营销者的自我修炼

作为个人，想要成功，就要坚定自己的思想；作为企业，就要专注于自己的主业，如果仅仅为了扩大而延伸，就很容易迷失方向。

软银拯救了我

每个人都有不同的人生，导致这种不同的可能是周围的环境，也可能是受到的教育，但是我觉得最重要的是因为我们所做出的不同的选择。

我创业很早，在1991年进入了华东师大中文系，在大学时期就开始做广告。1994年，我已经管理着一家广告公司。到2002年，它大概已经为我赚了5000万元，但是我感觉到了这家公司潜力的枯竭、能力的上限。

于是我对自己说，我需要一个改变。

因为我只做过广告，没有了解过其他行业，所以最后我还是决定做媒体。于是在2003年初，分众传媒诞生了，将之前做广告赚的5000万元基本上都投了进去，只给自己留下了500万元。

但是谁也没想到，那一年正巧遇到了“非典”，社会一片恐慌，根本就没有客户、没有订单。

赚5000万元是一件困难的事情，但是花掉5000万元却非常容易。仅仅过了几个月，我就只剩下了500万元。我用了10年挣了5000万元，但是仅仅用了5个月就把这5000万元全部毁掉了。

那時候每天我都能感觉到我的钱在迅速消失，到了晚上我甚至觉得不是在烧钱，而是烧掉了我过去10年的青春岁月。10年的青春岁月只用5个月就烧完了，这种感觉令我焦虑和痛苦。

那时，我们公司的对面还有一家公司，叫作软银。可我当时并不知道软银是做什么的，更不知道孙正义是何许人也。那段时间我每天都在公司加班，工作到很晚才走。

有一天我和软银的老板在卫生间遇见，相互攀谈了起来。他在了解了分众的业务后，非常感兴趣。就这样，在没有任何商业计划书和财务报表的情况下，他投资了我5000万元，占了分众30%的股份。

当然，如果按照现在来看，这一次的融资我们并不划算。但是对于当时的我来说，就像抓到了一根救命稻草，因为终于有人愿意继续陪我玩下去了。

曾经有人问我：“在尝试做分众之前，你已经是一个不错的创业者，也赚了不少钱了，为什么还愿意冒着倾家荡产的风险去做分众呢？你的勇气究竟是从哪里来的？”

其实我认为，这就是每个人面对十字路口时所做出的不同选择。我一直很相信一句话，就是当你努力到无能为力时，上帝会给你打开一扇窗。做分众前，我一直对自己说的一句话，就是“Nothing to loss”（义无反顾）。

什么意思？当时我30岁，公司已经可以一年赚1.5个亿了。如果我输了，可能所有的家当都会赔进去，相信绝大部分人都会认为这不是一个好的选项。

但是我对自己说，如果我输了，我就有腐败的理由了。我就可以朝九晚五，每天早早下班，去唱歌、看电影来放纵自己。我一直抱着失败就是胜利的想法创业，因为如果我失败了，就证明自己并不是一流人才，那么我也就有理由去放纵自己去享受生活，这不是更好吗？

但是最后我赢了，所以我改变了自己的人生。

这个道理，同样可以运用到企业的经营和品牌的打造中。

依赖性才是品牌壁垒

我认为品牌就像中医所说的人体内的元气，如果元气强到一定的程度，人就会变得健康，不一定再要去吃西药。很多事情都是如此。

未来的电子商务，利润将主要来源于下面这种情形：当销量快速增长的时候，你的营销成本的上升相对较慢，这就形成了一个剪刀差；现在销量与成本往往平行上升，就会比较危险。

我自己也是一个小VC（风险投资），经常投资很多公司。从VC的角度来说，我认为在上市之前，赢多少钱亏多少钱跟我们没有关系，我们只关心上市的时候挣多少钱，以及上市的估值是多少。

我们当年融到钱之后就放手去做，圈地圈楼，把东西圈到一定的程度、达到一定的规模后，规模效应所带来的议价能力就会使成本和效益之间出现反差，这样利润就出来了。

反过来，做品牌的价值在于：今天投的钱带来的不仅仅是流量，而且还有人。我花了钱，最后钱是累积的，钱并没有消失，而是累积在这个品牌上的。

品牌是什么？经营品牌不是花费，而是一场投资。为什么有品牌价值评估？品牌价值就是你今天花了钱，就会在价值上做个正向累积，当价值到了一定的程度后，就会迎来丰厚的回报。

