中国文创产业发展对中国国际贸易的影响——以故宫文创为例

朱佳文

（中央财经大学，北京 102206）

一、前言

近年来，中国文创产业发展方兴未艾。经中商产业研究院整理的中国文化和旅游部提供的数据显示，2010年～2018年，中国文化及相关产业增加值从11052亿元增长至38737亿元，年均复合增长率达到16.97%，占GDP比重由2.75%增长至4.21%，呈现逐年稳步上升的态势。文创产业在市场上正占据着越来越重要的地位，这不仅拉动了中国的内需，对中国的国际贸易也有一定的影响。本文试图以故宫文创为切入点，从理论和数据分析的角度，结合UNCTAD数据库的数据，分析中国文创产业发展现状以及对中国国际贸易的影响，并尝试总结中国文创产业走向世界目前还存在的有关问题。

从理论上来看，2016年颁布的《推进文化创意设计与相关产业的融合发展的若干意见》，使得文化创意产业真正上升到国家层面，商务部负责人于2019年表示，中国的文化商品进出口总金额在这一年达到了1114.5亿美元，同比增长8.9%。这无疑表明，文创产业的发展对促进中国的对外贸易有着极为直接的影响。除此之外，文创产品蕴含着中国文化，中国文化向世界市场的输出，也有利于在世界上传播中国声音、讲好中国故事，提高中国的国际影响力，在间接意义上对中国继续发展对外贸易也将具有积极作用。

从数据上来分析，根据UNCTAD数据库的数据，从2003年起中国就已跃居世界文创产品出口首位，且近些年来中国的文创贸易量（文创出口量）也一直在稳步上升。这虽然意味着中国文创产业正在加速向好向快发展，但中国的文创产业事实上还具有地区发展不均衡、结构发展不均衡等问题，需要进一步解决。

本文第二部分介绍文创产业特别是故宫文创的有关背景信息，第三部分分析中国文创产业发展及进出口的现状，第四部分阐述文创产业对中国进出口贸易的影响，最后一部分尝试总结中国文创产业现在仍存在的问题。

二、背景信息

文创产业的“文创”取“文化创意”之意，而文创产业的具体定义，当今国际上并没有明确的定论，只是粗略认为是结合了文化因素的工艺设计、视觉艺术、广播影视等多种艺术形式的有关产业，涵盖多个领域，具有多种形式。中国目前大众普遍关心、了解人数相对较多的文创产业主要是各地区结合当地特有文化呈现出的有关旅游文化展示活动，或特色文化创意产品，而这其中最具代表性的就是博物馆文创。故宫文创因其悠长的发展历史和丰富的文物储备，成为了各地博物馆文创中的佼佼者。故宫文创产品进入公众视野主要是在2013年。这一年，台北故宫推出了“朕知道了”皇帝朱批纸胶带系列，引起了广泛的关注和喜爱。受这一现象的启发，故宫博物院在原有的文创产品线基础上进行了更年轻化、趣味化的改变，推出了“朝珠耳机”“宫猫系列”“朕就是这般汉子”等多种将文物特色、历史故事与当代潮流相结合的一系列产品。故宫博物院在文创产品制造方面其实已经做出了很长一段时间的努力。早在1952年，故宫博物院其实就已经有了负责文创产业的部门，2008年成立“故宫文化创意中心”，2013年“故宫淘宝”应运而生，正式开启了“来故宫必逛文创体验店”的时代，甚至有游客表示，来一趟故宫，各个宫殿可能没走全，但文创体验店一个也没落下。这虽然有戏谑的成分，但的的确确证明了故宫文创的火爆程度。

在故宫博物院的影响下，一方面各地博物馆方开始更加注重文创产业的发展，把开发蕴含馆藏文物特色、能够吸引广大游客兴趣的文创产品提上了日程，另一方面游客们开始关注到博物馆文创，将购买文创产品当做一种特殊的旅游记忆。河南博物馆于2020年推出的“考古盲盒”——一款让购买者亲自体验微缩版考古发现的过程，挖掘出河南博物馆各类标志性文物模型的产品——上线即售罄，国家博物馆的红山玉龙纸雕灯，三星堆博物馆的青铜纵目面具玻璃杯研发众筹顺利超过预定目标，这些博物馆文创的成功案例，无一不是选取了各馆最具代表性的文物进行产品研发，其结果也十分可喜。

上述各种博物馆在文创方面的尝试不仅带动了国内游客的消费，在国际市场上也有可喜表现。仍以故宫文创为例，据国际在线报道，一白俄罗斯男子钟情采购故宫周边文创产品，他自2018年起帮助本国亲友“代购”故宫文创，2019年春节前后，他甚至将一个故宫春节礼盒在国外某电商平台上卖出了十倍价格。有关各大博物馆的类似新闻不在少数，换言之，博物馆文创乃至整个中国文创在国际市场上具有一定的地位。外国消费者的购买行为，一方面在直接意义上证明中国文创为中国的出口作出了贡献，另一方面也间接反映了世界市场一定程度上对中国文化的认同。

