城市旅游标志的图形化形象设计探微

梁苗洋 关慧良

【摘要】文章研究汉字图形化出现在标志设计中的原因及重要性，探索汉字与图形之间新思路与发展空间。汉字作为传达信息的主要的载体，以其特有的文化内涵为出发点，通过案例分析汉字图形化在标志设计中的解构与重构，以及汉字图形再设计的直观性艺术表达方法，呈现出易识、易传播的视觉符号。将汉字背后的文化以汉字图形化设计的方式再现在人们的视觉思维过程中，从而为标志设计的实用性和思想性的统一达到更好的应用表达。

【关键词】汉字；图形化；标志设计；创新

【中图分类号】J043 文献标识码：A 【文章编号】1007-4198（2021）22-184-03

【本文著录格式】梁苗洋，关慧良.城市旅游标志的图形化形象设计探微 [J].中国民族博览，2021，11（22）：184-186.

引言

将汉字图形化应用到标志设计中，传统民族文化的汉字与现代化图形相结合，是将汉字遵循视觉设计原则加以整体精琢，运用设计表现形式创造汉字是一种视觉设计艺术，使汉字转变了原本字形和笔画的拘束[1]，汉字特有的构造比例与视觉表征为标志设计发展呈现了新的应用空间。

一、图形化在标志设计中的重要意义

人们的社会审美能力在不断地变化，标志设计伴随时代的发展越来越具有地域文化特色及民族特征，但其中心归根结底还是紧紧围绕“信息的有效传达”，汉字图形化给标志设计的发展带来了新的视角和解读空间，已成为标志设计不可或缺的要素之一。图形是基于人性共通的交流方式和视觉语言，是世界语，不因民族、文化和语言不同而歧义理解。

（一）汉字与图形的关系

汉字是象形文字，与图形之间相辅相成，图形的象征性和汉字的说明性，会使信息清晰易懂、和谐统一，两者的组合增强了标志设计的精准主题性，也是将信息内容准确无误的表达。汉字与图形有两个层面的含义：首先，汉字最早起源于图画标记，是人们当时记载文字措辞信息的传达标记，本身就是图形的一种外在表现形式。如今，“汉字”作为标志设计中不可不体现的文化设计元素之一，强调的是易读、易认知的使用功能，并不否定其字形图形含义；其次，“图形”是指在汉字结构的基础上发挥更大的创意，使用不同的表现方法和重构设计元素，不脱离汉字结构本身，以汉字为主体将其形态结构使用艺术表现形式再重构，从而得到具有生命力的视觉形象载体。

（二）汉字图形化的特征

汉字图形化作为信息的一种表达方式，打破了使用汉字作为主视觉的设计方法。[2]首先，汉字图形化具有符号性，易识别且直观。汉字本身就是一种符号，汉字图形化的符号性在快捷的信息传递中发挥着巨大的作用。汉字图形化理念，使汉字符号和图形符号得以良好的结合，在注重传统性和流行性的运用基础上，让汉字图形化设计的视觉传达作用更好的体现在标志设计中。[3]其次，汉字图形化设计还具有图像性，要在设计中有效使用汉字的结构表征，利用解构、重构设计方法创造，将熟悉的汉字与图形分解后，通过不同角度审视并重新组合处理，从而形成完整的艺术图形，使其在准确传达信息的基础上，运用合理的创作方式设计出具有艺术美感、识别性强的汉字图形应用到标志设计中。[4]最后，汉字图化形的艺术性也是非常重要的，除要传达信息外，更重要的一点就是满足人的审美需要。有着具体生动的汉字图像化应用到标志设计中将更受人们的深厚喜爱。

