基于DEMATEL的高校新媒体信息传播影响力关键因素研究

冯 缨， 王 婷， 马高强

一、 引言与文献综述

在全面推进“互联网+”和全行业信息化的政策指导下，新媒体与众多行业和组织的结合进一步加速和深化。高校作为人才培养的重要阵地，也进入到新闻传播的新媒体时代。新媒体平台不仅是高校对内思想引领育人、服务广大师生和凝聚校园向心力的重要载体，也是高校对外展示形象的宣传窗口。2019年12月13日，人民网舆情数据中心发布的《2018—2019中国高校新媒体影响力排行榜》显示，全国多数高校的新媒体矩阵已经构建完成，但在实际运营过程中，高校新媒体的传播力和影响力还有很大的提升空间。对此，本研究试图回答以下问题： 高校新媒体信息传播有哪些特征？哪些因素会作用于高校新媒体的信息传播及其影响力？这些因素之间又存在着怎样的关系？如何提升高校新媒体的信息传播影响力？这些问题的解决会为高校运用新媒体担当育人使命、讲好大学故事、传播大学声音提供理论参考。

当前，国内外学者对高校新媒体的研究主要体现在建设现状、功能定位、应用场景、影响力等方面。在建设现状方面，国外有学者对大学新媒体建设情况进行调研，并找出学生使用新媒体学习时遇到的挑战(1)SANDOVAL-ALMAZAN R, ROMERO-ROMERO A, VALLE-CRUZ D, et al. Social media effect inside university communication: a Mexican case[C]∥2014 international conference on education technologies and computers (ICETC). Poland: IEEE, 2014: 110-114.，国内学者多数从发布内容(2)韦玉玲. 高校微信公众号传播内容研究[D].西安：西北大学,2016.、传播现状(3)田晓夏. 高校微信公众平台传播现状研究[D].西安：陕西师范大学,2016.、运营状况(4)喻娟.高校官方微信公众平台建设路径探究[J].青年记者,2016(23):102-103.、受众行为(5)吴志鹏,梁嘉贵,胡正娟,等.基于数据挖掘的高校微信公众平台运营策略研究[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2017,19(4):91-99.等方面着手开展研究；在功能定位、应用场景方面，国内学术界对高校新媒体的研究倾向于党建思政角度，主要体现在运用新媒体来加强大学生的思想政治教育(6)马婷,卜建华.新媒体在高校学生党建工作中的应用探究[J].学校党建与思想教育,2019(4):30-31;丛亮.融媒体时代高校思想政治教育工作面临的挑战及应对[J].思想理论教育,2019(11):82-85.，实现高校思政课程改革(7)牛田盛.高校思想政治理论课教学法创新模式比较分析及启示[J].思想政治教育研究,2019,35(1):91-95;陈卓国.论新媒体背景下高校课程思政教学改革[J].学校党建与思想教育,2019(18):44-46.，国外有学者侧重于研究新媒体发展对大学生心理健康的指导作用(8)LIU X X. Guiding influence of new media development on university students’ psychological health[J]. Agro food industry hi-tech, 2017, 28(1): 2341-2344.；在影响力方面，国内外学术界主要集中于影响力的评价研究，通过构建影响力评价指标体系，运用方差分析、主成分分析、网络分析法等定量分析方法以及比较分析、质性访谈等定性分析方法来评价高校新媒体的影响力。

通过分析相关文献发现，国内外学术界对高校新媒体思政育人、传播效果评价以及提升策略方面的内容进行了较为全面的研究，对于高校新媒体影响力的研究大多散见在传播学、教育学等领域的文献中，但鲜少有关于高校新媒体信息传播过程和传播影响力影响因素的定量研究成果，仅有相甍甍等以拉斯韦尔的5W模式为切入点对高校图书馆微信公众号传播效果的影响因素进行分析的少量文献(9)相甍甍,王晰巍,郭顺利.高校图书馆微信公众号信息传播效果的影响因素分析[J].现代情报,2018,38(3):37-44.，且对各个影响因素中关键要素识别研究成果还不多。高校新媒体是一个由信息、新媒体平台、运营部门及用户、信息技术以及内外部环境构成的复杂系统，存在信息生态问题，它的传播影响力是由其与群体成员互动等多种因素共同决定的，同时，这些因素间还存在着相互影响。而信息生态学是研究信息生态系统中各个组成部分的相互作用关系的一门学科，能够很好地解释高校新媒体信息传播过程中存在的各种问题。鉴于此，本文在充分考察高校新媒体信息传播的特征与影响力形成过程的基础上，基于信息生态的视角，从高校新媒体的信息、信息主体、信息环境和信息技术四方面剖析信息传播影响力的影响因素，构建指标系统。运用DEMATEL方法识别出高校新媒体信息传播影响力的关键影响因素，分析因素间的相互关系，为实现推动高校新媒体影响力的提升，促进高校网络环境的改善，提供多个维度的路径建议。