2009年是宝洁很困难的一年。2009年1月，宝洁高层开会说要降价，因为日子很难过。到年中的时候，数据显示上半年是历史利润率最高的一年。虽然把广告费用降下来了，但是销售额却继续往上涨。

因为即便宝洁不做广告，不再增加投入，消费者也不可能在一年的时间内忘记飘柔和海飞丝的存在。

所以，当品牌形成后，什么时候想取利息就能取出来，这会形成很强的增值能力。

在树品牌的过程当中，要让品牌逐渐发展到一定程度后形成议价能力，形成消费者与你的情感关联。

携程当年靠什么成功？我觉得是便宜。人们选择携程，就是因为它很便宜，这很容易理解。但是如今的携程已经不便宜了，却依然有很多人还在用。明知道不便宜还在用，这是因为人们已经形成了依赖，这就不是便宜不便宜的问题了。

所以这是一个B2C（企业对消费者电子商务）商城发展的必由之路。只是在这个过程当中，每个人都要量力而行。一定不能为了打品牌，不要命地往前冲，在融资环境不好的时候死掉了。

资金链、现金流的安全非常重要。

中国的实际状况是：融到钱的人，把钱砸下去，回报很高；但是在整个循环过程中，会不断地有竞争对手出来。电子商务最大的问题就是壁垒不强，必须达到像京东、淘宝这等体量才会形成壁垒，其他的壁垒都不坚固，这就是一个知名度高低的问题。

收购聚众和玺诚

任何一个成功的企业，都不可能从没有遇到过挫折，分众传媒当然也是如此。不知不觉，分众已经度过了十几个春秋，在几千个日日夜夜里，我们也曾遇到高山，越过险峰，经历了很多挫折。

2003年，分众开始渐渐地出现在大众的视野里。2005年，分众上市，市值从7亿美元一路涨到10亿美元。

当时分众的强劲竞争对手是聚众传媒，在我们宣布上市的同一天，聚众获得了2000多万美元的融资。虽然当时分众的账面有2亿美元，但我们需要每个季度公布报表，这就导致我们不敢大张旗鼓地和聚众对打擂台。

在一个偶然的机会，我和聚众创始人虞锋在香港进行了第一次谈判。当时我们达成的共识是，螳螂捕蝉，黄雀在后，如果我们双方再这样厮打下去，很有可能让他人坐收渔翁之利，没必要在客户面前进行低价恶性竞争。

但是事态的发展并没有如我们所谈判的那样，分众和聚眾的斗争反而愈演愈烈。

比拼到最后，分众获得了胜利，聚众进入了不盈利的窘迫局面，并打算去美国路演上市，于是我便约虞锋进行二次谈判。

这次的谈判结果是，分众收购聚众。这样一来，我们在市场上拥有了绝对的定价权。

2006年，分众的利润从2000多万美元涨到9000多万美元，其中7000万美元的利润得益于收购聚众。

这也印证了一个真理，占据市场垄断地位就有了绝对优势。

然而一家独大的日子并不能长久，在2007年，玺诚传媒出现了，并迅速成为分众的另一个强劲对手。

由于竞争激烈，分众开始亏损，于是我们花了3亿元收购了玺诚传媒。

在2008年金融风暴的时候，玺诚传媒做得很差，很多广告主都把广告撤了，导致分众净亏1.5亿元。

然而这还没有完，接下来就是汶川地震，分众选择关闭广告屏。这一系列事件导致了很严重的后果，投资人纷纷撤资，分众市值跌了20亿美元。

通过这些危机，我明确了两个事实：第一，企业的扩张心不能超过自身的实力；第二，企业要想发展不能一成不变，再创新是必然趋势。

那么，企业应该怎么进行转变呢？

这个世界没有一成不变的事物，所有的事物都在不断变化中，其中的区别就在于，人们转变的方向不同。

一家企业想要存活，想要更上一层楼，转变和创新是必然的。但是过于冒进，想要一步登天反而会得不偿失，因小失大。其实一个接一个的对手和周围环境的改变，会逼迫你不断地改变自己、增强自己，而我们要做的仅仅是把握改变的方向就够了。

在这一点上，企业和人非常像。

我在刚刚创业的时候，是一个名副其实的工作狂，每天都要工作近18个小时。因为我始终觉得我们是一个创业公司，需要更高的效率、更大的投入。这个行业给你带来机遇和激情，我个人爱好很少，可能工作已经成为主要乐趣来源了。

