垦区公共品牌建设策略研究

聂晶

摘 要：在当前乡村振兴、产业全面升级的背景下，农产品品牌培育已成为带动产业变革的重要引擎，“乡村振兴，品牌先行”已经成为共识。中国果类产品虽然品牌众多，但能获得认可和溢价的品牌几乎没有。作为大型集群化的国企，广东农垦具有建立垦区公共品牌的先天优势。该文以建设“广垦果园”垦区公共品牌为例，从建设农作物区域公用品牌的意义、关键因素等方面分析入手，提出了建设农作物公共品牌的对策建议。

关键词：农产品;公共品牌;区域品牌;广垦果园

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）02-0131-04

Research on the Strategy of Constructing Public Brand in Reclamation Area

——Taking “Guangken Orchard” Brand as an Example

NIE Jing

（BTEC Center， Guangdong AIB Polytechnic， Guangzhou 510507， China）

Abstract： Under the current background of rural revitalization and comprehensive industrial upgrading， the cultivation of agricultural products brand has become an important engine driving industrial transformation. “Rural revitalization， brand first” has become a consensus. Although there are many brands of Chinese fruit products， there are almost no brands that can gain recognition and brand premiums. As a large-scale clustered state-owned enterprise， Guangdong Agricultural Reclamation has the inherent advantages of establishing a public brand in the reclamation area. This article takes the establishment of a public brand in the “Guangken Orchard” reclamation area as an example， and analyzes the significance and key factors of establishing a public brand of crops in the region， and puts forward suggestions for establishing a public brand of crops.

Key words： Agricultural products; Public brand; Regional brand; Guangken Orchard

在當前乡村振兴、产业全面升级的背景下，农产品品牌建设成为引领产业变革的重要引擎，“乡村振兴，品牌先行”已成为共识。农业作为中国第一产业，一直处于弱势状态，农产品供求结构失衡，要素配置不合理等问题较为严重，导致农业收入持续增长乏力。特别是长期以来品牌意识缺失，使得已建立起来的农产品品牌与农业大国的国情严重不匹配。为此，2015年国务院印发了《关于进一步推进农垦改革发展的意见》，明确提出要推进农垦企业的品牌建设。2017年被农业部定为农产品品牌元年，国家不断从政策层面推动农产品的品牌建设，希望品牌成为农产品提质增效，实现产业升级的重要驱动力。同年，农业部副部长屈冬玉在“中国农垦公共品牌发布会”上强调，品牌是当今全球农产品市场竞争的决定因素。《国务院质量兴农战略规划（2018—2020年）》将品牌化与绿色化、优质化、特色化摆在了同等重要的位置。在此背景下，以品质为核心打造一批优质的农产品品牌，做大做强做优农垦品牌，已成为中国农垦的重要战略。

农产品的质量特征具有独特的隐蔽性和区域性，同时农业生产经营也具有分散性的特点。农产品的产地与农产品的质量有着直接关系，决定着产品的竞争力。日本是品牌掌控制度非常完善的国家，“品牌农业”已经上升到国家战略层面。日本京都大学的研究表明，农产品的品牌建设、品牌保护以及品牌掌控，对于广大消费者识别农产品的安全性和质量是至关重要的。在品牌建设的同时，生产者可以利用区域特点以及特殊的制作方法增加品牌价值，以满足消费者因收入提高而不断提高对农产品安全性与质量的要求。消费者愿意为安全品牌的农产品支付更高的费用或支付维护农产品食品安全的成本。

在广东地区关于农垦建设方面，金晗等通过分析广东农垦品牌现状，发现品牌核心价值观不完善、定位不清晰、销售渠道单一、宣传力度不足等问题，指出打造农垦品牌的建设和发展策略。李林平分析了认识农垦品牌建设的重要性和急迫性，认为广东农垦要想实现做大做强，成为联盟联合联营战略企业大集团，就必须打造国际知名企业品牌作为战略制高点。

