地方政府网络舆情应对策略研究

摘要：社交媒体时代，涉及地方政府部门的突发性社会事件经常以社交媒体平台为媒介迅速聚集、扩散和传播，因其议题敏感极易引发网民围观和讨论，当负面群体意见不断扩大时，网络舆情危机易发频发，倒逼政府优化危机应对策略。文章基于情境危机沟通理论框架，以“成都市第四十九中学校学生坠亡事件”为个案，分析事件中地方政府面臨的危机情境、采取的危机应对策略以及存在的问题。在此次危机事件中，地方政府的应对策略存在回应速度滞后、内容避重就轻和话语方式运用不当等问题，文章对此提出提高应对速度、完善细节内容、优化传播语态、修复政府形象的优化建议，以供参考。

关键词：地方政府；舆情危机；社交媒体；应对策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0062-04

一、引言

随着互联网技术快速发展，微博、微信、客户端等社交媒体平台层出不穷，社交媒体时代已然到来。社交媒体作为当下重大舆情事件发声、发酵的重要渠道，重构政府在危机传播中的角色和应对策略。此外，涉及人民切身利益的相关议题容易刺激社会敏感点，引发民众对权力的追问，致使地方政府网络舆情危机事件频发。2021年5月9日微博曝光的“成都市第四十九中学校学生坠亡事件”具有突发性、危害性、传播速度快、影响广泛等典型的危机特征。事发后两轮官方通报不仅未能平息舆情，反而引发次生舆情危机，表明地方政府在应对网络舆情危机时存在一定问题。文章基于情境危机沟通理论框架，围绕个案进行分析，试图探讨以下问题：社交媒体环境中，地方政府的危机情境呈现何种新特征；应对策略与情境之间的匹配情况反映了哪些问题；如何更好地优化地方政府网络舆情危机应对策略。

二、相关概念阐释

（一）地方政府网络舆情危机

地方政府网络舆情危机，是指各级地方政府及相关组织成员因管理不善、渎职失职或言行不当而引发的一定规模的负面的且具有一定倾向性和影响性的公众舆论与公众情绪的总和。这些舆论和情绪借助网络媒介迅速传播扩散，使地方政府处于极大的舆论压力之下，并被迫做出回应的危机境地[1]。社交媒体推动了涉及政府事件被曝光的概率和频率，因议题关系到公众切身利益，引发网民围观并参与讨论，迅速推动事件的传播。当公众讨论中的负面信息不断被扩散，非理性的宣泄代替理性表达，并形成群体性意见，容易使政府形象、权威性和公信力受到冲击，陷入网络舆情危机。

（二）情境危机沟通理论

1995年，蒂莫西·库姆斯等人在整合危机传播研究管理取向和修辞取向的基础上创新性地引入了危机情境，提出情境危机沟通理论。该理论强调责任主体应该采取与危机情境相匹配的危机反应策略，与公众有效沟通，并搭建“情境-回应”研究路径。

该理论模型由组织危机情境、危机回应策略、危机情境与回应策略的匹配系统三个基本内容组成[2]。其中，库姆斯强调该理论可运用于组织而非企业。当地方政府成为危机主体时，虽然其性质和职能相较其他组织具有特殊性，理论应用于实际公共领域可能出现一些问题，但主要也是依据“情境-回应”这一基本的逻辑路径展开。因此，可以在理论基础的危机沟通指导原则下对“成都市第四十九中学校学生坠亡事件”中的地方政府进行分析，探索地方政府的网络舆情危机应对策略。

三、地方政府网络舆情危机应对分析——基于“成都市第四十九中学校学生坠亡事件”

（一）“成都市第四十九中学校学生坠亡事件”舆情梳理

与该事件相关的消息首先在微博曝光。5月9日18：40，成都市第四十九中学校一名高二学生在校内坠亡。5月10日12：32，坠亡学生母亲发布微博，文本中个人悲情化叙事迅速引发公众共鸣和舆情关注。相关微博话题阅读量达到4500万次，讨论量超8万条。5月10日14：30，成都市第四十九中学校官方微博发布一则百余字说明，称公安机关正在调查。5月11日3：54，成都市成华区教育局官微“@成都成华教育”发布官方第一则情况通报。5月11日19：43，成都市公安局成华区分局官微“@平安成华”发布第二则官方通报对事件定性。因两轮官方通报语言冰冷、回避舆论焦点，加之期间家属在微博接连质询和动员，引起舆论主体逆反情绪。“政府有意隐瞒”“难以服众”等负面舆论形成群体意见，并滋生一系列谣言。5月13日，官媒揭露事实引导舆论，舆情反转并逐渐得以平息[3]。

