困境·复苏·提振：对后疫情时代海南旅游业发展的思考※——客流量视域下基于需求与动机理论的分析

王东林

(海口经济学院，海南 海口 571127)

新冠疫情作为一起重大突发事件，给人们的生产生活都带来了严重冲击，旅游业更是遭遇重创。2020年1～5月海南省共接待游客1 569.99万人，比上年同期相比下降53.2%。其中入境游客仅10.55万人，同比下降81.1%[1](见图1)。

图1 2014—2020年海南省旅游收入统计

疫情发生之前，海南旅游景区经常出现的人满为患场景现在已经很难见到。过去每个景点景区经常需要应对的“限流” “控流”工作，如今已经变成了截然相反的“引流”“吸流”难题。事实上，这等于给海南这个旅游大省的管理者和从业者提出一个必须面对和认真思考的问题：如何采取确实有效的应对办法和措施，尽快将客流量从蛰伏状态中有效激活，实现海南旅游业的复苏与提振，对于打好海南旅游这张经济牌具有现实意义。

1 相关理论与现实困境

1.1 需求与动机理论简释

马斯洛认为动机是促使个体发生行为的内在力量，动机产生主要有两个原因：一是需要(need)，另一个是刺激(stimulation)。所谓需要即个体缺乏某种东西的状态，所缺乏的可能是个体内在的维持生理平衡的物质要素(水、食物等)，也可能是外界社会环境中的心理因素(社会赞许、相爱等)。[2]如图2所示。

图2 马斯洛个体行为发生的动机原因

1.2 后疫情时代客流量面临的困境

按照马斯洛的需求层次理论，当我们能够很好地控制食物、水、住宿等基本生存之需，那么，我们就能将更多的注意力放在更高层目标的控制上。[3]旅游行为属于高层次的目标控制，后疫情时代对于有出游意愿的个体来说，出游行为选择与疫情发生之前相比在心理上会发生很多新变化，对前往旅游景区的客流量复苏与提振构成了制约因素。

1.2.1 对疫情的过度恐惧与防范心理

新冠疫情在所有人的记忆当中形成了深刻印象，而随着这种印象的不断传播、不断重复、不断强化，必然会在每个个体的潜意识当中无限放大它的危险可能性，这便是心理学上的“放大效应”。由此会导致人们对新冠疫情产生不自觉地过度戒备和防范本能。国内疫情暴发期间，海南一共确诊168名患者，其中162名出院，6例死亡。[4]尽管海南的新冠疫情感染者不是很多，总体治愈和控制情况都好于全国其他省区，但是受心理定式思维影响，一些有潜在出游意愿的游客不会在较短时间内消弭对新冠疫情的恐惧心理。正是基于这种心理，作为后疫情时代初期的当下，大多数有出游意愿的人都会本能地控制自己的出游冲动，或者将出游计划延后。

1.2.2 对疫情持续时间不确定性的担忧

对疫情持续时间不确定性的焦虑，自然会使人们把钱包看得更紧，不敢再大手大脚地花钱。2020年5月22日上午，国务院总理李克强在政府工作报告中明确，各级政府必须真正“过紧日子”，中央本级支出安排负增长，其中非急需、非刚性支出压减50%以上，一般性支出也要坚决压减。李克强解释，这是特殊时期的特殊举措。[5]中国人历来就有“积谷防饥”的意识，基于这种思虑，无疑将在一定程度上抑制人们的出游欲望，亦不排除人们将已经制定好的出游计划推迟延后，或者直接将相关出游支出预算取消，疫情结束前不予考虑。

1.2.3 衍生出的条件阻碍

为了防范新冠疫情出现反复，作为旅游行为实现中的两个关键要素，即后疫情时代交通工具安检和景区客流数量都受到了政策的严格调控。第一，交通方面的限制与制约，飞机成为被调查游客首选的出行方式。[6]对于海南这个处于“天之涯、海之角”，地理位置比较偏远的旅游省份来说更是如此。以飞机航班运行数据变化为例，新冠疫情发生以后，“根据国内航空专业数据中心‘飞常准’数据统计显示，5月1日至5月5日内地航线执行航班数量与去年同期相比，基本恢复至50%以上”[7]。这表明，2020年的“五一小黄金周”国内飞机的复飞率仅仅相当于2019年同期的一半左右，一方面意味着人们出游意愿的降低，另一方面也意味着受国家防疫政策干预影响，对飞机运能实施的人为控制还将持续下去。第二，景区方面的限制与制约，鼓励实行预约制等限流措施，日接待量不超过日最大承载量的50%。瞬间流量不超过最大瞬时流量的30%，确保游客间距能达到1.5m以上。[8]这些相关限制要求与规定，无疑是疫情衍生出的条件阻碍，对景区的客流量构成了事实上的诸多不利和限制。

