冬游西藏：问题探析与提升路径

余正军，陈娅玲，王钰菲

（1.西藏民族大学管理学院 陕西咸阳 712082；2.西藏旅游研究所 陕西咸阳 712082）

引言

西藏旅游资源丰富。受特殊自然和社会环境影响，其第一产业和第二产业发展受到限制，因此西藏自治区政府一直重视旅游业的发展，旅游业在第三产业中所占比重不断提升[1]。中央第五次西藏工作座谈会提出，要将西藏建设成为“重要的世界旅游目的地”，这为西藏的旅游发展提出了新的定位，随后西藏旅游业进入了高速发展时期。“十二五”期间，全区累计接待国内外游客达到6798.88万人次，实现旅游收入874.64亿元。其中，2012年旅藏游客突破1000万人次，这意味着西藏旅游业将进入提质增效、持续发展的阶段。2015年入藏游客突破2000万人次。“十三五”时期，西藏继续推进“世界旅游目的地”建设，采取多种措施吸引国内游客，游客接待量及旅游收入连年增长（受新冠疫情影响，2020年数据不予考虑）。2018年当年更是在接待游客人数上达到了3368.72万人次（入藏游客首次突破3000万人次大关），实现旅游收入490.14亿元，分别同比增长了31.5%和29.2%，提前两年完成了自治区“十三五”发展目标规划任务，全区旅游产业迎来了井喷式发展[2]。2019年，西藏全年接待国内外游客突破4000万人次，收入达560亿元。一年时间，游客量从3000万跃升至4000万，“冬游西藏”政策功不可没。“冬游西藏”的相关优惠政策，全面刺激了西藏冬季旅游市场的活力，全面转变了以往西藏旅游市场和产业效益两极分化的情况，极大提升了西藏旅游带来的经济价值。

一、“冬游西藏”发展脉络

得益于资源的独特性、垄断性，西藏成为众多游客向往的“圣地”，旅游市场前景十分广阔。但西藏旅游业发展存在一个难以忽视、甚至可以说难以解决的“季节性”问题。“季节性”本来是旅游资源、旅游业的基本特征之一，有诸多因素都会导致旅游季节性发生。西藏旅游业的季节性主要是由其特殊的地理区位、自然环境引起的，一般每年5-10月为其旅游旺季，大约有90%的游客集中在这个时间段进藏，而其余时间为旅游淡季。[3]随着西藏基础设施条件的逐步改善，自治区旅游部门一直渴望能够打破“季节性”，进一步推动西藏旅游业发展。[4]

从中国知网发文量看（主题=冬游西藏，截至2020年10月），总共有30篇相关文献（最早一篇文献出现在2001年），真正跟“冬游西藏”有关的只有28篇。从发表时间来看，2006年可以作为一个分界点，2006年以前，跟“冬游西藏”有关的文献较少，而随着2006年7月1日青藏铁路全线贯通，极大地解决了制约西藏旅游发展的交通问题，加强了西藏与内地的联系，使得大量游客进入西藏成为现实。特别是冬季坐火车赴藏旅游，既没有公路交通的危险，也没有航空交通的不确定性。因此，政府及学界都意识到了发展“冬游西藏”的可能性，相关促销活动、政策及研究开始出现。在促销方面，2006年11月，在上海召开的“2006中国国际旅游交易会”上，西藏派出了50多人的代表团，开展了大规模的冬季旅游促销活动。截至2006年10月31日，西藏自治区累计接待游客225.8万人次，比上年同期增长31.8%；实现旅游总收入24亿元，同比增长28.9%。在政策方面，作为拉萨最吸引游客的布达拉宫，2006年开始实行“冬夏季门票浮动制度”。从研究内容来看，最早出现“冬游西藏”一词，是在《冬游西藏:到拉萨过逍遥日子》一文中，但这只是《西藏旅游》杂志上的一篇文章，也算是带有政府推广性质的宣传。在28篇文献中，有12篇来自《西藏日报（汉）》，其他来自相关旅游杂志，其内容基本上都是有关“冬游西藏”的宣传，而真正关于“冬游西藏”的学术研究较少。在有关“冬游西藏”的学术研究中，西藏大学（含西藏农牧学院）是目前重要的研究机构。但研究内容多集中在“冬游西藏”产生的经济效益，很少有学者探讨“冬游西藏”面临的问题。

