玩转数字化营销

陈秀娟

疫情下，车企营销数字化探索已成常态。

目前我国车市已经进入转型调整的关键时期，在营销端，数字化的重要性也开始更加凸显，而这次疫情更加快了车企营销数字化探索的紧迫性。

在疫情期间，很多车企都在积极打通用户看车、试驾、选车、购车等线上环节，开展线上营销。而对于消费者而言，访问线上4S店也成为现阶段看车的主流方式，各种在线购车的解决方案以及上门服务的方式，受到消费者尤其是疫情严重区域消费者的青睐。

那么，除了线上直播和线上发布会，车企还在做哪些探索和改变？在营销数字化转型中，车企面临最大的难题和挑战是什么？车企数字化营销的世界观和方法论究竟是怎样的？

在“第十四届中国汽车年会暨领创峰会”上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山、北京现代副总经理向东平和重庆长安新能源汽车科技有限公司战略市场部总经理国桐以各自企业的实战经验作了分享。

回归营销原点

马振山认为，对于传统厂商来说，经销商4S销售模式是一个“三点三线”式的营销模式，营销数字化转型就是要用数字化手段优化各端的业务。

品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下迅速发展，一汽-大众与直播的融合为营销工作打开了一个新的模式，官方直播和经销商直播联动，将更多用户与经销商、汽车品牌链接在一起。大众品牌制定了数字化转型策略，建立数据驱动业务运营的基础体系。实现以客户为中心、数据驱动的营销整体数字化转型。

此外，一汽-大众也启动了投资人之旅。“因为整个疫情之后，整个对投资人的压力比较大，他们迫切的盼望跟厂家沟通，看我们厂家从中、长、远期的想法。所以我们2020年是在疫情比较严重时候启动了云上、线上的一个沟通，我们打造了这种线上沟通的机制， 通过线上帮经销商去共同去战胜困难。”马振山解释说。

同时，一汽-大众也启动了WSP，包括“破局行动”这样的提高经销商一线的这种话术水平的行动。

马振山强调：“我们发现，数字化营销一定要回归到营销的原点，也就是说，我们展厅的作用是什么，展厅要给客户什么样好的体验，我们对客户应该怎么去对待。基于这样的原理，我们破局行动，把经销商的一线销售员的整个话术加以提升。这一点也受到了广大投资人的一些欢迎，反响非常好，这些都有力的恢复了经销商的信心，来跟随大众品牌一起去走过这样的一个微型反转的历程，效果比较好。”

实际上，从创新来讲，一汽-大众最大的亮点还是在整个经销商的直播业务和品牌直播业务，大众品牌直播间用了不到3周时间就建立起来。

2020年，北京现代也将营销重点转为线上，进行了多种形式的尝试。除了线上直播和线上发布会，还加大了在移动端新闻资讯、长短视频、社交类、游戏类等的投放，例如，北京现代与腾讯热门游戏《和平精英》开展了大型 IP 合作，并策划了一系列线上用户互动活动，吸引了大量年轻用户的参与。

在市场营销支援方面，北京现代通过推出官网线上数字化车型展厅等方式，大力支援经销商开展线上营销活动，打通了用户看车、试驾、选车、购车、用车等线上环节，为消费者提供更好的购车用车体验。比如制作线上车型展厅页卡，销售顾问可直接转发给用户或分享朋友圈，方便用户在线上选车、购车。

与此同时，基于对年轻人需求的敏锐洞察，北京现代实施了一系列数字化创新营销动作。比如邀请在80后、90后中拥有超高人气的顶级流量女王杨幂为第十代索纳塔代言，引发粉丝强烈关注。

向东平还介绍，不仅如此，北京现代还在持续推进对经销商展厅的GDSI数字化升级改造工程，以符合新车、新技术形象的数字化体验助力技术品牌形象的刷新。还启动了针对千万老客户的粉丝营销项目，推出了一对一“管家帮”服务，不断探索提升用户服务体验的数字化新方式。

在国桐看来，数字化时代做好营销，从用户关系来讲首先在于产品数字化，即以全新的架构用软件定义汽车。另外，数字化的产品可以不停迭代升级，在产品升级、售后服务等环节有更多的空间和工具来进一步提升用户体验，与客户之间形成新的营销关系。

从渠道来讲，要打造全数字化渠道。“渠道数字化不只指线上渠道，而是指线上、线下渠道，整个系统、数据全部在线的一种全新的渠道形式。在这种数字化渠道下，厂家就有能力直达用户，直接跟用户进行沟通、互动，把所有销售过程都在线化，形成数据在环与环之间的高效传递，也会创造更多提升销售体验的机会。”国桐说。

