目的地形象对感知价值及行为意向的影响机制——以新疆入境游客为例

黄 丹, 李 东, 由亚男, 刘丽丽, 代传煊

(新疆财经大学 旅游学院,新疆 乌鲁木齐 830012)

随着旅游市场日益成熟,提高目的地竞争力已成为全球研究的热点领域。目的地形象是区域旅游业发展的核心内生动力,影响游客的出游决策[1-2]。目的地形象既反映了旅游者对目的地自然资源禀赋、区域经济水平、文化底蕴、服务质量的实际感知,也展现了旅游者对该地的情感表达[3-4]。Hunt最早将目的地形象定义为个体在脑海中对旅行地形成的印象[5]。随着研究的深入,学者们发现目的地形象呈现多维度的特征[6]。Embacher[7]基于“认知-情感”角度将目的地形象划分为认知形象与情感形象,认知形象是旅游者对目的地属性的认知并进一步加工处理,情感形象是游客对目的地属性的真实反映。Baloglu等[8]研究提出目的地形象的“新三维结构”,即目的地形象由认知形象、情感形象与整体形象构成,三者之间相互联系,认知形象直接影响情感形象,而整体形象是两者的有机整合。这一模型得到了国内外学者的不断证实和系统研究。张宏梅[9]以目的地三维形象为起点探究三者之间的相互作用,并证明了其在旅游领域中的广泛适用性。综合国内外研究成果,本文将“新三维结构”作为理论基础,对于明确游客对目的地形象与感知价值及行为意向之间的关系具有重要的理论价值和实践意义。

计划行为理论最早是由Ajzen结合多属性态度理论与理性行为理论研究提出的,在其他条件不变的情况下,行为意向是决定与预测个体行为的重要工具。即行为个体态度越积极,周围的人越支持,感知行为控制程度越强,其行为意愿越大,则个体越可能实行某种特定的行为[10]。运用到旅游学界,游客行为意向则是指游客考虑参与旅游活动的行为决策,通常用重游意向与推荐意向测量游客的行为意向[11]。具体到本文,入境游客前往新疆旅游的意愿越强,其实际前往旅游或推荐他人旅游的几率越大。有研究表明,游客行为意向作为旅游者未来可能采取的行为决策,很大程度上取决于目的地的游前形象感知[12]。随后,学者们相继证实目的地形象直接或间接地对游客的行为意向产生积极的影响[13-14]。由此推断,游客对目的地形成的认知形象、情感形象、整体形象明显影响其行为意向,这与其他研究结果一致[15-16]。

在旅游研究领域,感知价值是旅游者对所购买的产品或服务是否满足其旅游需要程度的综合评估[17]。具体而言,感知价值是游客将旅游体验的感知与所花费的成本相比较,从而判断其行为是否经济合理[18]。研究发现感知价值既是游客对目的地形象的价值倾向,也是影响其重游该地及推荐他人出游的前提条件[19]。因此,感知价值是旅游目的地营销和获得竞争优势的关键因素。在旅途中,游客将目的地属性的信息加工处理后,在脑海中产生形象感知,旅游者对目的地形成的形象愈好,其感知到的旅游价值也愈高[20]。一些学者在研究时也证实了目的地形象对感知价值具有积极正向的影响[21-22]。据此推测,游客对目的地形成的认知形象、情感形象与整体形象正向影响游客的感知价值。有关感知价值与游客行为意向的研究发现,感知价值是促使旅游者产生行为意向的重要前因变量[23-24]。有研究表明,游客在旅游时对目的地的形象感知越好,其感知到的实际价值也越大,其前往该目的地旅游的意愿相应地可能会更加强烈[25]。综上,游客对目的地的资源、产品与服务等信息处理后产生的形象感知,是其产生实际出游行为的根本来源。

