基于竞争优势理论的博物馆艺术授权产业分析

魏皖川

（华东政法大学,上海 201620）

艺术授权产业是目前国际艺术市场中较为流行的产业模式，其特点是将艺术品的文化内涵外化为文化商品并进入市场流通，对艺术品产业改造升级。当前全世界艺术授权产业有将近2 000亿的市场，对比艺术授权产业总产值往往是艺术品拍卖成交额3倍以上的惯例而言，中国内地艺术授权产业可以说刚刚起步。目前中国内地的艺术授权产业仅仅是艺术品原作的十分之一，还有30倍的上升空间，其市场前景非常巨大。

从迈克尔·波特的竞争优势理论我们可以看到，影响博物馆经营策略的主要因素在于博物馆的价值创造活动，这是竞争优势的基本单元。博物馆的艺术授权是指授权者将自己所拥有或代理的作品以合同的形式授予被授权者使用，并向授权者支付相应的权利金，同时授权者给予作者等方面的指导与协助。其目的在于加强对知识产权的保护，并通过艺术衍生品的形式使作品价值在市场上得到展现。

1 艺术授权的经营环节与价值链构成

1.1 艺术授权的经营环节。

目前国际市场上通行的博物馆艺术授权的方式有三种：品牌授权、图像授权以及合作开发。其中主要涉及四个主体，分别为授权者、代理者、被授权者以及消费者，并涉及授权环节、研发环节、咨询环节、生产环节以及销售环节五个环节，如图1所示。

图1 艺术授权的经营环节

（1）授权环节：博物馆将自身的馆藏资源直接以合同的形式授权给被授权商，或者通过委托代理的形式授权给被授权商，被授权商则不断开拓授权资源业务或者通过下一级授权代理进行授权。（2）研发环节：被授权商根据市场需求和作品特点进行设计研发，博物馆将提供一些必要的协助或者共同进行开发。（3）咨询环节：授权顾问将针对被授权商对于知识产权的服务提供相关的咨询服务。（4）生产环节：根据研发设计以及咨询服务:对于授权产品进行制造与生产。（5）销售环节：包括从被授权商到分销商的各类营销活动，以及直达消费者手里的销售活动。

1.2 价值链构成

将博物馆作品或者艺术品内含的艺术价值外化为市场上更易流通的文化商品，是对价值进行赋予、研发和营销的过程。我们可以用价值链来展示，这样一定水平的价值链构成是艺术授权产业内各种活动的组合，而文化资源则通过这些活动转变为被市场所接受的文化符号[1]。

授权方拥有创造和交付艺术授权价值链中的价值，这是作品的原始价值，我们可以称其为“上游价值”，同时授权方不仅交付作品的使用权，还影响到价值链的各方面，如咨询服务、品牌价值、自身定位等。通过博物馆商店或者其他分销商将产品送达消费者手中，其中的渠道价值成为价值链中的一部分，我们可以称其为“中游价值”。最后在交付给隶属于被授权商或者委托商身份的企业或个人后，将文化或者艺术价值添附在新的产品或服务之上，这里的产品价值经过了重新的设计包装，我们可以称其为“下游价值”。获取和保持竞争优势往往取决于对博物馆艺术授权价值链的理解。

一方面，价值链活动的分离往往是由艺术授权运营中不同环节的经济性以及专业的差异性所决定。博物馆拥有自身品牌、图像、知识产权等优势，但自身性质仍以公益性为主，无法过多直接参与经济活动。代理商拥有人脉以及市场资源，可以找到市场上最适合生产和销售该文化商品的被授权商。被授权商以及分销商则拥有生产、销售、营销等一系列资源。另一方面，价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互具有关联性的一个系统。这些价值活动是在价值链内部连接起来的，如博物馆在授权过程中可以与代理商或被授权商商讨授权范围、价格、数量等，而被授权商如博物馆商店等则可以与其他分销商在采购、物流以及订单处理等方面进行合作。