如何实现“品效合一”？

当下，车企在营销数字化转型中，面临最大的难题和挑战是什么？如何达到“品效合一”？

马振山认为，营销数字化转型面临最大的难题和挑战主要在两方面：一是思想与意识的转变，二是组织能力的提升。

关于如何做到“品效合一”，在马振山看来，“品”是在做长期的“效”，品牌是天然的流量池，提升品牌就是在为销售漏斗的起始端引入新的流量，只是效果的显现周期会更长。如何兼顾短期的“效”与长期的“品”，核心在于对客户的深刻洞察与精准识别，根据客户兴趣意向及核心关注点，实现千人千面的精准营销。对品牌认可已经具备一定购买意向的客户，需用侧重于“效”的内容去实现销售转化;而对品牌认知较浅的客户，则要用侧重于“品”的内容去引导关注，并利用后续的运营实现最终的转化。

向东平则认为，车企的营销数字化转型面临最大的难题在于，如何紧跟数字化潮流，快速提升与用户高频次互动的能力。

在国桐看来，数字化转型主要面临两大挑战：一是需要产品数字化，要打破以往的產品定义方法论，让软件定义汽车。通过打造整车OS、云控平台、中央控制OTA电子电器架构，使产品能承载所有数字化的营数据，成为厂商与用户交互的载体。第二个挑战是整个营销体系，包括现有渠道、用户触点到厂家之间如何形成一个高效的数字化的平台和系统，使4S店和厂家能够共享直通用户的所有数据和操作，信息流和资金流能够在数字化平台上高效运转。

马振山指出，流量时代，品牌的坚守是前提，营销的核心仍然是打造品牌魅力。这个魅力可以是价值观/造型/科技/故事/历史/现象等。好的品牌塑造一定要有好的品牌故事。大众品牌为应对来自内外部的挑战与机遇，正在向两大方向做出改变：第一，向感性和创新的方向上转变;第二，向以消费者为中心的方向上转变。大众品牌从产品、设计、新能源、创新各领域持续不断的加强项目支持与情感联系，为品牌形象提升提供动力。

向东平认为，数字化营销的核心依然要实现转化成交，就要实现交易环节的及时引导，带来销量的增加和流量的正循环。而一切产品皆服务，一切服务皆内容，内容即流量，流量即销量。企业要想在用户关系中赢得好感，保持黏性，进而创造新的商业价值，就需要在内容营销上有所作为。

目前，北京现代正在构建覆盖用户全生命周期的在线数字化内容平台，从对产品定义进行用户画像，到对产品研发进行数据分析，再到产品制造质量分析，以及销售服务精准营销，构建统一全端的数字化体验，让用户不管是在客户端还是体验店可以体验到完全一样的服务，同时包含专属个人的服务，从而实现销量和流量转化，达到“品效合一”。

面对当前各种纷繁复杂的不确定性，通过在一汽-大众的营销实践，马振山的建议是：抓住症结、回归本源。

核心方法论

车企在做营销创新和数字化转型时，最核心的方法论是什么？

马振山指出，对于一汽-大众来说，在做营销创新和数字化转型时最核心的方法论是“效果导向”，营销数字化转型对于车企来说，要么要带来效率与效果的提升，要么要实现运营成本的优化，要明确数字化转型的目的，不能为了数字化而数字化。必须结合用户，经销商协同开展，比如流量往往是以客户信息的形式存在的，而大量的客户信息是散落在经销商手中的，主机厂要想把握住流量并形成有效转化，就必须运用数字化手段将流量有效管控起来。

不論是在品牌层面还是产品、服务层面，甚至人才队伍建设层面，一汽-大众都在积极地推动数字化转型，并落地了一系列数字化项目。以一汽-大众大众品牌举例，在2C端业务上，不仅做了品牌直播营销、线上发布会，还搭建了众星计划平台，以人人都是宣传员的思想大力开展自媒体传播，能够更好地直达客户，向客户传递品牌声音。此外，还构建了客户全生命周期触点矩阵，实现涵盖拉新、促活、留存、转化与裂变的全链路客户运营，公域流量运营方面，一汽-大众的官方抖音账号已有165W粉丝，在私域流量建设方面， 对于2021年将要上市的ID.4 Crozz，也打造了ID.HUB来进行种子客户运营，进行了全方位全触点的探索和触达。

在向东平看来，车企在做营销创新和数字化转型时，核心方法论的关键词是“用户思维”。“无论在营销模式上、还是营销内容上，都以用户需求为核心，从用户的角度去思考、以用户习惯的方式去沟通，以此破解营销创新和数字化转型时的难题。”

国桐则认为，车企在做营销创新和数字化转型时，核心方法论的关键词是“数字化系统”。销数字化就是要从产品到平台、到系统、到用户所有行为衔接被一个数字系统全部覆盖。经过全面的数据化和数字化以后，再配合传播和沟通的数字化，就能形成从产品到渠道、到传播推广、到售后不断地迭代的营销闭环。这个数字化营销闭环可以提升营销各个环节的效率，让信息和资金价值链能够形成良性循环。