然而,目的地形象与行为意向的关系机制还有待深度考察。第一,在目的地形象与行为意向的影响机制中存在复杂的传递路径。基于上述推断,游客对目的地形成的形象越好,其对目的地产生的感知价值更容易驱使其前往该地旅游。但认为感知价值是目的地形象影响游客行为意向的一个中介变量只是理论推测,还有待进一步实证研究。第二,随着“全民旅游”时代的到来,旅游目的地的竞争已经上升到国际市场。入境旅游的发展水平对我国旅游业发展具有至关重要的作用,但是国内学者基于入境游客的视角研究旅游目的地的文章较少。因此,本文从入境游客的视角出发,研究目的地形象与行为意向的关系机理,以进一步为入境旅游市场发展方式与拓展方向提供依据。第三,国内外学者大多基于认知形象与情感形象这两个维度来测量目的地形象与行为意向的关系[7,26],较少将目的地形象划分为认知形象、情感形象和整体形象来分析形象感知对游客行为意向的影响。本文将以目的地形象的“新三维结构”为起点,深入剖析目的地形象、感知价值与行为意向三者之间的关系。

基于此,本研究通过构建结构方程模型,以期对入境游客的出游决策进行阐释,准确挖掘目的地形象对游客的感知价值及行为意向的影响差异,为阐明行为意向的影响机制拓展新视角,也为针对入境旅游市场旅游目的地产品设计及营销策略制定提供依据。

1 研究方法

1.1 研究对象

本研究以到新疆旅游的入境游客为对象,调查时间为2019年7月15日至9月15日,数据收集地点为新疆各大5A级旅游景区、机场、高铁站等。共发放600份问卷,有效问卷541份,剔除无效问卷,问卷有效率达90.17%。其中,调查对象的性别比例较均衡,男性占48.1%,女性占51.9%; 针对年龄统计,以中青年游客为主,19-30岁占35.7%,31-40岁占16.8%,41-50岁占17%,51-60岁占12.9%,其他占17.6%; 游客主要以学生和专业人员为主,退休人员次之,其他职业占比较低; 学历主要以大学本科为主,这也符合学历层次较高群体更加倾向于体验新事物的特点。

1.2 研究工具

1.2.1 目的地形象量表 目的地形象量表主要是以Baloglu与McCleary(1999)提出的“新三维结构”为分类依据[8],共25个项目,包括认知形象、情感形象与整体形象三个分量表,量表采用七级评分的方式(1=完全不同意、2=不同意、3=比较不同意、4=一般、5=比较同意、6=同意、7=完全同意),分数越高代表游客对目的地的形象感知越好。基于本研究测量结果,总量表的Cronbach’sα系数为0.82,三个分量表的系数为0.768、0.891、0.83,量表效度较高(χ2/df=2.164,P<0.001,RMSEA=0.031,CFI=0.946,TLI=0.958),说明此量表信效度指标良好。

1.2.2 感知价值量表 感知价值参考Prebensen等的研究问卷相关维度以评估游客对目的地的感知价值[27],总共15个题目。采用李克特7级量表法进行测量,问卷得分越高表明游客的感知价值越高。基于研究结果,该问卷的Cronbach’sα系数为0.729,表明该量表具有较高的内部一致性,且效度指标拟合良好(χ2/df=1.98,P<0.001,RMSEA=0.035,CFI=0.968,TLI=0.93)。

1.2.3 行为意向量表 测量行为意向的量表是根据Assaker等的研究问卷并结合新疆地区的实际情况编制而成[11],量表包括18个条目。采用7点计分,得分越高表明游客的行为意愿越强。基于研究结果,该问卷的Cronbach’sα系数为0.897,结构效度良好(χ2/df=2.246,P<0.001,RMSEA=0.042,CFI=0.976,TLI=0.965),表明该量表具有较高的信效度。

1.3 模型构建

综合梳理相关研究,利用AMOS24.0统计软件构建目的地形象、感知价值与行为意向的影响机制模型如图1所示。

图1 研究模型

1.4 共同方法偏差检验

利用Harman单因素检验方法来验证数据的准确性,从不旋转的因子分析中提取出5个特征根大于1的因子,其中解释力度最大的公因子的特征值为3.531,方差解释率为20.771%(小于40%),故本研究不存在共同方法偏差。

