全域旅游视阈下望奎皮影戏文化旅游开发策略研究

李 丽 于 玲王 闯由婧涵

（1.绥化学院；2.绥化市委党校素质能力中心 黑龙江绥化 152061；3.哈尔滨师范大学历史文化学院 黑龙江哈尔滨 150025）

随着我国全域旅游时代的到来，以旅游业为核心，引导多产业融合发展，是旅游业高质量发展和国家产业升级的必然要求。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。二者相辅相成，共融互通。文化产业和旅游产业深入融合，是习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述精神。文化旅游作为我国旅游活动的重要组成部分，必将迎来新的发展契机。黑龙江省绥化市的望奎县是我国黄河以北第一家全国诗词之县，自古文化底蕴深厚，资源丰富,素有“皮影之乡”的美誉。望奎皮影戏属于江北派影腔，是集弹、唱、拿影、雕刻于一体的民间戏曲艺术。自清朝统治年间至今，已有150多年的历史，作为一门独具魅力的的民间艺术，望奎皮影戏不仅促进了剪纸、雕刻艺术的发展，也对京剧、评剧、龙江剧等舞台艺术产生了重要的影响。几经兴衰，奎皮影戏在2007年被国家列为国家级非物质文化遗产，2011年，作为中国皮影戏的一部分，被列为人类非物质文化遗产名录。望奎皮影戏是黑龙江省重要的文化旅游资源，根据望奎皮影戏目前的保护与发展现状，以及结合全域旅游发展和产业融合的趋势，最好的保护方法就是适当的旅游开发。文化旅游开发不仅对于非物质遗产保护和传承有重要意义，也有利于加快推进文化和旅游高质量融合发展，成为区域经济增长的新动能。

目前，国内外专家学者已经将望奎皮影戏和文化旅游做为理论研究和实践研究的新热点，开始了广泛的研究，并取得了一定的成果。但是有关望奎皮影戏文化旅游开发的思路以及实施推进等方面，仍处于探索阶段，研究角度还不够全面，尤其是通过全域旅游的视角审视文化旅游、将旅游目的地文化元素融入望奎皮影戏文化旅游的开发等方面研究更是阙如，在当前我国需要深入挖掘本土文化对旅游进行综合开发的时期，需要对此进行进一步研。[1]

一、望奎皮影戏文化旅游开发的SWOT分析

（一）优势。

1.文化资源优势。望奎皮影戏是我国皮影艺术的一个重要分支，雕刻工艺精美、唱腔风格独特，且地域特色明显，具有很高的文化和观赏价值，受到旅游者尤其是老年和儿童人群的喜爱。望奎皮影戏发展源远流长，上个世纪60年代，著名皮影戏艺人关兴久曾受到周总理和毛主席的亲切接见，老一代皮影艺人表演的剧目《三请樊梨花》也在中央电视台播放，反响良好。近几年来，为了保护和传承望奎皮影戏这门古老的民间艺术，望奎县政府成立了皮影协会，专门开辟了皮影戏展厅、皮影戏传习所和皮影戏小剧场，建筑面积达7500多m2的皮影产业基地也即将投入使用。同时，为了开拓皮影艺术发展的领域，望奎县政府联合旅游企业推出了以望奎皮影戏为素材的皮影舞、皮影文化衫、皮影画等文创产品，为古老的传统艺术提供了新的发展方向。这些丰富而独特的文化资源构成了文化旅游的“卖点”，成为望奎皮影戏文化旅游开发的基础。

2.区位条件优势。区位条件决定了一个地区发展旅游业的方向和规模。望奎县地处世界上仅存的三大寒地黑土核心区之一的绥化市的中心地带，是我国著名的生态农业建设先进县和国家商品粮生产基地。望奎县地理位置优越，三面临河，东、南沿克音河、诺敏河、呼兰河与绥化市邻接，西南倚呼兰河与兰西毗连，西部隔通肯河与青冈县相望，北部陆路与海伦市接壤。交通便利，四通八达，哈伊高速公路、哈黑公路、依四公路、绥安公路环绕四周，通乡、通村公路已形成四环八射的公路网络；绥北高速公路和即将开工建设的绥安铁路穿境而过；哈尔滨、大庆和太平国际机场尽在一小时经济圈内。良好的区位条件拉近了望奎县与外界的距离,是其开展文化旅游的必备条件之一。

