民族地区文化遗产旅游形象感知

【摘 要】形象是旅游目的地的生命力，对游客的决策行为与满意度产生直接影响。基于网络文本，通过内容分析法，从认知形象和情感形象两个维度对花山文化遗产旅游形象感知进行研究。研究发现：游客对花山文化遗产旅游形象的认知包括旅游吸引物、基础设施、旅游环境、旅游活动、服务与管理、当地氛围六个方面，情感形象以积极情感为主，消极情感主要集中在旅游吸引、旅游设施、景区管理三方面。整体上来看，游客对花山文化遗产旅游形象的评价比较高，但仍有很大提升空间。景区要通过丰富旅游产品、完善旅游设施、加强管理以及构建网络宣传平台等措施，推动文化遗产旅游可持续发展。

【关键词】旅游形象感知;网络文本;内容分析法;花山文化遗产

【作 者】潘冬南，广西民族师范学院副教授。广西崇左，532200。

【中图分类号】F590.75 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X（2021）06-0181-0008

一、引 言

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）的概念最早出现于二十世纪七十年代，主要是指游客对旅游目的地的信念、看法和印象的总和。[1]旅游目的地形象可划分为感知形象和投射形象，感知形象是潜在游客和现实游客对旅游目的地产生的总体认识、印象和评价，投射形象则是旅游地旨在塑造的形象，是对外进行宣传的代表性形象。[2][3]从目前来看，研究者更多关注感知形象。感知形象包括认知形象、情感形象和总体形象三部分[4]，其中感知形象是游客对目的地感知属性的看法与观点，情感形象是游客对目的地的情感与态度[5]，而两者的综合作用形成了目的地总体形象。旅游形象是旅游目的地的生命力，对游客的决策行为与满意度产生直接影响，因而40多年来一直是国内外学者重点关注的研究领域。[6][7]目前，有关旅游目的地形象研究的内容日益丰富，主要集中在目的地形象的概念与维度、形成过程、影响因素、测量与评价、管理政策等主题。[8][9]而旅游形象测量与评价是一个重要的研究课题，学者们的研究既有量化测评方法，又有质性测评方法;其中量化测评主要采用因素分析法、多维尺度分析法、对应分析法，质性测评主要采用内容分析法、图片启发法、扎根理论法等。[10]

相对于目的地营销机构发布的信息，游客在网络上发表与旅游体验相关的评价、记述（学者称其为“游客生成内容”，即“Tourist-Generated Content”，简称为TGC）更具有真实性，同时具有一定的口碑效应，能在不同游客之间进行传播。[11]TGC的真实性以及可获得性使其直接影响到旅游目的地形象的塑造以及游客的决策行为，同时也成为旅游目的地形象研究的重要资料来源，能够帮助研究者更加准确地理解游客对目的地的需求、感知[12][13][14]，因此，就目的地形象特质和整体形象的探索而言，质性测评法更为有效[10]，国内外学者也取得了相应的研究成果。Choi等通过分析各种网络文本数据，研究澳门在互联网上的旅游形象表征。[15]Stepchenkova，Morrison通过比较美俄两国旅游相关网站资料来分析俄罗斯旅游目的地形象。[16]Çakmak等通过在线帖子、评价研究冲突地区的旅游形象，发现游客对冲突区域的印象除主要影像属性外，还具备特定目的地属性。[17]目前，国内学者基于网络文本对目的地旅游形象进行研究主要有三种方法：一是运用扎根理论方法，对世界遗产地、山岳型风景区旅游感知形象进行研究[18][19][20];二是综合利用内容分析法中的词频分析、语义网络分析和情感分析等技术，研究邮轮、历史古城、民族旅游地、城市森林公园等旅游形象感知[21][22][23][24][25];三是综合运用扎根理论、内容分析法对旅游目的地的形象感知进行研究[26][27][28]。

目前国内学者关于旅游目的地形象感知的研究主要集中在一些著名、热门景区景点的研究，如兵马俑、黄山、凤凰古城、平遥古城等，而对民族地区的新兴景区景点关注较少。2016年7月15日广西左江花山岩画文化景观列入世界文化遗产名录，填补了中国岩画类世界遗产名录的空白;同年12月，左江花山岩画文化景区获批国家级4A景区。在文旅融合的背景下，旅游成为遗产利用的重要方式之一。随着申遗的成功，学术界开始关注左江花山文化遗产的旅游开发，在旅游开发模式与策略、可持续发展等方面取得一定的研究成果[29][30][31][32]。但总体来看，相关研究成果很少，而且不够系统、深入，缺乏旅游形象研究。如前所述，形象是旅游目的地的生命力，直接影响游客的决策行为与满意度，左江花山岩画文化景区要重視游客的形象感知，才能不断提高游客的满意度，进而获得可持续发展，实现旅游开发与遗产保护的良性互动。因此，本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上，基于网络游记与点评数据，运用内容分析法分析花山文化遗产旅游的认知形象、情感形象与总体形象，从而更好地了解游客需求，为景区的形象塑造、产品设计以及营销推广提供参考。