1.5 数据处理与分析

采用SPSS24.0与AMOS24.0统计软件对数据进行处理分析,并依据研究假设建立模型以检验感知价值在目的地形象对行为意向影响机制中的中介效应。

2 结果与分析

2.1 模型拟合度检验

模型拟合度用于辨别概念模型与调研数据的契合度。本文运用AMOS 24.0软件建立结构方程模型,以检验模型与数据的拟合程度(表1)。从表1得知,χ2/df=2.453,表示数据与模型的适配度较高;SRMR=0.04,RMSEA=0.052,当标准值小于0.08时模型具有较高的吻合度;GFI=0.946,AGFI=0.925,IFI=0.965,CFI=0.965,TLI=0.957,表明测量模型与研究数据拟合良好。

表1 模型拟合度检验

2.2 各变量之间的相关分析

为了考察目的地形象是否能显著影响游客的感知价值与行为意向,对各变量之间的相关性进行分析。研究结果显示(表2),针对目的地形象与行为意向的关系,游客对目的地形成的情感形象、整体形象显著正影响其行为意向,而认知形象对行为意向的影响不显著。针对目的地形象与感知价值的关系,游客对目的地形成的认知形象、情感形象、整体形象对感知价值的影响显著; 感知价值对行为意向具有显著正影响。

表2 各变量之间的相关分析

2.3 感知价值在目的地形象对行为意向之间的中介作用

采用Hayes提出的Bootstrapping进行中介效应检验[28],主要利用该方法中的Bias-corrected与Percentile。应用Amos 24.0统计软件,重复5 000次抽样,选定95%的置信水平,结果见表3。由表3可知,针对中介效应检验,“认知形象→感知价值→行为意向”“情感形象→感知价值→行为意向”“整体形象→感知价值→行为意向”三条路径的中介效应取值范围均不包括0,说明感知价值中介效应显著,而结合直接效果分析表明,“情感形象→行为意向”“整体形象→行为意向”的直接效应显著,而“认知形象→行为意向”的直接效果不显著,因此感知价值在“认知形象→行为意向”的中介效应属于完全效应,感知价值在“情感形象→行为意向”与“整体形象→行为意向”的中介效应属于部分效应。综上,游客感知价值在目的地形象与行为意向之间发挥的中介效应得以验证。

表3 Bootstrapping中介效应检验

3 讨论与结论

3.1 目的地形象与行为意向的关系

研究发现目的地的认知形象、情感形象与整体形象均能显著影响行为意向的形成。其中情感形象和整体形象对行为意愿既有直接影响又有间接影响。而认知形象只能通过形象感知间接影响游客的行为意愿。该结论支持Bigne、Phillips和涂红伟等的研究发现[13-15],即旅游者的目的地形象感知有助于增强行为意向。但是,他们基于“认知-情感”角度来细分目的地形象,忽视了“新三维结构”中的整体形象及其对旅游者行为意愿的差异化影响。本研究从新三维形象的视角全面分析驱使游客出游的影响因素,结论的理论贡献在于,证实了目的地的认知形象、情感形象与整体形象均能直接或间接地刺激游客的出游冲动。

此外,目的地形象对行为意向的影响效应存在差异。目的地形象细化为认知形象、情感形象、整体形象,针对直接效应,情感形象对行为意向的正向作用最显著,整体形象对行为意愿的影响较小,而认知形象的直接作用不明显。该结论明确了情感形象在影响机制中的重要作用,说明了目的地形象对旅游者行为意愿的作用机理。

3.2 感知价值在目的地形象对行为意向之间的中介作用

研究结果表明,在形象感知对行为意愿的影响机制中,感知价值的中介作用显著。本研究发现,情感形象、整体形象经感知价值的部分中介影响行为意愿,认知形象通过感知价值的完全中介影响旅游者行为意向。该结论与Kwun[24]和许峰[25]的研究结论一致,游客对目的地的感知价值在目的地形象与游客前往该地的旅游意愿之间发挥着重要的中介作用。

