用户互动对价值共创行为的影响研究——以线上健身社区为例

■刘高福 李永华

价值共创是企业形成战略优势的新方法，用户与各参与主体的互动是价值共创的核心环节。数字化时代价值共创研究重点由服务主导逻辑向线上社区价值共创转变。用户互动的各维度正向影响共创关系价值、享乐价值和学习价值；共创关系价值、享乐价值和学习价值均对价值共创行为具有显著的正向影响。为促使线上健身社区用户实施价值共创行为，线上健身企业需要特别关注用户互动中的助人维度、社交维度和共创价值的中介影响。

一、引言

价值共创是企业形成战略优势的新方法，用户与各参与主体的互动是价值共创的核心环节。［1］数字化时代，互联网的出现改变了传统价值共创的方式，线上社区为价值共创提供了便利条件，授予用户充分的权利，信息不对称问题逐渐消失，互动关系更加多元，互动形式发生改变。［2］价值共创的研究重点由服务主导逻辑向线上社区价值共创转变。线上健身社区在数字化时代助推全民健身战略的实现，以高互动性的特点成为价值共创的典型平台，受到企业界和学术界的高度重视。2020年1月至2021年1月，中国健身APP增加了16795个，但截至目前已有超4000家健身企业宣告线上转型失败，仅十余家健身企业取得了一定成效。因此，以线上健身社区为例，探究数字化时代用户互动对价值共创行为的影响路径具有重要的理论和现实意义。

当前，学术界对线上社区价值共创的研究主要集中在价值共创内涵、价值共创理论逻辑、价值共创商业模式、用户互动对价值共创行为的影响四个方面［3］。其中用户互动对价值共创行为的影响是学术界研究的热点问题，且学界研究主要聚焦于用户间互动的测量［4］［5］、用户互动对价值共创行为影响的中介变量［6］、用户互动对顾客价值的影响路径［7］［8］三个方面。然而，面对线上社区复杂的参与主体及快速发展的数字化转型背景，现有研究仍存在以下不足：第一，这些研究仅限于对用户间互动测量的研究，验证了用户间互动对价值共创行为具有积极影响，却忽略了线上社区的价值共创拥有众多参与主体，单纯探究用户间的互动并不能概括用户复杂的互动行为。第二，用户互动到价值共创行为的中介变量还有待进一步研究确认。目前，学者们在用户互动通过何种中介因素产生价值共创行为的问题上有着不同认识，其中顾客价值的中介作用得到了部分学者的认可，但他们大都将顾客价值作为一维变量进行研究，尚未有学者探究用户互动对顾客价值不同层级维度的影响。第三，缺乏一个系统的理论框架来实证解释和检验用户互动对价值共创行为的影响路径。已有研究要么探讨用户互动对顾客价值的影响，要么探讨用户互动对价值共创行为的影响，鲜有研究将这三者纳入一个框架进行考虑，系统地解释用户互动对价值共创行为的影响路径。因此，为弥补以上不足，本研究以线上健身社区为例，遵循“外部刺激因素→内部心理因素→价值共创行为”的逻辑，将共创价值作为中介变量，构建了用户互动到共创价值再到价值共创行为的路径模型，并通过实证分析对其进行检验。

二、文献综述与研究假设

（一）文献综述

1.线上健身社区。早期的虚拟社区概念认为虚拟社区是由一群拥有共同兴趣或目标的人组成，是他们进行信息共享的网络平台。随着研究的深入，学术界认为虚拟社区由平台企业、互补品提供者及消费者共同遵守的某种规则组成，平台在这中间起着连接的作用。杨嵘均在此基础上归纳出网络虚拟社区具有自发形成、高互动性的特点，各参与主体依靠网络和信息平台形成稳定的、扁平的、民主化的和去中心化的异质性网络社群。［9］因此，本研究认为，线上健身社区是在数字技术与健身需求的交互建构下，由健身企业、健身用户、互补品提供者及其他参与主体共同遵守平台规则而组成的虚拟社区。