二、数据来源与研究方法

（一）研究区概况

左江花山岩画文化景观位于广西崇左市宁明县、龙州县、江州区及扶绥县境内，沿左江及其支流明江一共密集分布38个岩画点（含107处岩画、189组，共3800多个图像），这些岩画与山崖、河流、台地等环境要素共同构成文化景观;其中宁明县的花山岩画因其规模宏大、场面壮观、图像众多而举世闻名，是左江流域岩画的典型代表。[33]据专家考证，花山岩画的绘制年代可追溯到战国至东汉时期，至今已有2000多年历史，反映了壮族先民骆越人在左江沿岸的精神生活与社会生活;岩画呈赭红色，不仅场面壮观、图像众多、线条粗犷，而且虽历经数千年风雨侵蚀，依然清晰可见，在全国乃至世界实属罕见。此外，花山岩画至今还有一些疑问尚未找到令人完全信服的答案，如在生产力不发达的2000多年前古骆越人如何在高耸陡峭的岩壁作画等。优秀传统文化是文化自信之根。[34]花山岩画文化景观以其独特的魅力、震撼力以及重大的艺术价值和考古价值成功列入世界文化遗产名录，对增强广西民族文化自信、推动文化强区建设、扩大广西民族文化乃至中华民族文化的国际影响力具有深远的意义。崇左市委市政府充分利用这一契机开发文化遗产旅游，加大投入力度，不断完善景区软硬件项目的建设，努力创建5A景区。2019年4月1日，由崇左市携手中国山水实景演出创始人梅帅元团队联袂打造的大型山水实景剧《花山》，在岩画景观核心区域的宁明县城中镇珠连村岜荷屯花山·时空剧场正式推向市场。整场演出立足于壮族长达数千年的恢弘历史长卷，舞台效果令人震撼，广受市场欢迎。

（二）数据来源

在携程、马蜂窝、途牛等在线旅游网站，以“花山岩画”“宁明花山”“左江花山岩画文化景区”为主要关键词，收集有关花山文化遗产旅游的游记以及点评。由于网络信息庞杂，为确保数据的有效性，实现研究目的，对收集到的网络文本内容进行适当的修改，如订正错别字、繁体字改为简体字、同义词或近义词的合并等。同时，采用人工筛选的方式，剔除一些无效的文本内容。剔除原则如下[25][26]：（1）文本内容的相关性。剔除与研究主题无关的文本内容。（2）文本内容的有效性。游记内容比较完整，具体内容要涉及到行程、景观风貌、游览感受，且篇幅在600字以上;点评内容较为准确，剔除游览时间与点评时间间隔较远以及具有明显商业宣传性质的点评;剔除纯粹景点介绍、旅游小贴士以及以图片为主的游记;剔除同一游客重复发表的游记或点评;（3）文本内容的时效性。2013年崇左市确定“2016年申遗成功”的目标，花山申遗吹响了集结号和冲锋号。因此，为更好地研究近年来花山文化遗产旅游形象，选取2013年7月至2019年10月的相关游记与点评。经筛选后，最终获得内容较详细、能用于本研究的网络游记38篇、在线点评107条。

（三）研究方法

内容分析法是近年来旅游形象研究常用的方法，是一种将不系统的、定性的符号性内容转化成系统的定量数据资料的研究方法，[35]其最大优势在于能够获取游客对旅游目的地完整的心理感知[22]。本文运用内容分析法，借助ROST CM6.0软件中的词频分析、语义网络分析和情感分析功能，对收集到的文本数据进行定量分析。词频分析能够提取高频词及其频数，提炼游客的形象感知;语义网络分析能够识别词与词之间的关系，能实现对形象感知的深入分析与解读;情感分析能够识别出游客的积极情感、中性情感和消极情感，从而从总体上把握游客对花山文化遗产旅游的情感水平[21]。

三、研究结果分析

（一）认知形象分析

1.旅游形象属性的词频分析

词语在文本内容出现的次数（词频）越多，其作用就越重要。借助ROST CM6.0软件中的词频分析功能对收集到的网络文本数据进行词频分析，提炼出现频次较高的特征词，并对排名在前60的高频词汇进行归纳与整理（见表1）。