1 建立农产品区域的意义

相关研究指出，农产品区域公用品牌特指在一定区域内，相关机构、企业和农户等所共有的，在生产地区范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[1]。根据“中国农垦品牌目录管理规程”第三条规定，中国农垦品牌目录的品牌按照层级不同，分为垦区（集团）公共品牌、企业品牌和产品品牌三大类。其中，垦区（集团）公共品牌特指农垦系统垦区级公共品牌。2019年11月在南昌发布的中国农垦品牌目录的首批名单中，共有“首农”等6个品牌入选垦区（集团）公共品牌。垦区（集团）公共品牌同时具备区域公共品牌以及企业品牌的双重特点。垦区公共品牌形成的基础是垦区所在地独特的、不可替代的自然资源，包括地理位置、地形地质、自然气候、土壤等。“橘生淮南则为橘生于淮北则为枳”，农产品的质量特征具有明显的区域性，农产品的产地对质量起着至关重要的作用，这些都是建立垦区公共品牌的独特优势。与此同时，垦区公共品牌又具有企业品牌的特点。中国农垦是国有农业骨干企业的集中代表，大型国企背书可以增加消费者对品牌的好感和信任度。因此，以各个垦区作为区域划分，借助垦区独特的自然资源环境，打造具有差异化以及较高辨识度的垦区公共品牌，既能发挥市场需求的导向作用，迎合消费者因收入增加而追求安全健康的“名牌”农产品的趋势，又能提高垦区公共管理绩效，建立农垦产品的竞争优势。通过品牌实现产品溢价，达到农垦产业增值，产能增效的目的。

以广东农垦为例，经过60多年的发展，垦区拥有47家农场，实现了一二三产业的融合发展。广垦地处热带、亚热带，气候条件优越，光热资源得天独厚，水果资源不仅丰富，而且有着浓厚的地域特点。仅湛江农垦常年种植水果的面积就达到1.2万hm2。但广垦的热带水果品牌杂而不亮，认可度较低，缺乏尖端品牌。目前虽然已建立了红江橙、名富水果、红土金菠萝等水果品牌，但由于缺乏明确的品牌定位、传播力度不够、质量控制体系不完善等原因，还尚未形成较高的品牌美誉度而获得相应的品牌溢价。因此，今建立一个垦区公共水果品牌“农垦果园”，采用现代市场营销的方式进行品牌策划与管理，在规范质量控制的基础上，集中资源进行以新媒体为主的品牌推广，建立线上线下融合的销售渠道，辅助发展体验式场景营销，同时借助粤港澳大湾区世界级消费市场的优势，打造强势品牌，从而实现产业增值，品牌兴农的目标。

2 加强农产品区域公用品牌、建设的着力点

不同区域光照、热量、水土、气候条件的差异，形成了具有区域性、季节性、周期性的农产品生产体系，这一区域特点为建立垦区公共品牌奠定了基础。中国农垦作为大规模、高度组织化、集群化、产业体系健全的大型国有企业，有着建设区域公共品牌得天独厚的条件。中国农垦的集群优势，不仅在于拥有大量的农产品生产基地，而且系统内科研机构以及大专院校就拥有建立品牌所需的各类专家资源，这些共同构成了农垦区域公共品牌建设的系统优势。通过挖掘区域特点，在乡村振兴战略的驱动下，建设垦区公共品牌，不仅可以提升垦区农产品的质量，而且在扩大农垦品牌的影响力的同时实现了产业增值，切实发挥了农垦在质量兴农中的引领作用[4]。

垦区公共品牌的建設，可以选择各个垦区最具地域特色的产品，围绕特定的品类，打造具有较高辨识度的公共品牌。并且采用统一品牌、统一管理、统一品质掌控、统一推广、统一销售的模式。