三、现状分析

2021年世界十大经济体分别为美国，中国，日本，德国，印度，英国，法国，意大利，加拿大，韩国。位列世界十大经济体的国家名单在过去的较长时间内并未发生明显变化，如相比于2020年，世界十大经济体中仅发生了一个国家的调换——巴西GDP大跌导致跌出全球十大经济体，韩国趁此机会成为第十名。因此，我们选取这十个国家的文化产业在2002年至2015年出口价值总额进行对比（其中韩国2015年出口价值数据缺失，用估计值代替），以此判断中国的文化产业在世界上的相对地位。

由图1可知，中国的创意产业于2003年～2004年跃居世界首位，此后一直遥遥领先，保持着较高的出口份额，尽管在2006年及2013年该份额出现较为明显的下降，其领先地位始终未曾动摇。这一现状可以表明，中国文创产业在世界上拥有一定的市场份额，即世界各国对中国创意产业相关商品的购买行为较为频繁，且总体呈上升趋势。进一步说，相比于其他国家，中国的创意产业商品具有相对更高的海外接受度，这种接受程度也基本呈逐年上升的态势，并在2013年达到最高峰。

图1 2002年～2015年各国文化创意产业相关商品出口价值及份额

由上述分析我们可以粗略得出中国创意产业出口整体呈现向好向上态势，但根据中国在国际贸易中往往会出现货物出口顺差、服务出口逆差、总体出口水平顺差这一情况，中国创意产业的服务出口份额并不一定同样存在与上述商品出口数据类似的情况，因此，需要再对中国创意产业的服务出口情况进行分析与对比。

同样选取上述十大经济体，制作图2。

图2 2003年～2012年各国个人、文化和娱乐服务出口份额

图2显示，2003年～2012年，中国的创意产业服务出口明显存在劣势，发展水平较低、发展速度较慢。相比于其他九大经济体，中国的服务出口在数据涵盖的10年间几乎始终处于最低水平，结合上述我们观察到的始终处于领先地位的创意产业商品出口份额可以得知，中国文创产业发展存在结构不平衡的情况，具体表现为货物出口额远远高于服务出口。

周燕等（2007）在研究中指出，一国货物贸易和服务贸易差额的替代性体现了不同国家的比较优势所在，因此，中国在文创产业的货物服务出口不平衡情况可以解释为，中国作为发展中国家，尽管近些年已经开始致力于产业结构的调整和升级，重视发展服务贸易，努力提高劳动力水平并发展技术，但这种调整在一定时期内还不能够产生突出效果，中国仍在信息、组织管理、高端技术和资源处理等主要隶属于服务业的生产要素供给上存在短缺，因而在服务业上存在比较劣势，而劳动力等主要应用在制造业上的生产要素丰裕度较高，因而在货物生产上存在比较优势。综上，中国包括创意产业在内的各个产业普遍存在货物出口顺差且居世界领先地位，服务出口相对弱势存在逆差的情况。

四、影响研究

文化创意产业对中国的国际贸易尤其是出口的影响主要体现在直接与间接两方面。概括而言，其直接影响表现为中国的创意产业商品出口在世界上占有较大比重，创意产业的发展必然会增加中国的出口总量，进而促进中国的国际贸易发展。创意产业对中国出口贸易的间接影响表现为，创意产业不同于其他领域，其出口一定程度上实现了中国的文化输出，文创商品的出口体现了海外市场对中国文化的认同和喜爱，而这种认同也会扩大中国声音在世界上的影响力，进一步促进中国的国际贸易。

1.直接影响

随着跨境电商的迅速发展，中国的文创产品出口由早些年主要通过线下实体交易逐渐发展为线上线下双线并行。在线上，以故宫淘宝为主要代表的一系列文创产品品牌纷纷开始运营自己的线上旗舰店，通过电子订单的方式为文创产品出口打开了新的思路。

一国某产业对国际贸易水平的贡献主要衡量标准可以简要概括为：一是该产品或产业出口额在世界同类产品出口市场上所占的比重，二是某产品或产业在在出口额上占中国出口总额的比重。两者一个衡量该国该产业在世界市场产业内贸易中的竞争力，一个衡量该产业对一国出口的支持价值。中国的文创产业在两方面均有突出表现。

在国际上，2015年，中国的创意产业相关商品出口总额为221974百万美元，占世界总数的33.057%，说明中国文创产品在世界市场上得到了广泛认可，文创产品有出口的外部条件和具体倾向；在国内，中国的创意产业出口份额在2003年～2015年期间始终处于增长地位，2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元，比上年增长7.8%（未扣除价格因素），占GDP的比重为4.5%，比上年提高0.02个百分点，这说明中国文创产业发展方兴未艾，将在可以预见的未来很长一段时间持续为中国出口贸易提供动力，具有出口的内部条件和坚实基础。此外，中国文创产业商品出口在2015年约占比1.57%，这说明中国的创意产业对出口贸易具有直接的积极影响。

