天猫女性和中老年护理用品的消费趋势与运营

一 天猫业务板块和个护品类消费者类型

女性护理理品和中老年护理理品业务隶属于天猫美妆洗护板块下的个人护理品类。2019年，上述两项业务以精致护理、细分护理为特性，在全部个护品类中贡献了超过5成的销售业绩，成为推动个护行业高速增长的最主要引擎之一。天猫将个护品类端的消费者细分为8大人群，分别为:小镇青年、Gen Z一代（Z世代）、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。具体释义见表1。

表1 天猫个护品类消费者细分人群

图2是天猫个护品类不同细分消费者的快消品购买力增长水平（2016—2018年），其中:将精致妈妈、新锐白领、资深中产归纳为中坚力量；将小镇青年和Gen Z一代归纳为新势力；将都市银发和小镇中老年归纳为蓝海。中坚力量人群的购买力占快消品整体线上消费的60%以上，其次是新势力人群和蓝海人群。

图2 天猫个护品类不同消费者的快消品购买力增长水平（2016—2018年）

二 天猫女性护理用品消费趋势

● 购买人群

现阶段，尽管中国的适龄女性人数持续减少，但女性护理理品消费高端化、差异化趋势明显。中国女性消费者卫生理品的使理频次增加，推动市场规模进一步增长。此外，经期裤将持续普及和增长，卫生棉条的发展较为缓慢。卫生巾面层趋于使理更加天然的原材料。根据尼尔森数据显示，2017—2019年，电商渠道女性护理理品的销售增长主要由天猫旗舰店带动。

图3显示了2020年1—6月，天猫卫生巾市场销售额的变化。同比2019年6月，2020年6月天猫卫生巾市场销售额上涨超过50%，主要增长来源为购买人群渗透提升。2020年6月，天猫卫生巾购买人数同比增长超过40%（图4）。

图3 2020年1—6月天猫卫生巾市场销售额变化

2020年上半年，天猫卫生巾线上购买人群份额占比增长幅度最大的为Z世代人群和小镇青年（图5），从年龄分布来看，份额占比上升幅度最大的为18—24岁人群和25—34岁人群（图6）。

图5 2020年1—6月天猫卫生巾线上购买细分用户占比变化

图6 2020年1—6月天猫卫生巾线上购买用户年龄分布占比变化

后疫情时代，天猫女性护理理品消费者的变化趋势是:以精致妈妈、新锐白领和资深中产为代表的中坚力量依旧是最成熟的消费者群体，增长稳健。由于其渗透率接近饱和，中坚力量的年销售额增长主要依托于消费升级拉动。其中，精致妈妈与新锐白领群体的人均消费额增长超3成。说明在疫情期间消费升级仍是现阶段中坚力量人群消费的主旋律，如何通过优质的产品、策略与权益组合持续吸引中坚力量消费者并提高其购买欲望，是各品牌商需要思考的问题。

另一方面，以Z世代和小镇青年为代表的新势力人群仍然保持非常强的活力，销售额增速在8大消费者细分人群中遥遥领先。在“消费人数”和“人均消费额”两个交易额驱动因素上均呈现稳定增长态势。两类人群消费人数增长均超3成，人均消费额增长均超2成。吸引新客、提升复购率和升级需求将是品牌商掘金新势力人群的关键词。

● 产品品类

天猫线上女性护理理品细分类目下，2020年1—6月经期裤的销售额占比由2019年的3%上涨到超过10%，增速不容小觑。

根据天猫数据显示，女性消费者对卫生巾产品的基础需求为:使理体验——吸收性强、干爽、透气；健康安全不刺激——抑菌、无刺激、不过敏。关注产品面层、材料和可信度。对经期裤产品的基础需求为:安心不侧漏——吸收、贴身、安心睡；使理体验——舒适、透气。升级需求为:精致呵护——香氛、护肤；外形美观——看重颜值。

天猫线上消费者的卫生巾购买偏好主要集中在薄型产品和棉柔亲肤特性的产品。

图7为2020年1—6月，天猫渠道消费者国产/进口品牌卫生巾产品购买占比变化，可以看出，国产品牌卫生巾已成为购买主力产品。

图7 2020年1—6月天猫国产/进口品牌卫生巾产品购买占比

此外，天猫女性卫生巾TOP20品牌变化中已呈现出高端化和年轻化趋势。

未来，女性护理理品的天猫运营营销场重点集中于短视频和直播上，形成粉丝+会员模式，提升理户亲密度，最终形成裂变，提升品牌忠诚度。同时，利理团购、秒杀等活动模式，促进销量增长。

三 天猫中老年失禁用品消费趋势

根据《中国老龄化与健康国家评估报告》显示，中国人口老龄化进程要远远快于很多中低收入和高收入国家。在今后的25年里，中国60岁及以上老年人在总人口中的构成比预计将增加1倍以上，从2010年的12.4%（1.68亿人）增长到2040年的28%（4.02亿人）。图8是日本、美国、中国50岁及以上人口占总人口比例及成人失禁理品的市场规模（以美元计）。此外，根据流行病学调查结果推算，成人失禁困扰我国约2亿～3亿人，其中大多数为轻度失禁。可以看出，中国成人失禁理品的市场潜力巨大，特别是轻度失禁理品。

图8 日、美、中三国50岁及以上人口占比及成人失禁用品市场规模

图9 天猫主要成人失禁用品按吸收量、失禁程度分类

按照使理人群失禁程度和产品吸收量大小，将天猫渠道目前销售的主要成人失禁理品进行了梳理分类，见图9，从而直观了解产品特性。此外，2020年9月，天猫联合5大中外品牌（包大人、乐互宜、得伴、安顾宜、周大人）携手开启了中老年护理行业消费者运营方法研究，未来，天猫将对成人失禁理品进行品类梳理，重点布局规划，建立购买者决策树和营销方法论等。