流媒体音乐平台营销模式分析

摘要：移动网络的高速发展，流媒体作为一种依靠网络形态的多媒体，方便了人们的工作和生活。现在的流媒体音乐平臺不再局限于为客户提供收听音乐简单的服务，自媒体时代的兴起为流媒体音乐平台的发展提供了更多的可能性。网易云音乐是成功的流媒体音乐平台之一，它的发展和现状也是中国流媒体音乐平台发展的缩影，对其进行宏观和微观分析，从而了解中国流媒体音乐平台市场现状，并对网易云音乐产品进行产品体验分析，提出现有问题的解决思路。

关键词：流媒体;营销模式;网易云音乐;

网易云音乐是由网易公司2013年推出的音乐平台，是网易杭州研究院的成果，依托专业音乐人、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、发现和分享。它拥有4亿多用户，除了其主要的功能音乐播放、下载和搜索服务之外，它还专注于社交，是中国第一个把社交功能融入流媒体音乐平台的音乐产品。每一轮的技术革新都推动音乐产业的普及。

流媒体音乐平台的商业模式有两种，一种是对用户免费通过广告获取利润;另一种是发展付费用户来获取利润，付费用户也能得到更优质的音乐体验。国内音乐经历了唱片业的黄金时代，阻碍音乐市场发展盗版问题，随着数字音乐平台版权政策严格，中国数字音乐产业迈向发展轨道，网易云音乐平台逐步进入国内音乐市场。

1网易云音乐宏观环境分析

1.1经济因素

随着互联网的迅速普及应用，移动端网民数量不断扩大，支撑了中国居民从物质消费到精神消费的升级，中国音乐产业投融资数量屡创新高，资本的涌入为音乐产业的创新与商业化发展带来更多的活力。

1.2文化因素

网易云音乐通过创新和对音乐品质的追求，扩大了消费者收听的广度和泛度，提高了人们的音乐品味。致力于可以创造一个分享、发现和交流的平台，留住每个人最独特的音乐灵感。而音乐社区，使得用户的真实故事得以抒发、分享的土壤。在持续培育土壤和塑造氛围的基础上，要形成让人印象深刻的文化符号，也需要一次次打下鲜明烙印的事件。

1.3技术因素

同时随着5G技术的普及，网易云音乐最大的特色就是歌曲的个性化推荐功能。从网易云音乐的解构来看，网易为它最核心的功能和竞争优势确立了最高的优先级，而对传统音乐播放软件主打的关键字搜歌功能，网易则降低了其优先级。

1.4人才因素

独立音乐人的数量越来越多，网易云音乐为他们提供了一个发表作品的平台，并且通过一系列活动的运营，使这些产品能够得到更好的宣传和推广。

2网易云音乐的微观环境分析

2.1平台用户

网易云最初发展并不顺利，当时外界对网易云音乐的发展并不看好，认为QQ音乐、酷我、酷狗、虾米等早已经瓜分完市场，但网易云音乐后来者居上我认为在于它快速获得用户的同时，不断提高用户对网易云音乐的忠诚度。云音乐在用户心中不只是一个普通的音乐播放器，而更像是懂自己的“音乐伴侣”。

2.2产品对比

在中国流媒体音乐平台中，网易云音乐最大的竞争对手是QQ音乐，QQ音乐隶属于中国在线音乐服务领航者腾讯音乐娱乐集团，是国内领先的音乐流媒体平台。2005年创立至今，QQ音乐注册用户总量已达8亿。 以优质内容为核心，以大数据与互联网技术为推动力  ，QQ音乐致力于打造“智慧声态”的“立体”泛音乐生态圈 ，为用户提供多元化的音乐生活体验。QQ音乐网致力于为用户提供最优质的在线试听和音乐社区的服务。

3新的媒体环境下内容营销新路径

3.1以用户思维打造优质内容

作为营销环境三大主体的消费者、品牌、媒体在互联网演进中产生剧变，因此优质内容逐渐成为营销中关键一环。然而营销的目的就是扩大网易云音乐的知名度，让更多主流用户知道它的存在。使用的人可以看出线下活动丰富，比如“校园音乐开放日”“音乐明信片”“90后听歌测试”“超级面对面”“云音乐冠名的线上演唱会”等项目，吸引用户眼球的同时，迅速提高知名度。

3.2以创意思维运用多元化渠道

网易更进一步的发展离不开公关团队，其中印象深刻的是地铁TOUCH活动，购买了100台放置在地铁站，所有路人都可以在不登记的情况下领取一台，领取的时候仅需要承诺在下班时归还。这场活动瞬间变成关于“诚信”的社会大讨论，主流媒体们对活动现场进行报道，浙江卫视，央视及报纸的报道，让网易云音乐瞬间成为舆论热点。

网易云音乐自身开放了官方微博， 并设置了相应的“云音乐福利”、“新歌推荐”以及“独家专访”等话题， 这样利用微博互动的即时性， 可以促进全面用户参与， 以此不仅可以方便用户之间的沟通与交流， 网易云音乐在微博上面还采用转发评论并获取奖品的方式， 来提高了用户的参与度。

大量有意思的歌单和评论出现，许多知名音乐人纷纷入驻网易云。网易云的营销重点就转移到丰富内容上，歌单、评论、音乐人动态等，这正是网易音乐和其竞争对手的最大差异。网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。

4优化建议

4.1获取更多音乐版权

任何一款互联网应用产品都会有自己的优势和劣势，而作为一款有亿万用户的互联网产品，更会有数以万计的不同声音。通过浏览用户的回答，我们不难发现大部分放弃使用网易云音乐的用户的根本原因在于网易云音乐中歌曲版权过少，曲库远远不及其他音乐APP丰富，导致用户体验不满。作为一款音乐类APP，丰富的音乐曲库才会带来大量的变现。

4.2整合广告界面

开屏广告、发现、视频、云村及歌曲评论中均会出现广告，甚至进行个人签到时也会跳转到商城页面，高频率及无缝隙出现广告极大降低用户体验。同时随着5G技术普及，网易云在视频功能上也进行开发，但我们发现视频页面中的分类标签多达十几个，涵盖生活、游戏等，视频内容五花八门，不精的内容并不能留住用户，反而会丢失用户。

作为一款音乐类APP中的视频功能，我认为，重要的是明确该功能的内容定位，减少与音乐无关的内容，过滤掉一些低质量的视频和广告。音乐平台还是要争取更多音乐版权、坚持优化音乐相关内容，将视频功能及云村功能模块中的内容均围绕音乐开展，而不是偏离音乐，用社交或者情怀去弥补，以偏概全。

5结语

网易云音乐作为较晚进入音乐市场的数字音乐平台，在竞争如此激烈的音乐市场中能够立足并表现优异，和它尽力打造UGC社交模式、个性化设置和内容、优质的产品体验都分不开。不论是音乐社区、独特的音乐播放生态环境、追求个性化的设置、黑胶音质和无损体验、音乐周边内容都体现着云音乐独有的特色和内容。利用一句“音乐的力量”打开音乐市场的云音乐不仅有着纯粹音乐的情怀，还有着与时俱进的个性化竞争力，总的来说是一款优质的音乐应用。

未来，云音乐也需要探索更多的用户需求，尽可能的积累更多的忠实用户，用户的多样性也一定会给云音乐带来更多更好的发展机会，同时，像网易云音乐一样，拥有自己动人的“力量”。

参考文献

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作者简介：李悦  女 汉族，籍贯：辽宁凤城  学历：研究生 研究方向：广告与设计