2.用户互动。当前，国内外学者对用户互动的定义仍未达成一致，但大多数学者认为可以从互动对象和互动类型两个维度对用户互动进行划分。在当前有关用户互动对价值共创行为的影响研究中，学者们较多关注用户间的互动，将其视为用户互动的典型形式。但在线上健身社区情境下，用户互动不仅限于用户之间，而且是多方位和高频率的互动。按互动对象的不同可分为与健身企业的互动、用户之间的互动和与其他参与主体的互动；按互动类型的不同可分为生产领域的互动和消费领域的互动。

学术界对用户互动的测量既有从单一维度也有从多元维度进行测量的，有部分学者强调用户互动由单一维度结构构成，而大多数学者将用户互动划分为多个维度并进行测量。Liu等基于线上媒介的情境将用户互动划分为积极控制、双向沟通和同步性三个维度［10］。卜庆娟等通过情境体验和访谈将虚拟品牌社区的用户互动划分为求助、人际互动、反馈、倡导四个维度［11］。Gao等基于移动工具情境将用户互动划分为用户控制、同步性、双向沟通、连续性、娱乐性和人际沟通六个维度［12］。

本研究基于卜庆娟等人的研究成果并考虑线上健身社区用户的倡导行为较为少见，而助人行为却较为常见的特点，将用户互动划分为求助、社交、反馈和助人四个维度。

3.共创价值。学术界普遍将顾客价值或感知价值作为用户互动对价值共创行为的中介变量。Vargo认为在线上社区用户通过互动进行信息和资源交换从而创造价值［13］。但在线上健身社区情境下，顾客价值是由用户通过与其他参与主体互动共同创造。因此，本研究认为在线上健身社区中选取共创价值作为用户互动到价值共创行为的中介变量更为准确。

共创价值是用户通过互动行为与其他参与主体共同创造的感知价值。关于共创价值的维度划分：Babin等认为，价值是满足用户需求后产生的，将共创价值划分为功能价值和享乐价值两个维度；［14］Sicilia和Palazón将共创价值划分为功能价值、社会价值和娱乐价值三个维度［15］；金立印以中国网络虚拟品牌社群成员为研究对象，将共创价值划分为信息价值、财务价值、社交价值、形象价值和娱乐价值五个维度。［16］虽然学者们对共创价值的维度划分存在差异，但功能价值、社会价值和娱乐价值是学者们最常使用的测量维度。线上健身社区的用户互动不仅能使其获得健身所需的知识等实现功能价值，还可以通过与其他用户构建社交网络、沟通交流等获取社会价值，并通过在线上健身社区的放松休闲获取享乐价值。因此，本研究在整合现有研究成果的基础上将线上健身社区中用户的共创价值划分为关系价值、享乐价值和学习价值三个维度。

4.价值共创行为。价值共创是企业、用户和各参与主体相互传递价值，并在互动中进行整合从而实现价值共同创造的活动。最初的价值共创理论认为价值由企业单方面创造，消费者是价值的消耗者和破坏者。［17］随着研究的深入，学者们认识到消费者是价值创造的必要资源，与企业共同参与价值的创造。当前，学术界对价值共创理论的研究主要集中在两个方面，一个是由Prahalad等提出的基于消费者体验视角的价值共创，认为价值由企业与消费者共同创造，并提出消费者体验是价值共创的基础；［18］另一个是由Vargo等提出的基于服务主导逻辑的价值共创，将价值定义为消费者在消费过程中的使用价值，并将消费者视为操作性资源，认为企业提出价值主张，消费者践行其主张，共同实现价值共创。［19］