由表1可知，高频特征词以正面词语为主，游客对花山文化遗产旅游形象的感知主要集中在岩画的特征与文化内涵、景区的自然风光两大主题。而从排名前二十的高频特征词来看，“岩画”“花山”被游客提及最多，是文化遗产旅游的核心内容与地名;“文化”“壮族”“遗产”“广西”“中国”反映了花山岩画是中国的文化遗产，是广西壮族伟大的文化创造;“历史”“千年”“时期”体现了花山文化遗产年代久远，一直保留至今;“先民”“骆越”“上去”“两岸”“崖壁”体现了花山岩画的创造者及其作画的方式;“宁明”“坐船”“游船”反映景区所在具体位置及其游览方式。由此可见，游客对花山文化遗产旅游形象具有一定的感知，对其基本情况有一定了解。

2.旅游形象的维度分析

目的地的形象维度是形象测量与评价的主要内容。本文借鉴国内学者（吴晋峰，2014;皮瑞，2017;徐菲菲，2018）的研究成果，将花山文化遗产旅游认知形象的前160个高频词进行归类，最终可归结为旅游吸引物、基础设施、旅游环境、旅游活动、服务与管理、当地氛围六大类（见表2）。

（1）旅游吸引物。旅游吸引物的高频词最多，既包括自然类旅游吸引物，又包括人文类旅游吸引物，这是花山文化遗产旅游形象维度的第一个层次。游客对旅游吸引物的感知十分突出，明江两岸的山水风光、岩画的外观特征及其内在文化内涵都对游客产生很强的吸引力，游客感知度高。如游客说道：“往返两个多小时，沿途风景美不胜收。”“船游明江，两岸山峦起伏，风景如画。”“江边风景如画，特别看到世界遗产花山景观，令人赞叹！”“虽然对岩画内容比较模糊，但是可以代表几千年中华文化的发源，这种荣誉是莫大的，对于我来说也是一种很强的吸引力。”

（2）基础设施。基础设施包括交通基础设施和旅游设施。“游船”“码头”“快艇”反映了花山文化遗产的游览方式主要是坐船游覽。“栈道”是沿江、沿崖壁而建的木制旅游栈道，方便游客观赏岩画。“舞台”指实景剧《花山》的演出舞台，该舞台以花山岩画的山体、河流等自然景观为背景，同时运用崭新的舞台设计和电光效应，取得了很好的观赏效果。

（3）旅游环境。“丰富”“特色”“自然”等高频词反映了当地良好的自然和人文环境。“丰富”既反映了花山岩画内容的丰富，同时也反映出了左江沿岸良好的自然环境。如游客在游记中提到：“丰富的瓜果、热情洋溢的壮乡欢迎歌。”“溶洞暗河遍布，两岸植被繁茂，动植物资源十分丰富”。还有游客认为：“当地木块搭建的服务点具有当地少数民族的特色”“在宁明有蜿蜒流转的美丽明江，有宁静质朴的田园风光，有让人垂涎的各种特色美食，还有淳朴好客的壮乡同胞。”“沿江村落，民风淳朴，田园风光，恍如桃花之源，堪称人与自然和谐相处的典范。”

（4）旅游活动。从“游览”“演出”“观赏”等高频词可以看出，目前花山文化遗产旅游活动项目较为单一，这与景区本身的旅游设施不完善、产品开发力度不够以及节事活动少等密切相关。景区的主要旅游项目是坐船观赏沿江两岸的自然风光以及崖壁上的岩画，但由于距离较远，岩画的观赏效果不佳，深度体验型旅游产品缺乏。如游客反映：“很多看不到，只能看到零零星星一点，船票太贵，不值得。”“到达花山壁画码头，发现对岸做了观景台，今年申遗成功以后这里不能登上去近距离看花山壁画了。”“坐船看看风景还行，壁画看不太清，拍照放大看的更清楚”。“演出”，即实景剧《花山》演出，这是2019年4月新推出的旅游项目，从游记以及点评内容来看，这部剧目前很受游客的欢迎，游客认为：“场面很壮观、震撼，情景跌宕起伏、扣人心弦，犹如身临其境”;同时“演职人员表演极其认真，民族特色浓郁，性价比很高”。

