钟薛高：实施柔性品牌策略

周静

“钟薛高”与“中国（中式）雪糕”谐音。钟薛高从2018年3月诞生起，短短不到三年时间，迅速走红，成为雪糕界的“黑马”品牌，引起行业内外的广泛关注。

通常来说，在消费品市场能做到家喻户晓的品牌多为资金实力雄厚的外资或国内传统大企业。如运动品市场的耐克、阿迪达斯、李宁等;饮品行业的百事、可口可乐、农夫山泉等;而在冰激凌市场，和路雪、哈根达斯、八喜等更广为人知。不过，随着互联网技术发展的日新月异，伴随着互联网成长起来的新一代消费者崛起，这些行业的新进入者不断涌现，颇有破竹之势。钟薛高正是冰激凌行业中比较亮眼的一个新品牌。

钟薛高品牌的创始人叫林盛，以“钟薛高”这三个姓氏为品牌名，彰显出其国货的基因，“钟薛高”与“中国（中式）雪糕”谐音。钟薛高从2018年3月诞生起，短短不到三年时间，迅速走红，成为雪糕界的“黑马”品牌，引起行业内外的广泛关注。

诞生于“国潮”元年

2018年是“国潮”元年。

就在这一年，国货李宁在国际T台走秀，与青年设计师合作推出“悟道”“凤舞”“藏易”等充满中式韵味的主题产品，以“国潮”之名，重获新生。此后，进入这一行列的国货品牌，还有老干妈、百雀羚、大白兔……他们纷纷向世人展示东方美学、中国风格，圈粉无数。

“国潮”并不是某个特定阶段的产物，而是传统中国文化与现代潮流碰撞的必然结果，以品牌为媒介、文化为语言，不局限于某一行业、某一形式;忠于原创，拥有自己的文化态度和匠艺淬炼，从而引领消费者对传统文化的关注。

钟薛高于2018年3月创立，正诞生于“国潮”兴起时期。钟薛高所在的冰激凌行业一直以来都是以“外资+本土+乡野”的组合存在，以和路雪、哈根达斯为代表的外资品牌长期霸占着高端市场与部分中端市场;蒙牛、伊利则在中低端市场里相爱相杀，难分高低。除此之外，老牌冰激凌企业以其残躯捍卫着本土市场那仅有的尊严。

钟薛高携国货基因华丽亮相，很快在这个市场中获得一席之地。除了以“钟薛高”姓氏为品牌名之外，钟薛高在雪糕的设计上也深谙传统文化之道，它采用了中式“回字纹”“瓦片式”的复古造型，创造性地赋予了雪糕立体感的视觉形象，让人眼前一亮。“回字纹”寓意国货回归，“瓦片式”则是体现了“白瓦青砖”的东方文化。

2018年5月20日，钟薛高才上线天猫平台，两周就成为冰品类目第二;当年“双11”推出66元一支的“天价”雪糕，达到单品预售类目第一，当日销售额突破400万元。钟薛高创立两年多的时间，现在各大销售节点已稳居天猫冰品类目销售额第一名。

钟薛高以冰激凌赛道中的高端国货形象迅速获得了Z世代的高度关注。在《2019年中国消费品牌发展报告》中累计有126亿人次搜索的“最赚眼球的十大中国元素”中，钟薛高就占据了好几项，如“中式”“国风”“东方”等。这些都是它的品牌特色和对外宣传中最吸引人眼球的特性。

“国潮”兴起表达了Z世代追求自我、彰显个性的价值诉求。钟薛高从此处落笔显示出其对年轻人消费心理的准确把握。但想要获得Z世代的认同，显然还需要做出更多努力。钟薛高作为冰激凌里的国货新锐，赋予品牌意义的同时，在运作模式上也做到了“好吃、好玩且有趣”。