2 案例分析：中国国家博物馆艺术授权运营分析

2.1 馆藏资源

中国国家博物馆现有藏品数量140余万件，涵盖古代文物、近现代文物、图书古籍善本、艺术品等多种门类。其中古代文物藏品81.5万件（套），近现代文物藏品34万件（套），图书古籍善本24万余件（册），共有一级文物近6 000件（套）。包括文物素材如陶器素材、青铜素材、瓷器素材、字画素材等，图库素材包括花纹、装饰以及动植物形象等，授权资源极其丰富。

2.2 授权环节

目前中国国家博物馆授权方式有四种，分别为产品授权、空间授权、活动授权以及展览授权。产品授权方面，授权对象主要是馆藏品以及其他经信息化、数字化技术转化而成的符号及其著作权[2]。如国博与派克品牌钢笔联名推出的具有国风特色的钢笔以及与正山堂合作的盒装红茶，在外形上都借用了国博的一些设计理念。空间授权方面，表现在注重主次关系，强调变化与统一，将国博独有的产品元素以及空间设计理念授权给一些商家，在特定空间内营造出具有浓郁传统文化色彩的空间氛围[3]。活动授权方面，体现在与较为知名的品牌活动进行洽谈合作，如在与“榜样女性慈善夜”的合作中提供“小夜灯”等文创产品，在“朗读者”等节目中提供场景布置、准备道具等。展览授权方面，授权馆藏作品进行展览，并在空间布局、展台布置上加入国风特色，把博物馆的故事用展览的方式传递给参观者，最大化地吸引受众[4]。

2.3 设计研发

现今中国国家博物馆的设计产品主要分为以下四类。

2.3.1 印刷类产品

主要是根据字画进行复制或者贴图的形式，使字画上的图像原封不动地还原到笔袋、背包等日常用品中，其特点在于让消费者切身感受到字画原汁原味的文化魅力。

2.3.2 元素提取类产品

这类产品主要是提取艺术品或者馆藏文物中较为新颖或者有象征寓意的元素进行重新排列组合，形成一种新的文化形象，如将陶罐上的花纹、色彩以及动植物形象等元素移植到毛巾、手帕以及服饰上，继而改变游客对于博物馆展品一览而过的粗浅印象，让文创产品进入游客的日常生活中。

2.3.3 形象设计类

这类产品结合艺术品或者馆藏文物的外在形象，联系现代人们生活的实际，做出相类似的同时能够亲近人们的产品。如根据瓶颈细长、向上弯曲的一件文物，做出一种类似于鸭子造型的卡通形象，并搭配明亮的色彩与流畅的线条，使得该文创产品深受年龄段较低的群体的喜爱。

2.3.4 产品设计类

这类产品往往根据艺术品或者馆藏文物的实际功能、造型特点进行设计，不仅完整地保留了艺术形象，也能够使产品符合现代人的审美标准。如根据馆内某古代船只的文物造型，将其轮廓简化并设计成茶饮的底座，营造出一种仿佛在船上喝茶的意境，非常符合现代人对古代悠闲的生活方式的向往。

2.4 推广渠道

国博主要有四大推广渠道，分别是媒体矩阵、国博天猫旗舰店、国博馆内场地以及国内外展览。在媒体矩阵方面，拥有“国博衍艺”微博平台、“文创中国”微信公众号以及“中国国家博物馆文创平台”官方网站等媒介，在用户培养和互动方面具有较强的优势。在B2C电商上，建立了国博天猫旗舰店，作为购物平台的流量推广。在对于参观博物馆的游客方面，馆内场地除了艺术商店外，也用海报、展览讲解等方式让游客更加关注艺术授权产业，使文创产品深受游客喜爱。在展览方面，借助与国内外较为有名的艺术家或者画廊的合作，将产品推广到更多热爱艺术的爱好者手里。

3 艺术授权运营的问题

3.1 知识产权保护力度不够

对于创意产业来说，知识产权保护非常重要，没有知识产权的保护，代理商、被授权商难以愿意花费成本对没有保障的知识产权产品进行开发生产，因为这往往意味着要遭受侵权和盗版的风险。同时，保护知识产权也是艺术授权经营价值链得以顺利运行的保障。不论授权、研发或生产销售等环节，无不涉及方方面面的知识产权问题。只有尊重知识产权，加强对相关问题的调整，建立完备的法律保护体系，才能更好地促进艺术授权产业的进步。