价值共创行为包括用户的参与行为和用户的公民行为两方面。其中参与行为是指用户主动参与价值共创活动，公民行为是指用户自发做出维护社区各参与主体的利益并创造额外价值的行为。Yi和Gong认为服务业的价值共创行为包括参与行为和公民行为两方面，将用户的参与行为划分为信息搜寻、信息共享、责任行为、人际互动四个维度，将用户的公民行为划分为反馈、倡导、助人和忍耐四个维度。［20］江若尘和徐冬莉认为虚拟品牌社区的价值共创行为主要是公民行为，并从正面口碑、社区参与、维护秩序、帮助他人、反馈五个维度进行测量［21］。杨瑞以虚拟品牌社群为例验证了顾客间价值共创的维度构成包括产品信息交互、正面情感传递和自我认同表露［22］。本研究认为，线上健身社区价值共创行为既包括用户的参与行为，亦包括用户的公民行为。因此，本研究在充分考虑用户的参与行为和公民行为的基础上，对价值共创行为进行测量。

（二）研究假设

1.用户求助行为对共创价值的影响。求助是用户有目的地与其他参与主体进行沟通的一种互动方式。在线上社区，用户通过浏览难以满足获取健身信息的需求。因此，用户还会通过求助其他参与主体来满足该需求。Vargo等认为用户互动是共创价值的主要过程，通过互动共创企业价值与用户价值。［13］卜庆娟等通过实证分析探究虚拟品牌社区的价值共创，发现用户求助会显著影响共创价值。［1］在线上健身社区情境下，当用户向其他参与主体实施求助时可能会与施助方形成良好关系进而共创关系价值。当用户求助的问题被解答后，用户能够获取健身知识并产生愉悦体验，进而共创学习价值和享乐价值。因此，本研究将求助行为界定为用户通过线上健身社区向健身企业或其他用户发布信息，以寻求解决自身问题的交互性行为，并提出以下假设：

H1a：用户求助行为对共创关系价值有正向影响。

H1b：用户求助行为对共创享乐价值有正向影响。

H1c：用户求助行为对共创学习价值有正向影响。

2.用户社交行为对共创价值的影响。社交行为是指线上健身社区中用户与其他参与主体之间非利益性的交流。Yi等将社交行为视为用户互动的重要构成维度之一，认为线上社区中的社交行为正向影响用户价值共创行为的产生。［20］在线上健身社区情境下，用户往往以享乐需求为动机与其他参与主体进行社交。这种社交通常能够促进社区内人际关系的发展，营造良好的社区氛围，并帮助用户学习健身知识。江若尘等通过对虚拟品牌社区的用户进行深度访谈，发现用户之间的社交能够让线上健身社区的环境更友好、融洽，并共创价值。［21］王永贵等通过实证研究虚拟品牌社区用户互动的驱动因素，发现享乐需求是驱动用户参加线上健身社区，实施社交行为的主要动机。［23］因此，本研究将社交行为界定为用户在线上健身社区与其他用户进行的非利益性交流，并提出以下假设：

H2a：用户社交行为对共创关系价值有正向影响。

H2b：用户社交行为对共创享乐价值有正向影响。

H2c：用户社交行为对共创学习价值有正向影响。

3.用户反馈行为对共创价值的影响。反馈行为是指用户在使用产品或服务后向健身企业或其他参与主体传递信息的行为。用户的反馈可以促进线上健身社区的各参与主体相互了解，并帮助线上健身企业提升产品质量与服务，实现企业与用户的共赢。Yi等将反馈行为视为用户互动的重要构成维度之一，认为线上社区中的反馈行为有利于促使用户产生价值共创行为。［20］Groth通过对线上社区用户公民行为的研究，发现用户在线上社区的反馈行为会增强用户体验并为用户创造价值。［24］在线上健身社区情境下，用户实施反馈行为后可能会与信息接收方产生良好的人际关系，并且用户的反馈得到重视后可能会使他们获得享乐体验，用户对健身内容的反馈可能会提升用户对健身知识的理解。因此，本研究将反馈行为界定为用户通过线上健身社区向其他参与主体传达产品、服务、社区等方面的相关建议，并提出以下假设：