但是渐渐地，越来越多的人在讲life style（生活方式）。

我也渐渐想通了，我不能要求我8000个员工都选择同样的道路，总会有人更愿意享受生活、享受人生。

再后来，随着分众越做越好、越做越大，我又变成了一个霸道总裁。

因为我一年见1000个客户，我对市场的判断力足够强，虽然我霸道，但是这种霸道是建立在对众多客户了解的基础之上。

其实我认为，无论是企业还是个人的转变都来自一种恐惧心理，就是怕自己会白活。

以前我们看斯宾格勒的书，看米兰·昆德拉的书，对此有非常大的体会。人生有两种恐惧：一是对空间的恐惧，二是对时间的恐惧。

对空间和时间的恐惧

空间的恐惧就是：你是一个个体，但是你面对的是个大的社会，如果你跟这个社会的绝大多数人不同，特立独行，那你很容易被这个社会所淹没。

抵御空间恐惧唯一的方法就是变得跟空间一样。

但是空间恐惧被克服的同时就会出现时间恐惧。人生是短暂的，你在告别这个世界的时候怎么对自己说？你有勇气对自己说“我曾经创造过价值，值得这一生”吗？如果你说不出这句话，你恐惧吗？

创业的路上可能很苦很累，但是如果你能想到你今天的价值能为人所用，你可以将自己热爱的东西做到极致，并被别人需要，其实你会累并快乐着。

我一直不觉得做分众很累，每天都充斥着挑战和悲喜，我觉得很快乐。我眼中最累的事情是一生到老所有的想法都没有实现，在不得不面对死亡的时候，你没有能力向死亡说“我真的来过”，这才是真正的痛苦。

时间是单向流程。逝者如斯夫，不舍昼夜。

我如今40多岁，可不可以再回到20多岁？不行的，没有回头路可走。

所以你必须抓紧当下每一个瞬间去创造价值，最后一个人面对死亡的时候对自己也有所交代，努力过，达到了自己能够达到的高度，了无遗憾。

我觉得有了这种心态面对死亡时就不会有太多的恐惧。

《功夫熊猫》电影里有一句话：“你今天拥有的一切都是偶然的，你明天失去一切都是必然的。”这句话道出了一个真理，也道出了移动互联网时代企业生存的真理：你必须在有限的时间中不断转变，使你变得更强大，应对危机的能力更强。

从想当诗人到投身商海

我认为，20世纪80年代的中国就像春秋战国或者是唐宋时期一样，所有年轻男女都十分钟爱文学。

可能正如老子所说的那样，人们“不患寡而患不均”。虽然那时候人们的物质生活很贫乏，但是没有人认为这是什么了不起的事情，因为大家都一样。

所以，那时候我们的精力都用在了丰富精神世界上。

那时候还稚嫩的我自然也不例外，我在高中的时候就开始读外国经典文学，比如《存在与时间》《西方的没落》等。那个时候的我从没有想过今天的一切，不敢想也想象不到，那个时候我最高的目标就是当一个诗人，并且也在为这个目标努力着。

我是1991年进入的大学校园，那时凭借之前的积累，我成功地进入了学校的夏雨诗社，并迅速成了社长。

那段时间成了我人生中很重要的一段时光，因为在学校中“诗人”的身份，使我在整个华东师大都有了一定的影响力。最重要的是，这个身份让我在认识女同学方面变得无往而不利，着实让我得意了一番。

