在线定制旅游产品创新对消费者购买意愿的影响——基于感知风险的视角

寇小萱， 卜祥峰

(天津商业大学 管理学院， 天津 300134)

随着社会的不断发展和人民生活水平的提高， 居民对旅游消费的需求逐渐个性化和差异化， 旅游的频率和深度不断提高。 跟团旅行和自助旅行的传统形式越来越无法满足消费者的个性追求。 越来越多的消费者开始寻求体验旅游活动的定制化。 定制旅游将成为未来旅游业发展的新趋势之一。 此外基于网络信息技术的飞速发展和消费者对个性化的追求， 消费者逐渐习惯于通过旅行在线平台获取旅行信息以及购买旅行产品和服务。 在线定制旅行形式越来越受到消费者的青睐。 在线定制旅游是利用OTA(在线旅行社)、 OTS(在线旅游服务商)、 UGC(用户原创内容)线上旅游平台针对消费者的个性化需求和体验感受， 对行程和目的地等要素进行组合， 制定旅游方案并提供相关服务的一种旅游形式。 面对旅游市场出现的新变化， 一部分线上旅游平台试图发挥自身的资源和平台优势， 通过对在线旅游的生产方式和新兴的定制旅游产品生产方式进行整合， 以促进消费者对于个性化旅游消费的意愿。 但是在实际的经营和销售过程中， 由于自身的技术和资金问题， 对消费者的深层次需求不够了解以及用户体验感重视不足导致自身产品转型失败。

根据艾瑞咨询的数据， 2017年， 中国在线定制旅游市场交易规模为68.0亿元， 线上线下交易规模达到865亿元， 在线化率仅为7.9%。[1]消费者使用线上平台进行旅游产品定制的比率并不高， 未来随着定制旅游消费意识的增强以及行业规范体系不断发展， 其市场空间非常广阔， 预计在线化程度也将随之提高。 产品质量的差异会影响制造商对定制策略的选择， 具有质量优势的制造商更倾向于选择定制策略。[2]在线定制旅游产品由于其质量水平因个人的收入、 个性特征、 消费者参与产品创新程度较高等影响， 采取在线定制能够为企业创造更多的创新利益、 产品销量和利润。[3]

创新是发展的第一动力， 企业的发展必须以产品创新为中心， 实现产业结构的优化和产业模式的调整， 以适应不断变化的消费市场。 随着基于体验经济的服务业兴起， 无形产品的创新引起了越来越多创新者的关注， 一些学者认为服务业将成为最有前途的创新产业。 但是， 产品创新能否被消费者接受和认可是企业关注的焦点， 旅游产品创新必须以消费者为中心， 关注消费者的感知收益。 当前， 在线定制旅游市场发展存在增速放缓的趋势， 因而本文研究消费者对产品创新购买意愿的关系受到何种因素中介影响， 以更好地指导旅游企业进行营销。

1 文献回顾

1.1 在线定制旅游产品创新

产品创新， 是指为了满足市场需求对新产品的识别和开发， 是被市场所感知的一种新的物品和服务。 但是创新的形式不仅仅局限于具体的实物， 还包括无形的服务。 旅游产品是由旅游吸引物、 设施(硬件)、 人员(软件)的组合所营造出的一种综合性服务， 是景观服务、 设施服务、 人员服务的有机组合。[4]旅游产品创新是包括各个环节的创新， 这种无形服务产品的创新能够为当前旅游市场的发展创造新的活力。

当前， 产品创新的研究中以制造业产品创新居多， 有从产品创新影响因素的角度出发， 探讨非正规金融[5]、 工资水平[6]、 供应商创新性[7]、 政策补贴[8]、 客户[9]等对于企业创新能力的影响， 也有从宏观角度探讨不同地区制造业产品均衡和差异问题。[10]但是， 服务业创新与制造业创新之间的区别在于产品生产和消费的同时性和无形性， 因此， 两者的创新内涵并不完全相同。 江金波和唐金稳[11]在对国外旅游创新研究的整理中将旅游创新的内涵进行了界定， 宋慧琳和宋海岩[12]在对前人理论的分析和整理下， 将旅游创新划分为产品或服务创新、 市场创新、 管理创新、 过程创新和制度创新。