真正让“冬游西藏”再次成为热点的是2018年2月1日开始启动的新一轮“冬游西藏”优惠活动。此次活动优惠力度之大为历次之最，在社会上也引起了巨大轰动，得到了相关旅游企业及游客的积极响应。从中国知网搜索的文献结果来看，2018年和2019年与“冬游西藏”有关的文献分别达到了5篇和8篇，两年的文献总量占了将近二十年文献的一半。

二、“冬游西藏”发展现状

（一）“冬游西藏”政策分析

由于西藏冬季旅游缺少一定的发展基础和经验，因此在发展冬游西藏上离不开政府宏观层面上的政策扶持。通过政府的优惠政策，不断刺激游客对“冬游西藏”的消费需求。[5]截至2020年11月，自治区已经推出了三轮“冬游西藏”优惠政策，内容大体相似，只是在不断细化相关指标。以2018年“冬游西藏·共享地球第三极”优惠政策为例，分析如下：

一是在景区、旅游住宿方面，价格是消费者旅游需求的重要参考因素。为全面调动游客的旅游消费欲望，2018年冬季旅游中，西藏自治区规定所有A级旅游景区免费开放，从门票价格上极大地刺激了旅游爱好者的兴趣，此外全区三星级以上星级饭店的住宿价格也全面按照2017年同期优惠价格的50%来执行，相对于旺季旅游住宿酒店，价格下调了近200%。价格方面的全面下调，最大程度上吸引了群众的注意力，也将西藏的旅游市场推向一般收入人群，拓宽了旅游人群的覆盖面。二是在旅游交通方面，全区旅游车辆的价格均按照不高于旅游旺季的50%来执行；航空交通方面，在保证原有航班数量不减的前提下，区内航班拉萨至阿里、昌都、林芝每日新增一趟航班，最大程度满足游客冬游西藏的交通出行，此外还将区内航班价格下调了30%，拓宽了游客出行的交通选择；针对进藏航班，通过联系各家航空公司，在冬游西藏期间，价格也均有大幅度的下调。三是针对组团冬游西藏的单位，个性化定制冬游西藏系列包价产品。冬游西藏期间，针对包机、专列形式组织游客前往西藏冬游的团体、企业单位，西藏自治区给予不同程度的奖励；此外还协同机场航空公司、交通、景区、酒店等行业单位，针对此类游客团体，按照差异化、个性化的要求标准，制定不同的包价产品，全方位以游客为中心，最大程度提升游客的旅游体验。[6]

以上政策的出台，使得冬游西藏迅速成为国内旅游市场舆论的焦点，全面开启了冬游西藏的新高潮和新热度。而其所带来的经济效益也十分可观，全面提高了全区旅游产业的整体发展水平。[7]

（二）“冬游西藏”效益分析

优惠力度空前的第一轮“冬游西藏”于2018年2月1日正式开始，至2018年4月30日结束。“冬游西藏”优惠政策实施期间，西藏各地市迎来了冬季旅游的新局面。其中拉萨市游客接待量和旅游收入在冬季旅游期间一直呈现出上升态势，布达拉宫景区在3月17日历史性地开辟了游客通道，以满足日趋增加的游客数量，这在此前冬季是并未存在的现象，2月份的游客接待量就比往年同比增长了230%，3月份更是出现了“一票难求”的状况；而林芝市的巴松措景区也在充分依托“冬游西藏”的优势和政策效应基础上，在保证原有旅游服务质量不降低的情况下，迎来了冬季旅游的“春天”，1-3月份游客接待量较同期增长了6倍，创下了历史新高。日喀则的扎什伦布寺、宗山博物馆等市区人文旅游资源，也出现了往年冬季不曾有的繁华景象，一改以往进入冬季全市变为“空城”的面貌。[8]为进一步直观展现“冬游西藏”政策带来的经济效益提升，通过筛选2016、2017和2018年每年11月至次年3月的旅游经济数据，展示“冬游西藏”在提升西藏旅游产业发展上的突出作用（见图1）。