2.间接影响

不同于在中国的国际贸易中占有重要地位的加工贸易，创意产业相关商品的出口不仅能够增加中国出口总额，更是在输出一种文化认同。首先，对中国文创感兴趣的海外消费者主要分为两部分，一个群体仅仅是单纯的被文创产品的外观所吸引，如故宫淘宝的“御猫”系列，对猫这一元素感兴趣的消费者在搜索有关词条时就有概率产生文创购买行为，尽管其可能并不了解背后的历史文化，在这种情况下，文创商店的有关设置就开始发挥作用。仍以故宫淘宝为例，故宫淘宝的官方网站不仅涉及到热门文创产品的购买，还设计制作了一系列线上App、互动游戏等，消费者在购买故宫文创产品的过程中，接触到故宫藏品及有关历史文化的概率就会显著增加，结合具有趣味性的程序设计，潜移默化中就输出了中国的传统文化。这种文化的传播，对本国消费者是一种历史的传承，而对海外消费者就是一种文化输出，无形中增进了对中国文化的了解。

而购买文创产品的另一个群体则是首先对中国文化产生了兴趣，随之可能会产生对周边产品的搜寻与购买行为。针对这一类群体，故宫淘宝的每一项商品包装盒及详情页介绍上都有详细注明该商品设计的历史背景或文物原型，消费者有足够的渠道了解他们想要了解的信息。

结合以上两种群体我们可以得知，无论是无意购买文创产品还是有意搜寻相关内容，中国文创产业的发展都将有利于中国文化在世界范围的广泛传播，增进世界对中国文化的认可。而中国文化中例如“仁义”“中庸”等在当今社会仍被看作美好品质的元素，在这种传播过程中可以进一步优化中国在世界市场上的整体形象，增进海外市场对中国出口商、进口商的信任，增加合作意愿，在间接层面促进了中国的国际贸易发展。

五、问题总结

中国文创产业要想持续保持优势地位并不断弥补缺陷，必然需要认清并改正当前产业发展存在的问题，在这里我们用SWOT分析法尝试总结文创产业的发展现状及存在的问题。

1.自身优势（S）

（1）在世界市场上具有重要地位。由上述数据分析可得，中国的文创产业出口在世界该产业出口总额中占有较大比重，已受到世界较为广泛的认可与接受。

（2）历史文化悠久。中国具有悠久的历史和博大精深的文化，由此衍生出的文化元素可作为中国文创产业发展最坚实的基础。

（3）已具有较为完整的产业链和较为长期的发展演进过程。我国早在建国初期就开始注重文化产业发展，对文化产业的挖掘深，发展时间长。文创产业托身于文化产业，于2013年前后迎来了发展的繁荣期，并结合电子商务的发展形成了线上线下两条较为完善的发展路径。文创产业从产生至今已经经历了多次完善与改进的过程，具有时代特色。

2.自身劣势（W）

（1）创新意识不足。中国文创产业的兴起源自故宫文创大范围的推广高质量的文创产品与文创故事，但由此引发的结果是各博物馆纷纷效仿，如传统纹饰纸胶带、文物形状冰箱贴、文物介绍书签等在各大博物馆均能发现，这就导致各个博物馆的文创产品缺少独特性和趣味性，难以实现长期发展。

（2）产业结构不平衡。正如上述提到，中国文创产品出口额远高于服务出口额，这种产业结构的不平衡需要较长时间的调整。

（3）地区发展不平衡。当今中国只有如北京、南京、西安等历史文化名城文创产业发展最为迅速和稳健，其他中小地区尽管也具有自己地方或民族的特色文化，但开发尚不完善，导致中国的文创产业在地区上存在明显的不平衡。

3.外部机会（O）

（1）国家政策支持。国务院在《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中指出，“推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措”，要求进一步推进文化创意和设计服务与相关产业相结合，为文创产业的发展提供了政策支持。

（2）各地方政府有意愿发展相关领域。各地在中央的统一领导与积极号召下，努力发掘地方特色文化，发展文创产业。

4.外部威胁（T）

（1）新冠疫情带来的不利影响。2020年新冠疫情的暴发使各个产业都受到了不同程度的冲击，国际贸易也受到了严重打击。文创产业的出口不可避免地面临了这次冲击，且疫情带来的影响还需要很长一段时间才能彻底消除。

（2）其他国家的文创产业。发展文化创意产业并非是中国独有的战略政策，各国都在努力寻找自身文化闪光点，世界市场上文创产业的竞争必将越来越激烈。