旅游产品是旅游业的核心， 旅游产品创新是整个旅游产业创新的基础和出发点。 旅游产品创新是指消费者可以直接发现的产品变化， 这种变化可能是指市场上出现的新产品， 也可能指旅游企业或目的地对现有产品的改进。[13]在线定制旅游本身就是产品创新的一种形式。 游客不仅可以直接感知到这种创新， 而且这种创新可能会成为游客购买行为的重要决定因素。[12]

当前在线定制旅游市场主要存在以下问题：

1) 旅游产品同质化严重， 对于追求个性化旅游的消费者吸引力不足。 定制旅游机构大量进入市场， 定制师整体素质偏低， 存在互相抄袭或者仅仅在传统的标准化旅游产品上进行简单排列组合， 导致不同在线定制平台之间的产品相近。

2) 产品定制互动性低， 顾客的体验感一般。 在产品定制过程中， 消费者与定制师之间沟通的及时有效性不足， 仅仅依靠消费者根据个人需求， 进行菜单栏定制按钮选项的简单组合或者消费者提供需求， 定制服务平台进行推送让消费者进行选择是远远不够的。

3) 难以形成规模生产， 价格偏高。 在线定制旅游主要面对的是散客或者小团体， 没办法通过传统的批发采购旅游产品获得规模价格， 对于旅游企业工作人员的专业能力和计调能力要求较高， 因而价格偏高。

市场产品现状不能很好地满足消费者个性化需求， 因此， 创新在线定制旅游产品势在必行。 因为旅游产品的特殊性， 其产品创新不仅仅体现在产品本身， 还包括售前的主动沟通和交流， 售中的产品体验和感受、 售后的满意度等各个环节。 笔者基于当前学术界对于在线定制产品创新研究的不断深入， 探究与消费者购买意愿之间的影响路径， 以不断满足消费者对于个性化定制旅游消费的需要。

1.2 感知风险

消费者在对产品或服务产生购买意愿进而产生购买行为前， 消费者将根据产品的属性特征进行判断并形成一种态度。 对产品和服务的感知不仅包括有用性和易用性， 同时也包括感知风险。 消费者在购买旅游产品的同时， 不可避免地会产生一种风险性感知， 尤其是在线定制产品， 这是一种依托于网络媒体的形式， 虚拟的不可产生触觉体验[14]的产品。 袁亮和吴佩勋[15]以家具产品为例， 研究探讨了线上信息展示、 感知风险与线上购买意愿之间的关系， 证明了感知风险在二者之间的中介作用。

在线定制旅游产品是随着消费者旅游消费升级， 传统的跟团旅行和自助旅行已经很难满足新的旅游消费需求而产生的。 但在线定制旅游因其价格相对较高， 对消费者的知识水平， 个人认知等方面要求较高， 其市场占有率还不高。 究其原因在于消费者对于在线定制旅游产品创新的感知风险较高， 因而本研究从感知风险的视角来研究消费者对于在线定制旅游产品创新的购买意愿接受程度， 来探究消费者对于创新产品的接受路径。

1.3 消费者购买意愿

在对购买意愿的研究中， 国内外学者都取得了丰硕的研究成果。 大多数学者认为， 购买意愿是消费者对产品和服务表现出的主观倾向和态度。 袁亮和吴佩勋认为购买意愿即买家对某一产品或品牌的偏好或购买态度, 是买家的主观倾向。[15]学术界普遍认同， 购买意愿是消费者产生购买行为的一个重要预测指标。 购买意愿是购买行为的前因， 消费者的购买意愿将会影响购买产品和服务的行为。[16]研究消费者对于在线定制旅游产品创新的购买意愿， 能够厘清消费者会不会产生购买行为， 产品创新的作用和效果有没有发生。

