策划案，制作活动报名推文，并在“艾可语言文化”微信公众号推送。活动参与者通过微信推文完成活动报名。活动结束后，对参与者进行采访，谈关于此次活动的感受。并撰写双语新闻稿，添加活动图片及视频等元素，将文章发布到“艾可语言文化”微信公众号进行活动成果展示。微信推文转发到微信群、朋友圈以及其他社交平台，进一步扩大宣传，从而有效扩大“艾可语言文化”的影响力与知名度。同时，ICAN团队将对整场活动进行回忆剖析，总结优缺点，汇总成图文并茂的PPT，内部开会对本次活动进行复盘，收集不同群体对于不同文化类别的喜好度，以及对活动过程的意见，以便进一步优化活动方案。

线下实践与线上推广建立双向互动机制，强化有效传播。“艾可语言文化”微信公众号开设了文末留言供能，筛选优质用户，顶置精选留言。用户可以在推文文末留言，形成评论区。评论区的活跃度可强化粉丝核心群，核心群带动潜力群，为推文增添更多趣味。通过留言，后台也可以及时捕捉用户需求，解决问题，通过留言互动，增加用户黏性，扩大“艾可语言文化” 双语实践平台的影响力。而线下活动通过与参与者建立“面对面、零距离”的关系，从虚拟屏幕交流转为线下真实互动，增强中国传统文化底蕴的渗透。通过亲身体验制作传统手工制品，受众能更深入地感受中国传统文化的内涵与实质。平台与参与者建立的线下关系也可经受众，形成一传十、十传百的传播效应圈，为平台树立良好的口碑，进而增加平台粉丝量，强化传播效果。

“互联网+”浪潮下的新媒体时代开启了中国文化传播的新篇章，新媒体技术不仅极大地提高了文化传播的效率，还创新了内容表达形式，使中国文化大众化。但传播过程依然存在诸如传播路径单一、内容新颖度有待提高等问题。“艾可语言文化” 双语实践平台，以中英双语为特色，通过“中国文化体验日”线下活动开展与 “艾可语言文化”微信公众号线上协作推广，打造线上线下相融合的创新形文化传播模式，让受众潜移默化地接受传统文化，同时为更多的国际学生、中国学生以及社会大众提供学习和体验中国文化的机会。为更高效双语传播中国文化，仍需不断创新文化输出形式，提高内容质量，构建系统化的文化传播体系，全面提升中国传统文化的传播效果。

[本文系基金项目：西南石油大学第二十期（2020-2021学年）大学生课外开放实验项目“新媒体时代下中国文化双语传播的实践与分析——以艾可语言文化为例”（项目编号：2020KSZ 13005）的研究成果。]

（西南石油大學外国语学院 ）

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