大学生网络消费心理及其影响因素的实证研究

蒋瑾 唐梦 涂颖莹 王丹伊

[摘 要] 以“00后”大学生网络消费心理为对象，采用理论与调查实证相结合的方法，通过问卷调查的方式收集数据，并运用SPSS25.0版本统计软件对数据进行分析处理从而构建“00后”大学生网络消费心理影响因素模型。实证结果表明：感知有用性、社交需求性、商品因素、个体经济因素与“00后”大学生的网购金钱支出呈正相关关系，感知风险性、时间因素、消费理智性与“00后”大学生的网购金钱支出呈负相关关系。将大学生网络金钱和时间支出调查研究结果与其生活融合在一起，针对“00后”大学生的消费心理提出针对性的建议。

[关键词] “00后”大学生;心理研究;SPSS;回归分析

[中图分类号]G641 [文献标志码]A

文章编号：1003-6121（2021）01-0097-08

一、引言

目前，网络购物已成为互联网使用增长最快的方式，网络消费行为成为许多学者探讨的重点。由于网络消费的用户多集中于知识层次较高的人群， 所以大学生这一群体的消费行为受到越来越多的关注。[1]172“00后”大学生一出生就处在信息爆炸时代，他们对互联网新事物的接受和吸纳能力强，拥有较娴熟的网络技术能力，更擅长在网络进行消费。大学生的网络消费支出日渐递增，成为当今线上的重要消费群体。

“00后”大学生更倾向于新时代的网络消费。“00后”大学生的消费行为也越发多样化和复杂化。作为新兴的网络消费群体，他们所处的社会环境、经济条件、自身因素等方面，直接影响着他们的网购选择，消费中的心理特点在一定程度上折射出当代“00后”大学生的生活态度和价值取向。大学生作为社会的高素质人群之一，其所呈现的行为特点能折射出当前社会的价值导向和风气，以小见大的体现出当今社会的精神面貌。

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“高校立身之本在于立德树人。要坚持把立德树人作为中心环节。”[2]不断开展大学生网络消费观教育，加强大学生自身合理消费行为的养成，从而不断影响自身家庭消费、改善学校形象和个人未来前景，甚至消费行为能够影响经济健康发展、和谐文明社会的建设和自然生态环境保护。[3]所以对大学生网络消费心理的调查研究能够对青年学生消费心理给予建议，引导其形成正确的消费心理，有助于大学生成熟心智的发展。大学生消费心理层面的调查研究对于构建现阶段中国特色社会主义消费观也有着积极的指导意义。

二、大学生网络消费心理因素调查方案及数据来源

（一）调查样本选取

本次调查以某大学不同学院学生为样本，对该校2018级，2019级电子与信息工程，土木工程，环境与能源工程，机械与电气工程等学院中采取随机抽样和整群抽样相结合的方法抽取调查对象，共发放调查问卷620份，回收有效问卷604份，有效回收率97.4%。描述性统计分析样本统计特征如表1。

“00后”大学生网络消费金额较多：由表1可知被调查“00后”大学生共有604人，其中有36.92%的同学每月网络消费2-5次，24.34%的同学每月网络消费5-10次。在网络消费已经普及的大数据时代，线上购物被越来越多的人接受，其中有47.85%同学认为网络可信度在60%以上。在经济快速发展时代消费水平不断提升，大学生网络消费也日渐增多。表1中每月网络消费金额在100-500元的学生占总数63.24%，而每月网络消费金额在500元以上的学生占总数的14.57%。

“00后”大学生网络消费心理性别差异较大：本次调查人员中有男生342人，女生262人。结果发现大学生月生活费大部分均为1000-2000元，女生只有45.8%同意在网络游戏上消费很正常，但有53.8%的男生认为在网络游戏上进行消费为正常行为。在有购买需求时，有58.77%的女生会优先在网络上进行购买，而男生有51.76%会在网络上购买。有20.61%的女生每月网购支出费用占其每月总支出的20%以上，而男生只有14.33%，男生大部分集中在每月总支出的5%-10%。所以，“00后”大学生网购心理在性别上呈现较大差异，女生在进行网购时，更倾向于购买各类实体商品，而男生则更倾向于购买虚拟的游戏道具。

“00后”大学生网络消费受外界影响较强：80.63%学生表示周围同学的网购习惯可能会影响自己的网购行为，只有19.37%学生表示并无影响，而50%的学生都会向周围人推荐其认可的商品。商品的品牌对其消费影响也很大，“00后”大学生们更倾向购买知名商品。喜爱的品牌或知名品牌容易促使“00后”大学生进行网络消费。74.51%学生表示会因为商品广告和代言人而进行消费。所以，环境对“00后”大学生的網络消费也起着至关重要的作用。