H3a：用户反馈行为对共创关系价值有正向影响。

H3b：用户反馈行为对共创享乐价值有正向影响。

H3c：用户反馈行为对共创学习价值有正向影响。

4.用户助人行为对共创价值的影响。助人行为是指用户帮助其他用户的行为。在线上健身社区情境下，用户如果遇到问题通常会求助于其他用户而不是企业。通过助人行为，用户能够将价值进行传递并且收获成就感，进而促使价值共创行为的产生。Yi等将助人行为视为用户互动的重要构成维度之一，认为线上社区中用户实施助人行为会创造价值并进一步产生价值共创行为。［20］江若尘等通过对虚拟品牌社区的用户进行深度访谈，指出线上社区的助人行为就是向社区内其他成员提供帮助，并将其视为影响价值共创行为产生的重要因素。［21］在线上健身社区情境下，用户实施助人行为可能与求助方形成良好的人际关系，助人成功可能让用户获得享乐体验，并且帮助其他用户解决健身的相关问题，加强自身对健身知识的理解。因此，本研究将助人行为界定为用户通过线上健身社区以回帖等方式帮助其他用户的交互行为，并提出以下假设：

H4a：用户助人行为对共创关系价值有正向影响。

H4b：用户助人行为对共创享乐价值有正向影响。

H4c：用户助人行为对共创学习价值有正向影响。

5.用户共创价值对价值共创行为的影响。学者们普遍认为在线上社区情境下，用户获取价值有利于价值共创行为的产生。郜蒙等通过实验法探究线上社区中影响用户产生价值共创行为的因素，发现共创价值是影响用户产生价值共创行为最直接、最重要的因素。［25］武文珍等通过实证分析用户参与行为对价值共创行为意向的影响机制，发现当用户在互动中实现自身价值时，用户参与价值共创的意愿也会增强。［8］在线上健身社区情境下，当用户与其他参与主体通过互动共创价值时，可能会促使用户产生价值共创行为。因此，本研究将共创价值界定为用户通过与其他参与主体的互动共同创造的价值，并提出以下假设：

H5a：共创关系价值对价值共创行为有正向影响。

H5b：共创享乐价值对价值共创行为有正向影响。

H5c：共创学习价值对价值共创行为有正向影响。

三、研究设计与数据收集

（一）研究设计

本研究设计的调查问卷分为三部分，第一部分是问卷筛选项，筛选标准为：使用过线上健身社区的产品与服务。只有符合以上标准的用户才能继续填写问卷。第二部分为问卷的主体部分，主要包括用户互动、共创价值及价值共创行为的测量量表，其中用户互动各维度的测量量表改编自卜庆娟［1］、Yi和Gong［20］、江若尘和徐冬莉［21］等人的研究成果；共创价值各维度的测量量表改编自武文珍［8］等人的研究成果；价值共创行为的测量量表改编自Yi和Gong［20］、涂科［26］等人的研究成果。第三部分是调查线上健身社区用户的基本特征，采用人口统计学中的常用变量，如性别、年龄、学历、职业、收入等。

在问卷正式发放前，邀请相关领域的专家及三位资深的健身用户参与半结构式访谈，以期对问卷存在歧义的语句或题项进行调整，并最终确定本研究的问卷。笔者于2021年2月在问卷星平台随机发放了203份预调研问卷，最后回收有效问卷165份，之后利用SPSS22.0对预调研所获数据进行探索性因子分析，保留因子载荷量大于0.5，交叉负荷量小于0.4，且同一构面中的测项内涵保持一致的题项。通过这种方法剔除了9个题项，最终形成保留27个题项的正式问卷。正式调查问卷由求助、社交、反馈、助人、关系价值、享乐价值、学习价值和价值共创行为8个构面及社会人口学特征组成。各构面的具体测量题项如表1所示。