（二）地方政府具体网络舆情危机的情境分析

危机情境是情境危机沟通理论的核心。库姆斯率先将危机情境纳入危机传播系统中，认为危机情境是危机所处的社会环境及社会环境限制下的语境[2]。

“成都市第四十九中学校学生坠亡事件”属于网民借助网络舆论向政府部门表示质疑的危机。文章参照库姆斯对情境危机沟通理论定义的分析危机情境的四个维度，即危机种类、证据真实性、伤害程度、组织过往表现，将研究时间范围界定在2021年5月9日至5月14日，以该时间段内事件在新浪微博平台上所反映的舆情作为检视地方政府面临的危机情境的主要依据，对该事件的主要危机情境进行分析（见表1）。

根据事件分析结合理论框架可以发现，随着事件的发展，危机类型呈现多样性特征，且危机责任主体方面不够明确，影响公众对组织的归因感知。

（三）地方政府网络舆情危机的应对策略分析

危机应对策略是指危机发生过程中，责任组织针对危机情境通过降低公众对组织的责任感知，来保护组织声誉而与公众建立有效沟通[2]。在情境危机沟通理论中，库姆斯强调组织应根据不同的危机情境采取相对应的危机回应策略，其中三大主要策略包括否认、淡化、重塑。根据理论模型，对事件进行“危机情境—反应策略”匹配，总结出地方政府采取的危机应对策略（见表2）。

基于该理论对事件进行分析发现，地方政府舆情应对效果较差。第一，地方政府采取策略不当，一是第一则官方通报距离死者家属发声过去12小时，超过舆情处置强调的“黄金两小时”，故判断地方政府首先采取了淡化策略，并未完全采用理论建议。二是尽管部分实际应对策略与理论建议相符，但应对效果仍然较差，结合舆情危机特点，認为情境危机沟通理论建议有所忽视社交媒介因素的影响。

四、网络舆情危机事件中地方政府应对策略存在的问题

就地方政府而言，情境危机沟通理论与现实危机应对效果具有一定差距，这反映出当前应对策略的采取存在问题[4]。

（一）淡化策略：错失第一响应时间，易促使舆论发酵

政府采用淡化策略目的是用沉默的态度平息危机，通常采用寻找借口和寻找合理性来试图转移注意力，等待新的信息内容掩盖旧舆论焦点。

一般舆情应对存在三个关键时间点，即事件发生后的1小时、5小时和24小时。1小时内要主动发声，5小时内要有权威发布，24小时内要召开发布会。但在当前社交媒体平台上发生的舆情事件中，一些地方政府的应对速度比较迟缓，被动地处理舆论诉求和质疑，企图靠时间或新的事件掩盖旧的舆情，而错失危机应对和舆情风向引导的第一响应时间。甚至还有些政府沿用消极、瞒报、漏报、缓报等淡化策略，对公众的诉求不予理会。无论是传统媒体时代还是社交媒体时代，淡化策略不宜在敏感议题类型危机初期使用。事件发生后，官方权威声音的缺失，把本可以利用好的麦克风交到不明真相的网民受众手中，话语权也随之移交，给后期舆情危机应对增加难度。

（二）重塑策略：忽略细节和修辞，易激化公众情绪？

使用重塑型策略，政府主要通过补偿和郑重道歉两种方式向公众宣布承担全部责任，强调受害者已得到妥善安置和合理补偿。

在公众对组织有较强责任归因情况下，话语方式在重塑策略的使用中十分重要。网络舆情事件因涉及个人安全和政府责任，社交媒体用户关注度更高，在多方信息的比较中，对政府的话语回应模式更加敏感，容忍度更小，更容易产生怀疑、抵制性情绪。例如，事件中第二则220余字的警方通报，虽然纠正了第一则官方通报发布主体的适格问题，但对于网络舆论关注的“关键性的视频监控为何缺失”“结论判断有无充分的依据”等内容通报均未解释，回应的内容更加模糊。此外部分修辞话语的使用缺乏考量，如通报中使用了一个偏僻词语“庚即”，实际应为“赓即”，存在错别字导致政府公信力降低，进一步引发公众对责任主体和公权力的质疑。

