疫情后融媒体经营创收的精准突围

黄牡丹 李庆彬

摘要：受全球经济近年来增长疲软的影响，以及互联网和媒介技术的迅猛发展，传统媒体的经营创收之路走得越发艰难。2019年，各大媒体推进媒体融合向纵深发展，主流舆论朝着做大做强的方向行进。正待放手一搏之时，新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”却阻滞了前进步伐。后疫情时代，媒体的经营创收遭遇了“冰雪霜冻”等多重灾难，行进之路更加坎坷。不过，危机中也包含着转机。

关键词：疫情;融媒体;经营

经济增长放缓导致广告收入降低

广告是主流媒体最主要的盈利模式，本质就是通过图文、画面、声音等内容吸引观众，然后将观众的注意力出售给广告商。因此，主流媒体广告经营的好坏直接与广告商的经营有关。

受全球大环境影响，我国经济增速逐步变慢。实体店遭遇“倒闭潮”，生意日渐衰落，这也导致实体经济在主流媒体的广告投放预算减少，因此，主流媒体的广告收入直线下降。

互联网、新媒体的迅猛发展导致传统主流媒体影响式微

互联网的迅猛发展和5G移动通信技术的到来，引发了媒体技术的一场变革，而新媒体则在这场改革中迎来了强大的发展契机。新媒体改变了原有的传媒产业结构、媒介生态、大众的行为方式、用户习惯等，传统主流媒体却逐渐招架不住来自新媒体的进攻，抢夺流量和影响力的主动权开始逐步丧失。

疫情导致广告主将紧缩的预算投向新兴媒体

以筆者所在的如皋市融媒体中心来说，广告部的收入遭遇了各种意想不到的包围与打击，经受了各种艰苦与煎熬。与2018年、2019年不甚好看的数字相比，2020年的广告收入数字更是惨不忍睹。

（图释）2018年全媒体广告部创收情况明细：全媒体广告部2018年1-12月份总收入17389827元，其中正常广告12293126元，活动收入5096701元。共分6类条线。注：全媒体广告部收入涵盖广播、电视、报纸、户外大屏等商业广告

（图释）2019年全媒体广告部创收情况明细：全媒体广告部2019年1-12月份总收入15856063元，其中正常广告9717472元，活动收入6138591元。共分5类条线。注：全媒体广告部收入涵盖广播、电视、报纸、户外大屏等商业广告

（图释）2020年全媒体广告部创收情况明细：全媒体广告部2020年1-12月总收入9584022元，降幅达到40%左右。其中正常广告5218217元，活动收入4365805元。共分5类条线。注：全媒体广告部收入涵盖广播、电视、报纸、户外大屏等商业广告

抱团取暖，为经营创收打造融媒体矩阵

既然传统主流媒体受到新媒体的冲击，那就直面问题有的放矢，做到传统媒体抱团取暖，再利用新媒体的技术综合提升自身影响力。

其实早在2010年，如皋传统主流媒体就进行了物理融合，广播、电视、报纸、网站原有4个平台被整合在一起，如皋市文化广播电视传媒集团因此成立。如皋是国内县级较早从事媒体融合实践的探索者。从2010年至2017年，我们进入初步融合阶段。2018 年以来，我们进入纵深融合阶段。特别是习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的明确要求后，如皋在整合平台的基础上，成立了“如皋市融媒体中心”，既拥有广播、电视、报纸、新媒体等多个宣传平台，又打造了商贸公司、艺术培训中心、影城、演艺等多个产业平台，形成了新闻宣传和产业经营同频共振的良好格局。

利用媒体融合优势，帮助客户获取产品用户

如果说广告是媒体融合经营的基础，那么新媒体经营则是媒体融合经营成败的关键。主流媒体的新媒体经营普遍处于初级阶段，迅速做大做强新媒体经营是大家共同的愿望。传统广告经营售卖的是受众注意力资源，新媒体经营则可以借助媒体融合中出现的“大屏”“小屏”互动，直接帮助客户获取新用户。