汉字图形化所呈现出来的视觉元素，是承载着与其特殊主题意义的文化内涵，将汉字与图形进行设计融合是对历史的、传统的、文化的表达。如中国旅游日标志设计，转变形态的“旅”字生动地描绘出一幅繁荣昌盛的旅游景象：一面旗帜引导着一队游人正秩序井然、饶有兴趣的在奇妙的旅途中。其中创意造型来源于甲骨文的“旅”字及传统的印鉴艺术，凸显了中国传统文化与现代旅游发展“根”与“植”的关系，为中国旅游日加入了更加明晰的文化色彩印象。汉字图形化带来了各自的文化意向图形，其图形还尽可能的接近各自的客观物象，探索了汉字图形化极强的可塑性。将汉字的形与意拆分重组来提升汉字的趣味性，增强汉字图形化的视觉表现力。

二、汉字图形化在标志设计中的表现形式

（一）形态图形化表现

将汉字图形化设计进行加减法，汉字字义与图形完美结合，主要是表达其减法中的去粗取精，加法中添加一定的视觉元素，对图形进行再设计，使“字”“形”相融，释放汉字的文化脉络。形态图形化的表现形式不一定是具象的形，使用意象化的图形来表现整体标志的意图，通过汉字内涵蕴意和外部形态的有机穿插组合，把汉字的底蕴利用视觉图形表现，使标志设计增加趣味性的同时，更具有直观和确切审美价值。如中国包装联合会标志，将其对“包”字起笔第一笔的撇画和最后落笔向上提笔的钩画进行减法省略表现，该标志的深刻内涵也表达出协会的本质特征。所以在形态上汉字笔画的增加或减省与图形进行有机融合时，要找到汉字与图形相贴合的特征，并不影响汉字整体轮廓笔画的识别性，既可以一目了然又具视觉美感。[4]

汉字作为点线面要素当中最原始的字符來看，与符合标志设计主题中某个具象图形元素相结合，展示标志设计在不同领域特有的文化意蕴。这要求在设计中充分利用汉字的笔画特点，进行增减融合创作，从而形成统一的图形化设计，在达到提高审美的同时又能明确创作意图的目的。例如桂林市的旅游形象标志设计，将“桂林”两字在形态上以图形的表现手法加入桂林山水的秀美风景视觉元素[5]，让山水风景图与汉字在图形化前后碰撞组合出的美，汉字图形化在形态上的创作与设计编排，使“字”于“形”中，创造了无尽的意境之美。

（二）结构空间化表现

汉字图形化在结构上要体现视觉的可读性，所以在布局的编排上要清晰明了，安排好在标志设计上汉字的图形化表达的视觉优先次序以及整体的空间感，展现品牌文化内涵，使人们能够准确无误的认知标志的视觉表达。标志作为一种特殊的视觉语言图形符号，在特定的汉字形状相对固定的外框架中寻找相似的图形，将汉字的形状使其附着于图形之上，构成理想的新形态汉字图形。

在表现汉字图形化的过程中，有很多设计手法可以将汉字与图形完美的融合，其中笔画共用是汉字图形化创意设计表现手法中的一种，汉字在整体架构的空间上其实也是一种视觉图形，但是其中它的笔画线条有着奇特的构成性，从构成的角度单纯的可以在笔画之间寻找异同与图形进行内在的联系，探寻汉字与图形之间在结构空间中共同的利用条件进行合并为一的新视觉标志形象。

比如杭州旅游城市标志，以汉字“杭”的篆书进行演变，整体的结构上体现了中国传统文化底蕴和地域特征。[6]在布局外轮廓上精妙地把航船、城郭、建筑、拱桥等许多元素汇入结构中，整体布局精巧[7]，构图协调统一，整体标志开口不完全闭合的设计结构彰显城市意气风发的精神风貌。中华文化博大精深，汉字图形化设计遵循了相应的视觉设计规律，创造性的塑造了清晰、完美的视觉形象符号将其应用在标志设计中。