图1：2016-2018年西藏冬季旅游数据数据来源：西藏自治区旅游发展厅官方网站。

通过对西藏冬游数据的分析，可以发现2018年冬游西藏的实施，确实刺激了游客的需求，进一步提高了西藏冬季的旅游效益。依靠“冬游西藏”政策的推动，全面开创了西藏旅游的新景象，打破了传统“冷热不均”的现象，一定程度上解决了冬季西藏旅游效益不高、游客不多的问题。

再将数据进一步细化到“冬游西藏”的相关月份，则其带来的规模效应会更加突出（见表1）。以拉萨市数据为例，“冬游西藏”政策在2018年2月份全面实施以来，当月旅游人次（包括境内和境外入藏旅游人次）和旅游收入（包括景区收入、交通收入、旅行社收入和酒店收入等方面）虽然有一定的增长，但是由于政策刚出台，其具体优势和优惠政策还并未立马见效，所以导致当月增长不快。到了3月份，随着政策的不断深入和完善，“冬游西藏”的优势凸显，旅游人次和旅游收入就有了明显上升，其中旅游人次增长率从2017年的14.21%增长到了38.11%，旅游收入方面也从2017年的10.72%增长到29.93%。从4月份开始，旅游人次和旅游收入有了翻倍式增长，增长率均超过了50%，此种情况一直持续到了6月份，充分凸显了“冬游西藏”政策带来的积极效应（由于冬游西藏免除了各类景点门票，因此在冬游西藏政策实施期间，旅游收入中并不涵盖旅游景区门票收入，如果在这上面加上景区门票收入，则旅游实际收入会更加可观）。通过对2018年拉萨市冬游西藏的旅游数据分析，可以发现不管是在旅游人次还是在旅游收入上，都较2017年有了大幅度的提升，因此可以客观看出，发展冬游西藏确实能够对西藏各地市旅游业的快速发展和均衡发展起到促进作用。

表1：2018年拉萨市旅游数据

三、“冬游西藏”问题探析

通过对冬游西藏的现状和数据分析，可以发现“冬游西藏”政策对平衡西藏旅游淡旺季差异确实起到了一定的作用，产生了积极效应。但深入分析会发现，由于“冬游西藏”起步晚，缺少具体的发展经验，在实际过程中存在一定的问题。这些问题不仅制约了冬游西藏的发展高度，也影响了游客冬游西藏的旅游体验，不利于长远发展。

（一）政策配套体系不够完善

虽然西藏在宏观层面上出台了一系列优惠政策，从景区、交通、住宿等方面给予很大程度的价格降幅，刺激了冬游西藏的旅游需求，但是整体来看，这些政策内容（尤其是相关配套政策）仍旧不完善，影响总体政策体系的实施，具体表现在两个方面：

一是对于进藏游客，虽然在食、宿、行及景区门票价格上已经给出了很大程度的价格降幅，根本上刺激了进藏游客的旅游消费需求，但是此项内容并不全面。旅游业涉及的行业领域众多，其辐射和带动影响周边产业价值提升的空间也很大，但是纵观现有政策体系，其涉及的领域和行业十分有限，从而导致旅游产业链条上的一些企业游离于优惠政策之外。如：旅游纪念产品和文化创意产品作为能够延续游客旅游体验、提高旅游价值的重要载体，一直以来是旅游业经济收入的重要渠道之一，但是“冬游西藏”政策实施以来，相关产品并未作为其中主打的优惠产品，从而导致游客购买和消费旅游产品的需求没有提升，甚至出现了游客冬游西藏期间“只看不买”的现象。没有有效依托冬游西藏的契机，全面强化旅游产品和文化产品的销售力度，制约了总体旅游经济效益。

二是目前还未针对区内游客出台有关的政策优惠，而是将区内游客与区外游客同等对待，但是二者之间存在本质不同，使得在享受冬游西藏有关政策时，区内游客的优惠幅度整体小于区外游客，难以刺激区内游客对冬游西藏的需求，如交通、住宿等优惠区内游客几乎无法享受。正是因为这样的问题因素，导致目前冬游西藏的主力军仍以区外游客为主，区内游客对冬游西藏关注度和热情都普遍不高，制约了冬游西藏的整体效益提升。