二、 高校新媒体信息传播特征及影响力

(一) 高校新媒体信息传播特征

与校报、广播等传统校园媒体相比，以微信、微博、抖音为代表的高校新媒体的信息传播具备灵活性强、覆盖面广、互动机制突出等特点，具体特征如下：

1. 传播内容形式多样。高校新媒体平台是高校思想文化阵地，功能定位侧重于传递权威资讯、树立高校形象。相较传统媒体，高校新媒体提供的服务更贴近用户需求，不仅加入了音频、视频、H5动画等形式吸引用户眼球，而且与社会热点紧密结合，优质“爆款”层出不穷。

2. 传播机制互动性好。高校新媒体可以在平台—平台、平台—用户、用户—用户之间形成双向互动。一是高校新媒体间的话题互动性较强，各高校就特定话题可形成接力效应。二是高校新媒体平台设有自动回复功能。用户在初次关注或输入关键词后，会收到平台预先设置好的回复词。用户也可向平台提问，运营人员对此进行私密性的解答，在帮助用户解决问题的同时，保护用户的个人隐私。三是用户之间可线上交流。用户可在高校新媒体平台发布的信息下进行交流讨论，这也是传统媒体不具备的条件。

3. 传播主体之间具有小世界性。相较于政务新媒体、商业新媒体及自媒体的目标受众广泛、流动性强特点，高校新媒体建立的基础是高校师生，在学生和老师这样的特定圈子中进行信息传播，用户一旦关注，便几乎不会轻易取消。而且，高校师生的新媒体接触习惯逐渐巩固，圈子稳定性高。高校新媒体信息传播搭建的意见交换市场，促进了传播主体之间小世界性关系的形成。

4. 传播效果实现最大化。高校新媒体与用户之间是点对点的传播，即用户只需关注账号，便可以第一时间接收到其发布的信息，信息送达率100%。平台向各个用户发布信息，用户再将接收到的信息转发分享至自己的社交平台，形成裂变式传播可将信息传递突破校园边界，这种传播形式下信息被广泛复制，实现传播效果最大化。另一方面，高校新媒体不同于其他新媒体，平台推送多以大学生搜集素材、运营老师审核并编写, 大学生熟悉同学的阅读习惯，在信息传播过程中实现了朋辈教育。

(二) 高校新媒体信息传播影响力

传播影响力是传播媒介的传播内容到达传播目的地产生的效果及由此再释放产生的最终效果，是传播内容对传播对象及其周围环境产生的实际影响度(10)袁小群,丁靖佳.突发事件情境下图书出版公众号传播影响力比较研究——以新型冠状病毒肺炎为例[J].出版科学,2020,28(6):60-71.。高校新媒体信息传播影响力需结合主体和客体进行定义，既强调媒介本质特性的影响，也考虑受众对传播内容的认知、判断、决策的影响(11)赵乃瑄,刘佳静,金洁琴,等.基于信息传播行为的高校新媒体影响力评价研究——以微信为例的实证分析[J].情报理论与实践,2020,43(6):62-68.。本研究中研讨的高校新媒体信息传播影响力是指高校运用新媒体高效发布信息与提供服务的能力及其传播活动直接或间接对用户的表层和深层、认知和行为的影响总和，也包括引起高校新媒体平台、高校以及社会范围内的改变。高校新媒体信息传播影响力的形成路径为：运营人员通过收集整合与校园生活息息相关的各类信息，将其加工处理后编辑为高校新媒体平台规定的格式，通过消息回复、自定义菜单和消息推送等特定方式发送给用户。用户在信息消费的过程中，其认知层面发生变化，进而对信息进行阅读、点赞、评论、转发即二次传播等操作。并且用户的反馈行为会作用于高校新媒体平台下个信息传播过程，对高校信息文化氛围与宏观社会环境产生影响。具体路径如图1所示。正是因为高校新媒体信息传播影响力的形成过程中受到众多因素的影响，且因素之间还存在着相互关系，使得其影响力的测度与影响因素的确定具有复杂性。