（三）空间上多元化表现

汉字图形化在空间设计上，是对其产生的延展现象，是对汉字本身深度的设计，是视觉中紧张与对立的造型体，使汉字图形化在标志设计应用中体现空间的秩序感和律动感。

在汉字图形化设计中，空间多元的表达可以体现在同构的表现手法中，比如重组同构中的同质同构设计，对字形和字义产生联想，找出物象与汉字之间的视觉形态联系，并将形意做图形化处理，如2008年北京奥运会设计，像“京”字又是现代汉字“文”字，又似努力向前奔跑、欢呼胜利的奥运健儿们的图形表达，整体图案结构布局彰显出空间的多元化，又表达出中国传统文化与奥运精神的内涵结合，体现汉字博大精深的意蕴。在空间的展现中，使标志产生强烈的视觉效果，加强了汉字符号的图形特性，在此过程中要注重汉字在空间结构的比例关系，遵循一定的形式美法则，将汉字这种信息媒介的图形符号放大，增强视觉特性，使其准确有效的传达信息。

三、汉字图形化在标志设计中的设计方法

（一）以形写意

“形”与“意”在汉字图形化中是互相融合填补，“形”作为展现设计语言意境的审美介质[8]，“意”是创意设计中追求的个性化意象品格的目标，“意”的内在意蕴传达是需要借助“形”来表现。汉字是一种由多种笔画形成于无形方块格中横、竖、点、捺长短粗细一定的艺术，在设计过程中体现汉字和图形整体性的统一，同时兼备局部造型和形态的多样性。在不影响汉字识别的情况下，筆画将用图形代替表现其意蕴和美感，汉字图形化将汉字的可读性运用图形化的设计转变为可视性符号，在将汉字字型进行探索与思考的过程中，也将形与意有效的结合与交融，提升汉字的趣味性，也增强了视觉表现力，从而大大提升了标志设计的识别性。

当然，笔画的替代不是随意的，而是符合特定主题汉字字形的形象设计，使汉字意蕴犹存。如漳州市的旅游形象标志，把“花样漳州”整体汉字布局用汉字图形化方式呈现，将汉字结构笔画在形态上以汉字图形意象化设计展现出来，通过造型表现内在意蕴和外在形式的调和表现出水仙花、土楼、海滨、鱼等闽南地域文化特征的视觉要素[7]，展现极富魅力的地域文化特征和历史思想古韵。

（二）以意写神

汉字图形化以意传神，用具象的方法探寻事物表象内的本质，将其隐喻的内在意蕴的思想神韵用简练明了的符号呈现在视觉形象中。汉字图形化设计激发了设计者的创造力和人们的联想力，不仅是“形”达“意”的概念性想象，还是“意”传“神”的形象化意境的深层寓意表达。在意象构成的汉字图形化时，把汉字含义通过图形标准化构成表现出来，使其具有视觉形象的感染力。

如“重庆”的标志设计，为表现“山城”极具地方特色的地域风貌特色和风土人情，融入形义同构的设计方法表现美食文化“火锅”图形元素来营造特定的氛围，将内涵和外在结构的相似来实现视觉形式的表达，给人以奇特的视觉敏感度和强烈的心理效应暗示，寓意出这座城市身临其境之感的神韵特色。通过汉字本身内在含义结合字型外向特征去探寻汉字图形化的新的可能性，将汉字字型与意的交融展现汉字独特的气韵魅力。再如武汉城市标志，以篆书“漢”字为主体，不显痕迹地融入武汉江汉朝宗楚汉文脉、中心城市等地域文化内涵，以楚红为主配色基调，其神韵极致表现了中国汉字的独特魅力。

四、汉字图形化在标志设计中的创新应用

（一）传统图形纹样在汉字内部结构的融入

中国古代经典传统纹样是贯穿于中国历史的纹样，它独特的审美价值和图形魅力一直延展至今，是体现民族文化、人民精神思想的重要装饰要素之一，也是代表某一民族、区域、时期的代表性语言图形符号，由此可以在历史发展中窥探到中华传统的审美理念。