（三）否认策略：强调无关性，易涉急于卸责之嫌

在面临谣言、非人为灾害等证据较为模糊的受害者型危机中，政府通常采取直接否认策略，通过否认危机的存在或否认组织与危机存在关联以降低组织的危机责任。

社交媒体具有开放、及时、互动等传播特性，在舆论和相关信息助推下，事件性危机极易发展到议题性危机，再上升到思潮性危机，在此过程中情绪对舆情危机的影响逐渐会增大。因此，官方在使用否认策略时要慎重、严谨，在事件结果未完全调查清楚、掌握的证据不够充分之前，慎用否认策略。若是一味否定，强调无关性，会让公众产生“过于武断”“急于卸责之嫌”的错觉，引发舆论的追问和质疑。“成都第四十九中学校学生坠亡事件”事发后的官方回应忽视公众的情感变化与舆论焦点，致使两轮官方通报并未降低公众对政府的责任感知，反而引发政府不作为或作为不够的次生舆情危机。

五、社交媒体时代地方政府网络舆情危机应对策略的优化建议

社交媒体时代，网络舆情危机事件易发频发，各级地方政府在面对这一新型危机时还缺少完备的应对策略。基于此，文章从信息发布、细节内容、传播语态和形象修复四个方面提出应对策略的优化建议[5]。

（一）善用舆情应对黄金时间，抢占舆论的阵地

在社交媒体环境下，地方政府要把握好时、度、效，善用舆情应对的“黄金时间”。妥善落实公众对事实真相和态度立场的关切，是成功应对网络舆情危机事件的第一道关口。

首先，地方政府要重视舆情应对“黄金时间”，快报事实真相。进入社交媒体时代，公众自主性和参与意识愈发强烈，舆情引导更为复杂和多变。当涉及公众切实利益的危机事件发生时，官方应参照舆情处理的黄金两小时，借助微博、微信等社交媒体平台，就社会争议或公众存疑问题第一时间稳妥披露信息，及时满足公众的基本知情权和监督权。只有积极掌握网络空间的舆论设置权和讨论的话语权，才能保证官方声音在网络空间中不失声、不失势，才能引导舆情正向发展。

其次，面对舆论关切，官方向公众所展现出的立场态度比能力往往更受关注。在涉及敏感议题的危机事件中，公众除了对事实真相追问，对官方的应对态度也要求更高，他们需要看到的不仅是态度和事实，还需要传播者在尊重事实的基础上“讲人话”。有些政府部门虽然在第一时间作出通报，但却因文本缺少真诚，态度敷衍，应对效果事与愿违。若在回应中适当地加上一句表态性语句，如“调查后，事实真相会及时向公众通报”，可在一定程度上满足公众的信息期待。因此，地方政府的第一时间回应要展现出真诚的态度和鲜明的立场，让公众真切感受到政府的善意与诚意。

（二）巧用细节支撑结论，增强政府话语的权威性

地方政府的信息发布在网络舆情危机事件当中通常具有对事件定性追责、消解舆论质疑的关键作用。如果说地方政府把握好舆情应对“黄金时间”赢得了话语权，那么“如何说”则成为官方需要考量的第二个关键因素。官方在后续发声中，事实结论越有细节支撑，说理依据越充分，信息就越翔实，可信度就越高，就能更好地澄清事实真相，获取大众理解。

一方面，要灵活选择公开细节。地方政府在阐述具体内容时，可以具体事件具体分析，利用政府所掌握的有效细节信息，对舆论诉求和焦点作出合乎情理的解释，用充分的证据材料支撑通报结论。例如，在回应刑事案件的通报中，将掌握的证据以详细图文、视频等形式告诉公众，而非仅凭一句“现场各项证据显示”为事件定性。另一方面，在涉及原因分析的事件通报中，政府部门的回应要避免明显的立场判断和价值判断，原因分析要有理有据，证据翔实，以保证信息的客观真实性。对于情况复杂的事件通报，要分清楚轻重缓急，一则通告交代不清楚，可用多则一一回应，消除大众疑点，以提升政府部门话语的权威性和公信力。

