汽车设计中家族化符号与社会通识符号的关系研究

杨森　张根

摘 要：目的对汽车设计中的家族化符号与社会通识符号间的应用关系问题进行分析。方法以市场较成熟的汽车品牌家族化设计特点和消费者实际购买情况为参考，比较符号在信息传达过程中的解码效果和市场反馈。结果得出家族化符号与社会通识符号间互为影响，家族化符号会因社会思潮的变化而衍变，同时也通过消费反馈形式引领社会通识符号的发展。结论在未来的车辆设计过程中，结合运用家族化符号和社会通识符号或能达到最佳信息传递效果，满足市场需要，占据更大市场份额。

关键词：家族化 汽车设计 符号 信息传递

Research on the relationship between family symbols and social symbols in automobile design

Yang Sen，Zhang Gen

Abstract：The purpose of this article is to analyze the application relationship between family symbols and social symbols in automobile design. The method is to use the more mature car brand family design characteristics in the market and the actual purchase situation of consumers as references， and compares the decoding effect of symbols in the process of information transmission and market feedback. As a result， it is concluded that family symbols and social general knowledge symbols interact with each other， and family symbols will evolve due to changes in social thoughts， and at the same time lead the development of social general knowledge symbols through consumer feedback. The conclusion is that in the future vehicle design process， the combination of family symbols and social symbols may achieve the best information transmission effect， meet market needs， and occupy a larger market share.

Key words：familyization， car design， symbol， information transmission

1 引言

符号是能指和所指的结合“物”，它的作用在于人为的信息传达。在信息传达过程中，发信人通过将抽象的信息根据符号规则转换为可感的信文，将这可感的信文再传达给收信人，而收信人根据相同的符号规则将可感的信文重新转换为抽象的信息。

将符号的传达过程放置于设计中，设计师即是信息的传达者，通过设计产品来承载所需传达的信息，而消费者或使用者则是信息的接受者，通过对产品的购买和使用来接受并解读信息。信息的传达需要发信人和收信人间拥有相同的符号规则，设计中的信息传达则意味着设计师和使用者之间存在产品理解上的一致性。为提高受众对产品符号理解的一致性，产品的符号语言需要具备以下几点特性：普遍性、通用性和文化性。现代设计依托于批量化生产模式，产品得以在大众范围内广泛传播，对大多数日用类产品而言，功能应用方式的普遍性决定了其市场的接受度。同类产品的符号语言应具备通用性，例如汽车仪表盘的读数方式、方向盘的指向等。而针对于不同的文化环境，设计符号也应当因地制宜，不同的配色、材质、肌理等，在不同的文化环境下代表不同的含义。例如红色在工业或交通情境下代表警告或禁止，而在中国的节日环境则代表热闹、喜庆等。在应用设计符号来传达信息时，应充分考虑符号语言的特性问题。

2 家族化设计的符号应用和意义

全球汽车产业目前高度成熟，对车企而言，旗下不同定位的车型往往拥有近似的设计风格，这类同汽车品牌在不同车型采用相同设计元素的设计模式被称为汽车家族化设计。家族化设计不仅体现在特定品牌同一时期的车型上，也体现在该品牌不同时期的车型上，就像祖辈的基因可以遗传给后辈一样。汽车品牌的家族化符号形成需要长久的过程，在外观、造型、内饰、材料、配色等多个方面都需要进行长期的探索确定，并且在获得消费者认可的情况下才可能逐渐传承下去。

2.1 家族化设计的符号应用

在目前已形成家族化设计风格的汽车品牌中，比较具有代表性的有如宝马、奥迪和凯迪拉克等。

在外观造型设计方面，当下奥迪汽车所采用的家族化符号有整体化的八边形进气格栅及矩陣式LED大灯组等。而宝马汽车最为人所知的家族化符号是“双肾”进气格栅及 “天使眼”LED大灯组。以奥迪品牌为例对这些汽车品牌的现行家族化符号的形成历史进行研究，其家族化符号初步形成于2004年，由席瓦尔设计的奥迪A6彻底取消了曾经奥迪汽车上的分层式进气格栅，形成了盾形“大嘴”进气格栅，奠定了奥迪2004年后的家族化符号，现行奥迪汽车的八边形“大嘴”进气格栅正是由此发展而来。席瓦尔是一位重视品牌设计基因的设计师，他认为进气格栅是一个立体的品牌形象体现，因此，奥迪品牌旗下的其它车型在进气格栅上应该尽可能保持一致的设计调性，而非各车型独立设计、独立存在。这样的设计思路使得欧洲汽车品牌在往后的设计风格上广受其影响。