将传统纹样融入到字形结构中，字形结构通过元素替代得到符合标志设计主题的汉字图形化字形，将汉字内部结构融入传统纹样在视觉美感中如何出众，需要在设计过程中精琢细磨。在中国的文化中，传统的吉祥图形纹样与代表祝福的汉字结合是一种美好的祈福愿景，如葫芦图形象征繁荣，鹤图形象征长寿，使汉字图形化有一次奇妙的文化碰撞。如中国传统纹样回形纹的使用与汉字相结合，采用回形纹路的特点，雕刻出汉字的负空间，其中正负形的表现手法也是极具设计表现力的，同时还可以融入更多的纹路作为点缀，增强视觉记忆，使整体的汉字图形化设计带有强烈中式古典韵味。再如宫御坊的汉字结构融入图形纹样，将“御”字在形态上和传统窗户的花边形态纹样融合，遵循了纹样与汉字在基本结构的巧妙融合，使标志在可识别的原则上不仅符合相应品牌的调性，还体现出具有美感价值的符号艺术，展现对熟悉图形的意义或情绪的记忆，从而视觉刺激感官，正确传达汉字的气质。

（二）字形笔画与图形元素交替融合

汉字的整体字形结构空间的展现是多样的，每一个汉字本身都有更多的内涵可能性，把与本旨汉字相吻合的图形元素进行组合换取，在整体汉字结构中用具象化或抽象化的方法在笔画上设计图形的增添，或将笔画本身变成图形，让字与图的交替转换、相互组合处理并直接构成标志形态，在不影响汉字的识别性的同时还增添了汉字与图形交替融合所带来整体字形符号的意境美和趣味性，更好的将视觉信息清晰易认知的传达。

将汉字中的某一笔画以点、线、面的形式与结构空间进行分解重构，打破原来的结构关系，使形与字相互替换重新形成，最后重构出的整体形态都是依据形式美法则和空间结构进行的重新融合，为了不让汉字有“目生感”，图形笔画的替换位置彰显出汉字新的意，从而增强汉字字型的视觉感染力，突出汉字图形化标志的信息传达功能及语义上的直观、准确。

如重庆图书馆标志，将图书馆的“图”与“重”字在造型上用几何化的表达方式进行巧妙地交替重合，生成具有强烈地域文化特征、视觉冲击张力的标志图形设计，不仅体现机构的正规权威还提高了人们的视觉关注度。再如中国澳门的旅游形象标志，汉字笔画与澳门特别特区区旗五星莲花、海水、大桥、牌坊等元素交替融合成强烈形象感的“澳门”标志[8]，让传统与当代的融合彰显出澳门独特的地域魅力。

五、结论

通过汉字图形化的视觉符号呈现，了解其汉字寄“字”于“形”的内在本质含义，利用视觉图形的象征方式传达理念，并组成完整的新形象标志去感知汉字本身的文化内涵，将其应用在标志设计领域所呈现出的内在意蕴和外在形式相结合的视觉符号，研究作为一个新的设计发展空间的汉字图形化设计所传达的思想和情感的交流在标志设计领域多元化的应用魅力。

参考文献：

[1]郭庆.字若有形 字必有意——浅析汉字图形化创意设计[J].美术大观，2016（1）：102.

[2]王宝.汉字图形化设计的形、意研究[D].苏州：蘇州大学，2014.

[3]聂英.简论汉字图形化设计[J].美术教育研究，2014（12）：72.

[4]王玉红.汉字在标志设计中的创新应用[J].包装工程，2019（2）：99-103.

[5]李璠，陶孟.汉字“图形化”的设计[J].设计，2020（13）：148-150.

[6]吴军伟.数字化技术在汉字艺术设计形态中的应用[J].包装工程，2008（7）：194-196.

[7]汪俏黎.试析汉字设计在标志中的应用[J].美术大观，2014（5）：120.

[8]朱腾芳.汉字图形化在旅游地标志设计中的应用研究[J].设计，2020（1）：151-153.

作者简介：梁苗洋（1997-），女，辽宁沈阳人，硕士，辽宁师范大学，设计学视觉传达研究；通讯作者：关慧良（1968-），男，辽宁盖县人，辽宁师范大学美术学院教授、研究生导师，研究方向：设计学、品牌形象塑造、包容性设计等。