（5）服务与管理。游客对服务与管理有一定的感知。当地管理部门为更好地保护两千多年的世界文化遗产，采取了一些保护措施：如经过保护，岩画下长满茂密的植被;禁止游客上山观赏，以保护岩画不被人为破坏等;从德国引进抗岩石文物氧化药水，以保护岩画不被氧化等。同时也有游客认为：“每一个人都有义务为保护这人类文明共同的瑰宝尽一份绵薄之力”。此外，当地村民为游客提供指路、包船服务、文化习俗展演等旅游服务;演员通过实景剧《花山》的演出为游客提供壮观、震撼的文化视觉体验。“船票”反映了游客对价格管理的感知，从文本内容来看，一些游客认为由于远距离观看岩画达不到预期效果，景区船票门市价却达到90元/人，比较贵。

（6）当地氛围。与当地氛围相关的高频词包括“战国”“震撼”“神秘”“壮观”“原始”“粗犷”“古朴”七个。通过游览景区，游客犹如身临其境，能够感受到战国时期壮族原始先民绘制岩画的场景氛围;同时岩画壮观的规模、粗犷古朴的线条、神秘的色彩与符号能使游客对其产生震撼之心，而这也正是花山文化遗产的独特魅力所在。

3.高频词语义网络分析

为进一步反映词组在意义上的关联以及文本内容的深层次结构关系，本文利用ROST CM6.0软件中的Netdraw 工具绘制出高频词的语义网络图（见图1）。词语距离中心节点的距离越近，则两者之间的关系就越密切。由图1可知，“岩画”“花山”“壮族”“文化”“战国”等是整个网络中的重要节点;同时，整个网络呈现出“核心—边缘”的层次结构。第一层次是核心圈，由“花山”“岩画”“壮族”“文化”四个词构成，线条密集，反映了目的地形象的最核心特质。第二层次是次核心圈，由“战国”“遗产”“红色”“千年”“骆越”等词语构成，是对核心圈的拓展，主要涉及花山岩画的历史、外在特征等。第三层次是外围圈，“图像”“东汉”“两岸”“神秘”“祭祀”等词语，是对第一、二层次的进一步拓展和丰富，即对花山文化遗产形象的进一步感知。第四个层次是边缘层，由“丰富”“保护”“乘船”“码头”“崖壁”等词语构成，是游客对与核心吸引物相关的其他感知，包括环境、景区管理以及基础设施的感知。“核心—次核心—外围—边缘”四层次结构较为直观地反映出游客对花山文化遗产旅游形象的整体认知。[21][22]

（二）情感形象分析

1.总体情感形象分析

情感是游客对目的地满意度与忠诚度的重要影响因素;积极、正面的情感有利于提高游客满意度与忠诚度，消极的情感不仅影响游客满意度和忠诚度，同时会对旅游目的地的社会影响力直接产生不良影响。[22]借助ROST CM6.0软件中的情感分析功能，对网络文本中带有感情色彩的词语进行分析，以了解游客的实际情感态度和整体印象。由表3可知，游客的实际情感中，积极情感占72.77%、中性情感占17.33%、消极情感占9.90%。在情感的强度方面，积极情感以中度和高度为主，积极情感词语包括“美不胜收”“震撼”“内容丰富”“值得一看”“相当不错”“很有特色”等。消极情感以一般和中度为主。由此可见，游客对花山文化遗产旅游形象以积极情感为主，一般情感与消极情感的比例比较小;这与上述高频特征词分析的结果（高频特征词以正面词语为主）相一致，游客的整体满意度比较高。

2.消极情感因素分析

游客的消极情感比例虽然不高，但这些消极情感反映出来的不足之处将会影响到景区的整体形象及其可持续发展，必须加以重视。本文选取网络文中的消极情感因素，对其进行归纳、总结，得出游客对花山文化遗产旅游形象的消极感知主要集中在旅游吸引、旅游设施、景区管理三方面（见表4）。

由表4可知，部分游客认为景区的吸引力不够，难以产生深刻的旅游体验;交通不够便利，行程较远，游船环境不舒适;船票价格超出预期，门票服务与管理有待改善。旅游吸引、旅游设施、景区管理是游客外出旅游感知最直接的三个因素。吸引力不够，游客不会旧地重游，对潜在游客的旅游决策也产生重要影响;设施不好、交通不便会给游客的出行、游览造成不便;景区管理不善、价格高，游客不敢前来。[21]因此，景区应高度重视这些消极情感因素，并采取有效措施，进一步塑造良好的旅游形象。

（三）总体形象归纳与总结

根据上述的词频分析、语义网络分析、情感分析，可以将左江花山文遗产旅游形象归纳为：世界文化遗产、历史悠久、神秘震撼、自然风光优美四个方面。同时，由研究结果可知，绝大多数游客对左江花山文化遗产旅游给予了好评，整体形象感知比较好，愿意重游与推荐;左江花山岩画文化景区是一个综合型的文化旅游目的地，集壮族文化、宗教信仰与自然风光体验于一体，游客既可感受花山岩画的壮观与神秘，又可饱览左江两岸的美景。