（二）样本特征

考虑到本研究的调查对象是使用线上健身社区的人群，而这部分人群以中青年群体为主。因此，研究问卷主要在高校和线上健身社区等目标人群密集场所发放。问卷调查主要通过问卷星平台完成，数据收集时间为2021年3月4日—2021年5月15日。本次调研共发放问卷500份，回收有效问卷439份，问卷有效率为87.8%。

从样本的描述性统计来看，男性占60.8%，年龄以20～35岁的用户居多，学历为本科及以上的占74.5%，职业以学生和企业员工为主，收入在5001～8000元以上的占56.5%。男性、中青年、学历及收入水平较高者偏多，这一样本特征基本符合当前我国使用线上健身社区用户的特点，可以满足本研究的需要。

表1 各维度的测量量表

四、数据分析

（一）量表的信度与效度检验

1.信度检验。本研究采用验证性因子分析对测量模型进行检验，信度由复合信度(CR)和克朗巴哈系数Cronbach’s Alpha值来测量，从表2可以看出，所有变量的CR值都大于0.7的推荐值，所有变量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.7的临界值，表明样本数据具有较高的内部一致性，信度较好。

2.效度检验。效度一般分为收敛效度和判别效度。可以采用平均变异抽取量(AVE)来检验各潜变量的收敛效度和判别效度。收敛效度是测量同一维度的不同题项之间的相关程度，若AVE值大于0.5，表明该潜变量具有良好的收敛效度。本研究所涉及的各构面的AVE值如表2所示，从表2可知各研究构面的AVE值在0.584—0.737之间，均大于0.5的最低标准值，说明各研究构面具有较好的收敛效度。判别效度是指不同概念题项之间的差异程度，当该变量AVE值的平方根大于它与其他潜变量之间的相关系数时，则表示该测量模型具有良好的判别效度。本研究各变量AVE值的平方根，以及这一变量与其他变量之间的相关系数如表3所示。其中对角线上的数字为各变量AVE值的平方根，对角线左下方为各变量与其他变量之间的相关系数。

表2 各维度的信度与效度分析结果

表3 相关系数矩阵与平均变异抽取量的平方根比较表

从表3可以看出，各研究构面AVE值的平方根均明显大于它与其他潜变量之间的相关系数，这表明各研究构面之间具有良好的判别效度，具有独立存在的必要。

（二）研究结果与研究假设检验

通过使用Amos24.0软件对本研究的有效样本数据进行分析，全模型的各拟合指标为：χ2/df＝1.516，GFI＝0.927，AGFI＝0.911，RMSEA＝0.034，NFI＝0.942，RFI＝0.934，IFI＝0.979，TLI＝0.977，CFI＝0.979。由此可知该模型具有良好的拟合度。

本研究模型的中介效应结果如表4所示，共创关系价值在用户的求助、社交、反馈、助人行为与价值共创行为关系中的中介效应均显著；以共创享乐价值为中介，用户的求助、社交、反馈、助人行为对价值共创行为的影响均显著；共创学习价值在用户的求助、社交、反馈、助人行为与价值共创行为关系中的中介效应显著。以上结果表明共创关系价值、享乐价值和学习价值在线上健身社区用户的求助、社交、反馈、助人行为与价值共创行为关系中的中介效应显著。