（二）问卷的设计及变量测度

主要参考卢泰宏教授在《中国消费者行为报告》中大学生消费类型的形式，自行设计了测试量表问卷[4]138，采用李克特五级量表，第一部分为被调查者的基本信息，第二部分为相关变量的测量，收集大量与大学生网购心理有关的信息进行列表记录。各变量问题由随机抽出的20位合肥高校“00后”大学生采访得出。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。问卷调查显示，大学生在网络购物方式、商品类型、网站选择，以及付款、配送方式上均有自己的偏好[5]128。将非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意这五种态度分别表示1，2，3，4，5即五个等级。30个问卷问题都基于八个潜在变量设计，第二部分相关变量由这八个潜在变量构成，如表2。

主观态度：“00后”大学生对于网络消费的情感倾向带有很强的主观性，受其成长环境、家庭学校教育、社会舆论导向等多种因素共同影响，青年学生对网购的认知态度与成熟的成年人相比，更易受其主观情感的影响。

感知有用性：感知物品的有用性是引起人们想了解并接受新事物的主要因素。当消费者在生活、学习中感知到需要某物品越强烈时，消费者购买其的愿望也就越高[6]28。当“00后”大学生感受到网络消费带来的有用性越高时，就越易接受网络消费的方式。网购有用性包括消费方式更方便快捷、价格更低廉、实用性更强，也给了标新立异的大学生更多购物商品选择。随着电子商务各方面制度的健全与完善，网购也能更好满足消费者的诉求。

社交需求性：消费往往带有社交属性，刚进入大学，“00后”大学生心理意志较薄弱，在网购认识和行为上，会不自主地保持与周围多数人一致，为融入周围环境而进行从众、攀比等带有社交需求的消费行为，很大程度影响了其网络购物消费心理。

感知风险性：网购商品是否合格、是否与宣传相一致、自身信息安全是否会遭到不良网页、商家的透露等风险，与产生不良后果所需付出的金钱时间成本。 许多消费者对电子商务的运作机制、不透明的过程和效果以及网上提供的许多产品的质量表示怀疑或怀疑[7]1。“00后”大学生对于自身利益的注重，这些不确定的網购风险会抑制其进行网购行为意愿。

个体经济因素：经济条件是进行消费的基础。大学生的经济来源主要是父母给的生活费，经济条件相对优越的大学生，其很少有经济压力。

商品因素：网购商品的性比价、质量好坏、其商品品牌带来的附加属性、商品的广告效应等商品自身属性会影响大学生网购意愿。

时间因素：“00后”大学生的网龄和进行网上购物时间，频率等也影响网购的行为。

消费理智性：“00后”大学生的心理是否成熟，是否消费前能全面了解商品、弄清自身购物需求、货比三家进行消费，是否会自觉设置消费金额上限，是否会进行超前（花呗，网贷等）消费，这些带有消费理智购物心理也影响“00后”大学生进行网络购物时的行为。

（三）问卷的效度

为保证问卷数据质量，运用SPSS进行数据效度检验，见表3。

问卷KMO值为0.825，大于0.7，由相关知识，KMO统计量在0.7以上时效果较好。问卷显著性检验sig=0.000，显著性强，说明问卷设计的数据有一定相关性，适合做因子分析。因此此问卷设计具有有效性。

（四）模型的构建与分析

运用多元统计线性回归模型对“00后”大学生网络消费心理因素进行分析，从网络消费金额支出和网络时间两个维度进行回归模型的建立与分析。

首先建立以网络消费金额支出为因变量基本回归模型：

Yi为因变量，表示为第i个的大学生的网购所消费的金额，Xi1，Xi2…Xip，为p个自变量影响网购金额支出的各个因素（从八个方面进行分析），αp为常数项，表示为相应的回归影响系数，数值越高影响力度越大。加入一个误差变量εi （未被检测到变量） 消除Xi1，Xi2…Xip之外任何对Yi的影响。