但是“快乐的时间总是短暂的”，这句话放在我身上十分恰当。

在1992年邓小平南方视察谈话之后，中国发生了天翻地覆的改变，商业的气息席卷而来，并迅速地吹进了人们的心中，这种思想即便是在学校也无法躲避。

让我发现这一变化的，并不是街上的汽车和暴发户手腕上的表，而是在一次舞会上我邀请女生跳舞时对方的轻视。

从那一刻起，我才真正感受到了人们价值观的变化，文艺青年的辉煌时代已经结束了。曾经让我引以为傲的诗词，在人们的眼中已经比不上个体户口袋中的钞票了。

从那一天起，我暂时告别诗人的身份，投身于新时代的商潮中。我想要证明，即便世界改变了，我也依然优秀，依然可以过得很好。

就这样，我接触到了广告业，开始学习怎样才能成为广告导演。

能不能掌控自己的人生，关键在于你能不能掌控其中的每一个关键环节。

虽然当时的我是一个广告界的新丁，但是凭借之前的知识积累，很快就让我在这个领域中如鱼得水。我还记得，那时还在校园中的我，写广告词的报酬就已经突破了1000元。

回想起之前绞尽脑汁发表的诗词，每个月才有寥寥的30元稿酬，一时间感慨万千。

细节决定成败

挖掘第一桶金的顺利过程，让我自信心爆棚，并在1994年担任了永怡传播总经理。

公司的成绩非常不错。1996年，我成为IDG传媒集团上海办事处的首席代表，永怡传播便顺理成章地成为这家互联网公司在上海的广告代理商，我也实现了50万元左右年收入的目标。

这个数字在今天看来可能并不起眼，但在当时确实属于较高的水平。到了1998年，在上海整个IT（信息技术）广告市场中，永怡传播的份额占到了95%。

我认为我之所以前期能够如此顺利，就是因为我对细节的严谨态度，追求对每个关键环节的掌控，力求公司的一切都在自己的掌控之中。

我的这个性格并非后天造就的，而是与生俱来的，这一点在学生时期就可初见端倪。

大学一年级时，学校进行了学生会主席的竞选，我是候选人之一。既然已经参与其中，我就不允许自己有失败的可能。为了保证竞选演讲的尽善尽美，我反复地跟学校老师沟通，每天都进行稿件的背诵与脱稿练习。

最终，我以520票（全票为560张）高票当选。

对每个关键环节的认真态度，让我在创业10年后将公司做到了年收入1.5亿元的水平，这个成绩让当时的我心满意足。

然而一个人的出现，却让我的成就感大打折扣，他就是盛大网络的陈天桥。

我经常将陈天桥与我自己进行对比，感觉他在赚钱的路上开着法拉利，而我却坐着公交车。

陈天桥1973年5月出生于浙江绍兴，1994年毕业于复旦大学经济学专业，曾先后就职于上海陆家嘴集团和金信证券。1999年11月，陈天桥以50万元启动资金和20名员工为基础创立了盛大网络有限责任公司，很快便拿到了风投。

2000年底，我通过为盛大代理广告认识了陈天桥。

当时的互联网企业普遍将网络仅当作一个虚拟社区，还未找到有效的盈利模式。通过与陈天桥聊天，我发现他是一个对自己从事的行业有非常深刻理解的人，远超一般人。

当时的陈天桥想的是创造出某种卡通形象，让它在网上跟人一起生活，这样他就可以最终出售卡通形象及其衍生产品，使之成为人们喜闻乐见的品牌。

然而，盛大接下来发展得并不顺利，那个卡通形象的想法最终没有实现。300万美元的风险投资很快便只剩下了30万美元。

最后，陈天桥决定孤注一掷，将所有的希望都赌在了一款叫作《传奇》的韩国游戏代理权上。我当时认为这一举动太过冒险，完全不给自己留退路，但陈天桥却力排众议，坚持自己的决定。

2001年底的一个晚上，我跟陈天桥一起喝茶聊天。陈天桥很兴奋地跟我说当天晚上有11万人同时在线玩《传奇》。

我与陈天桥不同，对网络游戏并没有太大的興趣，但我对陈天桥所讲的这种商业模式带来的可观收益感到吃惊：盛大代理《传奇》仅仅两个月时间，便已收回成本开始盈利。

陈天桥一直在跟我讲网络游戏的光明前景，它为什么是一个巨大的产业，以及当初自己把仅有的30万美元押到《传奇》上的冲动——那些钱只能支撑两个月。

我本来也是个喜欢表达的人，但在那个晚上却基本上没讲过话，一直在听他说。

回到家里已是凌晨1点多钟，受到刺激的我将能够记忆的陈天桥的话都写在了日记本上。

陈天桥的这场豪赌震惊了中国所有的商人，而我作为目睹者，心中更是掀起了惊天巨浪。盛大赚钱的速度让我惊讶，陈天桥的决断力更是让我惊叹。

看着他坐上了赚钱的“法拉利”，我暗暗告诉自己，即便我不能像他一样快，但是至少我也要开上“奥迪”才行。

对于细节的敏感和掌控欲望帮助我完成一次又一次的决断，也支撑着我行进在前进的路上。

（此文摘自《抢占心智》，作者：江南春）