3.2 生产商没有尽到义务

在艺术授权的产品进入生产和销售阶段之后，生产商应当按照合同的约定，一方面生产商要保证产品质量，不可虚假生产，以次充好，生产粗制滥造的产品；另一方面在授权范围内进行销售活动，不得未经授权或者越权进行销售，从而侵害授权方或者知识产权人的合法权益。但事实上并非如此，比如被授权商或者分销商在文化产品流入市场后，发现市场反应不如预期，则超出合同约定数量生产，或者擅自扩大授权范围进行生产销售。

3.3 产业分工不够细致

如果一个产业要真正成形，需要的不是单打独斗，而是整个产业链的建构。如建筑业，从一块地到一间可以住人的房子，不会是一家公司包办。中间需要总公司、建筑师、室内设计、承包商、工程队、销售商等不同产业链的环节。同样的，艺术授权也需要博物馆、被授权商、代理商、分销商等不同角色，才能形成一条完整的产业链。目前中国的艺术授权产业链尚未形成规模，经常出现艺术家自己兼任设计开发和代理销售等工作，甚至形成深圳大芬村这种盗版原创的怪象，这都是没有细致产业分工所产生的问题。

4 获取艺术授权运营的竞争优势

4.1 成本优势

成本是博物馆艺术授权重要的影响因素之一，利用艺术授权可以让远离消费者的艺术品以较低的消费价格重新回到消费者的视野中。在成本分析中，除了活动的成本行为，也要考虑不同活动所占成本的大小和增长。大多数时候，博物馆和被授权商能够识别出成本的主要部分，但经常忽略了那些占比较小且正在增长、最终可能改变其成本结构的价值活动，如广告和促销活动。因此艺术授权在价值链的不同环节，把成本分摊到研发、咨询、生产以及销售等价值活动中，节省了博物馆运营的大量成本。

4.2 差异化优势

差异化是竞争优势的重要途径之一。博物馆借助艺术授权模式，其自身蕴藏的文化品牌和文化艺术资源在开发中实现了从原始价值到文化商品的转换，形成了不同风格、不同类别的文化产品和服务，如由台北故宫博物院镇宫之宝“东坡肉形石”衍生出来的文创产品。同时，价值链中不同的活动也能够为博物馆艺术授权经营的差异化做出潜在贡献，如北京故宫博物院在授权故宫线上线下商店的同时，与民间创意团队合作进行文创产品的研发设计，而台北故宫博物院则更专注于多种营销方式的组合，包括提前网络预热、礼品店“别有用心”的摆放位置、结合旅游业广告和海报等进行大力宣传。

4.3 政策优势

在艺术授权领域，目前关于知识产权的法律法规相对较少，更不用说直接关于艺术授权产业的法律规范文件。2019年5月8日，国家文物局公布了其编制的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，下文简称“指引”。该“指引”对于艺术授权产业来说无疑具有重要意义，不仅体现了博物馆管理机构“国家文物局”积极回应国家鼓励博物馆开发博物馆艺术产权开发，优化博物馆结构，将文化资源转化为文创衍生品，发展博物馆文化创意产业；也体现了国家文物局对规范博物馆艺术作品授权、开发的支持与引导，有利于发挥博物馆公共文化服务和社会教育功能，以实现社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则。

4.4 产业情景优势

艺术授权产业作为国内艺术品市场的新兴产业，已经形成文化产业与其他产业融合的一种合理选择。所谓产业情景，是一种对产业未来结构的构想，它基于一种可能影响产业结构的不确定性的合理假设。博物馆往往会面临诸多的不确定因素，包括技术创新、代理商渠道、消费水平和偏好、政府政策等。这要求博物馆首先辨识艺术授权价值链中的不确定因素，继而就不同的因素做出合理的假设，及时调整战略。博物馆可以根据自身品牌和馆藏资源的特点，选择适合自己特质的文化产品设计与包装，紧跟时代潮流，做出深受当下年轻人喜爱的文化产品。