乡村聚落文化元素在农产品品牌包装设计中的运用

徐洪德

关键词：乡村聚落文化元素;农产品;品牌包装设计;运用

近年来农产品已成为带动我国部分乡村经济振兴的重要载体之一。农产品在一定程度上增加了农民的收入，农产品品牌也与日俱增。而我国农产品品牌的设计水平与产业发展并不匹配，包装形象同质化，品牌包装缺乏特色。落后的农产品品牌建设，阻碍了乡村经济发展。包装设计是整合品牌要素的重要手段[1]。提升农产品品牌包装的文化附加值，打造差异化的农产品品牌包装，对于农产品品牌发展尤为重要。

1 乡村聚落文化元素的内涵

《汉书· 沟洫志》中记载：“或久无害， 稍筑室宅， 逐成聚落”。聚落古代指村落，是由相同属性的人群组成的相对独立的区域空间。是在特定的区域范围内的经济、文化发展过程中形成的一种复杂的空间综合系统，是由特定的地理环境和社会文化习俗的人所构成的有机的社会活动关系总和。聚落包括了乡村与城市，乡村聚落文化是相对于城市聚落而言的农村传统文化。

乡村聚落文化元素包括显性文化元素与隐性文化元素两方面：

显性文化元素是由乡村聚落人造形态元素与自然形态元素构成[2]。人造形态主要指乡村聚落中可视、可触摸的物质实体属于物态文化层。主要包括位于乡村聚落里的房屋、寨门、路廊、桥梁、亭台、宗祠、庙宇等建筑实体与道路、田地等人造物质形态集团。自然形态元素主要为自然法则下形成的各种实体，如山丘树林、原野溪流等物质形态。

乡村聚落隐性文化元素表现为在乡村聚落文化的更迭、变化、发展的过程中所反映出来的具有相同生产生活方式、民俗民风制度、审美价值观念等文化元素。乡村聚落隐性文化与显性文化是相互依存的。

2 乡村聚落文化元素在农产品品牌包装设计中的运用意义

将乡村聚落文化元素运用在农产品品牌包装设计中，不仅可以凸显农产品品牌包装的本土文化特色，对于传承地域乡村文化也有着重要的意义。

《史记· 五帝本纪》中写到：“一年而所居成聚， 二年成邑， 三年成都”。聚落是在长期中发展形成的，乡村聚落是城市聚落的母体。相对于城市而言，乡村聚落文化具有鲜明的地域差异性。而运用乡村聚落文化的地域差异性能够凸显农产品品牌包装的差异性与独特性。影响乡村聚落的形成与发展的因素除了包括气候、水源等地理因素外，还包括政治、农业生产方式、文化传统等人文因素。其中地理环境与农业生产方式对乡村聚落形成与发展影响巨大。不同的地理环境与农业生产方式会产出不同的农产品，也形成了不尽相同的乡村聚落文化。随着乡村振兴战略的不断实施，中国将打造越来越多的历史文化名村、名镇。而具有地域差异性与独特性的农产品包装在名村、名镇推广中将会被越来越多人熟知与认可，凸显品牌竞争优势。

乡村聚落文化是乡村传统文化的重要组成部分。在中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》中指出：“中华文明根植于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体”。因此乡村传统文化具有最广泛的群体。文化是唤起消费心理认同的关键因素。包装的主要功能为品牌视觉审美功能和品牌文化传达功能[3]。通过农產品品牌包装设计可以将乡村聚落文化元素与农产品品牌文化有效融合，并设计出符合当下消费者视觉审美的农产品品牌包装。发挥乡村聚落文化魅力，凸显乡村聚落文化个性，使得乡村聚落文化元素通过农产品品牌包装设计进入当下百姓的日常生活，使得传统乡村聚落文化以新的形式得以再生与活化，即是对乡村传统文化最好的保护与传承。

3 乡村聚落文化元素在农产品品牌包装设计中的运用方法

运用农产品所在地域的乡村聚落文化元素，通过典型性提取、整体性重组与现代性转换凸显农产品品牌包装的自然美与差异性。

3.1 典型性提炼

典型性提炼是指对乡村聚落文化中能够代表乡村文化特色元素的提炼。乡村聚落文化的典型性元素往往是传统文化遗产资源，对于当下乡村文化创意设计显得尤为稀缺和宝贵。基于乡村聚落文化元素的地域性差异，在对乡村聚落文化元素的典型性提炼运用前需要进行深入的分析、比对与筛选，准确锁定乡村聚落文化中的典型性元素，包括在地域乡村聚落中的人造形态元素与自然形态元素。典型性提炼在农产品品牌包装的标识、字体、色彩等视觉要素设计中最为常用。