图1 高校新媒体传播影响力形成过程

三、 信息生态视角下高校新媒体信息传播影响力影响因素指标系统分析

(一) 指标筛选

信息生态学是生态学和信息学融合发展的产物，由德国学者Capurro R.于1989年提出，国内张新时院士最早提出信息生态的概念，其后国内外学者将信息生态理论应用于各个领域指导实践活动。学术界普遍认同从系统角度理解信息生态是由相互联系、相互支持的要素(即信息、信息主体、信息环境和信息技术)所构成的完整体系。基于信息生态学四要素理论，在整理国内外关于高校新媒体影响力影响因素相关文献的基础上，结合高校新媒体信息传播的特征，提炼出高校新媒体信息、信息主体、信息环境、信息技术四个维度下的影响因素21个，它们之间相互联系，形成一个复杂的指标系统，共同作用于高校新媒体信息传播影响力，具体影响因素如表1所示。

1. 信息要素。高校新媒体信息是经运营人员筛选、组织、整理和编辑后，发布在相关新媒体平台上的资源与服务，是传播质量评价中的核心指标。作为媒体平台传播的客体，信息要素会直接影响用户对接收到的信息及所关注平台的综合感受，进而影响用户对高校新媒体平台的评价和用户个人行为。同时，高校新媒体相较于普通新媒体，在话题选择、信息服务等方面的要求更高，因此本研究选择信息有用性、信息公共性、信息多样性和原创新颖性作为高校新媒体信息要素的评价指标(12)OMILION L M, MCCLAIN K L. University use of social media and the crisis lifecycle: organizational messages, first information responders’ reactions, reframed messages and dissemination patterns[J].Computers in human behavior,2016(54): 630-638; 闫奕文,张海涛,王丹,等.信息生态视角下政务微信信息传播的关键影响因素识别研究[J].情报科学,2017,35(10):109-115.。

表1 高校新媒体信息传播影响力影响因素

2. 信息主体要素。信息主体按角色功能分类，分为信息生产者、信息传递者、信息消费者、信息分解者，其中，高校新媒体运营人员作为信息生产者和信息分解者，担任着信息把关人的角色，新媒体平台负责传递信息，用户则作为信息消费者，四部分共同参与高校新媒体信息传播和影响力发展的全过程。高校新媒体信息传播影响力的高低不仅取决于运营人员的信息素养、服务他人的意识和能力等因素，更需要平台在了解用户的使用习惯、识别用户深层次的信息需求的基础上，提升自身的交互性和专业水平。用户在使用高校新媒体过程中获得的信息效用会显著影响他们在平台中的活跃程度和感知价值，进而持续作用于高校新媒体信息传播的影响力。因此，本研究将平台覆盖度、平台交互性、平台专业水平、推送时段和频率、运营人员信息素养、运营人员利他主义、运营人员利己动机、用户活跃度、用户影响力和用户感知价值等作为评价高校新媒体信息主体要素的具体指标(13)张旭,张向先,李中梅.信息生态视角下高校图书馆智库信息服务能力影响因素研究[J].图书馆工作与研究,2019(2):30-39; 胡莹. 微信信息传播过程的影响因素实证研究[D].哈尔滨：黑龙江大学,2016.。

3. 信息环境要素。信息环境是高校新媒体日常建设运营所需的资源集合，包含内部环境和外部环境两部分。高校新媒体平台的运营维护及影响力的提升需要学校整合多学院部门的信息资源，投入大量的人力、物力和财力，且需对运营人员及用户辅以一定的绩效制度和奖励措施。国家关于新媒体运营制定的政策法规、行业标准及各高校的信息文化环境会直接或间接影响高校新媒体平台的持续发展。基于此，本研究将社会环境、高校信息环境、平台激励制度作为高校新媒体信息环境要素的评价指标(14)李中梅,张向先,郭顺利,等.新媒体环境下智库信息传播的影响因素研究[J].现代情报,2018,38(7):25-35.。

