完美日记：与消费者交心

晨卿

作为一款国产品牌，完美日记通过“性价比+全方位流量运营体系”的差异化战略，从年轻人喜闻乐见的线上平台入手，通过与消费者交心的方式，快速赢得他们的认可，在竞争激烈的化妆品流量战中脱颖而出。

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为在美上市的第一家国货美妆品牌，市值超过122亿美元。回望完美日记品牌的成长史，你会发现，作为一个2017年4月才上线的品牌，它的崛起速度堪称奇迹。还没等人们反应过来，95后、00后消费者已经把这个属于年轻一代、深谙互联网的新品牌扶上了国内彩妆行业的龙头位置。现如今，完美日记已成为仅次于华为的“00后最喜爱的国货”，被众多年轻消费者称为“国货之光”。

这个成立不到五年的美妆品牌，一路奔腾，从国际一线美妆品牌和一众国内老品牌中突围而出，成为美妆界的“黑马”，它的“打法”引人关注。作为一款国产品牌，完美日记通过“性价比+全方位流量运营体系”的差异化战略，从年轻人喜闻乐见的线上平台入手，通过与消费者交心的方式，快速赢得他们的认可，在竞争激烈的化妆品流量战中脱颖而出。

“现象级”的美妆品牌

称完美日记为“现象级”的美妆品牌，并不为过。

2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记，提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，让人人都可轻松变美，打造属于中国人的新时尚美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。

2019年“双11”购物节，完美日记成为“双11”创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。2020年11月1日，天猫“双11”第一阶段的促销启动，开场33分钟，完美日记销售额破亿元，成为首个破亿元的天猫彩妆品牌。当年完美日记“双11”累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

根据灼识咨询（CIC）的报告，完美日记在三年内即成为中国互联网彩妆第一品牌。依托完美日记的强势表现，逸仙电商只用了一年时间，就把客户数量从百万级做到千万级。招股书显示，逸仙电商旗下三个品牌在2019年服务了2340万个DTC客户（Direct-to-Customer，直接触达消费者），比2018年增加了236.3%。疫情影响下，2020年前三季度，逸仙电商的DTC用户逆势增长，超越了2019年全年，达到了2350万，同比增长50%。

用户量迅速扩张，极大推动了逸仙电商的业绩。从2018年到2019年，逸仙电商的净收入从6.4亿元大幅增加至30.3亿元，增速高达377%;2020年前三季度净收入32.7亿元，同比增长73.2%。这个增速有多快，对比A股一家成立10年的美妆企业，逸仙电商在2018年营收还不到后者的三分之一，到2019年，双方基本持平。到2020年前三季度，逸仙电商已经全面反超，拉开了10亿元的差距。

对年轻消费者的深入洞察

《95后化妆消费行为数据报告》显示，38.34%受访者一年内购买的口红数量为4～9支，14.54%的受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。美妆行业蕴藏着巨大的发展空间，但这并不是说美妆行业就能让创业者“闭着眼赚钱”。

对90后等新生代对美妆需求的深入洞察，是逸仙电商成功的秘密。完美日记彩妆产品主要定位于为90后提供极致性价比的彩妆。艾瑞数据显示，在美妆人群中，90后、95后的彩妆消费占比分别为25%、35%，毋庸置疑地成为美妆消费的第一大群体。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价在100元左右的美妆产品。完美日记便从这一人群的消费特点出发，与品牌化妆品的代工制造商合作，在保证产品品质的基础上，将毛利压缩到了极致，成为年轻消费者所接受的平价替代品。

即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。逸仙电商将其业绩归功于DTC和数据驱动。DTC不是一个新概念，国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，简单而言，就是品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。省去了中间代理商的完美日记，可以让产品在保持低价的同时，还能够实现盈利。

逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至2020年年底，逸仙电商已在中国超90个城市开设了超200家线下体验店。

完美日记接近九成的销售额来自天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道，剩下的非DTC渠道来自唯品会和京东等电商平台。凭借这一模式，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，而国际大牌通常需要18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，大大降低了仓储、物流成本。

逸仙电商联合创始人陈宇文表示：“以前品牌习惯跟消费者讲‘我是谁，却很难迅速地随着消费者的变化而改变。你可能知道100万个消费者的消费共性，但是其中20万个消费者的个性化差异往往被忽视。”在陈宇文看来，围绕用户真实反馈的产品迭代，正是完美日记的核心竞争力。

紧紧抓住年轻人的花式营销

中国消费行业正在经历前所未有的变局，消费者的偏好随着时代的发展而快速转变，新的机会应运而生。与老牌的国产化妆品相比，后来居上的完美日记更像是一个泡在社交媒体里的品牌。

在物质极大丰富的今天，人们不再为“有什么可买”而焦虑，而是为“怎么选”“选什么”而发愁，对“与消费者对话”能力的考验便开始了。

90后年轻消费者的消费行为，会受到微信、小红书、抖音等内容平台的KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）影响。移动互联网时代UP主（短视频内容运营者）成千上万，粉丝数量虽比不上明星，但粉丝黏性很高，非常适合“带货”。上万个UP主叠加本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的分销触达渠道更为有效和直接。

看到各类线上平台对年轻消费者的“圈粉”能力，完美日记的创始团队意识到彩妆内容和形式推广的重要性，确定了用优质内容引流的打法。自成立以来，完美日记就在年轻人喜爱的小红书、抖音等社交内容平臺进行品牌推广，并与大量的KOL、KOC进行合作。这些活跃在各大平台的关键意见提供者在平台上分享产品体验，品牌热度旋即被引爆。

完美日记完美地抓住了渠道媒介变迁的红利。其他化妆品牌虽然懂得利用社交媒体流量，但在营销矩阵的建立上，与完美日记还有不小的差距。完美日记对用户流量体系的差异化战略，让其他美妆品牌难以望其项背。

完美日记在对小红书KOL投放对象选择上，显得不拘一格。与其他美妆品牌相比，完美日记并非一味寻求大牌明星代言，而是采取“金字塔式”的投放策略，从头部明星到尾部“路人”，投放占比不断增加。在显现明星效应的同时，充分利用人们的“跟风”心理，广泛地投放腰部及尾部的小众KOL。当平台上出现“完美日记风潮”时，那些粉丝量小于300的“路人”小红书用户便会自发传播，大大增强品牌“种草”的效果。

过去的十年，是中国品牌全面拥抱互联网的十年，未来十年，将是互联网创造新品牌的十年。站在时代的入口，由新生代消费者培育出来的完美日记正走向更广阔的舞台。