（二）劣势。

1.开发观念劣势。文化旅游开发是旅游经济发展和产业融合的客观要求，要实现望奎皮影戏文化旅游开发必须突破瓶颈制约，望奎皮影戏文化旅游开发的主要制约因素不仅在于资源、资金和人才，关键在于观念。封闭、落后的观念是造成旅游业难以实现跨越式发展的根本原因。目前，望奎县在文化旅游开发和建设上还没有制定长远的规划，开发观念相对滞后，致使旅游建设不能健康持续发展。加之由于长期受农业经济思想的束缚，望奎县多数企业和群众仍以传统产业作为经营的主体，即使政府搭建了平台，但多数人还是持观望态度，在等待中白白失去了旅游开发的机会。

2.宣传营销劣势。尽管望奎县政府加大了对望奎皮影戏的保护和开发力度，但多集中在皮影戏传承和剧目演出等方面，针对皮影戏文化旅游的开发仍处于蓄势待发的雏形阶段。从全国范围看，和北京皮影、唐山皮影、四川皮影、山东皮影相比较，望奎皮影戏的知名度较低，很少有人了解望奎皮影戏，更不知道望奎皮影戏是国家非物质文化遗产。因此，宣传力度小、营销方式单一落后依然是文化旅游资源优势难以转化的重要因素。

（三）机遇。

1.政府政策支持。在发展区域经济的同时,望奎县政府从战略和全局高度深化对望奎皮影戏的认识,以望奎皮影戏世界非遗文化资源为依托，整合全省皮影资源，同时强化政策落实,推动皮影戏产业的发展。在县委、县政府的鼓励和推动下,望奎县针对皮影戏进行了许多传承和保护工作，整理了大量皮影文字、皮影戏重点唱段、皮影戏唱腔集锦等相关资料；设立皮影戏传习所，专门用于开展皮影技艺和开展教学活动，培养了一批皮影戏传承人；建立皮影戏小剧场，组织一系列以望奎皮影戏为主题的文艺演出活动，受到了各界人士的好评；制定保护和开发政策，划拨专项经费，使望奎皮影戏的保护与开发逐渐走向正轨。

2.文旅需求爆发。近年来，文化旅游已经成行业新风尚，越来越多的旅游者不再满足于传统的观光式、度假式的旅游形式，而是渴望体验、感受更多的目的地的旅游文化，能够更深入地融入旅游目的地。党的十九大报告指出：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾[2]。2019年，黑龙江省全面推进全域旅游和文旅融合发展，全年共接待中外游客2.2亿人次，实现旅游收入2684亿元，分别增长19%和19.6%，极大彰显了文旅融合的魅力。望奎县年接待县外游客达到5万人次，旅游团达到400个，总人数超过30万人次，实现旅游综合收入达到1.2亿元。因此，继续深入推动文化和旅游充分融合，满足人们美好生活和精神层面需求，持续提高人们的幸福感和获得感，是当前我国文化旅游产业的重要内容。

（四）威胁。

1.市场竞争激烈。当下，文化旅游掀起了旅游消费热潮，各种文化旅游产品形式层出不穷，与此同时，在旅游消费不断升级的形势下，人们对优质文化旅游产品形式消费的愿望越来越强烈。随着文化旅游消费热情的高涨，市场竞争也日益激烈。以皮影戏为例，各省份如北京、山东、山西、四川、湖南的皮影戏都在相继开发并已形成一定的规模，其他地区皮影文化旅游的快速发展势必对望奎皮影戏的客源和知名度产生一定的影响。黑龙江省省内的文化园区和产品也在不断丰富和创新，如哈尔滨融创乐园、永泰世界、泰姆凯迪梦想城等，都对望奎皮影戏文化旅游开发造成了一定的威胁。

2.法律保障不足。文化旅游作为刺激区域经济发展的新增长点，越来越受到各级政府的重视，但文化旅游产业发展与保护的法律制度仍不够完善，至今为止我国还没有一部关于文化旅游开发与保护的法律，与之有关的法律规定都分散在不同的旅游法律、法规当中。以皮影戏为例，作为非物质文化遗产，它的存在和延续更多取决于表演皮影戏的艺人。因此，皮影戏的保护不仅是对于皮影本身的保护，更是对传承人的保护。尽管望奎县政府制定了皮影戏传承人保护计划，但仍存在很多问题，如传承人的价值在文化遗产保护中得不到充分重视、传承活动缺乏足够的法律、技术保障等等。这些都成为了望奎皮影戏文化旅游开发中亟需解决的问题。