在汽车内饰的家族化设计符号应用上，以上各家汽车企业也各自拥有自己的风格特色。比较有代表性的是奥迪的三联屏内饰和卡迪拉克的盾形内饰，这两家车企的内饰风格对家族化符号的基因传承做得较好，在车内环境中可以轻易发现各自对基因符号的诠释。例如凯迪拉克各车型中控的盾形包围和方向盘的盾徽造型都在尝试深化家族化符号。

2.2 家族化设计的符号意义

对成熟的全球汽车产业而言，家族化符号在企业层面可以极大的增强品牌认可度，尤其在产品形成了消费者标签后。例如当下消费者对宝马汽车的标签即是运动、豪华，对奔驰汽车的标签即是奢华、高端等。同时，采用了家族化设计，品牌旗下所有车型拥有相同或相似的基因特征，可以减少设计、开模、装配中所需的额外开销，部分车型的零配件也可能做到通用，进一步降低零配件加工装配成本和后期维护成本。同时，汽车采用家族化符号能大幅提高品牌识别度，除通过车标外，观察汽车的外型特征也能判断出汽车的品牌甚至型号。消费者认可某一品牌，同时也是认可其产品力和品牌文化，将品牌的家族化符号融入产品设计中，即是将消费者看重的信息通过产品本身传递给消费者，让其可以在自身所认可的环境和文化里得以享受，从而增加消费者对品牌的依赖感和信任感。

3 社会通识符号的应用和价值

3.1 社会通识符号的应用

社会通识符号是指在人类社会中被广泛使用并得到认可的公用符号。符号本身是人们赋予其意义的、用以辨认意义的物体（实物、图像、文字等）。人们对符号的理解需要一个学习的过程，符号从建立到达成一个共同的意义，需要通过人们的协定。换言之，人们对符号的理解往往来自其社会经验或系统学习。常见的社会通识符号一般由社会文化、习俗、法律或者章程所规定，例如交通指示标志（地点指示牌）、安全预警标志（警报灯）和医疗标志（红十字）等。在汽车产业中，与社会通识符号相关的领域一般都包含了以上几个方面。在汽车行业常见的社会通识符号中，色彩、造型、材质等元素常被用于外观造型和内饰设计方面，以达到符合人们审美、认识等方面的需求。例如美国流线型设计运动。流线型最初的目的是降低风阻以达成诸如火箭、飞机等工具的速度目标。在经济萧条时期的美国，火箭等科技对当时的美国大众存在精神层面的激励作用。由此，为刺激市场活力，美国设计师将流线型元素进行提取，成为了消费产品的设计符号。它包含了被大众所认可的科技、速度、进步等心理暗示，被大量应用于当时的交通工具设计和其它日用商品的设计中。当时在汽车领域最典型的成功案例即是凯迪拉克所推出的火箭车，汽车作为民用的速度机器，类似火箭的流线造型符号受到了美国消费者的热烈追捧，这样对社会通识符号的应用符合大众心理需求，也使得汽车企业获得了成功。

3.2 社会通识符号的价值

社会通识符号是对社会不同领域和环境的主流思想或意识的凝练，不同的时代、文化、教育或地域都会形成各自的社会通识符号。设计师需要把控社会通识符号的内在含义，例如直线能代表简洁，也能代表稳定，曲线既能意味着流畅，也可以意味着纷繁。只有对产品市场进行了充分的调研，确定了产品的目标受众和价值定位以后，设计师才能较正确地把控产品符号的传递效果。在当下的汽车产业里，产品细分市场众多，设计对于企业的价值很大程度上在于节约成本的同时尽可能刺激甚至开创市场，以便于车企占领更大的市场份额。对市场而言，设计的价值很多时候是利益导向的。优秀的设计工作者一定是能够正确驾驭社会通识符号的人，通过对产品的设计将市场所接受、所需要、所追捧的符号承载于不同的产品中，尽可能满足每一个细分市场对产品的期待，获取更大的市场价值。