（二）“冬游西藏”基础设施较为落后

由于西藏冬季的特殊性，部分区域需要有不同于旅游旺季的配套基础设施，因此加快推进冬游西藏的基础设施建设，不仅能够提高游客冬游西藏的体验，也能提高游客接待能力。但是总体来看，西藏在推行冬游西藏后，并未针对西藏冬季的特殊性，加快推进相关的基础设施建设。现有的相关基础设施大多适应于夏季，很多设施在冬季严寒的气候条件下无法使用，如游客服务中心的供暖设施。西藏冬季平均气温较低，游客服务中心作为游客冬游西藏的休息地和集散地，加装供暖设施这不仅能够提高旅游服务水平，又能提升冬游西藏的旅游质量，但是西藏很多游客服务中心并未加装供暖设施，尤其是偏远旅游地，不仅没有供暖设施，甚至连接待服务人员都不足。住宿设施方面，青年旅舍一般出于节约成本的考虑，冬天都没有取暖设施，所以“冬游西藏”期间几乎没有游客会入住青年旅舍。又比如寺庙等人文旅游建筑，相关安全防护栏一般均为铁质材料，在冬季因为气温骤降，铁护栏结冰时有发生，使得安全防护栏在冬季旅游中利用率降低，大大降低了旅游安全系数，不利于冬游西藏旅游质量的提升，影响了游客体验。

（三）“冬游西藏”旅游服务能力不高

受西藏长期形成的旅游市场“季节性”惯性影响，旅游公司、旅行社等旅游企业在冬季普遍采取放假等方式，缩减不必要的成本开支。这一现象，直接导致了西藏冬季旅游服务从业人员数量减少。根据拉萨市某旅行社的内部访问，该公司目前有工作人员12名，导游16名，但到了11月至来年2月，该公司会出现不同程度的人员减少状况，其中旅游服务提供人员会直接减少50%。这一现状，直接导致了冬游西藏的旅游服务水平的下降，游客普遍认为冬季旅游西藏所享受到旅游服务与旺季相比明显下降，影响了游客的旅游体验。

其次是政府未为冬游西藏发展提供良好的外部环境保障。冬游西藏的发展壮大，依赖于政府的支持，但目前来看，西藏各地市在冬游西藏方面做出的努力，显然达不到有关要求，影响了旅游服务提供的整体水平。如在冬游西藏期间，政府缺少对相关行业领域的市场监管，从而导致市场上出现了个别不正当竞争行为，恶意宰客、游客投诉等事件较旺季有明显上升，归根结底是因为政府未对冬季旅游市场进行有效监督。

（四）区内“冬游西藏”消费需求较低

如前所述，区内游客资源也是“冬游西藏”旅游人数的重要支撑，不能因为这部分人群长期生活、工作在西藏，就忽视了他们对西藏旅游业发展的贡献。但目前相关政策确实很难激发区内游客冬游西藏的热情。以西藏行政事业单位工作的人员来分析，全区各级各类党政机关、学校、医院的干部职工超过20万名。2017年西藏日喀则市旅游局（现文旅局）在本市党政机关做了一次关于公务员、事业单位员工冬游西藏倾向力度的问卷调查。结果显示，在100人的机关事业单位中，会选择冬游西藏的不足30人。其次是宣传引导不够。西藏各级政府没有将区内游客作为重要的冬游西藏宣传对象，导致部分区内游客不了解相关优惠政策及优惠幅度，丧失了潜在的区内客源，影响了冬游西藏的整体效益。

四、“冬游西藏”提升路径

（一）加快推进冬游西藏政策配套体系建设

冬游西藏之所以能够迅速发展起来，就是因为相关优惠政策的出台刺激了游客的消费欲望。目前来看，冬游西藏的政策效应和优势已经初步显现出来，但是要在此基础上进一步释放政策带来的红利，就势必要对现有政策配套体系进行优化完善，从而全面刺激冬游西藏的旅游热度。

一是进一步针对旅游市场及其覆盖行业领域，加快出台周边产业的优惠降价政策。正如前文分析，旅游产业所覆盖和影响的产业远不止现有政策体系内容，西藏自治区政府要在充分调研考察市场的基础上，对尚未覆盖的旅游产业链产品进行降价优惠政策研究，进一步刺激游客的消费欲望，延伸游客的旅游体验，提升旅游质量。发改委、市场监督管理局等部门要在充分调研基础上，与旅游产品市场进行充分对接，对相关产品价格进行科学下调，全面引导商家在冬季旅游阶段走量不走价，以销量提高效益；针对团队用户，可以与旅行社等相关企业进行深度合作，提高相关产品的销售量，提升冬游西藏带来的实际效益。