2 复苏与提振

后疫情时代海南旅游景区客流量从逐步恢复到步入正轨，或将是一个相对漫长的过程，复苏与提振是两个必须要经历的重要阶段。

2.1 复苏：实现重启的应对策略

新冠疫情对于整个旅游行业引发的后果，犹如一部行驶在旅途中的车辆遭遇突发故障而抛锚熄火一样，车辆在短时间内无法进入正常行驶状态，采取“前拉后推”的应急性办法，设法使车轮转动起来是当务之急——哪怕非常缓慢，但是只要开始运转就是希望所在。

2.1.1 复苏阶段的区间设定

处于全球疫情形势依然严峻的大环境下，尽管中国不可能把疫情清得干干净净，不时有某个地方出现小规模的疫情暴发很难避免。[9]比如2020年5—7月间就曾经先后在吉林、黑龙江、内蒙古、香港、新疆、大连等地出现了局部疫情反弹现象，特别是6月份在北京发生了较为严重的疫情反弹现象。但是总体上看，包括相关专家在内的大多数观点基本认同这样一个共识：目前中国的疫情已经得到基本控制。[10]基于这一基本判断，后疫情时代海南在内的国内旅游业复苏区间阶段，建议将其设在2021年上半年。

2.1.2 复苏阶段的目标客户群

由于海南对于大多数国内游客来说地理位置相对偏远，因而导致游客较高的交通费用支出，一定程度上会降低国内游客来海南旅游的性价比。因此，疫情发生之前一些国内游客会选择“省下去海南的钱，转道‘新马泰’等国外旅游”。后疫情时代，除了我国以外，目前其他国家疫情形势依然没有得到有效遏制，许多国际航班飞行次数都严格受限，导致大幅度降低。数据显示，2020年5月份，进出境飞机29 384架，同比减少67.7%。[11]这对于国内有出游意愿的游客而言，无论从个人安全角度考虑还是出境条件限制角度考虑，都不得不将国内旅游景区作为旅游目的地选择；随着客流量管控政策的出台与措施落实，海南旅游业复苏区间的主要目标客户对象建议锁定国内游客群体。

2.1.3 复苏阶段的工作

第一，将政策优势转化为潜在产品。在旅游产品的各个层次中，潜在产品是最高层次的产品，它指的是借助有形的旅游项目或消费产品来激发游客旅游产品本身的心理期望或情感价值观等。[12]海南正在推进的国际自贸港、自贸区建设，有着其他旅游景区所不具备的政策资源优势，而这种政策资源优势，可以转化为基于游客心理满足层面上的潜在产品满足。2020年3月22日，海南省政府出台了《海南省旅游业疫后重振计划——振兴旅游业三十条行动措施(2020—2021年)》，其中就包含了对2020年来琼游客因感染新冠肺炎等传染性疾病和因自然灾害等不可抗力原因导致人身伤亡或产生医疗费用的给予赔付；2020年6月1日国家重新调整出台的“旅客免税购物限额从每人每年3万元，放宽至每人每年10万元”[13]。这可以实现游客对于某种潜在产品(政策)需求的心理满足。

第二，对游客心理的刺激和强化。游客在旅游景区进行相关旅游娱乐活动时,有相应的需求需要在旅游中得到满足。[14]游客这种需求需要在旅游目的地如果能够得到唯一的、独特的和印象深刻的心理满足，那么就会不自觉和不同程度地产生微妙的炫耀意识和炫耀行为。为此，旅游景区应该尽量提升和刺激游客产生或强化这种心理满足感。

第三，提升旅游目的地形象。旅游目的地形象直接影响着游客的属性满意度和整体满意度，游客属性满意度和整体满意度又对忠诚度有直接且积极的影响，进而增强游客的重游意愿和推荐意愿。[15]对于“疫情复苏阶段”前来海南旅游的客源，可以在旅游景区门票和酒店住宿餐饮等方面给予费用减免或一定的补贴等政策支持，将海南的旅游目的地整体形象在他们的心理印象上得到正向刺激和美化升华。

2.2 提振：步入正轨的应对策略

2.2.1 提振阶段的区间设定

进入2020年8月份以后，尽管新冠疫情在美国和中东等部分国家和地区出现反弹，但总体上已经得到好转。有报道认为，全球大部分专家的观点都是：至少得2021年，全球疫情才有可能结束。[16]而随着包括中国在内等各国对新冠疫苗的加快研制和投入临床使用，从根本上遏制新冠疫情发展与蔓延带来了希望。如果上述相关要件逐步具备，那么后疫情时代海南旅游业的提振将有望从2021年下半年开逐步始步入正轨，进入分析预判的提振阶段。