在对定制产品购买意愿的影响研究中， 关于信任[17]、 定制界面选项框架组合[18]、 感知有用性[19]、 顾客参与度[20]等这些影响因素学者主要也是从产品特征、 购买情境、 消费者特征等方面进行研究， 但对于在线定制旅游来说， 其实营销的各个环节都是对消费者的产品创新， 因为旅游产品属于一种无形的产品， 营销的各个环节其实都是消费者主动参与并购买使用的产品和服务。

2 研究假设

2.1 在线定制旅游产品创新与消费者购买意愿

对于在线旅游定制产品创新来说， 由于其无形性的特点， 通过互联网平台进行销售， 因而具有其特有的产品创新特性。 刘宇青、 邢博和王庆生[21]将旅游产品创新特性分为新奇性、 享乐性、 实用性、 参与性四个方面。 郭栾[22]对旅游创新进行概念总结， 即旅游创新应是“新颖性”和“应用性”的结合。 因此， 旅游产品创新的形式应该新颖、 实用， 对于在线定制旅游产品创新来说， 应具有新颖的定制界面， 实用的功能组合设置以及更充分的顾客参与。

Hjalager认为， 与传统的制造业创新不同， 旅游企业更多应该采用渐进式创新， 因为旅游创新的模仿者和跟随者比创新者更有优势。[23]当前， 在线定制旅游有一种半标准化的发展趋势， 是介于跟团旅行与自助旅行之间的一种产品形式， 即成团人数固定， 部分行程和时间可个人调整。 这在争取资源低价的同时， 保证了一定的自由度， 提升了旅游产品的吸引力， 适应旅游业态的变化。 罗勇、 周庭锐和唐小飞[24]通过实证结果证明， 产品创新性正向影响消费者对新产品采纳的态度和购买意愿,朱強和王兴元[25]也证明了消费者产品创新性感知对新产品购买意愿都具有显著正向影响， 于是提出如下假设：

H1： 在线定制旅游产品创新对消费者购买意愿显著正相关。

2.2 在线定制旅游产品创新与感知风险

任俊玲、 杜惠英和王兴芬[26]在对网络零售交易过程感知风险与购买意愿相关性研究中发现， 产品质量与感知风险显著负相关。 在线定制旅游产品本身质量方面， 由于其特殊的属性特征， 即生产与销售的同时性， 所以消费者在购买时并不能知道自己所购产品质量如何， 仅仅通过图片或文字的展示， 商家可能会提供与产品实物不太相符的旅游产品， 在旅游行程开始之后， 才发现与实际的预想出现偏差， 增加交易风险。 此外， 在线定制旅游产品的销售主要是通过网站进行交易， 交易过程的不可接触性， 也会给双方带来一定的安全风险。 常亚平、 朱东红和李荣华[27]认为操作创新对于消费者购买意愿有显著影响， 网站的操作性好， 能够使消费者更好定制自己喜欢的旅游产品类型， 在每一个产品配置界面添加丰富的产品功能和结构信息有助于提高最终配置产品的效用。[28]在线定制旅游产品在定制界面外观、 产品功能组合排列以及操作系统等方面进行创新， 消费者可能会因为其虚拟性从而产生感知风险， 只有产品质量好、 实用性好， 消费者才会感知更少的交易风险。 于是提出如下假设：

H2： 在线定制旅游产品创新对感知风险显著负相关。

2.3 感知风险与消费者购买意愿

在感知风险与购买意愿的关系方面， 大多数先前的研究都证实了它们之间存在显著的负相关关系。 张应宇、 张梦佳和王强等[29]， 在对生鲜农产品购买意愿研究中发现感知风险对购买意愿有负面影响； 陈凯、 顾荣和胡静[30]， 在对新能源汽车购买意愿研究中也证实了其负向关系； 鄢慧丽、 徐帆和熊浩等[31]在对在线旅游产品的购买意愿的研究中也证实了感知风险与购买意愿的负向关系。 在线定制旅游产品的创新性风险感知越小， 消费者才会对产品拥有更多的信任[29]， 进而产生购买意愿。 于是提出如下假设：