2.1 统一品牌 品牌是企业最持久的资产，比企业任何具体产品或生产设备的生命都要长久[2]。垦区公共品牌的建设，首先要完成具有高辨识度，能够直观体现商品利益的品牌整体设计，然后根据国家《商标法》的规定完成注册。由垦区掌握商标的授权和使用，避免劣质商品损害品牌形象。根据不同产品的特点，统一设计包装，通过统一包装，提高品牌个性魅力和辨识度。相关管理部门要对申请使用公共商标的农场或农户进行产品质量和种植标准的考核，合格后方可授权使用商标和统一包装物，以树立和维护品牌形象，建立忠诚的顾客群体。

2.2 统一管理 市场营销部门在现代企业营运中发挥着重要的作用，是企业价值链中不可或缺的关键环节。实施“品牌兴垦”战略，各个垦区应当组建专门的营销部门，以创造卓越的顾客价值为核心，协调价值链各个环节的运作，以提升企业的竞争力。营销部门进行统一管理，是垦区公共品牌成功的基础。营销部门除了要完成包括商标以及包装设计、品牌注册、产品推广、渠道拓展等品牌管理的日常工作外，还要承担垦区公共品牌使用授权以及监控管理等职能。为防止授权后出现产品滥竽充数，以及侵犯注册商标专用权等行为的发生，营销部还要为授权企业以及农户的建立数字化档案，通过大数据为品牌保驾护航。与此同时，营销部门还需要跟其他部门合作，共同创造卓越的顾客价值。例如，组织垦区农作物种植、品牌及供应链管理、数字信息化、电子商务等方面的专家，共同建立详细的产业标准，构建完善的营运以及控制体系。

2.3 统一品质掌控 产品质量是市场定位的重要工具，直接决定着顾客价值和品牌的生命力。产品品质的掌控能力，直接关系到品牌的美誉度和忠诚度，也是建立垦区公共品牌的重点和难点所在。广东农垦下属湛江、茂名、阳江等5个区域二级集团公司，热带水果的品质不仅存在区域差异，即使在同一区域内种植的同种农作物，不同种植单位出产的产品都有质量上的差别。例如湛江农垦种植的“红江橙”，就曾出现垦区种植户为了追求短期利益，种植高产量低品质的红江橙株系，导致果实质量不高，直接损害了“红江橙”的品牌形象[3]。因此，制定产品标准化以及对生产过程进行数字化监控就至关重要。广东农垦可以组织广东农垦热带农业研究院、广东农工商职业技术学院的有关专家制定完善的标准体系和控制流程，包括品牌标准、生产标准、包装标准、投入品标准等。与此同时建立完善的品质控制体系，对垦区公共品牌授权产品进行严格控制。对申请使用商标的单位或种植户进行考察，合格后方可授权使用统一商标及包装。此外现代农业的创新需要离不开数字化的手段，垦区需要为加入公共品牌的每种产品以及种植单位建立数字化的档案，以大数据为依托进行品质掌控。

2.4 以新媒体为主统一进行宣传推广 垦区公共品牌传播的目标是：借助垦区公共品牌的力量，使农垦产品凭借安全、优质的品牌形象，从众多同类产品中脱颖而出，实现产业突围、市场扩张。品牌传播策略要与品牌建设这个系统工程的进度相匹配。从打响品牌的知名度到提升品牌的忠诚度，根据不同阶段的传播目标，选择相应的沟通工具。垦区公共品牌的精准整合传播策略，应采用以新媒体为主，整合线上线下多种沟通工具，达到内外兼收，协调共进的传播效果。在5G迅速发展今天，新媒体有着传统媒体无法比拟的传播优势。垦区公共品牌的线上传播，可以与腾讯、网易等新媒体联盟成员加强合作。与此同时，打造公共号、直播平台、抖音短视频、微博等自主营运的新媒体组合。线下传播可采用品牌发布会、鲜果采摘节、平面媒体等传播方式，全面打造垦区公共品牌的形象。“广垦果园”品牌传播的目标区域可以以珠江三角洲为核心，逐渐辐射到全国的一、二线城市。

