网红经济背景下农产品自媒体营销模式研究

谢 娟 张文燮 郑 丹

（1.江苏农林职业技术学院，江苏 镇江 212499；2.英国曼彻斯特大学，英国 M13 9PL）

一、网红经济与自媒体的发展

互联网的快速发展尤其是移动互联网用户的高覆盖率，在影响我们生活的方方面面同时，也催生出各路网红。网红即网络红人，以某个事件或是某个行为而被网民关注而走红的人或长期输出专业知识而走红的人。网红利用自己的影响力在输出特定内容的同时通过打赏、平台分成、广告收入及直播带货等方式获得盈利，产生经济效益，也就是网红经济的来源。网红依托互联网平台及新媒体平台进行推广，获得关注度的同时形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条。由于资本的注入，网红粉丝数和点击数等有了变现能力，形成网红经济。

网红的种类主要有自媒体网红，如Papi酱、李子柒等；话题型网红，如凤姐、木子美等；淘女郎即电商类网红，如张大奕、雪梨等；主播类网红，如李佳琦、小智等。

网络公共平台如网站、社交平台等经历多年的发展，在最初以平台为主导的1.0时代已经升级到以用户为主导的3.0时代。无论是信息获取、娱乐还是购物，都越来越明显地表现出个性化特征，这正好符合网红的IP属性特质。尤其是在移动互联网的时代，基于自媒体平台的个性展示更受草根及网红的欢迎，互联网进入IP4.0时代。

自媒体（We Meida）又被称为“公众媒体”或“个人媒体”。与传统的报社、电视台等专业的大众传播媒体有所不同，自媒体通常由个人或企业创办，通过互联网向广大网民传播信息。自媒体的核心是内容输出和大量的用户关注，与网红的需求不谋而合，所以网红及网红经济的主要载体是自媒体平台。目前，我国自媒体平台主要有微信公众平台、微博、抖音、快手、今日头条、企鹅号及小红书等平台。基于电商背景的淘宝网旗下逛逛平台是淘宝达人和企业进行内容营销的自媒体运营平台。

二、农产品自媒体营销应用现状

近年来，各行各业都发力网络营销，从线下的传统营销逐渐将重心转向线上营销。尤其从2020年年初新冠疫情开始，线上的营销手段更多样化及个性化，基于移动端自媒体平台的营销也越来越受企业及用户的关注。

自媒体平台中，直播、短视频模式发展势头正盛， 2020年后娱乐直播、网红带货直播、公益类直播等随着客户需求变得细分，但大部分直播均有向网红带货直播靠拢的趋势。无论是抖音、快手等短视频平台，还是京东、淘宝等电子商务平台，从服装、化妆品、食品到日用品，从草根到李佳琦、范冰冰等明星，形成了人人直播、全民带货的现象。根据艾媒网调查结果，2020年我国直播电商整体市场规模达9610亿元，约占整体网络零售的8.7%，比2019年增长了121.5%，预计2021年将达12012亿元。庞大的直播带货市场，网红直播带货功不可没。

农产品方面，虽然与其他行业相比，线上销售滞后，但由于政府推动、企业支持、平台助力，这几年网络交易持续上升，疫情影响促使个体农产品种植及养殖户开始利用自媒体平台分享并销售农产品。其中具有代表性的案例就是李子柒，她通过抖音短视频平台发布视频方式让大家了解农产品种植及美食制作过程，传达原生态农产品理念同时实现在线交易。农产品直播方面，也涌现出新农人直播、网红直播及地方政府领导人如县长参与的农产品直播，为地方特色农产品代言的同时，也促进了农村经济发展。但李子柒的成功只是特例，大部分农村农产品线上交易处于传统电商模式，自媒体平台应用薄弱，流量效应差，没有网红身份，缺乏品牌支撑，更不了解系统的自媒体营销模式及运营。

虽然我国农产品自媒体平台推广应用还有待完善，但也为“三农”建设及经济发展带来了很大的改善。以直播为例，据调查，看过农产品直播的网民多于未看过的，也有很多网民通过直播购买了农产品，并且有大多数人对购买的农产品表示满意。另一方面，农产品电商直播也推动了农村进行公共服务现代化的改进。农民或网红主播在进行直播的同时，也将互联网知识、现代经营理念和营销模式带进了农村，并影响了乡村基层治理、村镇政务运转等各个方面。

三、网红经济背景下农产品自媒体营销模式

农民自身的自媒体平台帐号大多用来娱乐，没有流量和人气，更不懂得推广的技术。虽然也有不少农户或农业企业建立了自媒体平台并进行营销，但内容简单，制作粗糙，没有流量的自媒体帐号很难带来经济效益。农民或农业企业通过技术型推广来获得流量和人气比较难，而打造或利用具有一定流量和人气的自媒体网红带货的方式会更容易及有效。