二、望奎皮影戏文化旅游开发存在的问题

（一）文旅融合度低，产业链条短。目前，望奎县文化和旅游融合领域还比较单一，深度合作方面有待加强。全县景区以文化为主体的有中国寒地黑土诗乡碑廊、满族风情园等展馆，皮影戏方面仅有一个皮影小剧场和一个传习所，这些都属于博物馆或演艺场所，对皮影戏文化旅游资源挖掘还不系统，未能将皮影戏文化旅游资源优势有效转变为品牌、经济优势；以皮影戏为主体，对文化旅游资源的文化内涵和地域文化价值发掘创新不够，没有进行长远总体规划和规范管理，无法满足游客体验参与、感受独特文化的深层需求；文旅融合不广泛，产业链条偏短，没有将皮影戏文化旅游资源融入到旅游要素的各个环节中，缺乏引导、刺激游客消费的完整的文化旅游产业链。

（二）产品形式单一，创新能力差。为了更好地保护和传承望奎皮影戏，望奎县政府每年都组织以皮影戏为主题的演出活动，举办送皮影戏下乡等活动，丰富人民业余生活的同时也扩大了望奎皮影戏的影响力和知名度。但由于缺乏创新意识和创新能力，演出曲目多为传统的历史题材，如《杨家将》《岳飞传》《三请樊梨花》等，不能吸引更多的年轻观众；旅游纪念品开发方面，只制作了皮影文化衫、皮影工艺品、皮影生活用品等种类，形式单一，且产品同质化现象严重，没有将望奎县独特的满族文化和民俗风情融入到皮影戏文创产品的开发中，致使文化内涵不足；产品形式传统，体验性较差也是导致望奎皮影戏文化旅游吸引力不足的一个重要因素[3]。作为体验经济的消费主体，80后、90后人群更看重的是文化旅游产品的体验性和娱乐性，因此，提升文化旅游产品的吸引力，满足体验经济时代旅游者的消费需求，是望奎皮影戏文化旅游开发的中心。

（三）营销宣传落后，知名度不高。近几年来，望奎县依托自身得天独厚的地方文化资源，深入挖掘、保护和传承皮影文化，有力的促进了经济与文化的相互融合，但望奎皮影戏文化旅游开发仍处于初级阶段，对自身整体形象没有进行合理的定位。营销观念陈旧，新媒体营销例如微信营销、体验营销、抖音网红等营销方式创新使用不足；宣传方式单一，主要依赖于传统的电视广告和报纸杂志等宣传方式，加之现阶段皮影艺人年龄普遍偏高，表演频率降低，在这种情况下就无法形成足够的影响力和得到社会关注；品牌意识欠缺，望奎皮影戏的市场开发和品牌运营没有进入商业运营模式，营销主题、品牌推广、产品结构等方面都缺乏专业的运营团队，皮影戏文化旅游产业尚未形成。

（四）开发人才匮乏，从业素质低。开发人才是文化旅游行业发展的重要保障，目前，望奎县开发皮影戏文化旅游的人才匮乏主要表现在两个方面：一方面是皮影戏继承人的匮乏。为了传承皮影戏这一珍贵的非物质文化遗产，望奎县政府制定了传承人保护计划，由8位老艺人负责培养皮影戏传承人，基于皮影戏工艺复杂，学习周期较长，到目前为止，只有少数人能够独立登台演唱，传承人的缺少，使这项宝贵的皮影艺术在未来可能面临失传的可能；另一方面是文化旅游开发的人才匮乏。望奎县但由于受区位条件、资源条件、经济发展等因素制约，各类人才短缺一直是困扰县域经济发展的主要症结，尤其是兼具文化和旅游知识的复合型旅游人才严重不足，现旅游从业人员大多没有经过正规培训，专业功底不深，缺少开拓和进取精神，不能很好的从事文化旅游开发工作。

三、望奎皮影戏文化旅游开发的策略

（一）借势全域旅游，实现文旅融合发展。望奎县认真贯彻国家全域旅游精神，建立管理体系、丰富旅游产品、完善服务设施、推进非遗保护与传承等方式，深化旅游产业和其他产业融合发展，全域旅游发展新格局已经初步形成。望奎皮影戏文化旅游可借势全域旅游发展的东风，依托皮影戏世界级非物质文化遗产、满族民俗文化、中国书法之乡等优越的文化资源，充分挖掘皮影戏的文化内涵，不断延长文化旅游产业的链条。一方面围绕林枫故居、满族风情园、红光寺等文化名片开展皮影戏文化旅游项目，这种形式多以皮影戏演绎、展示和交流为主，通过资源整合，形成相互带动、相互作用的优化态势，让游客在观光的过程中感受到非物质文化遗产的魅力，同时可以将自己喜爱的皮影戏工艺品带回家，转化为旅游商品，满足了购物的需求。另一方面则是通过校企合作、校政合作，由政府牵头成立望奎皮影戏艺术馆或艺术展厅，作为研学基地，结合皮影戏文化资源开展多样化的研学活动，让学生可以从皮影制作、表演、雕刻、博物馆讲解等方面全方位了解和体验皮影文化，与非遗大师亲密接触，提高学生的社会责任感和民族文化自信。