4 汽车设计中的符号关系与应用方法

4.1 汽车设计中的符号关系

汽车设计是一个符号综合的过程。汽车设计师需要通过应用的线条、色彩和材质等将不同领域、背景、地位、财富的消费者生理和心理需求结合起来，联系汽车品牌的家族化设计需求，平衡设计中的艺术价值和实用价值。汽车消费文化中，汽车的品牌和形象实质上也是在彰显用户身份和个性。消费者在选择和购买某一品牌时，很多时候不仅是为了获得汽车的使用价值，也是为了获取品牌符号价值。然而，为满足汽车市场的细分化需求，同一汽车品牌下的不同车型除了需要继承家族化符号外，还需要考虑社会通识符号的运用。例如奥迪汽车，分别推出了紧凑级轿车A3和大中型轿车A6，这两款汽车除去尺寸的明显区别外，家族化符号基本雷同。然而，哪怕忽略掉尺寸上的区别，即使存在大量家族化符号的情况下，多数消费者还是能很快判别出两款车型在价格和定位上的差异。这就是因为作为定位于紧凑级汽车消费市场的A3，对社会通识符号的运用更多选择了代表年轻、运动、个性和张扬的符号元素。而定位于大中型汽车消费市场的A6，则选择运用了代表沉稳、庄重、低调而奢华的符号元素，使得该车在外观造型的风格上与同门更低定位的车型呈现出完全不同的视觉效果。然而，不论是定位于哪一个细分市场的车型，由于对家族化设计符号的继承，都能让消费者轻易辨识出它的品牌，也能分辨它所代表的性格和基调。

4.2 汽车设计中的符号应用方法

汽车设计中不同设计符号的应用方法应当是在充分继承家族化符号基因的前提下，严格按照车型车款所定位的不同细分市场辅之以社会通识符号。各汽车品牌的家族化符号也并不是一成不变的，也需要随着消费市场的主流思想进行发展和变更。近年来，年轻消费群体逐渐发展成为当下消费市场的主流，该群体对于个性化、性能和运动的需求逐渐影响了汽车市场的设计发展趋势，许多汽车品牌正逐渐将旗下各级别车型的外观内饰设计风格按照年轻化的市场方向改变，家族化符号也依照市场需求潜移默化发生着变迁。由此可知，家族化符号和社会通识符号并不是泾渭分明的平行线，设计的本质依然还是为满足消费市场中人的真实需求而存在。汽车品牌的家族化符号是对品牌基因的传承和发展，而这一发展和传承过程也会根据各不同历史时期的社会通识符号进行适当的调整，当一个汽车品牌家族化符号具备一定社会影响力时，又将反过来影响汽车界的通识符号发展。因此，在汽车设计中，设计师应联系家族化符号与同时期社会通识符号的关系，因地制宜，适时适度进行设计创新，方能适应各阶段的市场变化，满足消费市场的不同需求。

5 结语

近些年关于家族化符号的研究往往容易拘泥于各大汽车品牌的设计基因传承，过于强调家族化设计对于汽车品牌产生的正面影响，从而忽略了汽车设计中受社会和市场影响而发生的改变。诚然，设计基因的传承是当今世界汽车品牌逐渐成熟的重要因素，对企业而言，通过外观和内饰设计为消费者带来的直观感受会直接影响汽车品牌的市场份额和地位。但是，家族化符号从本质上也是通过不同历史时期的市场偏好逐步奠定的。研究汽车设计的家族化符号问题，决不能脱离市场的现实，不同的时代、环境、思想和文化所形成的社会通识符号是每一时期各汽车品牌家族化符号的发展变革指向标，只有时刻把控消费者的实际偏好和需求，才能使家族化符号获得更加优质的传承。

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