2.2.2 提振阶段的目标客户群

提振阶段新冠疫情在国内将有望得到根本性控制，此间国内游客出游信心亦将得到全面恢复；全球范围内的控制形势预期仍会存在不均衡情况发生，部分国家和地区出现疫情反复的现象恐怕难以避免,疫情的不均匀性，就意味着世界之间是不平衡的。[17]有鉴于此，后疫情时代全球疫情形势得到总体控制的前提下，我国政府有望对于国外入境游的客源采取流量逐步放开的办法支持旅游业的发展。据此推理，海南旅游业提振阶段的初期目标客户群建议以“国内为主+国际为辅”的预案进行规划。

2.2.3 提振阶段的工作

第一，需求满足视角下的客源吸引。后疫情时代海南旅游业提振阶段的呈现状况，相比复苏阶段的情形和表现特征有所不同，提振阶段的旅游业态，犹如一辆故障排除、刚刚重新启动的车辆，正在蓄积能量准备提速驶入正轨。要吸引和留住潜在的旅游者，最基本的条件就是要了解他们的需求和期望，这样才能制定出让旅游者满意的营销策略。[18]从长远来看，任何一个旅游目的地要想取得对旅游客源的竞争优势，必须能够为游客提供不同需求的价值满足。海南旅游景区是否能够满足游客的旅游价值需求，其衡量标准一般来源于两个方面。一是基于旅游景区的自然价值体现，即所谓山水之美、风景之美，在旅游项目开发上尽量做到“人无我有，人有我优，人优我特”，与此同时，海南旅游从业者需要特别做好的工作就是对这些自然资源的合理开发与精心保护。二是基于旅游业态相关联者的综合素质提升，主要体现在诚信经营、品质服务、个性化服务需求等方面最大限度得到满足。

第二，动机吻合视角下的旅游产品开发。海南作为我国唯一一个热带岛屿省份，近些年来，对一些国外游客形成了特殊的吸引力，而这些不同国家的游客喜欢选择到海南旅游的原因又各有不同。旅游动机，是激励旅行游览的主观愿望和要求，是满足旅游需求的内在考虑。促使旅游者形成的客观因素是人们成为旅游者的外部因素，促使旅游者形成的主观因素是人们成为旅游者的内部因素。[19]一定意义上说，游客的旅游动机，也是对旅游产品的一种预期和追求,而不同的旅游产品都承载着不同的文化追求取向。与韩国游客热衷于海南高尔夫专项游形成鲜明对比，对于常年生活在高纬度地区的俄罗斯游客来说，青睐充满热带风情的三亚海滨自然风光，可以解读为对日光浴文化的痴迷。作为典型个案分析比较，从韩国和俄罗斯两类不同游客群体的旅游动机诉求可以看出，海南在旅游产品的提供和设计当中，还应该关注不同类别游客对于旅游产品文化动机的满足需求。对此，结合海南的自身特色，可以考虑加大开发或完善以下具有海南当地特色和区位优势的相关旅游产品力度，努力实现对客源目标群的动机吸引与动机刺激。具体见表1。

表1 海南可开发的特色旅游项目与定位

3 处理好三组关系

从海南旅游形势全局来看，妥善处理好以下三组工作关系，或可起到牵一发而动全身的作用，需要给予足够重视。第一，妥善处理好疫情防控与旅游复工之间的兼顾关系。基于对新冠疫情的防范，在具体工作中，当地政府一方面不能对于入琼游客过于敏感，过度防范；另一方面也不能对疫情麻痹大意、掉以轻心，降低甚至忽略对入琼游客的疫情防疫检测要求，必须做到互相协调、彼此兼顾，在确保入琼客源安全的前提下，尽量为他们提供优质高效的服务。第二，妥善处理好宏观布局与微观着手之间的平衡关系。宏观上海南需要树立“大旅游观”的思想，尤其是在海南自贸区自贸港建设战略背景下，坚定海南旅游业长期向好的必胜信念，将海南旅游业未来发展规划对标国际高端水平，从战略上藐视疫情带来的困难和造成的不利局面，树立战胜疫情的必胜信心；战术上重视疫情可能出现的复杂性与多变性，时刻要保持清醒头脑，根据疫情走向，适时寻找切实有效的破解思路和手段，将海南的旅游业尽快带上正规。第三，妥善处理好政府指导与企业践行之间的协作关系。海南旅游业的发展，政府是主导，企业是主体，两者互为依存，缺一不可。后疫情时代处于复苏与提振阶段的海南旅游业，政府部分除了为旅游企业提供更加全面周到的服务工作以外，还需要在政策、资金、人才等相关环节基于支持；而作为当地旅游企业和旅游从业人员，则应该竭尽全力，在政府的协调指导下，充分调动旅游产业链的各个要素单位实现有效协作，形成合力，力争在较短的时间内使海南旅游业步入正轨。