提升直接变现能力，做深内容经营

长期以来，媒体为受众提供信息内容，然后基于其注意力资源，获得广告收益。在媒体融合发展时代，优质内容成为稀缺资源，内容本身的变现能力增强，内容经营变得越来越重要。媒体平台要想在激烈的竞争中脱颖而出，需要优质内容作为支撑。同时，这些优质内容在自身平台上视听率高，广告价值大，是广告创收的重要支撑。

改变模式，帮助客户影响用户消费方式

新媒体不仅是信息发布平台，也是生活服务平台。移动支付和电商购物的出现，极大改变了人们的消费方式，人们可以随时购买商品。所以，媒体在营销中的角色也要相应改变。过去，媒体只是帮助企业进行广告传播，吸引消费者的注意和兴趣，现在可以介入营销全链条，扮演更丰富的角色。2020年兴起的直播带货，正是新媒体介入企业营销全链条，帮助客户进行促销，影响用户购买行为的典型模式。

借助媒体融合，提升传播力、影响力、引导力

在从传统单向传媒向现代多业态全媒体转型过程中，如皋市融媒体中心始终突出移动优先发展战略，重点打造了以“如e融媒”手机客户端为主的融合矩阵，目标成为全市意识形态新阵地、舆论宣传新平台、网络生活新门户、服务群众新窗口。2019年10月，如皋市融媒体中心自建移动端平台“如e融媒”手机客户端正式建成上线运行。在做强自身功能的同时，“如e融媒”和江苏省台“荔枝云”平台打通，实现了互联互通、信息共享、协同互动。

2020年年初疫情期间，为做好疫情防控工作，如皋市融媒体中心发动全市49家药店，从2月11日12时起通过“如e融媒”手机客户端每天向市场投放2万只平价口罩，极大地缓解了市民口罩需求紧张问题，同时也大幅提升了“如e融媒”手机客户端的安装率、打开率、使用率。为促进消费提档升级，保持服务贸易长期平稳运行，从5月10日开始，如皋市委市政府通过“如e融媒”手机客户端开展了“皋兴购”消费促进季活动，发放1000万元电子消费券，共有20多万市民通过“如e融媒”手机客户端享受到政策红利。

通过这一系列举动，如皋市融媒体中心更加夯实了牢固基础，提升了融合后的传播力、影响力、引导力。

利用融媒体优势，为客户提升用户量

既然媒体融合打下了基础，就要利用好这份“基业”来做好做足经营创收的文章，在搭建的这个舞台上演出转型与创新的一出好戏，实现经营创收的精准突围，而为广告客户提升用户量就是一个有益有效的尝试。

疫情的暴发让广告收入大幅缩水，要想生存下去，就不能坐以待毙。在哪儿跌倒，就要在哪儿爬起来。疫情阻拦了活动举办的步伐，那么，可以利用线上线下同时进行的方式来化解难题。

2019年，中央深改组第八次会议下发《关于进一步推进移风易俗建设文明乡风的指导意见》，如皋率先将“移风易俗”当作新时代文明实践的重要内容迅速推动。在此背景下，举办如皋市“2020集体婚礼”的工作提上日程。2020年3月份，如皋市融媒体中心主动对接市委宣传部，并提交了线上线下同时举办集体婚礼的方案，最终获得承办权。在多部门的联合行动下，活动进行了30多个日夜的造事造势，在做好疫情防控措施下，5月20日，52对新人参加了一场让他们终生铭记的集体婚礼。在20天的集中造势下，如皋市融媒体中心各平台共同发力，推出报道，推送短视频16篇，点击量14万+。一场集体婚礼让“婚事新办简办”的风俗深入人心;一场集体婚礼，让“协同、融合”的理念付诸实践;一场集体婚礼，为所有人留下美好记忆。

在赢得巨大社会效益的同时，如皋市融媒体中心获得了市委宣传部的32万元宣传经费。同时，这场声势浩大的活动还吸引了房产楼盘、家装品牌、4S店、妇产科医院、早教等广告客户的眼球。活动跨越5个分会场，每个会场都巧妙安排了广告客户的宣传，并通过主持人的口播植入了广告品牌，同时，线上直播通过发红包等互动形式，进一步宣传了广告主的形象，短时间内，参加活动的新人、新人的亲朋好友、围观的群众迅速成为用户，如皋市融媒体中心也获得了60万元的商业广告收入。