H3： 感知风险对在线定制旅游产品购买意愿显著负相关。

2.4 感知定制风险的中介作用

李健生、 赵星宇和杨宜苗[32]在对自有品牌外部线索的研究中， 发现感知风险在外部线索和自由品牌购买意愿之间起到部分中介作用， 在对在线旅游购买意愿的驱动因素研究中， 彭振、 段正梁和贲培雯等[33]发现感知风险在价格优惠性、 网站服务质量和在线评论影响购买意愿的作用机制中均发挥了中介作用。 在线定制旅游产品利用门户网站进行销售， 消费者对其在外观创新、 功能创新、 操作创新等方面都会存在一定的不确定性感知， 这种消费者的风险感知会在产品创新和购买意愿之间发生作用， 对产品创新性的风险性感知大小会影响到在线定制旅游产品的购买意愿。 于是提出如下假设：

H4： 感知风险在在线定制旅游产品创新与购买意愿中起中介作用。

基于以上分析， 本文构建的概念模型如图 1 所示。

图 1 概念模型

3 研究方法

3.1 样本和数据收集

本文以使用过在线定制旅游产品的用户为主要研究对象， 采用问卷调查法来收集数据。 由于本研究课题的特殊性， 调查对象均为使用在线定制的用户， 因而使用网络形式发放问卷更符合调查对象的群体特征。 利用问卷星发放电子问卷， 时间周期为2019年10月21日到2019年10月27日， 历时一周的时间。 在问卷的开始设置了筛选项， 即“您是否参加过在线旅游定制”。 利用学者曾有的旅游工作经历、 个人关系以及与第三方服务中介机构合作， 共回收问卷802份， 剔除了没有参加过在线旅游定制的问卷， 以及明显答题时间较短具有明显随意性的问卷， 实际有效问卷为361份， 有效率达45.01%。 本期调研的人口统计变量如表 1 所示。

表 1 受访者信息的描述性统计

3.2 变量的测量

为了保证问卷调查测量结果的信度和效度， 本研究均采用成熟的量表和自行开发的量表。 所有的量表都采用的是Likert的5点式量表等级， 从完全不同意到完全同意。

1) 在线旅游定制产品创新维度的测量。 参考Dahlqvist和Wiklund[34]和石岿然、 高艳和季欣[20]的构念维度和测量量表， 设计“我会在定制界面新颖的网站进行旅游产品在线定制” “我会在产品介绍外观新颖的网站进行旅游产品在线定制” “产品配置界面添加丰富的产品功能和结构信息对我来说是有帮助的” “进行在线旅游产品定制之前， 我会花时间和精力去搜集所要在线定制的旅游产品信息以及在一定范围内考察该产品”等共计12个题项。

2) 感知风险维度的测量。 根据张应宇、 张梦佳和王强等[29]对于感知风险的测量维度， 设计“在线定制网站上只有图片而不能触及实物， 感觉不放心” “定制网站不能保证自己的隐私和财产安全” “在线定制服务过程中与网站沟通、 协调等需要时间较长”等共计8个题项。

3) 消费者购买意愿维度的测量。 根据张应宇、 张梦佳和王强等[29]对于购买意愿的测量维度， 设计了“对于在线定制旅游产品创新的做法我很支持” “我会将在线定制的创新性旅游产品推荐给身边的亲属、 朋友”等共计4个题项。

4 数据分析与假设检验

4.1 信度和效度检验

在这项研究中， 使用SPSS 25.0软件分析Cronbach’s α系数和组合信度(CR)， 具体结果见表 2。

表 2 测量模型分析结果(N=361)

在线定制旅游产品创新、 感知风险、 购买意愿的Cronbach’s α系数分别为0.907、 0.920、 0.869， 均大于0.7的标准， 说明问卷选取的量表具有良好的内部一致性。 此外， 在线定制旅游产品创新、 感知风险、 购买意愿3个变量的组合信度(CR)均大于0.7的最低标准， 分别为0.950、 0.942、 0.907， 说明量表的组合信度很好。