内外兼修  好玩有趣

除了超高的颜值，钟薛高在与消费者互动上匠心独运，把好玩有趣藏在细节之中，如雪糕的棒签。

人们通常吃完一根雪糕就把棒签扔了，但钟薛高却把它作为与消费者联结的纽带。钟薛高在棒签的设计上非常用心，每一支钟薛高的雪糕棍上，都有一句非常贴心的文案。有非常俏皮的，比如“只給挑剔的舌头”“是位吃货行家”“你太会吃啦”，体现着年轻人对美食爱吃、会吃的个性态度。还有古典的，如出自《诗经·国风》的“既见君子，云胡不喜”，包含了浓浓的传统文化内涵。

棒签除了独到的文案之外，还可供消费者收集。钟薛高推出一个收集棒签的互动活动，消费者集齐24支文案不同的棒签，就可以换取定制周边。这种方式和人们搜集小浣熊干脆面里的《水浒传》人物卡片颇为相似，也可以和Z世代热衷的盲盒相对照，都是在一种不确定性中，通过收集特定数量的指定物品，赢得一定的回报。因此，对消费者来说，每吃一支钟薛高，就像是抽一次签，新奇而有趣。

棒签还向消费者传递了钟薛高的环保理念。钟薛高的棒签由无味秸秆复合材料制成，绿色环保，不影响雪糕本身味道，更能获得年轻人的青睐。总之，悉心打造之下，钟薛高的棒签不是普通雪糕的棒签，而是有故事、有温度、有态度、有立场的棒签，这正是Z世代最为看重的品牌价值。

钟薛高还通过对外跨界、打造联名款来引流。钟薛高与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界;与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，不断发出新声音，打造话题声量。2020年9月上线的“度数”雪糕，40度的马爹利鼎盛V.S.O.P 干邑白兰地与钟薛高经典的牛奶可可搭配，成就了其特别的口味。它的外表依然是经典的瓦片状、回形纹，一口咬下去能够品尝到真实流淌的马爹利鼎盛白兰地酒心，就像人们小时候吃到的酒心巧克力一样。消费者吃惯了甜味冰激凌，独特的酒味雪糕勾起好奇，引发讨论。

“我们内部要求所有的跨界必须是以产出一个独一无二的原创产品为前提的，简单把两个Logo放到一起的跨界我们是不允许做的。跨界本身是一个品牌行为，最后需要用产品来承接。所以我们跟合作方会在产品上花费最大的力气。”钟薛高相关负责人接受采访时说。

好品质是基石

梳理钟薛高的成长之路，不难发现，钟薛高把与消费者接触的每一个“触点”都当成了产品的一部分，所见、所闻、所尝及线下、线上的互动体验等，每一个环节钟薛高都用心经营。其中，好的品质和好味道是钟薛高制胜市场的法宝。

忠于原材料、精细选品早已是钟薛高的“基本操作”。无论是吐鲁番盆地的红提、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力或是日本的抹茶，还是极为稀少的粉色可可豆，都在默默传达钟薛高品牌基于食材上的匠人精神。钟薛高对原材料的要求可以说是奢侈，主打零添加、低糖、低脂，使用上乘原料，给消费者物有所值之感。

在钟薛高线下店，员工有权利凭目测就帮用户做退款处理，买过钟薛高实体店产品的消费者都知道，店员会把雪糕包装拆开之后再递给对方，这不是简单的礼仪，而是员工要确保最后给到用户的产品是完美的。如果因为温控过程有问题，或者冰棍棒有些歪，这种产品店员凭目测就可以帮消费者替换。线上店，有个消费者在2020年“618”活动的时候买了一箱钟薛高，在运输过程中，温控可能没有做好，里面有一支雪糕融化了。消费者反馈给客服之后，店里二话不说退了整单的款，然后又寄了一箱全新的钟薛高作为道歉。

钟薛高希望消费者从下单那刻起，直到雪糕到手中，都能感知品牌的品质，这里面既包括产品品质，也有服务体验的品质。“我们实施的是柔性品牌策略，就是先不给自己定位，只是告诉用户，我叫钟薛高，我是卖雪糕的，剩下的就是做好自己。”钟薛高相关负责人称。

钟薛高以看似不定义自己的“无为”与Z世代同频共振，打造出了与众不同的产品。未来，钟薛高团队还会持续创新，不单单只是做出新口味或新产品，而是要持续吸引消费者的关注，给消费者带来新鲜感。