4. 信息技术要素。信息技术支撑保障着高校新媒体信息传播的全过程，提供信息收集、处理、传递、存储的工具和手段。先进的传播技术可以帮助高校新媒体平台实现精准推广与信息传递，能够有效提高传递效率，且平台提供的可靠保障和个性服务会正向影响用户的使用意愿。综上所述，本研究选择将安全可靠性、先进便捷性、扩展兼容性、匹配易用性纳入高校新媒体信息技术要素的评价指标(15)LIU X Y, HE D B, YANG L F, et al. A novel negative feedback information dissemination model based on online social network[J].Physica a: statistical mechanics and its applications,2019(3):371-389.。

(二) 信度检验

为了确保构建的指标系统的科学性和合理性，本研究运用专家访谈法对指标要素信度进行检验。选取相关领域内的专家学者共16名进行访谈，其中，高校新媒体运营管理人员12名，高校新媒体研究学者4名。通过开放性编码和选择性编码生成访谈记录，分2组对编码进行检验，采用质性研究中的归类一致性系数和编码信度系数来衡量各要素的筛选信度。归类一致性系数是编码检验者对同一份文本记录编码归类相同的个数占编码总个数的比例，反映两位编码者对高校新媒体信息传播影响力的影响指标要素归纳的一致程度，计算公式为：

其中，S为编码检验者归类相同高校新媒体信息传播影响力的影响指标要素数量；T1和T2分别为两位编码者对同一份访谈记录编码的总个数。编码信度系数用于衡量编码者对编码归类的可信程度，计算公式为：

N表示编码者个数，本研究中N=2。根据以上方法对基于信息生态视角的高校新媒体信息传播影响力的影响因素指标归类一致性、编码信度系数进行了计算，结果见表2：

表2 影响因素的信度分析结果

由表2显示，归一类系数在0.77～0.86之间浮动，平均归类一致性系数为0.82；编码信度系数在0.88～0.92之间浮动，平均编码信度系数为0.90，表明本文提出的高校新媒体信息传播影响力的影响因素指标具有良好的信度，满足研究要求。

四、 关键影响因素识别与分析

(一) 方法选取与计算过程

DEMATEL(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)，中文名称为决策试行与评价试验，是一种判别群组关系的有效方法，最早是由美国Battelle实验室的学者A. Gabus和E. Fontela于1971年提出。该方法在具体应用过程中，依据相关领域专家的知识与经验进行打分，运用图论理论与矩阵工具，计算出影响度、被影响度、中心度、原因度等指标，借此来分析复杂系统因素之间的结构关系，识别出系统内的关键因素，为系统优化提供决策依据。相较于系统动力学、ISM等方法，DEMATEL不仅可以描述不同因素间是否有影响，更能直观展示具体的影响程度。因此，本研究运用DEMATEL法对高校新媒体信息传播影响力产生过程中的关键要素以及要素间的相互作用进行分析，具体步骤如下：

1. 从研究目的出发，确定影响因素体系。设定系统因素集B={Bi|i=1,2,…,n},本研究中n=21；

2. 量化各元素间关系，构建直接影响矩阵。量化打分规则为无关系写0，关系弱写1，关系中写2，关系强写3。在此基础上，构成直接影响矩阵X=(xij)n×n，xij表示因素i对因素j的影响程度。

3. 将直接影响矩阵归一化，得到正规化影响矩阵。取X各行元素之和的最大值，再用矩阵X除以最大值，得正规化影响矩阵N=(nij)n×n。计算公式为：

4. 计算综合影响矩阵。正规化影响矩阵自乘表示的是因素之间增加的间接影响，将所有的间接影响相加得到综合影响矩阵T=(tij)n×n。有如下公式，其中，E为单位矩阵：

5. 分析综合影响矩阵，揭示相关指标关系。矩阵T中每行因素相加为影响度Di，表示该因素对其他因素的直接或间接影响大小。矩阵T中每列因素相加为被影响度Ri，表示该因素受其他因素的直接或间接影响大小。影响度与被影响度两者之和(Di+Ri)为中心度Yi，表明该因素在系统中所起的作用，两者之差(Di-Ri)为原因度Zi，若Zi>0，表明该因素为原因因素，Zi<0，该因素则为结果因素。公式如下:

(二) 数据处理

对16名相关领域内专家的打分均值取整，构建直接影响矩阵，如表3所示。

表3 直接影响矩阵

参照DEMATEL的计算步骤，运行Matlab2019a软件，通过编写命令代码，计算出各因素的相关指标，包括影响度Di、被影响度Ri、中心度Yi、原因度Zi，具体结果及排名如表4所示。

表4 各因素的影响指数及排名

续表

基于表4中的数据，以中心度为横坐标、原因度为纵坐标，绘制高校新媒体信息传播影响力的影响因素间的因果象限分布图，横、纵坐标的交点为各因素中心度的均值(16)CHUANG H M. Evolving MCDM applications using hybrid expertbased ISM and DEMATEL models: an example of sustainable ecotourism[J]. Scientific world journal,2013(1):165-1656；WUK J,LIAO C J,TSENG M L, et al. Exploring decisive factorsin green supply chain practices under uncertainty[J].International journal of productioneconomics,2015(159):147-157.，并在图中标出各因素的位置，如图2所示。

图2 因素象限分布

(三) 结果分析

1. 对因素的中心度分析。结合表3与图2的数据分布，可以看出，中心度排名前五的因素依次是平台专业水平、平台交互性、用户活跃度、平台覆盖度、运营人员信息素养，反映了这五个因素与其他因素的关联程度强，在影响因素的指标系统中处于重要地位。同时，这五个因素均隶属于高校新媒体信息主体这一层面，分别代表着高校新媒体媒介平台、运营人员以及平台用户的特性，表明其作为高校新媒体的信息传播活动中的主要参与者，显著影响着信息传播影响力的形成与提升，相关部门在高校新媒体的日常建设运营中应予以重视。

2. 对因素的原因度分析。在图2中，处于横坐标轴上半部分的因素共有12个，按排名顺序依次是运营人员信息素养、平台专业水平、运营人员利己动机、平台激励制度、运营人员利他主义、先进便捷性、扩展兼容性、社会环境、信息多样性、安全可靠性、匹配易用性、推送时段和频率。这12个因素是影响高校新媒体传播影响力的原因因素，对其他因素有着较大影响。其中，运营人员信息素养、平台专业水平的中心度排名也处于前列，因此属于指标系统中的关键因素。图2中，处于横坐标轴下半部分的因素依据绝对值从大到小排列，依次是平台交互性、用户活跃度、信息公共性、平台覆盖度、用户感知价值、原创新颖性、用户影响力、信息有用性、高校信息环境。这9个因素属于结果因素，表明高校新媒体平台的信息以及用户层面的因素极易受到其他因素的影响，可以通过其他层面的因素正向引导平台的信息、用户层面的因素，从而提升高校新媒体的信息价值以及服务用户的质量。

3. 对因素的影响度与被影响度分析。从影响度看，平台专业水平、运营人员信息素养、平台激励制度三个因素的影响度远远高于其他因素。因此，实施一定的激励举措，强化夯实高校新媒体运营人员的能力以及平台运管措施，能够对其他因素产生积极作用，从而提升高校新媒体信息传播的影响力。从被影响度看，排名较为靠前的因素分别为平台交互性、用户活跃度、平台覆盖度、用户感知价值，这些因素可以反映指标系统中其他因素的作用情况，同时可以作为评价高校新媒体信息传播影响力的重要指标。

4. 四象限分布图中各因素的关系分析。图2中处于第一象限的共有5个因素，分别是平台专业水平、运营人员信息素养、社会环境、平台激励制度、运营人员利他主义，它们作为整个指标系统中的驱动因素，对高校新媒体信息传播影响力的作用程度最大，处于最重要的地位。处于第二象限的因素作为支援性因素，包括平台交互性、用户活跃度、平台覆盖度、高校信息环境、用户感知价值，它们起到辅助影响作用。第三象限中的因素为信息公共性、用户影响力、原创新颖性、信息有用性，作为指标系统中的独立性因素，在整个系统中属于较为重要的被影响因素。另外的7个因素处于第四象限，它们作为系统中的核心问题要素，最易受到其他因素的影响。四象限图指标因素关系见表5所示。

