交通工程形象宣传语传播效果研究

王熠珏 李润

摘要：本文基于交通强国战略视野，对重庆东站交通枢纽的形象宣传语传播效果展开调查研究，通过问卷調查的方式获取传播效果数据，并对数据结果进行分析，得出以重庆东站交通枢纽为例的交通工程形象宣传语的传播效果，进而总结塑造交通工程形象的结论与建议，以期为交通强国战略的实施提供理论和实践依据。

关键词：交通工程；形象宣传语；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0165-03

基金项目：本论文为重庆城市综合交通枢纽（集团）有限公司和重庆交通大学科研项目“重庆东站交通枢纽项目文化形象塑造及传播研究”成果，项目编号：E04317998

一、交通强国战略对交通工程形象的指引意义

建设交通强国是党的十九大作出的重大战略决策。习近平总书记深刻把握新时代中国发展的阶段性特征，对交通事业作出了一系列重要论述，提出了建设交通强国的时代课题。2019年9月，党中央、国务院印发《交通强国建设纲要》[1]。建设交通强国是党中央赋予交通人的历史使命，是新时代做好交通工作的总抓手[2]。

除中央对交通强国战略所作出的系列重要论述外，学界诸多研究者也对交通强国战略作了大量研究。在现有研究中，大多数文献从交通强国战略的重要指引意义方面进行论证，如郭伟、桑业明等学者指出了交通强国战略对于国家政治、经济、社会发展等方面的重要意义；邱铁鑫等学者认为中国已成为交通大国，但距离交通强国的目标还存在一定差距[3]等。而对于大型、重要的交通工程是如何具体从理论到实践践行的论述并不多。

实际上，大型交通工程的形象塑造和建设是实现交通强国梦的重要路径，以高铁枢纽站为代表的大型交通工程更应承担起塑造交通形象、凸显国家形象的重要责任。具体到大型交通枢纽工程本身，其既是旅客集散的重要载具，也是城市连接内外的门户，在城市形象乃至国家形象的建构和塑造方面都发挥着至关重要的作用。形象宣传语是交通枢纽形象建设、对外宣传的重点内容。细观北京、杭州、成都等城市的枢纽工程的形象宣传语，都在一定程度上体现了地域文化、塑造了地方形象，较好地从交通工程的表达上升为对地方形象的认知和强化。可见，深入研究大型交通工程的形象宣传语十分必要。

二、重庆东站交通工程形象宣传语的调查问卷解析

本文以正在建设中的重庆重点交通工程重庆东站交通枢纽为研究对象，随机针对普通受众展开形象宣传语的调查问卷，将回收数据作为研究依据，归纳并分析了重庆东站的诸条形象宣传语的形式和特点，并结合数据和宣传语的特点，分析受众对大型交通枢纽的形象传播认可度，进而提出交通工程的传播效果塑造与提升建议。

调查问卷按照音韵特征、词汇特点、文化内涵等条件和范式对初拟的九条形象宣传语进行分类。本次调查共回收问卷样本545份，在受众的反馈情况中得出其对宣传语的偏好（见表1）。

受众对拟定的九条宣传语，投票占比排名第一的是结合诗词、具有文化内涵的形象宣传语，字数为十字，占比53.39%；受众投票占比排名第二的是体现巴渝地域文化特色、富有文化内涵的形象宣传语，字数为十字，占比50.28%；投票占比排名第三的是结合古书典籍相关概念、富有文化内涵的形象宣传语，字数为八字，占比41.47%；投票占比排名第四的是前后句尾押韵、有特定交通枢纽元素的十六字形象宣传语，占比38.9%；投票占比排名第五的是风格清新并巧妙将词组拆分的六字形象宣传语，占比35.96%；投靠占比排名第六的是结构不规则、有“巴蜀”和“天下”概念的十一字形象宣传语，占比26.42%；投票占比排名第七的是前后不对仗、引用“思君下渝州”诗词概念的九字形象宣传语，占比 22.94%；投票占比排名第八的是八字形象宣传语，风格清新，四字对偶，占比19.27%；排在最末的是其中一条六字形象宣传语，简短上口，三字对偶，占比11.38%。

除普通受众外，笔者还面向政界、学界、广告界受众进行了定向问卷发放。回收问卷反馈的信息显示，对这九条形象宣传语的偏好如下（见表2）。

政界、学界、广告界受众投票占比排名第一的是体现巴渝文化特色、具备文化内涵的十字宣传语，占18%；并列第一的是风格清新并巧妙拆分词组的六字宣传语，占比同为18%；而后是前后句尾押韵、有特定交通枢纽元素的十六字宣传语，占比16%。

从这两组调查对象对形象宣传语呈现的偏好可以发现，在重庆东站交通枢纽文化形象的九条宣传语备选方案中，政界、学界、广告界等受众更倾向于体现重庆地域文化特色且具备一定文化内涵的形象宣传语；而普通受众则更倾向于诗词结合、具备一定文化内涵的宣传语。换言之，在重庆东站交通枢纽拟定的九条形象宣传语中，专家学者更偏好识别性较强、文化含量较高、传播性较好的宣传语，更注重实用性、识别性和传播特点；普通受众则偏好结合各类诗词概念、古书典籍及巴渝地域文化特色、具备一定文化内涵的宣传语方案。不过，二者有一共性，即均对富含文化内涵的形象宣传语表现较高的喜爱度。