二是针对区内游客冬游西藏的需求出台相关优惠政策。区内游客虽然人数基数低，但是也不能忽视他们所带来的旅游经济效益。西藏自治区尤其是各地市人民政府要针对区内游客制定出优惠力度大、吸引力强，且具有一定针对性的政策，如：党政机关部门在组织党员干部进行红色教育时，可与旅游企业签订长期合作协议，针对冬季报名参观的团体和单位给予较大幅度的降价优惠，既能避开旅游高峰期，又能实现在冬季旅游的效益提升。

（二）以政府和市场为主导，提升冬游西藏基础设施建设水平

基础设施建设水平直接关系到冬游西藏的旅游质量，也是西藏旅游高质量发展的必由之路。因此西藏各级人民政府要进一步加大对冬游西藏的重视程度，与市场积极衔接，针对冬游西藏的热门旅游目的地和景区，加大资金投入和基础设施建设力度。

一方面，政府要对游客服务中心、旅游集散地等游客聚集公共区域的基础设施进行改造升级，如增加供暖设备、防寒物资租赁平台等，为冬游西藏高质量发展营造良好的口碑。另一方面，要促进旅游市场主体企业与旅游景区的深度合作，通过产业分红、资金入股等形式，全面提升景区冬游西藏的基础设施建设力度，如对景区安全防护栏进行改造、对景区道路交通设施进行安全提升等，从根本上提高冬游西藏安全系数，降低冬季旅游带来的安全隐患。

（三）加大对冬游西藏的市场监管，提升服务水平和质量

虽然冬游西藏的人数还远不及西藏旅游旺季的人数，但不能因此放松对冬季旅游市场的监管。各旅游景区归属地政府要进一步转变思想认识，强化监管工作的力度，联合行业协会和工会等组织，积极在冬游西藏期间开展全面的市场监管和集中整治行动，重点整治欺客宰客、违背冬游西藏政策和其他不利于冬游西藏发展的行为，为游客冬游西藏创造良好的市场环境。

此外，相关旅行社和旅游企业也要进一步转变思想观念，同等重视冬、夏旅游市场，树立起全年发展的思想，确保冬季旅游服务质量不打折。政府可以采取以奖代补的方式，对为冬游西藏发展作出突出贡献的个人或企业予以一定奖励，提高这类企业在冬游西藏期间的活力，为游客提供更好的服务。一些较大规模的旅游公司，也要结合冬季西藏的特点，打造有特色的旅游产品和线路，如可与地方民族节庆相结合，全面展现冬季西藏旅游产品的特色和优势，增强对游客的吸引力。

（四）加大新媒体宣传，刺激区内冬游西藏的消费需求

要结合不断完善的冬游西藏政策配套体系，针对区内游客群体，加大宣传力度。第一，可以通过标志牌、横幅等传统宣传载体，在冬季特殊时期进行集中宣传，帮助在本地工作和生活的群众了解冬游西藏的一系列优惠政策，尤其是针对本地游客的特殊政策，不断刺激区内游客对冬季旅游的欲望。第二，通过新媒体加大冬游西藏政策的线上宣传。各级政府和旅游景区的门户网站、微信公众号，要及时展示出冬游西藏优惠政策及冬季旅游资源特色，帮助区内游客认清冬游西藏的优势，不断刺激他们利用冬季节假日进行旅游。第三，西藏地域广阔，各区域风景存在较大差异，可以通过拍摄冬游西藏的纪录片、宣传片，利用抖音、微博等平台，进行集中宣传，展示出西藏不同区域冬季的特色景观，促进区内游客跨区域流动。

本文在梳理“冬游西藏”发展历史脉络及现状的基础上，深入分析了“冬游西藏”在发展过程中存在的问题，并提出了相应的提升路径，以期为打破西藏旅游发展的季节性问题、促进西藏旅游业的可持续发展提供一定参考。