2.5 统一销售 对授权使用垦区公共品牌的产品，可以采取线上线下，传统与创新渠道相融合的统一销售模式。统一销售还可以通过建立起来的数字档案，对授权产品进行严格的品控，同时实施总量控制，严防不合格产品损害品牌形象。“广垦果园”授权产品的销售，除了可以通过传统的批发、商场超市、广垦佳鲜农庄扽线下渠道外，还可以探索“农超对接”，订单农业等新模式。线上渠道可以与京东、苏宁易购等大型电商品牌进行战略合作，在天猫建立品牌旗舰店以及建立微店。目前，电商平台已经发展成重要的销售渠道，而且国内生鲜冷链物流非常成熟。高质量的品牌岭南佳果通过电商渠道与各地消费者紧密连接，必然会加快广垦果业的产业升级与发展。

3 对策建议

品牌建设是建立企业竞争优势，推动企业做大做强的强有力的手段。实施“品牌兴垦”战略，要着重做好以下几个方面的工作：

（1）以建立“农垦”母品牌为先导，全方位建设垦区公共子品牌，全面提升农垦品牌的知晓度、美誉度和忠诚度。在打造好“农垦”母品牌的同时，打造强势区域子品牌，形成“1（母品牌）+N（子品牌）”的发展模式。母子品牌良性互动、相辅相成、共同发展，以提升农垦产品的附加价值，构建农垦企业核心竞争力。

（2）以创新为驱动，提供品牌发展的源动能。党的十九大报告指出，创新是引领发展的第一动力。农垦可以联合系统内外的各类人才，建立垦区科技服务网络，制定生产体系标准以及农艺标准，并对垦区职工进行全方位“品牌兴垦”战略的培训。实施以科技创新为主导，大力发展农产品品种改良、技術创新、制度创新以及商业模式的创新，全面提升企业核心竞争力，发挥农垦产业的引领作用。

（3）以质量保证体系为手段，打造“优质、安全农产品”的品牌形象。实施品牌兴垦战略，就要建立严格的品牌规范和质量保证体系[5]。产品质量是品牌的生命线，品牌的建立又会倒逼产业转型升级。只有通过完善的质量保证体系，管控好品牌的授权受用、管控好产品品质，才能在消费者群体中通过积累口碑，转化为实际的购买行为。要从源头抓起，通过数字化的科学手段，使农业生产者、生产过程、流通过程等各个环节以数字形式即时呈现，使产业不再盲目前行[6]。通过现代数字化技术，对投入品和生产过程进行全程监控，以高品质产品建立口碑，是打造强势品牌的关键。

（4）以互联网为媒介，把线上宣传和在线销售作为品牌发展的两翼。在互联网时代，品牌的传播和商品流通都离不开电子商务。“品牌兴垦”要结合农产品自身的特点，充分发挥电商的优势，以电子商务推动品牌培育和发展。采用线上、线下融合的模式，是当前传统产业振兴的重要力量。

（5）以品牌为纽带，实现产业融合。目前，农垦系统本身已经拥有一二三产业以及从生产到销售完整产业链的各个环节。可以以品牌为纽带，以顾客为核心，实现产业融合发展，通过提升产业链效率，实现农垦企业效益最大化。

参考文献

[1]赵一鹤.农产品区域公用品牌价值塑造的三个原则和两个维度[J].声屏世界·广告人，2018（10）：132.

[2]Kotler P.，Keller L.K.A Principle of Marketing [M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[3]毛丽君.广东农垦红江橙品牌化经营问题与对策[J].安徽农业，2019，47：229-231.

[4]金晗.乡村背景下农垦区域品牌建设研究[J].安徽农学通报，2020，26：02-03.

[5]王彪.实施“品牌兴垦：战略的思考[J].中国农垦，2017（11）：31-34.

[6]陈文胜.论中国农业供给侧结构性改革的着力点——以区域地标品牌为战略调整农业结构[J].农村经济，2016（11）：3-7.

（责编：张宏民）