落地线下活动，助推客户变现

受疫情影响，2020年如皋市融媒体中心广告客户的需求下降，户外活动、少儿培训、木偶演艺、剧院放映、专题片拍摄等产业都有较大损失，上半年完成营业收入625万元，相比2019年同期的营业收入的807万元，减少了182万元。

针对这一痛点，如皋市融媒体中心鼓励产业经营平台各部门开拓创新、主动出击，先后策划了“房交会”“家博会”“红木家具展”“五一车展”“端午车展”“十一车展”等活动。一方面，积极推动服务模式转型。对重点大客户采取服务内容定制策略，针对房产家居、汽车交通、金融教育、健康医疗、商贸综合等细分市场进行客户梳理，推出“融媒体套装广告+线下活动+户外广告”个性化服务，根据市场需求和用户需求，将原有线下活动和线上活动相结合，策划了一批品牌活动。2020年“3.15”期间，组织开展的“‘凝聚你我力量，共同抗击疫情’3.15诚信经营承诺”线上评比活动，吸引了60多家商家参加，其中从未投过广告的新客户占1/3，新增收入近20万元。原定春节后举行，因疫情原因推迟的“第十届家博会”，在做好疫情防控的同时，于6月23日顺利举行，现场人气爆棚，一天成交量1852单，为历届“家博会”最高。而国庆期间举办的房交会，借助展示十三五城市成果展、十四五新城规划展，为房市企业打造了良好的销售平台。

以上系列活动的推进，为如皋市融媒体中心赢得了将近200万元的广告收入，一定程度上弥补了疫情带来的损失。更重要的是，很多广告客户因为疫情遭遇了实体店生意惨淡的窘境，而这些活动直接为他们赢得订单，实打实的变现数字，更加增强了如皋市融媒体在他们心目中的分量，也增强了与客户之间的黏性，更为以后的创收进一步奠定了基础。

延伸产业链条，实现合作双赢

今年以来，如皋市融媒体中心积极思考和探索公司化运作模式，鼓励项目制产业不断做大做强，加快形成“媒体+”的产业经营发展新格局。

疫情期间，开通了直播带货新模式，邀请工商联主席走进直播间，为如皋黑塌菜代言，5分钟的直播，卖出2000多份农产品。宣传部长通过融媒体中心商贸公司策划的“当燃南通美好生活直播周”——寻“宝”如皋专场活动，为如皋地方产业和特色农产品上阵代言，两个小时的直播人气数突破65万，累计销售额达16万元。如皋市融媒体中心在获得经济增长的同时，也为受疫情影响而滞销的农产品开辟了一条新的销售路径，实现了双方的合作共赢。

如皋春晚：做出“温度”，同时开发疫情中逆势发展的新兴客户

疫情让不少企业遭遇寒冬，但是，也有不少行业绝处逢生，逆袭赢得新的经济增长点。比如得益于宅家上课的在线教育行业、线上办公的在线办公APP，比如口罩、隔离服等防护医疗行业，再比如因为东南亚、南亚疫情，不少外贸订单被转移到国内，纷至沓来的订单都砸向外贸出口行业。受此启发，如皋市融媒体中心第一时间洞悉行业风口，策划了一档有温度的“如皋春晚”文艺晚会，并以此为载体，引入猿辅导、作业帮、医疗防护品牌、外贸出口企业等头部客户，全力开拓增量空间，吸收到了120万元的广告收入。

虽然2020年廣告收入下降了40%，但是，如皋市融媒体中心通过以上新的增长点，基本能弥补疫情带来的部分损失。

困难越大，越能激发潜能。通过应对疫情的这一系列决策和执行，如皋市融媒体中心的抗压能力也变得更强，也更有韧性。虽然我们仍然处于寒冬，但是，只要立足于市场，立足于用户需求，并坚持与时俱进的转型创新，一定能够迎来媒体融合后更加欣欣向荣的春天。

作者简介：

黄牡丹（1987—），女，汉，江苏如皋人，本科，编辑（中级），研究方向：新闻大型活动。

李庆彬（1974—），男，汉，江苏如皋人，本科，记者（中级），研究方向：新闻采编。