再建立以网络消费时间为因变量的基本回归模型：

Hi为第i个学生网购所用的时间，Xi1，Xi2…Xip，为p个自变量影响网购时间各个因素，Cp为回归系数，其他与（A）相同。

本研究运用SPSS，将进行网络消费的时间和网络消费的金钱支出赋为因变量，30个问卷问题为自变量，构建回归方程找寻自变量对因变量的影响程度关系。

1.消费心理-网络消费金额支出的回归分析

通过SPSS得到表4（回归分析模型），可以看出模型的拟合度R2>0.4，说明消费金额支出整体模型拟合度较好。

为提升整体模型拟合优度，剔除了金钱支出模型中部分不显著变量（非标准化系数绝对值≤0.05），剩下的20个变量对应表1所提取出的八大变量，见表5。

表5从未标准化系数可得，经济基础因素（可支配金钱）、商品价格因素这两个自变量，为“00后”大学生网络金钱支出的最重要的影响因素。题号为3，5，10，11，16的未标准化系数绝对值大，可以看出学生月生活费每提高一个单位，进行网络金钱支出比例就增加0.239，每月网购支出费用的占比系数为0.379，对网络金钱支出影响最大。可知大学生的经济来源很大程度影响了他们进行网络金钱支出的能力，经济条件越优越，网络金钱支出能力越强。

网购商品的实用性、价格划算的非标准系数分别为0.073，0.091，显著相关性较强，表明客观上的网购的实用、方便等优点这一自变量对“00后”大学生网络金钱的支出强度也有着较大程度的影响。所以网购快捷，方便，省时省力，商品的性比价高等优点是大学生追捧网络消费的主要原因。

“00后”大学生对网络消费安全性的考量也很大程度影响了网络金钱的支出强度，对应变量题号为7，19。对网购的可信度每增加一个单位，网络金钱支出比例就增加0.094。担心网络消费影响信息泄露的标准系数为0.076，显著相关性较强。表明“00后”大学生，在进行网络消费行为时，还是十分重视自身信息安全，在保障自身信息安全情况下，才会稳妥的进行网购。

“00后”大学生是否有理智的消费思想也影响网络金钱支出，对应变量题号为22，23，26。其中对网购商品进行多家商店的对比每提高一个单位，网购金额支出比例就减少0.031。对网购产品的全面了解每提高一个单位，网购金额支出比例就减少0.016，对所购产品需求性的考虑程度每提高一个单位，支出比例就减少0.040。表明网络金钱消费受大学生消费心理是否理智影响，消费时越理智，网络消费金钱支出就会越少，冲动型消费就会越少。

2.消费心理-网络消费时间的回归分析

通过SPSS得出B的标准化系数表，与A的分析相似，可分析出：

上网时间，频率这一自变量是“00后”大学生网购时间支出的最重要影响因素，题号为6的标准化绝对系数最大。其中可看出大学生上网时间，频率每提高一个单位，进行网络消费的时间就多0.202小时，体现了网络消费在大学生中流行面很广，“00后”大学生上网时愿意花更多的时间在网上消费这方面。

另一个对“00后”大学生网络消费时间影响较大的是理智消费心理，对应题目是22题。可以看出大学生理智消费心理每提高一个单位，进行网络消费的时间就多0.080小时，但这也体现出大学生宁缺毋滥，货比三家的消费心理。

由第3，11题可以得出经济来源、可支配金钱也在一定程度上影响了“00后”大学生网络消费的时间。大学生的网购消费区间每增加一个单位，进行网络消费的时间也相应的增加0.145小时，说明大学生经济情况直接影响着大学生网络消费的时间。

社交对大学生的网络消费时间影响也很大，对应题目是28题。其可以看出大学生关于网购方面社交每提高一个单位，进行网购的时间就减少0.099小时，由此看出“00后”大学生向周围人推荐所购产品的同时也会采纳周围人所推荐的产品。

三、引导大学生网络消费建议

（一）研究总结

当代“00后”大学生相较于以往大学生更愿意在网络消费上花费更多的金钱与时间。其经济基础，可支配金额，网购产品的实用性，网上购物的安全性及理智的消费思想对网络购物金钱方面的影响巨大。而关于网购所花时间方面，上网时间，频率，理智的消费思想及经济来源与社交等对网络购物时间的影响巨大。由此可知，影响“00后”大学生网络消费心理的最大因素是经济基础与理智的消费思想。

（二）建议

1.以大学生自身角度研究

当代“00后”大学生已具有相应的理智消费能力，但是仍存在冲动型消费现象。所以大学生应加强自身消费行为管理。就大学生自身来说，作为一种特殊的消费群体，如何进行科学理性的网购，除了必备的网络技术、文化层次和爱国情怀，更重要还要有正确的三观即世界观、人生观、价值观，才能让大学生合理的网购，正确解决网购中各种矛盾。[8]215作为大学生，首先在选择商品时，应货比三家，更多地去考虑商品实用性，选择性比价较高商品进行购买。同时在进行选择商品时，也应注重网购的安全性，消费时确保自身的信息安全。除此之外，可以缩短每月进行网络消费的时长，通过控制时间达到理智消费。网络时代加快思想交汇，传统消费观念受到冲击，先进的营销方式精准定位目标人群，冲击消费观念;过度夸张宣传影响理性判断，刺激消费观念。认知意识方面表现为大学生自身存在急躁、激进思维，承受能力评估不准确，对相关法律法规及约定了解不充分。大学生应学会适度消费，每月可以设定相应的消费金额上限，通过限制网络消费的金额，减少冲动、透支消费的行为来培养大学生正确的消费心理[9]133， 从而达到理智消费的目的。