利用自媒体网红进行农产品自媒体营销的模式主要有以下几种模式。

1.“网红+知识（内容）”模式

网红通过微博、微信公众号、今日头条等内容平台或社交平台，分享及传播特定知识，获得用户关注，用户免费或付费获取知识内容或向作者提问。知识型网红通过持续不断地输出优质的知识内容，成为某一方面的意见领袖（KOL）后，与用户长期互动，提升认同感后形成一定的粉丝粘度，最终通过流量变现实现效益。

农产品的品种很多，当季自然产出的、反季大棚种植的，常见品类及特产类的，生鲜及再加工类的，每一种都有特定的功效。对于注重养身及美食探索的网民来说，常发布专业的农产品相关特点及功效介绍、美食的做法等文章的账号是他们乐于关注的。农民或农业企业可以开通微博及微信公众号，经常发布或转发与三农相关的内容。当然，农民自身文化水平的因素，很难写出高质量的文章获得持续的关注，这时也可以与健康养身、美食相关的知名博主及公众号合作，在其账号里发布带有农产品链接相关的专业文章，获得流量，最终实现交易。

对照组接受常规产后护理,包括母乳喂养知识、乳房热敷、护士床旁指导正确喂养方式、心理支持等。观察组在对照组基础上使用射频电疗,产妇取仰卧位,进行双侧乳房局部清洁,治疗片置于纱布上,贴紧乳房四周,以外用固定带加压,再根据产妇耐受程度调节治疗强度,从0Hz开始,逐渐增加至产妇可耐受强度,持续15~25min,1次/d。剖宫产后次日开始,直至出院当天。

2.“网红+短视频”模式

网红通过短视频平台如抖音、快手、微视等，发布自制短视频，内容包括生活类、搞笑类、美食类、萌宠类、干货类等。这些内容契合了不同网民的需求，从而获得大量的关注，最终实现流量变现。短视频网红不仅可以通过吸粉带动自有品牌的销量，还可以获得平台分成、商业广告及品牌代言等收入。

农民及农业企业可以利用这些短视频平台，制作与农村、农产品相关的短视频，介绍大美农村及田园生活，并且不断地输出新内容，吸引用户关注，打造短视频网红，达到推广的目的。如李子柒通过拍摄精良的农产品种植过程及美食制作短视频，其抖音账号粉丝超过4770万，李子柒品牌也因此而家喻户晓。农民也可以将生活中的趣事制作成短视频或发挥自己的特长吸引关注，如2020年因“鬼步舞”视频走红的浙江温州农民彭小英夫妇，拥有抖音粉丝540万，田间地头直播卖芋头、玉米等农产品，已售卖10万件以上。当然，想成为短视频网红需要运气加实力，也需要技术型推广手段。农民或农业企业自身带货能力差的情况下也可以与这些短视频网红合作，实现引流的目的。

3.“网红+直播”模式

网红通过直播平台如斗鱼、抖音、微信及电商平台，进行包括游戏、泛娱乐、美妆、教育及电商类直播。这些垂直类直播因为网红的加入，吸引了粉丝参与现场互动，带动气氛的同时体现价值。近年来，直播型网红更趋向于直播带货，转变了传统电商的交易模式。以李佳琦、薇娅为代表的淘宝主播，在2020年“双11”当天，直播电商交易额奉献了80亿元。

网上直播卖农产品的模式也越来越普遍，农民直接在田间地头展示种植及养殖的生鲜农产品，摘果、挖菜、捕鱼、收割等各类直播在感受真实田园生活的同时直接完成交易过程。直播带货的效果也依赖于主播的人气，没有流量的直播带来不了交易。所以农民及农业企业首先要打造人气主播，培养主播个人特质，从“三农”中挖掘题材吸引网民关注，如江苏句容某多肉绿植基地打造的“卖花一哥”，抖音上直播卖多肉绿植每次交易量都在1000单以上。名人效应也是直播带货扶贫的亮点，2021年8月镇江市委书记参与体验句容“丁庄葡萄”直播卖货带动了葡萄销售热潮。也可以与适合农产品带货的网红主播合作，如“鬼步舞”彭小英夫妇直播带货卖贝贝南瓜。

短视频推广和直播带货比起知识内容营销来说，因其直观性、现场互动性及趣味性强，而更具有影响力，效果也更明显。另外，短视频和直播的变现能力和渠道也更多。

四、农产品自媒体营销存在的问题

农产品通过短视频及直播等自媒体平台进行宣传与推广，增加线上体验的代入感，将农村原生态产品资源更直接地呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品线上渠道。但自媒体平台应用的快速发展、农产品自身的特殊性也暴露出诸多问题。根据相关调查，消费者对农产品电商直播的评价（如图1所示）发现，消费者对主播、内容及产品本身的满意度还有待提高。