（二）丰富产品形式，提升市场创新能力。文化旅游产品是文化旅游开发的核心，围绕望奎皮影戏开发文化旅游产品，挖掘产品文化内涵，不断创新，升级产品业态，才能真正实现文旅融合的可持续发展。第一，丰富演绎题材，创新表演形式。针对不同的目标市场群体设计皮影戏的内容和形式，传统的历史题材对90后、00后青少年群体没有太多的吸引力，可多选择青少年喜欢的国内外知名的影视、音乐、文学作品作为题材，与时尚元素深度融合，以吸引更多的青少年群体加入皮影戏文化旅游。第二，开发文创商品，提高经济效益。创意经济时代下，围绕独特的皮影戏文化开发创作文创商品，是人们了解皮影戏文化和提升景区经济效益的重要载体和途径。望奎县政府及其旅游部门应在原有开发基础上继续推进皮影戏文创产品开发，融入满族文化和民俗元素，激发文化创意，依附现代科技，真正盘活皮影戏文化旅游资源。如VR皮影戏就是融合非遗、VR技术和传统文化开发而成的沉浸式互动游戏产品，很受青年消费者的喜爱。

（三）转变营销方式，塑造产品品牌效应。古老的望奎皮影戏作为文化旅游产品开发，使其满足广大文化旅游者的需求，产生经济效益和文化效益，就必须创新营销方式，树立独特品牌形象，进行市场化经营。第一，积极创新营销方式，从传统营销向现代营销转变。以望奎皮影戏和满族文化为卖点，着力推销望奎皮影戏及其文创产品，同时整合望奎区域内现有文化资源、自然资源，从单一营销模式转向依托个区域资源的整体营销模式；积极尝试体验营销、抖音平台直播、微信微博等新型营销方式，以实现更好的营销效果。第二，不断拓宽宣传途径，提升皮影戏品牌知名度。望奎皮影戏可以利用各种互联网资源，如旅游网站、抖音平台、公众号等媒体开展传播，以期引起公众和消费者的关注；利用省、市、县级主流媒体，积极开展望奎皮影戏的宣传报道，建立省市县微博营销互动机制，与黑龙江省文化旅游厅，绥化市文化和旅游局、望奎县旅游局等微博进行互动，提升皮影戏品牌知名度；建立望奎皮影戏旅游网站，突出望奎皮影戏的特色和文化内涵，设计宣传片、文化广告、海报等，展示望奎皮影戏的独特品牌形象；借助黑龙江省文博会、哈洽会以及各种节庆活动，适时的展开营销，从而提升望奎皮影戏的知名度。

（四）大力引进人才，提高从业人员素质。在望奎皮影戏文化旅游资源转化为旅游产品的过程中，人才是最关键的要素。望奎皮影戏文化旅游开发的当务之急就是引进和培养一大批文化旅游人才，这也是依托文化旅游资源提升旅游业发展水平的重要途径，必须引起高度重视。首先，继续加大力度扶持和培养皮影戏传承人。由政府划拨专项资金，扶持从事皮影戏研究设计的传承人，使他们能够专心于皮影戏的创作和演出，提升演绎曲目的品质，通过多种途径帮助学员增加收入，提高学员创作的积极性。其次，广泛征集流散在民间的传统影卷和艺人，特别是挖掘即将失传的优秀影卷和艺人，为皮影戏的继承和发扬提供充足的资料。再次，和地方高校合作，创新人才培养模式。通过合作将皮影戏课程引入高校教学体系，借助高校教育资源，从音乐、戏曲、皮影戏操作、民俗文化、旅游开发等多个方面开展皮影戏体系教学，努力培养和造就一支文化素养好、富有创作才华的年轻创作队伍和演出队伍，保证望奎皮影戏文化传承的人才力量。最后，大力招聘引进专业的开发和营销人才，帮助政府和企业分析市场环境，进行合理规划，根据消费者的偏好和市场环境的变化设计开发产品，创新促销手段，从而打开望奎皮影戏文化旅游市场[4]。

全域旅游时代的到来和产业融合的加速都为我国文化旅游的发展提供了重要的机遇，文化旅游以其独特的艺术魅力，成为吸引大众前往目的地进行观光、体验、休闲、感受的一种旅游活动。望奎皮影戏作为我国重要的非物质文化遗产，历史传承悠久，文化特色明显，为文化旅游开发创造了坚实的基础，因此，望奎县应充分利用这一优势，在文化旅游开发上寻求突破，积极推进皮影戏文化旅游产业走向市场化，规模化。