“00后”大学生的主要问题为社交对于网络消费的影响，当代大学生易受周围环境影响，存在较为严重的从众、攀比，求新等心理。因此大学生应当提高自身的主观能动性，学会独立思考，养成慎独的能力。坚持不从众、不盲目、不冲动消费，以考虑商品的实际质量为主，从自身的实际购物需求出发，进行网络消费。

2.以高校角度研究

高校的校园风气能够直接影响大学生的网络价值观，因此，高校的校风以及思想政治的教育的提高，能够帮助大学生形成良好的消费意识和行为[10]25。要落实勤俭节约绿色消理念，应对学生加强思想政治教育，促使学生形成正确的消费价值观。从教材内容上，要理论联系实际，将正确的消费观、理性平和的社会心态等内容引进教材。从教学方法上不断创新教学理念和教学方法改革，探索贴近学生实际的教学方法，发挥高校思想政治理论课在大学生消费价值观和社会心态方面的指导作用。[11]22可以定期组织以正确消费为主题的各类文体活动，也可开展此类的公共选修课，让更多的大学生形成正确的网络消费心理。

3.以政府网络监管角度研究

目前，国内针对网络消费的法律法规尚不够健全，尤其大学生网络信贷方面法律规章制度不完善。数字网络的快速发展，对青少年消费观念带来巨大的冲击。政府要加强对网络问题诊断功能，营造良好的网络消费生态环境，不断加强对大学生网络消费心理的关注度并多加宣传，引导大学生形成完整和正确的网络消费心理。 [12]86政府要强化对网络市场的规范化管理，还要健全网络法律法规体系，推进网上交易诚信追踪，在网络交易软件设置上就要有防假功能。网络监管部门与商家应对网络消费者的交易环境进行保护，防欺诈、防止消费者信息泄露，学校有意识教育大学生养成在交易中保护自身信息的习惯[13]120。政府助力校园共建和培育学生良好网络消费习惯的新生态。

[参考文献]

[1]王中江.大学生网络消费意向影响因素的实证研究——以服装行业为例[J].沈阳工程学院学报：社会科学版，2014（2）：172-175.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利在——中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28.

[3]穆子.当代大学生网络消费观教育研究[D].北京：中国地质大学，2015.

[4]段彩彬.当代大学生心理健康特点及预防体系初探[J].牡丹江师范学院学报：哲学社会科学版，2018（1）：138-144.

[5]许红红，苗慧.从网购行为分析大学生网络消费的特征与问题——以某大学为例[J].山西师大学报：社会科学版，2013（S2）：128-130.

[6]隋昌鹏.我国高校大学生网络消费信贷意愿及其行为的影响因素研究[J].内蒙古师范大学学报：教育科学版，2018（7）：27-34.

[7]Sonja Grabner-Kraeuter.The Role of Consumers' Trust in Online-Shopping[J].Journal of Business Ethics，2002（1/2）：43-50.

[8]马云.大学生网络消费问题浅析——以山西师范大学为例[J].山西师大学报：社会科学版，2014（S5）：213-215.

[9]夏赟.大学生网贷消费行为解构与抑制研究[J].西南师范大学学报：自然科学版，2017（8）：128-133.

[10]张一平.消费主义价值观视域下的大学生网络消费行为研究[D].西安：西安石油大学，2015.

[11]李杰.消费对大学生社会心态的影响调查及对策研究[J].黑龙江高教研究，2014（9）：19-22.

[12]魏雪飞.数字传播背景下粉文化对大学生消费观的影响[J].西南石油大学学报：社会科学版，2018（5）：82-86.

[13]黄飞.大学生网络消费偏好识别及影响因素研究[D].长沙：中南大学，2013.

[14]刘祖友，石洪景.大学生低碳消费影响因素分析[J].牡丹江师范学院学报：哲学社会科学版，2018（5）：138-144.

[15]劉萍，吕剑.网络口碑、个体差异和大学生行为意愿关系研究[J].牡丹江师范学院学报：哲学社会科学版，2015（6）：119-123.

[16]张玉平，梁欢，郭茂林，吴颖.大学生焦虑和学习倦怠的关系：智能手机成瘾的中介作用[J].牡丹江师范学院学报：社会科学版，2020（5）：138-144.

[责任编辑]王立国