表5 四象限图指标因素关系

五、 结论与建议

(一) 结论

本文基于信息生态视角，深入剖析了高校新媒体信息传播的特征与影响力形成过程，从高校新媒体信息、信息主体、信息环境、信息技术四个维度建立了高校新媒体信息传播影响力影响因素指标系统，运用DEMATEL法，通过分析因素的关联属性和类别属性，即通过系统因素分析视角，明确了各因素的影响度、被影响度、中心度和原因度，又从属性类别研究的分析维度，将因素划分为驱动要素、支援性因素、独立性因素与核心问题要素，对高校新媒体信息传播影响力的关键因素进行识别并分析，得出以下结论：

高校新媒体信息传播影响力的21个影响因素之间存在相互关系，彼此影响，共同作用于高校新媒体的信息传播和影响力形成的全过程。其中，运营人员信息素养、平台专业水平、运营人员利己动机、平台激励制度、运营人员利他主义等12个因素作为原因因素，主动影响着指标系统中的其他因素，这说明通过运营人员信息能力的提高和平台激励措施的出台可成为提升高校新媒体信息传播影响力的有效手段。平台交互性、用户活跃度、信息公共性、平台覆盖度、用户感知价值等9个因素作为结果因素，容易受到系统中其他因素的影响，通过观测用户的活跃程度及其感知价值是评定高校新媒体信息传播影响力高低的有效途径。高校新媒体信息传播影响力的影响因素中，平台专业水平的中心度最大，且处于四象限分布图中的第一象限，是影响高校新媒体传播影响力的最关键要素，平台交互性、用户活跃度、平台覆盖度、运营人员信息素养、高校信息环境、用户感知价值都是指标系统中的关键要素，它们是高校新媒体信息传播具有高影响力的前提条件。

(二) 建议

为了提升高校新媒体的传播影响力，实现更加清朗、健康、和谐的高校网络环境，在本文研究成果的基础上，笔者提出以下4条建议：

1. 提高运营人员信息素养和服务能力，树立优质的平台形象。平台专业水平和运营人员信息素养都是高校新媒体信息传播影响力的影响因素指标系统中的关键要素，运营人员在高校新媒体的信息传播过程中扮演着“把关人”角色，即只有符合“把关人”价值标准和规范的信息内容才能进入高校新媒体传播渠道。因此，在高校新媒体的建设与发展中，要重视对运营人员信息素养和服务能力的培养，可通过组织人员到新媒体运营示范高校学习交流，邀请专家学者来校开展指导，提升写作技巧和推广能力，从而树立优质的平台形象，提升知名度与影响力，打造高水平、有口碑的高校新媒体平台。

2. 重视用户需求和偏好，增强用户的信息效用。用户活跃度和用户感知价值的中心度排名分别位于第三位和第七位，在高校新媒体信息传播影响力的发展过程中发挥了重要作用。在访谈过程中，作者也发现在校学生群对紧扣时事热点和加入网络流行语言的信息推送更感兴趣，这就要求高校新媒体平台要注重收集用户的反馈信息，并归纳总结用户偏好和信息行为，了解用户群体的关注点，发布贴合用户需求的信息，增强用户的信息效用，引导用户积极参与高校新媒体的信息传播。

3. 优化高校信息环境，运用合理的激励手段。高校信息环境不仅保障高校新媒体的信息传播，并且受到其反作用，属于指标系统中的关键要素。可以从增加高校新媒体平台的活跃程度和推广高校新媒体平台活动次数和频率着手，来挖掘更多的用户广泛参与高校新媒体的信息传播，引导其树立正确价值观。同时，为运营人员设置绩效制度、制定鼓励用户参与传播、互动的奖励措施可以有效扩大关注和参与用户的数量和规模，实现高校新媒体的信息传播的广度与深度的拓展。

4. 完善平台功能设计和组织机制，实现平台与用户高效互动。平台交互性和平台覆盖度作为关键要素，显著影响着高校新媒体用户的使用体验和影响力。而在目前的平台功能设置中，界面比较单一，许多功能还处于待开发的状态。这就要求高校新媒体的建设要结合当前先进的信息处理技术和传播技术，完善平台功能设计，积极拓展用户的个性化应用模块，在自动回复、人工客服、消息推送等环节做到及时响应，形成高效的互动交流，从而增强用户的满意度与使用度。