图1 消费者对农产品电商直播的态度评价

集中短视频等其他自媒体平台农产品营销的体验的调查，农产品自媒体营销主要问题表现在如下几个方面：

1.自媒体UP主及主播素质参差不齐

无论是短视频UP主（创作者）还是直播主播，大多数是有一定互联网应用基础的新农人，没有经过专业培训，整体水平较低，不适合做UP主或主播。快速增长的自媒体市场缺乏相应的政策约束，也造成很多达人主播口碑较差，农产品电商主播素质参次不齐是消费者体验差的重要原因之一。

2.自媒体创作内容粗糙

新农人整体文化层次不高、普通话水平差，对视频内容的采集与制作基于自身的创作能力较为粗糙，可读或可看性不强。也有一些网红为搏人眼球，为获得较高关注度及点赞率，制作的内容低俗，或脱离三农题材，不能体现农产品特色，最终背道而驰。

3.农产品缺乏品质保证

农产品利用自媒体平台进行营销，大多推广渠道靠人情网络，亲朋好友基于信任对农产品质量不会过多追究，也不在意品牌。但要扩大消费群体，光靠有趣的内容、主播的影响力，没有品质保障是不行的。新农人进行自家农产品直播，没有相关检验检疫证明，农产品没有统一的质量标准，这也是消费者对来自自媒体平台推广的农产品担心的主要问题。

4.农产品物流及售后服务建设缺乏

很多农产品在自媒体平台营销推广后，因为农户分散、农村物流基础建设差，冷链配送系统及快递跟不上，往往不能及时送达，极易不新鲜甚至腐烂，这是消费者满意度较低的主要指标之一。另一方面，通过短视频及直播平台产生交易的农产品，售后出现问题，很难通过平台及时获得反馈及处理。

五、农产品自媒体营销建议

1.打造优质网红UP主或主播

很多新农人都有制作短视频或直播的经历，由于没有经过系统学习，专业水准低，但他们熟悉农村、了解农产品，能提供很好的农村题材制作内容，所以地方政府或行业应当从这些新农人选拔UP主或主播人才，进行专业培训，打造成网红主播，推动地方特色农产品营销新业态发展。

2.注重品牌打造

因农产品的季节性及种植户分散的特点，大多农产品网上交易复购率不高，价格偏低，所以利润微薄，也很难形成大批量交易。另一方面，农户各自产出的农产品没有完善的质量保证体系，没有品牌，需要有专门部门来管理及完善相关流程。所以农产品自媒体营销首先要注重品牌打造，这也是农产品在传统电商应用成功中的关键因素。近年来，不少企业及地方在发展农业电商的同时也注重地方品牌的打造，如江苏句容后白镇打造的“后白”系列农产品，在入驻淘宝后，有了一定的知名度，销量也大幅度提升。2021年8月葡萄上市季，句容的“丁庄葡萄”品牌通过淘宝直播、多多直播等平台联合推广，不仅让用户了解了丁庄葡萄的特点，更加深了品牌的影响力。

自媒体平台用户个性化特征明显，需求更趋理性，对于来源分散的农产品更应依据区域农产品优势，联合实施品牌打造，提升农产品价值，获得用户的认知，提高复购率。

3.提升内容内涵

无论是以微信公众号图文信息为代表的知识型营销，还是以故事情节表现的短视频营销，以及直播，都离不开内容创作及过程展示。文字内容、视频内容、直播话术都需要专业、有趣，能抓住消费者的痛点。自媒体营销多是以社交平台为基础，用户偏好明显，购买农产品的消费者更处于细分市场的极端，内容创作应针对这一细分市场进行精准定位。例如，喜好原生态及当季农产品的用户更注重农产品的来源及种植过程是否绿色，也更注重养身，所以制作农产品原产地种植、采摘、生产流程的内容，撰写养生相关的专业文章更受欢迎，他们也会参与互动并乐于转发。直播过程中，关注用户的需求，了解他们的想法，解决实际问题是直播准备、直播中及复盘的关键。

4.完善供应链环节

与淘宝网等传统电商有完善的供应链及交易流程相比，自媒体平台带货更注重现场的展示和互动，但对于农产品直播前期的备货、检验及后期发货、售后及订单管理及支付等环节没有对于消费者来说可控体验相对较差。所以利用自媒体平台进行的农产品交易，也应完善供应链的整个环节，建立保鲜或冷链物流配送系统，保证农产品质量达标、数量充足、物流快速、支付方便安全、售后服务响应快速等。例如，开通抖音小店，对接直播间，方便消费者查询农产品信息及订单信息等。地方政府及农业农头企业更应发挥引领作用，联合当地农民及农业企业，形成完善的物流及售后服务体系，解决物流及售后服务难题。

基于网红经济背景下的农产品自媒体营销不仅要求农民及农业企业了解媒体平台的基本功能，还要重视网红的力量，能将打造网红及与网红合作两种模式融入到自媒体运营中。能拥有种植或养殖基地的农民大多对于自媒体运营不熟悉，目前也有很多专门从事农产品电商的公司，一些区域农民可以与他们合作，各自专注专业领域，实现合作共赢、互利互惠。