基于计划行为理论,游客对于目的地形象的态度越正向,其感知价值越高,则个人的旅游行为意向也越强。因此,本研究结果与计划行为理论的推论一致,剖析了形象感知对游客行为意向的传导机制,丰富了影响游客实际出游意愿的研究内容。

3.3 组织管理建议

通过对入境游客到新疆旅游的感知差异性与多样性的深入分析,明确其在旅游途中的关注点与痛点,为新疆以及相似异质化地区的目的地产品与服务管理、营销推广及旅游规划开发提供指导。

3.3.1 丰富供给,大力提升入境旅游产品与服务质量 目的地丰富的旅游资源未能充分转化为入境游客所需的产品与服务,仍然制约着入境市场的高质量发展。因此,在管理实践中,可以采取如下措施。其一,创新旅游商品与服务,借助特色化、趣味化载体提高内在价值,并将地域文化特色与异域风情融入旅游产品,更好地满足入境游客了解中国历史文化的需求。其二,利用投诉建议与网络评论等方式,全面了解游客对当地旅游产品与服务质量的满意度。加强对服务人员的规范管理与技能培训,进而提升入境游客的旅游满意度,让游客获得更加便利的旅游服务与更加优质的感知体验。其三,新疆旅游开发部门应通过推进交通环境设施、旅游厕所的标准化建设来完善目的地基础设施,为旅游目的地营造一个高质量的服务型形象。

3.3.2 营销升级,建立全方位营销推广模式 目的地营销组织应该创新开发全方位营销宣传策略。其一,在运用传统社交媒介的同时,以创意网络营销的方式运营国外社交平台如Facebook、Instagram等,并借助媒体广告传播中国故事与历史文化,以提高目的地在国际旅游竞争中取得胜利的可能性。其二,以提升游客体验为基本导向,融入现代VR虚拟体验、航拍技术等手段来进行整合营销,向国际游客展示当地特色的旅游资源,树立鲜明独特的品牌形象。同时开发全方位、多样化的旅游产品,拓展线上线下相结合的营销渠道。其三,目的地要创新营销推广策略,必须凭借新型互联网营销载体,结合微博、微信、贴吧等自媒体加强推广,定期开展多民族风情旅游推介会,使国际游客切身感知旅游体验的价值,提高其前往新疆地区的出游意愿。

3.3.3 塑造品牌,增强“大美新疆”旅游目的地品牌的国际影响力 目的地的认知形象、情感形象和整体形象对游客的行为意愿具有积极正向的影响。目的地相关主体在发展入境旅游的工作上可参考以下几点。其一,塑造符合“大美新疆”的目的地品牌形象,提高国际旅游目的地的接待服务水平。结合当地旅游资源特色来规划开发,打造新疆地区“山美、水美、人更美”的整体形象。其二,在加强对地域物质属性和民俗风情的国际宣传的同时,重视目的地情感、愉悦、满意度等方面的信息传播,充分满足入境游客出游时在精神和情感方面的需求,提高新疆地区入境旅游的品牌影响力和旅游吸引力。其三,注重5A级旅游景区之间的联动,通过拓建旅游交通专线以缩短景区之间的空间距离和时间距离,促进新疆各旅游目的地的协调发展,向全世界展示真正的“大美新疆”。

3.4 研究局限与展望

本研究存在如下不足: 第一,本文仅将感知价值看作一个整体构念进行实证研究,实际上感知价值是多维度的,因此,今后可以从多维度视角划分感知价值来进一步研究; 第二,研究只引入感知价值并验证了其在模型中的中介作用,而满意度、旅游体验、服务质量等是否会对游客的行为意向产生显著的差异也亟待研究,未来研究需要深入考察目的地形象与行为意向的关系,探讨两者之间可能存在的调节效应。

综上可知,目的地形象直接或间接地正向影响游客的行为意愿; 目的地形象各维度对行为意向具有不同的影响效应; 感知价值在目的地形象与游客行为意愿的关系中发挥完全和部分中介作用。