（三）合理使用传播语态，促进政民之间有效互动

传播语态，是指在一定传播活动中所表现出的态度、语气和话语表达方式。危机发生中期，地方政府在信息发布的过程中要基于社交媒体传播规律和特点，重视传播语态的合理使用，让权威的声音真正触达民众心里[6]。

在社交媒体空间中，公众的阅读习惯和社会心理发生改变，更倾向于有温度的话语方式。所谓“有温度”，即在不影响严肃信息传递的前提下，学会“说人话”，即从适应新媒体传播方式的公众视角出发予以回应。政府需掌握社交媒体语言，学习沟通特点与方式，在研判舆论关切、公众情绪后做出合理表达。语言符号的使用需要注意两点：一是慎用过于明显肯定或否定的词句。舆情应对讲求及时、准确、完整，在完整调查出事实真相之前，官方使用倾向明显的词汇，容易引发公众对真相及权力的质疑。二是慎用新词。社交媒体的快速发展助推了网络新词的产生与传播，合理引用网络新词能拉近官民之间的距离。但要注意对于模棱两可的词语需仔细判断斟酌后再使用，避免官方权威性遭到消解，引发更多质疑。总之，在应对舆情危机时地方政府部门要合理使用传播语态，用既能体现同情心又不失官方权威性的话语和真诚的态度来回应公众的疑虑，将权威信息真正地传播到每一个民众心里。总之，言而有问才能行之长远。

（四）重建并提升政府形象，引导网络舆情良性发展

修复并提升政府形象是政府在危机平复阶段应对社交媒体舆情危机时的重要一环，政府应该从以下几个方面进行加强。

一是转变传统观念，主动融入网络社会，做好面向公众的电子政务工作，成为网络中最有公信力的“意见领袖”。同时，要利用社交媒体反映数据研究网民观众重点、难点、行为、思维、情感特点，用网民能够接受又不失权威的方式应对舆情危机。二是加强内部管理和自我监督。政府需借助社交媒体强大的传播和影响力等优势进行自我展示，将良好的政府形象通过日常的经营潜移默化地渗透到民众心中。应对危机时尤其要注意言行的一致性，对于非人为因素的影响导致偏离政府在社交媒体中的言行，应该及时向公众解释并表态，达到政民之间的良性互动和有效沟通[7]。

六、结语

社交媒体对于政府而言是一把“双刃剑”，它既能在政府与公众沟通上发挥作用，也能成为情绪型舆论扩大、谣言蔓延的快速通道。在当下社交媒体的公共舆论空间中，地方政府的危机应对策略与危机情境匹配程度会影响舆情应对效果。此外，理论并未过多地强调社交媒介的影响，语态和修辞的重要性同样影响应对效果。基于此，地方政府的舆情危机应对策略应基于社交媒体平台上舆情演化和话语沟通的特点，从回应时间的及时性、细节交代的完整性、传播语态的合理性三个方面进行合理优化，将危机化为转机。

参考文献：

[1] 庄兴忠，陈先建.地方政府网络舆情危机及其应对策略研究[J].今传媒，2016（5）：48-50.

[2] 蒂莫西·库姆斯.危机中的组织声誉保护：情境危机传播理论的发展与应用[J].企业声誉审查，2007（10）：163-176.

[3] 桂万保.政府机构官方微博的传播特征分析：基于新浪微博的个案调查[J].现代传播，2011（3）：159-160.

[4] 钟伟军，黄怡梦.社交媒体与危机沟通理论的转型：从SCCT到SMCC[J].电子科技大学学报，2016（5）：12-25.

[5] 王平，谢耕耘.突发公共事件网络舆情的形成及演变机制研究[J].现代传播，2013（3）：63-69.

[6] 史安斌，邱偉怡.社交媒体时代政府部门的危机传播与情感引导：以深圳滑坡事故为例[J].现代传播，2018（4）：34-41.

[7] 李华君.网络舆情危机中政府形象修复的影响维度与路径选择[J].现代传播，2013（5）：69-72.

作者简介 杨竟爽，硕士在读，研究方向：网络新媒体。