三、重庆东站交通工程形象宣传语的传播效果剖析

为了更客观、全面地了解普通受众对大型交通枢纽形象宣传语的偏好，本研究在问卷中以开放式题目的形式面向广大群众征集到重庆东站交通枢纽形象宣传语创意设计共261条。笔者将这些宣传语按词汇、音韵、文化内涵、修辞运用四大特点进行了归类[4]（见图1）。

从宣传语设计方案的修辞运用出发，运用修辞手法的宣传语有107条，在所征集的宣传语总数中占41%，如“渝东美如画，站城一体化”运用了比喻的修辞手法，“动感重庆东，天涯若比邻”运用了引用的修辞手法，“邀九州尊客至渝州，请四海宾朋来东站”运用了对偶的修辞手法等。

从宣传语设计方案的文化内涵出发[5]，引用古诗词、古诗句、古书典籍概念以及使用成語等类型的口号方案有67条，在所征集的宣传语总数中占26%， 如“重庆东站·海纳百川”“客从城东来，悠然见渝州”“蜀道达天下，巴渝最相思”等。

从宣传语设计方案的音韵特点出发，具备前后押韵、声调音韵和谐等特征的宣传语有25条，在所征集的宣传语总数中占10%，如“渝东枢纽城，畅行华夏人”“人文重庆东，渝世界相通”“一城通锦绣，一站通全球”等。

从宣传语设计方案的词汇特点出发，使用文字谐音以及巧妙运用前后词组拆分的宣传语有19条，在所征集的宣传语总数中占到7%，如“枢·送正能量，纽·动大重庆”“又见巴蜀东，见城启新站”“紫气‘东’来，‘站’放精彩”等。

在这261条宣传语方案中，以上四类特点均不具备的宣传语有43条，占比16%。总的来看，使用对偶、比喻、引用等修辞手法的宣传语最多；其次是引用古诗词、古诗句、古书典籍概念的宣传语；句尾押韵的宣传语方案数量居第三；最后是文字谐音、巧妙拆分词组的宣传语。普通受众偏好运用修辞手法以及引用古诗词、古诗句、古典籍概念来创作大型交通工程的形象宣传语。

此外，按照不同条件、规则对公开征集到的261条宣传语进行分类，从宣传语设计方案的结构形式出发，以宣传语的字数为根据，可将宣传语划分成八大类（见图2）。十字对仗宣传语占比21%，八字对仗宣传语占比38%，六字对仗宣传语占比7%，十二字宣传语占比7%，十四字对仗宣传语占比4%，十六字宣传语占比2%，九字宣传语占比1%以及其他不规则形式宣传语占比20%。

可见，普通受众提出的宣传语中，八字对仗宣传语数量最多，其次是十字对仗宣传语，六字、十二字、十四字、十六字、九字宣传语数量都不到总数的10%，剩余不规则形式宣传语方案的数量与十字对仗宣传语方案数量相当。

四、结语

交通工程形象宣传与塑造作为交通工程建设过程中的一面镜子，映射交通枢纽的工程形象和其所在地的地方文化形象，同时大型交通工程的形象还从一个侧面展示了国家形象。交通工程的形象建设理应成为积极响应交通强国战略，加强建设交通强国，映射国家形象的重要一环。

本文通过问卷调查的方式，调研了重庆重点交通工程重庆东站交通枢纽工程在形象塑造与传播方面的阶段性成果，总结出塑造和传播交通工程形象的几点建议。结构形式方面，交通工程形象宣传语设计应采取简短对仗的结构形式，同时句尾押韵或运用拆分词组，便于关联记忆，提升传播效率；文化内涵方面，交通工程形象宣传语的设计应多结合地域文化特色，多引用古诗词、古文典籍等文化内容，为宣传语增添更丰富的文化底蕴，增强交通枢纽工程的文化形象内涵；修辞运用方面，交通工程形象宣传语的设计应多运用对偶、引用、互文、比喻等修辞手法，使宣传语在句式表达上更形象、更突显交通枢纽工程形象，进而强化形象宣传语的传播效果。此外，在形象宣传语的设计过程中，可将交通枢纽的名称融入形象宣传语中，使用交通枢纽自身形象元素或特殊形象元素来进行宣传语设计，以增强交通枢纽形象宣传语的识别性和传播的独特性。

总之，交通工程形象宣传语是交通工程形象塑造与传播的重要路径，大型交通枢纽可以作为城市或国家对外传播的窗口。便于记忆、语言精妙的宣传语不仅能带来好的传播效果，同时也是推动交通强国战略实施的重要力量，更是彰显国家形象的有效举措。

参考文献：

[1] 中共中央 国务院印发《交通强国建设纲要》[J].中华人民共和国国务院公报，2019（28）：5-10.

[2] 中共交通运输部党组.加快建设交通强国[J].求是，2020（3）：33-39.

[3] 邱铁鑫.新时代“交通强国”战略的理论探析[J].北京交通大学学报（社会科学版），2019，18（4）：58-62，92.

[4] 王德毅，施向东.谈城市宣传语[J].语文学刊，2016（9）：6-10.

[5] 刘爽.城市形象广告语的语言文化内涵[J].现代语文（学术综合），2016（7）：130-133.

作者简介 王熠珏，博士，讲师，研究方向：新闻传播、形象传播、融媒体新闻传播、旅游营销。李润，本科，研究方向：融媒体新闻传播。