四、结论与建议

（一）结论

本研究基于收集到的网络文本，运用词频分析、语义网络分析、情感分析等对左江花山文化遗产旅游形象进行研究，能较为直观地获取游客对左江花山文化遗产旅游的评价状况，从而更真实地了解游客的意愿。研究发现：“岩画”“花山”“文化”“壮族”“遗产”“广西”“历史”“坐船”“先民”“骆越”是使用頻率排名前十的特征词，旅游形象可以归纳为世界文化遗产、历史悠久、神秘震撼、自然风光优美。同时，游客对左江花山文化遗产旅游形象的认知包括旅游吸引物、基础设施、旅游环境、旅游活动、服务与管理、当地氛围六个维度。其中，游客对旅游吸引物的感知最强烈，对旅游活动、当地氛围的感知比较强，对服务与管理、基础设施的感知较弱，对旅游环境的感知最弱。此外，游客的情感以积极情感为主，且中高度积极情感占主要比例;消极情感主要集中在旅游吸引、旅游设施、景区管理三方面，景区需对其进行有效改善与提升。从整体上来看，游客对左江花山文化遗产旅游形象的评价比较高，但仍有很大提升空间。本研究验证了旅游形象的相关理论，同时能进一步丰富旅游形象研究的内容与范围，并为世界文化遗产地旅游开发及其可持续发展提供参考。

（二）建議

基于上述研究结论，为更好满足游客的文化旅游需求，实现旅游开发与遗产保护的良性互动，景区应从以下四个方面不断地改善与提升旅游形象：第一，丰富旅游产品，增强吸引力。围绕花山文化，进一步推动一、二、三产业融合发展，提升旅游产品的附加值和资源禀赋的多重效益;[36]深度开发岩画观光休闲产品、壮族农事活动体验项目以及文化创意产品制作体验活动等，定期在重大节假日期间开展内容丰富、形式新颖的节庆活动，以增强景区的吸引力，满足游客的多样化需求。第二，完善旅游设施，提高舒适度。目前，游船是观赏岩画的主要交通工具，游客重视乘坐的舒适度与游船的体验感。因此，景区应加大对游船设施的完善力度，进一步提升游船的档次;并注重游船的装饰和良好环境氛围的营造，使其集交通、观赏、体验为一体，为游客提供难忘的乘坐体验。第三，加强管理，提供优质服务。地方政府相关管理部门要加强对景区游船的经营活动进行科学管理与严格监督，督促其做好日常安全检查工作，并定期或不定期对其进行安全检查，及时淘汰不符合要求的游船，维护游客安全;同时，做好价格管理，鼓励景区适时开展多样化的价格营销策略，并提供优质服务，使游客感受到物超所值，进而提升其满意度。第四，构建网络宣传平台，提高游客参与点评的积极性。目前，景区尚未建有旅游官网，游客均是在综合网络旅行平台收集信息与发表评论，不利于景区与游客的直接互动。因此，景区未来发展应考虑构建自己的旅游官网，以更好地宣传景区的旅游资源与活动项目，建立景区与游客的互动区，鼓励游客参与网络点评，以便景区能及时收集游客的意见与建议，并尽快解决与完善，从而进一步提升旅游形象。[11]

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PERCEPTION OF CULTURAL HERITAGE TOURISM IMAGE IN ETHNIC AREAS： An Empirical Study Based on Huashan Rock Painting Scenic Spot in Guangxi

Pan Dongnan

Abstract：  Image is the vitality of tourism destination， which has a direct impact on tourists' decision-making behavior and satisfaction degree. Based on network texts， through content analysis method， this paper studies the tourism image perception of Huashan Cultural Heritage from the two dimensions of cognitive image and emotional image. The study has found that tourists' cognition of Huashan Cultural Heritage tourism image includes six aspects as tourism attraction， infrastructure， tourism environment， tourism activities， service and management， and local atmosphere. The emotional image has mainly been positive emotion， and the negative emotion has mainly been concentrated in tourism attraction， tourism facilities， and scenic spot management. On a whole， tourists have a high evaluation on the tourism image of Huashan Cultural Heritage， but there is still much room for improvement. The scenic spots should promote its sustainable development of cultural heritage tourism by such measures as enriching tourism products， improving tourism facilities， strengthening management， and building online publicity platforms.

Keywords： Tourism image perception;network texts;content analysis method;Huashan Cultural Heritage

〔责任编辑：李  妍〕