3.2 整体性重组

整体性重组包含两点内涵：第一是元素的整性提取;第二是元素的重组重构。传统乡村聚落在空间布局与组合上往往是依山而建、傍水而造、因地制宜、就地取材。大自然中的山水草木不论是点、线、面、图形，还是色彩、空间、布局等视觉元素，均表现出灵活变化、虚实相生。人造形态元素与自然形态元素相互呼应、浑然天成。体现了乡村聚落文化元素空间布局有机的整体性。而乡村聚落文化的地域差异性往往存在于元素的整体组合中。任何单一元素是很难体现地域性特征的，只有重组后的整体视觉形象方能凸显乡村聚落的地域特色。农产品包装的自然性与地域性有赖于对乡村聚落文化元素的整体性重组设计。《论语》曰：“知者乐水，仁者乐山”。传统乡村聚落整体的空间布局思想与审美取向，体现了先民们极高的智慧和不凡的境界，对于农产品品牌包装的乡村文化创意设计有着很大的价值。

3.3 现代性转换

包装作为品牌形象的重要组成部分，是表现品牌深层文化的一种载体[4]。而品牌的深层文化在农产品中不仅仅表现为物质层面的自然性与原生态，更表现为精神层面的故事性与情感性。结合当下年轻消费者的审美标准，运用乡村聚落文化元素，通过故事化、情感化、时尚化等现代形式语言的转换，可以凸显农产品品牌包装的温度感与现代感，从而为年轻消费者所接受。不仅增强了农产品品牌的文化软实力，也使得传统乡村聚落文化元素通过农产品牌包装得以再生。

4 乡村聚落文化元素在农产品品牌包装设计中的运用实践

食用菌是一种很普遍的农产品，食用菌也一直是自然、健康与原生态农产品的代表。在我国较多地区都有长期栽种及食食用菌的习惯。目前，中国的食用菌年产量占世界总产量的70% [5]。然而在我国食用菌品牌包装形象同质化尤为严重，如何凸显食用菌包装的差异性与自然、健康、原生态的属性是设计的关键。本文以古田食用菌品牌包装设计为例（如图1），对乡村聚落文化元素在农产品品牌包装设计中的运用进行进一步的分析。

首先，在古田食用菌包装的品牌标识设计上运用了典型性提炼的方法。提炼了典型的闽东乡村聚落建筑元素与“行走村落”品牌名称同构做字体标志设计。灰瓦白墙的乡村聚落建筑形象与文字浑然一体，散发出浓厚的南方乡土气息。

其次，在古田食用菌包装图形设计上主要运用了整体性重组的方法。被誉为“中国食用菌之都”的古田县地处福建闽东地区，主要生产银耳、花菇与滑子菇。从古田花菇与滑子菇包装图形上看，菇棚、房屋、树木、山丘形成了一个有机的整体。菇棚虽是食用菌地区的典型元素，但单一菇棚元素无法凸显地域性特征。通过重组后的整体视觉形象凸显出了南方种植食用菌地区的乡村聚落特色。乡村聚落文化的自然性不仅与食用菌自然、健康与原生态的概念相契合。同时，乡村聚落文化地域性特征也利于体现食用菌包装设计的差异性。

最后，在古田食用菌系列包装的风格设计上，通过现代性转换显得自然而时尚。扁平化的图形与靓丽的色彩，不仅传达出食用菌自然、原生态的属性，在同类产品中也十分突出。品牌包装以“乡愁”为情感调性。通过“大山的不二初味”“舌尖上的天然”等现代语言的转换，结合乡村聚落文化特色图形，使得产品有了情感的沟通，唤起了现代都市人们对“乡愁”的眷恋之情。

4 结语

通过传统乡村聚落文化元素的提炼、重组与转换塑造地域乡村文化鲜明的农产品品牌包装形象，在情感层面与消费者建立新的沟通方式，进而提升农产品品牌差异性与文化附加值。对于构建地域特色农产品品牌和乡村传统文化的传承也具有新的启示。