表4 中介效应检验结果（Bootstrap=5000）

表5 结构方程模型检验结果

从表5的检验结果可以看出，本研究的所有假设均通过了显著性检验。具体而言：用户的求助行为对共创关系价值、享乐价值、学习价值均具有正向影响，因此假设H1a、H1b、H1c均成立；用户的社交行为对共创关系价值、享乐价值、学习价值均具有正向影响，因此假设H2a、H2b、H2c均成立；用户的反馈行为对共创关系价值、享乐价值、学习价值均具有正向影响，因此假设H3a、H3b、H3c均成立；用户的助人行为对共创关系价值、享乐价值、学习价值均具有正向影响，因此假设H4a、H4b、H4c均成立；共创关系价值、享乐价值和学习价值对用户的价值共创行为均具有显著的正向影响，因此假设H5a、H5b、H5c均成立。从共创价值各维度对价值共创行为的路径系数可以看出，共创学习价值对价值共创行为的影响最大，关系价值次之，享乐价值最小，这可能是由于用户参与线上健身社区的核心需求是学习健身知识以达到有效健身，当用户通过与其他参与主体进行互动共创学习价值满足其核心需求后会促使用户产生价值共创行为。

五、结论与启示

本研究以参与线上健身社区的用户为研究样本，构建了用户互动对价值共创行为的影响路径模型，并对其进行实证分析，最终得出以下结论与启示。

（一）研究结论与理论贡献

本研究界定了用户互动的构成维度并设计测量量表。在当前有关用户互动对价值共创行为的影响研究中，主要聚焦于用户间互动对价值共创行为的影响。但在线上健身社区情境下，用户互动不仅限于用户与用户之间，而是用户与企业、用户与用户、用户与其他参与主体的多方位、高频率的互动。因此，本研究突破了现有研究聚焦于用户间互动的局限，通过对线上健身社区用户互动对象和互动类型的梳理，将用户互动分为求助、社交、反馈和助人四个维度，并设计了测量量表。该研究成果不仅丰富了用户产生价值共创行为的驱动因素相关研究，还为有关用户互动测量提供了有益参考。

本研究揭示了共创价值的构成维度并对其中介效应进行检验。共创价值在用户互动与价值共创行为关系中的中介作用已经得到了学术界一定程度的认可，但大都将其作为一维变量进行研究。本研究将共创价值分为关系价值、享乐价值和学习价值三个维度，并通过实证分析对其中介效应进行检验。结果表明共创关系价值、享乐价值和学习价值均在用户互动与价值共创行为关系中的中介效应显著，且共创学习价值的中介效应最强。该研究成果进一步揭示了用户互动对价值共创行为影响的中介机制，完善了用户互动对价值共创行为影响的研究。

本研究构建了用户互动对价值共创行为的影响路径模型并对其进行实证检验。本研究将用户互动、共创价值和价值共创行为三者纳入一个框架下进行考虑，构建了用户互动对价值共创行为的影响路径模型，并对其进行实证检验，系统地解释了用户互动对价值共创行为的影响。

（二）管理启示

第一，线上健身企业应避免一味地以金钱激励的方式引导用户进行互动。由于同质化的竞争加剧，当前很多线上健身企业为减少用户流失，均以金钱激励用户实施打卡、签到等行为，作为维系用户的主要手段。然而，这些引导用户进行互动的刺激行为难以有效地为用户创造价值。本研究表明，用户的求助、社交、助人、反馈行为对共创价值影响显著，因此线上健身企业需要重点关注用户上述四种互动行为。

第二，用户的助人行为对共创价值影响最大、社交行为次之、求助和反馈行为较小。因此，线上健身企业需要特别关注用户的助人行为和社交行为。线上健身企业可以在社区内积极营造良好的助人氛围，并进一步完善社区内的社交板块和关系搭建功能，便于用户实施助人行为和社交行为。

第三，线上健身企业还需要关注共创价值对价值共创行为的影响。本研究表明，共创学习价值对价值共创行为的影响最大、关系价值次之、享乐价值最小。因此，线上健身企业首先需要不断丰富社区内健身知识科普和常见问题解答等方面的内容，为用户共创学习价值提供优质的环境。其次，线上健身企业需要与用户保持良好的人际关系、营造融洽的社区氛围，引导用户共创关系价值。最后，线上健身企业还需要根据用户的兴趣和爱好，持续开发社区的娱乐功能，有效满足用户休闲娱乐的需求，共创享乐价值。