表中24个观察变量的标准化载荷因子均大于0.5， 范围保持在在0.667～0.897； 3个变量的平均方差提取值分别为0.612、 0.671、 0.712， 符合0.5的最低标准， 因此， 该量表的聚合效度较好。 进一步通过模拟的拟合优度检验， 发现量表具有较好的区分效度。

4.2 相关性分析

相关分析法用于检验概念模型中变量之间的关系， 也为进一步检验中介效果提供基础。 由表 3 可知， 在线定制旅游产品创新与购买意愿之间具有显著的正向影响， 相关系数为0.770(p<0.01)。 因此， 假设H1通过检验。 在线定制旅游产品创新与感知风险具有显著的负向影响， 相关系数为-0.662(p<0.01)。 因此， 假设H2通过检验。 感知风险与定制产品购买意愿具有显著的负向影响， 相关系数分别为-0.480(p<0.01)。 因此， 假设H3通过检验。

表 3 变量的相关系数检验(N=361)

4.3 中介效应检验

由表 4 可知， 利用多层次线性回归方法比较模型1-1与模型1-2可知， 加入感知风险进入回归方程后， 回归方程的调整决定系数△R2为0.002(p值不显著)。 在线定制旅游产品创新的直接效应不明显， 感知风险的间接效应显著。 感知风险在在线定制旅游产品创新与购买意愿之间起到完全中介作用。 因此， 假设H4通过检验。

表 4 感知风险的中介效应检验(N=361)

5 结论和启示

通过对以上数据结果研究分析发现， 消费者在对在线定制旅游产品创新的购买意愿中， 不可避免地受到感知风险的影响， 这是旅游企业实施产品创新策略中必然遇到的问题。 互联网对旅游业的影响使得旅游企业的经营模式、 游客的消费行为都发生了变化。 在线定制旅游作为一种新的旅游产品创新形式， 要取得产品创新扩散策略成功必须以互联网思维适应这种模式。 研究结果对于我国在线定制企业实施产品创新策略有重要启示：

1) 依托供应链数据平台， 实行针对化定制产品推荐。 提供方和需求方更充分的直接交流与沟通， 可以降低消费者的感知风险， 旅游企业也可以针对每位顾客设计独一无二的产品和服务。 在旅游管理中设立STO(智慧旅游组织)， 在对影响STO创新的因素的分析后， 发现旅游电子服务的影响因子最大。[35]制定具体的电子服务战略对于提高旅游业在市场中的竞争力非常重要， 依托大数据平台发展智慧旅游， 为消费者的在线定制提供独特的产品体验。

2) 探索“新零售”定制营销模式， 提高消费者参与获得感。 新零售的实质是充分整合线上旅游性和线下旅行社的优势， 实现优势互补。[36]旅游企业必须重新定位， 审视网络再造策略。 商业模式多样化的发展趋势， 使得在线定制企业必须在保持线上销售的同时， 积极开拓各种渠道， 实现企业与游客的全渠道、 无障碍接触， 降低消费者感知风险。 线下的参与和体验， 能够降低消费者通过网络平台定制旅游产品的感知风险。 无论是旅游生产商、 旅游批发商、 旅行社、 旅游者还是其他利益相关者， 在互联网上发布客户信息、 旅游产品、 广告营销等要素后， 都能从中获得价值。 因此， 网络旅游产业链向产业网络化发展， 增加了旅游业的附加值， 形成了整个旅游业的价值源。

3) 引导消费者观念创新， 增强对在线定制旅游的了解。 旅游产品创新应体现人本主义创新。 在线定制旅游作为一种新的旅游形式， 消费者对此拥有感知风险， 这是不可避免的。 一方面， 旅游企业要探索大规模的定制模式， 通过规模优势降低价格成本， 引导消费者追求自我个性和社会认同， 从而降低价格等因素的风险感知； 另一方面， 旅游企业应该注重关系营销与价值共创的旅游创新[37]。 在共享经济的特殊背景下， 关系营销作为价值共创的前提， 不仅促进服务提供商和客户之间的密切互动， 而且能够创造有利于创新的情景， 满足消费者的在线定制意愿。